Ch11产品策略

1、2022/7/71第十一章产品策略2022/7/72第十章 产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示2022/7/73学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2022/7/74第一节 产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2022/7/75一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨2022/7/

2、76产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。2022/7/77产品整体的层次2022/7/78课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2022/7/79整体产品概念对营销管理的意义n1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2022/7

3、/710二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类2022/7/711根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2022/7/712消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2022/7/713第二节 产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2022/7/714一、产品组合及其相关概念n产品组合是指企业全部产品的内在结构。n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合（Product Mix）n产品组合宽度（Width）n产品

4、组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722022/7/7152022/7/716二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程

5、。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。n评价产品的两个基本评价产品的两个基本方向：方向：产品竞争力和市场发展潜力相应的营销策略：相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2022/7/7问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1相对市场占有率行业增长率2022/7/718三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2022/7/719三、产品组合决策2n1. 扩大产品组合n2. 缩减产品组合n3. 产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸产品组合决

6、策的核心问题是什么？产品组合决策的核心问题n内部生产效率与外部市场风险的平衡2022/7/7Ch10产品策略202022/7/721第三节 产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2022/7/722一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2022/7/723二、PLC的阶段划分 导入成长成熟

7、衰退时间利润销售额销售额和利润2022/7/724三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2022/7/725时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额2022/7/726三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2022/7/727手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2022/7/728营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品

8、利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。2022/7/729四、PLC各阶段的特征1掌握PCL各阶段特征的方法：n曲线在我心n指标须分清四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022/7/730问题：理想的产品生命周期曲线2022/7/731销售额时间陡缓长理想的产品生命周期2022/7/7

9、32五、PLC各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期2022/7/733课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2022/7/734六、 PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2022/7/735导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetrati

10、on strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）2022/7/736成长期营销策略n调整4P2022/7/737成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”2022/7/738衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略2022/7/739七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2022/7/740PLC的启示2n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2022/7/741PLC的启示3 没有永远的“蜜月

11、”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2022/7/742第四节 新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的原则n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散2022/7/743一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：n全新产品n换代新产品n改进新产品n仿制新产品n品牌新产品2022/7/744二

12、、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧2022/7/745三、新产品开发的原则n市场需求n企业资源n特色n经济效益2022/7/746四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2022/7/747五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散2022/7/748新产品的特征（趋势）n1. 新产品的特征：相对优点n2. 新产品的开发趋势：n多功能化、微型化、便利化、多样化、n舒适化、节能化、环保化、休闲化新产品开发的风险新产品开发的风险新产品开发的失败率：新产品开发的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因： （1）对市场判断失误30%； （2）对技术发展判断失误30%； （3）对生产和费用判断失误20%； （4）组织管理不善15%2022/7/