品类策略选择与标准化管理

1、 总裁总裁- -许平许平二一一年七月品类管理二一一年七月品类管理内部交流、学习用稿内部交流、学习用稿 二一一年七月二日二一一年七月二日交流目的：交流目的： 找出实现品类绩效增长的基本思路与方法找出实现品类绩效增长的基本思路与方法交流内容：交流内容： 指标指标策略策略战术战术实施实施 一、品类指标一、品类指标 二、品类策略及指标平衡二、品类策略及指标平衡 三、品类战术与策略的连接三、品类战术与策略的连接 四、实施品类战术及标准化管理四、实施品类战术及标准化管理 一、品类指标一、品类指标 1、品类指标支持品类角色、品类指标支持品类角色 2、品类指标指导品类策略、品类指标指导品类策略 3、保证与供应

2、商管理的一致性、保证与供应商管理的一致性 二、品类策略及指标平衡：二、品类策略及指标平衡： 1、品类策略选择的指导原则、品类策略选择的指导原则 2、品类评估对策略的指导、品类评估对策略的指导 3、品类策略指标平衡、品类策略指标平衡 1、品类策略选择的指导原则：、品类策略选择的指导原则：1.1、构建客流、构建客流定义：定义： 构建客流的策略是用来将顾客带入门店、走廊以及构建客流的策略是用来将顾客带入门店、走廊以及/或品类里的。典型地，这个策略或品类里的。典型地，这个策略的达成是通过一个与日常的达成是通过一个与日常/常规价格有足够大的差距的广告促销价格，吸引注意力并将客常规价格有足够大的差距的广告

3、促销价格，吸引注意力并将客流带入品类里来。运用构建流最合适的商品是那些频繁购买、频繁促销、在品类里拥有流带入品类里来。运用构建流最合适的商品是那些频繁购买、频繁促销、在品类里拥有较高的销售水平、较高的市场份额、当促销时会产生一个高销售增长并有高周转的商品。较高的销售水平、较高的市场份额、当促销时会产生一个高销售增长并有高周转的商品。记分卡目的：记分卡目的： 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：市场份额、家庭渗透率、购买频率、市场份额、家庭渗透率、购买频率、销售增长销售增长，通常在结构图中就要求有构建客流者。，通常在结构图中就要求有构建客流者。 品

4、类策略及指标平衡：品类策略及指标平衡： 品类策略及指标平衡：品类策略及指标平衡： 产品特性：产品特性： 以下各项特性更多地与构建客流的商品联系在一起：高度价格意识以下各项特性更多地与构建客流的商品联系在一起：高度价格意识/敏感、高家庭敏感、高家庭渗透率渗透率/广阔的诉求、频繁购买、高销售量、高度计划性购买、强有力的国家品牌（例如：广阔的诉求、频繁购买、高销售量、高度计划性购买、强有力的国家品牌（例如：高露洁）、经常促销（特别的特征）和陈设、高库存周转、较高的销售增长率、促销带高露洁）、经常促销（特别的特征）和陈设、高库存周转、较高的销售增长率、促销带来高增长。来高增长。商品选择清单：商品选择清

5、单：品类品类编码编码品类名称品类名称品类角品类角色色SKUSKU商品名称商品名称家庭渗透家庭渗透率（高率（高/ /低）低）价格敏感价格敏感度（高度（高/ /低）低）购买频率购买频率（高（高/ /低）低）品牌知名度品牌知名度（高（高/ /低）低）促销频率促销频率（高（高/ /低）低）促销带来促销带来增长（高增长（高/ /低）低）2011 果汁优先性 21122018 统一鲜橙多250ML高高高高高高2011 果汁优先性 21122272 康师傅鲜橙汁2L高高高高高高2413 烹饪油目的性 55021258 鲤鱼纯香菜籽油5L高高高高高高2710 鲜奶优先性 55035515 新希望华西洪雅牧场鲜

6、牛奶高高高高高高4011 护肤品目的性 31224222 玉兰油细滑活肤洁面乳100G高高高高高高4111 卫生棉目的性 31351170 七度空间少女装纯棉日用卫生巾高高高高高高4113 头发护理目的性 31211545 力士纯净去屑洗发乳400ml高高高高高高4113 头发护理目的性 31511050 清扬去屑洗发露控油平衡型200高高高高高高4114 口腔护理优先性 31231093 高露洁超值牙膏140G高高高高高高4210 卷纸优先性 31312243 心相印柔肤180g三层卷筒纸高高高高高高4310 洗衣用品类 目的性 55053692 奥妙净蓝全效洗衣粉1380G高高高高高高43

7、11 洗洁精优先性 32211050 立白木瓜洗洁精1680G高高高高高高 1、品类策略选择的指导原则：、品类策略选择的指导原则：1.2、保护地盘、保护地盘定义：定义： 保护地盘的策略通过有竞争力的价格，针对定义出的竞争者保护品类销售和市场份额。保护地盘的策略通过有竞争力的价格，针对定义出的竞争者保护品类销售和市场份额。当有绝对需要时，才使用保护地盘策略，因为在对利润的影响上，它通常是一个很昂贵的当有绝对需要时，才使用保护地盘策略，因为在对利润的影响上，它通常是一个很昂贵的策略。因此，保护地盘典型地用在少数、高度可视性、购买频繁、策略。因此，保护地盘典型地用在少数、高度可视性、购买频繁、 高购

8、买量的商品上，消高购买量的商品上，消费者很可能知道竞争的价格水平。保护地盘的候选者包括处于竞争者侵略性的定价行动巨费者很可能知道竞争的价格水平。保护地盘的候选者包括处于竞争者侵略性的定价行动巨大压力下的商品，或用做一个阻止竞争者采取侵略性定价行动的先发制人的策略。由于必大压力下的商品，或用做一个阻止竞争者采取侵略性定价行动的先发制人的策略。由于必要的利润投资，保护地盘策略应该尽量节制的使用。但是，保护地盘策略的适当应用会能要的利润投资，保护地盘策略应该尽量节制的使用。但是，保护地盘策略的适当应用会能帮助零售商创造一个积极的整体价格印象。保护地盘策略要求如果市场或者价格目标竞争帮助零售商创造一个

9、积极的整体价格印象。保护地盘策略要求如果市场或者价格目标竞争者在保护地盘的商品上降价，零售商要跟随降价以维持保护地盘策略。有时，保护地盘策者在保护地盘的商品上降价，零售商要跟随降价以维持保护地盘策略。有时，保护地盘策略被称为略被称为“超级构建客流超级构建客流”策略。策略。记分卡目的记分卡目的: 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：降低或增加市场份额、增加或保持销当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：降低或增加市场份额、增加或保持销售、消费者购买品类比率，通常在结构图中就要求有保护地盘者。售、消费者购买品类比率，通常在结构图中就要求有保护地盘者。 品类策略及指标平衡：品类策略及指标平衡

10、： 品类策略及指标平衡：品类策略及指标平衡： 产品特性：产品特性： 以下各项特性更多地与保护地盘的商品联系在一起：对一个广大的消费者基础有诉以下各项特性更多地与保护地盘的商品联系在一起：对一个广大的消费者基础有诉求（高家庭渗透率）、通常是一个计划性的购买，目标消费者经常购买的商品、通常是求（高家庭渗透率）、通常是一个计划性的购买，目标消费者经常购买的商品、通常是一个非任意购买、对价格高度敏感的商品、经常促销的商品、促销时高销售增长的商品。一个非任意购买、对价格高度敏感的商品、经常促销的商品、促销时高销售增长的商品。商品选择清单：商品选择清单：品类编品类编码码品类名称品类名称品类角品类角色色SK

11、USKU商品名称商品名称计划性购买计划性购买（是（是/ /否）否）家庭渗透率家庭渗透率（高（高/ /低）低）价格敏感度价格敏感度（高（高/ /低）低）购买频率购买频率（高（高/ /低）低）促销频率促销频率（高（高/ /低）低）促销带来促销带来的增长的增长（高（高/ /低）低）2110 啤酒优先性 21211122雪花吉爽啤酒580ML高高高高高高2111 白酒目的性 21231507泸州二曲52度500ml高高高高高高2410 米目的性 55021036谷之源崇州大米10kG高高高高高高2413 烹饪油目的性 23511058金龙鱼AE纯香营养菜籽油5L高高高高高高2713 保久奶目的性 21

12、161026蒙牛纯牛奶250ML高高高高高高2914 婴幼儿食品 目的性 26513095美赞臣安儿宝A+400G高高高高高高4011 护肤品目的性 31131117玉兰油多效修护防晒霜50G高高高高高高4011 护肤品目的性 31135475旁氏亮采粉润白皙洁面乳75G高高高高高高4110 洗浴用品优先性 31221031舒肤佳纯白香皂高高高高高高4111 卫生棉目的性 31352218护舒宝如意干爽贴身夜用高高高高高高4113 头发护理目的性 31211049海飞丝舒爽怡神洗发露400ml高高高高高高4210 卷纸目的性 31312002心相印特柔三层卷纸180g高高高高高高 1、品类策略

13、选择的指导原则：、品类策略选择的指导原则：1.3、增加交易、增加交易定义：定义： 这个策略通过增加相关品类销售来增加这个品类销售以及这个策略通过增加相关品类销售来增加这个品类销售以及/或者平均市场购物篮规或者平均市场购物篮规模（每个消费者总体购买量）。典型地，该策略是通过强调更大的规格、提供更高价模（每个消费者总体购买量）。典型地，该策略是通过强调更大的规格、提供更高价购买选择的商品、多个包装、购买选择的商品、多个包装、 侵略性地定价及促销拥有更高购买量的商品，以及强调侵略性地定价及促销拥有更高购买量的商品，以及强调高度冲动性购买的商品来达成的。高度冲动性购买的商品来达成的。记分卡目的：记分卡

14、目的： 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：增加毛利率、增加毛利额、当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：增加毛利率、增加毛利额、 增加增加平均购买量以及平均市场购物篮、更高的比率或购买发生率，通常在结构图中就要求平均购买量以及平均市场购物篮、更高的比率或购买发生率，通常在结构图中就要求有构建交易者。有构建交易者。 品类策略及指标平衡：品类策略及指标平衡： 品类策略及指标平衡：品类策略及指标平衡： 产品特性：产品特性： 以下各项特性更多地与构建交易的商品联系在一起：高冲动性购买比率、可扩张的消以下各项特性更多地与构建交易的商品联系在一起：高冲动性购买比率、可扩张的消费量、多包装单位定

15、价（例如：费量、多包装单位定价（例如：3包装，包装，$1.99）、较低价格敏感度商品、展示时销售很）、较低价格敏感度商品、展示时销售很好的商品、促销销售占比高、刺激相关品类或商品，较高的平均价格、更大规格、对消好的商品、促销销售占比高、刺激相关品类或商品，较高的平均价格、更大规格、对消费者计划购买的商品起补充作用的商品。费者计划购买的商品起补充作用的商品。商品选择清单：商品选择清单：品类编品类编码码品类名称品类名称品类角色品类角色SKUSKU商品名称商品名称消费量可扩消费量可扩张性张性( (是是/ /否否) )价格敏感度价格敏感度（高（高/ /低）低）促销装促销装/ /大包装大包装( (是是/

16、 /否否) )促销带来促销带来的增长的增长（高（高/ /低）低）平均单价平均单价（高（高/ /低）低）2010 碳酸饮料一般性21111099 可口可乐2L+雪碧2L是高是高高2010 碳酸饮料一般性55014341 百事六联装330ML6是高是高高2110 啤酒优先性55029576 雪花精制六连听啤酒330ML6是高是高高2110 啤酒优先性55008612 青岛听装啤酒六联包330ml6是低是高高2210 饼干优先性22224015 康元香草曲曲饼1000g是低是高高2413 烹饪油目的性55033972 多力葵花籽油4L否低是高高2413 烹饪油目的性23211014 鲁花花生油4L否

17、低是高高2612袋装面（袋装粉丝/米线）一般性55008351 康师傅经典红烧牛肉面100G5是高是高高4110 洗浴用品优先性31225272 六神冰凉超爽沐浴露750ml否低是高高4110 洗浴用品优先性55002181 滴露香皂薄菏冰爽三块装125G3否低是高高4110 洗浴用品优先性55054591 清扬男士清爽控油洗发露750ML否低是高高4114 口腔护理优先性31234151 高露洁360度牙刷买一送一否高是高高 1、品类策略选择的指导原则：、品类策略选择的指导原则：1.4、生成利润、生成利润 定义：定义： 这个策略常被用来在保持价格处于有竞争力的范围内的同时增加品类利润。这个策

18、这个策略常被用来在保持价格处于有竞争力的范围内的同时增加品类利润。这个策略的结果是增加了品类生成的毛利率或毛利额。较低销售量、价格敏感度较低而毛利略的结果是增加了品类生成的毛利率或毛利额。较低销售量、价格敏感度较低而毛利率高于品类平均值的商品通常被用作生成利润者。自有品牌也常用来做为生成利润者。率高于品类平均值的商品通常被用作生成利润者。自有品牌也常用来做为生成利润者。记分卡目的：记分卡目的： 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：增加毛利率、增加毛利额、增加资当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：增加毛利率、增加毛利额、增加资产回报，通常在结构图中就要求有生成利润者。产回报，通常在结

19、构图中就要求有生成利润者。 品类策略及指标平衡：品类策略及指标平衡： 产品特性：产品特性： 以下各项特性更多地与生成利润的商品联系在一起：毛利率或每单位毛利额比品类平以下各项特性更多地与生成利润的商品联系在一起：毛利率或每单位毛利额比品类平均值更高的商品、较高的忠诚度、较高的平均零售价格、购买量比每次购买平均购买量均值更高的商品、较高的忠诚度、较高的平均零售价格、购买量比每次购买平均购买量更高的商品、与更高毛利的跨品类购买相关的商品、经常与其他品类内，通常较低毛利更高的商品、与更高毛利的跨品类购买相关的商品、经常与其他品类内，通常较低毛利率品类内的商品一起购买的商品、价格敏感度较低的商品、冲动

20、性购买、在陈列率品类内的商品一起购买的商品、价格敏感度较低的商品、冲动性购买、在陈列/重点宣重点宣传的时候销售比率低的商品。传的时候销售比率低的商品。 品类策略及指标平衡：品类策略及指标平衡： 品类编品类编码码品类名称品类名称品类角色品类角色SKUSKU商品名称商品名称自由品牌自由品牌（是（是/ /否）否）定制产品定制产品（是（是/ /否）否）价格敏感度价格敏感度（高（高/ /低）低）品牌忠诚度品牌忠诚度（高（高/ /低）低）高于品类毛利高于品类毛利水平（是水平（是/ /否）否）1411 卤制品类目的性19007卤鸭边腿否是低是1416 主食类目的性31161饺子皮否是低是1512 西点类便利

21、性151228寸生日蛋糕否是低是2010 碳酸饮料一般性21111098 百事可乐2L+七喜2L否否低高是2015 含乳饮料一般性21161002 旺仔牛奶245ML否否低高是2113 保健酒一般性21252008 黄金酒35度480ML2否否低高是2712 奶酪黄油一般性25233015 致中和清凉润滑龟苓膏250G否否低高是4112 急救/计生用品便利性55025388 杜蕾斯挚爱装否否低高是商品选择清单：商品选择清单： 1、品类策略选择的指导原则：、品类策略选择的指导原则：1.5、生成现金、生成现金定义：定义： 生成现金策略是用来最大化品类生成的现金流的。它被零售商用来确保门店内各生成现

22、金策略是用来最大化品类生成的现金流的。它被零售商用来确保门店内各品类之间有一个平衡的现金流以满足运营的现金需求。该策略最适于应用在一个品类品类之间有一个平衡的现金流以满足运营的现金需求。该策略最适于应用在一个品类里高周转、较大销售量的商品上，以及拥有有利的付款条款的商品上。里高周转、较大销售量的商品上，以及拥有有利的付款条款的商品上。 记分卡目的：记分卡目的： 典型地，典型地， 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时，：增加以收入为基础的当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时，：增加以收入为基础的现金，增加投资毛利回报现金，增加投资毛利回报/资产回报（资产回报（GMROI/ROA），增加存

23、货周转，降低品类运营），增加存货周转，降低品类运营成本（基于行动上的成本），通常在结构图中就要求有生成现金者。成本（基于行动上的成本），通常在结构图中就要求有生成现金者。 二、品类策略及指标平衡：二、品类策略及指标平衡： 二、品类策略及指标平衡：二、品类策略及指标平衡： 产品特性：产品特性： 以下各项特性更多地与生成现金的商品联系在一起：高周转、品类销售额中占比大、以下各项特性更多地与生成现金的商品联系在一起：高周转、品类销售额中占比大、频繁购买、频繁促销、促销时有大的销售增长、有利的付款条款、由最有效率的供应商频繁购买、频繁促销、促销时有大的销售增长、有利的付款条款、由最有效率的供应商提供的

24、商品。提供的商品。 品类编品类编码码品类名称品类名称品类角品类角色色SKUSKU商品名称商品名称购买频率购买频率（高（高/ /低）低）促销频率促销频率（高（高/ /低）低）周转（高周转（高/ /低）低）交易量交易量（高（高/ /低）低）账期（长账期（长/ /短）短）1210 猪肉目的性12118猪带皮整只前腿高高高高短2410 米目的性60088散装优质东北珍珠米高高高高短2412 挂面优先性 55036141 川粮麦香挂面980G高高高高短2413 烹饪油目的性 55046155 新龙飞纯正菜籽油5L高高高高短2413 烹饪油目的性 55021231 金龙鱼1:1:1花生香调和油5L高高高高

25、短2713 保久奶目的性 21161026 蒙牛纯牛奶250ML高高高高短2715 禽蛋目的性52006裕缘散鸡蛋高高高高短4210 卷纸目的性 55050471 纯点经典卫生卷纸150G高高高高短4310 洗衣用品类 目的性 55053692 奥妙净蓝全效洗衣粉1380G高高高高短商品选择清单：商品选择清单：以上单品符合若干条件，但因账期太短，不能平衡现金流，无法与该策略需求匹配以上单品符合若干条件，但因账期太短，不能平衡现金流，无法与该策略需求匹配 1、品类策略选择的指导原则：、品类策略选择的指导原则：1.6、创造兴奋、创造兴奋定义：定义：通过向消费者传达一个紧急或机遇的感知，应用创造兴奋

26、策略给品类带来兴奋。典型通过向消费者传达一个紧急或机遇的感知，应用创造兴奋策略给品类带来兴奋。典型地，该品类包含的产品有：独一无二的产品提供、特别的、限时商品品、季节性商品、地，该品类包含的产品有：独一无二的产品提供、特别的、限时商品品、季节性商品、新品、创造紧迫感及机遇感的促销商品以及拥有高度冲动性购买的商品。新品、创造紧迫感及机遇感的促销商品以及拥有高度冲动性购买的商品。 记分卡目的：记分卡目的：典型地，当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：高客户满意度、销售增长、典型地，当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：高客户满意度、销售增长、高购买发生率，通常在结构图中就要求有创造兴奋者。

27、高购买发生率，通常在结构图中就要求有创造兴奋者。 二、品类策略及指标平衡：二、品类策略及指标平衡： 二、品类策略及指标平衡：二、品类策略及指标平衡： 产品特性：产品特性：以下各项特性更多地与创造兴奋的商品联系在一起：高消耗（一般性消耗以下各项特性更多地与创造兴奋的商品联系在一起：高消耗（一般性消耗/在离购买时间在离购买时间很近的时间里就使用），通常是一个任意性购买（相对于计划性），新品、季节性很近的时间里就使用），通常是一个任意性购买（相对于计划性），新品、季节性/可用可用性受到限制的商品、快速增长的微品类或商品、冲动性购买的商品、高度敏感的展示商性受到限制的商品、快速增长的微品类或商品、冲动

28、性购买的商品、高度敏感的展示商品。品。商品选择清单：商品选择清单：品类编品类编码码品类名称品类名称品类角色品类角色SKUSKU商品名称商品名称限时商品限时商品（是（是/ /否）否）独特商品独特商品（是（是/ /否）否）季节性商品季节性商品（是（是/ /否）否）计划性购买计划性购买（是（是/ /否）否）1213 加工配菜一般性57812粉蒸排骨否否否否2110 啤酒优先性55058615 青岛山水瓶装清爽啤酒500ML否否是否2312 巧克力优先性22321023 德芙榛子杏仁葡萄干巧克力80G否否是否2816 粽子季节目的性 25722064 三全凌龙舟棕甜粽子520G否否是是2911 咖啡一

29、般性22123011 雀巢1+2咖啡优惠装否否否否4010 化妆用品一般性55049847 美宝莲璀璨钻石眼影12#否否否否4010 化妆用品一般性55039007 蕾琪精致立体眉笔否否否否4113 头发护理目的性31522060 章华植物局发霜棕黑色否否否否4710 男孩玩具一般性55002209 群兴工程总动员火车QX-330002否否否否4810 体育用品类一般性55001838 海尔斯溜冰鞋8251否否是是6715饰品（头饰/胸饰/手便利性55056770 1035A05塑料盘发器否否否否以上商品目前与品类策略需求不匹配，可通过规划参与性强的促销活动，夸张的造型以上商品目前与品类策略需求不匹配，可通过规划参与性强的促销活动，夸张的造型陈列，达到使消费者兴奋的目的陈列，达到使消费者兴奋的目的 1、品类策略选择的指导原则：、品类策略选择的指导原则：1.7、强化形象、强化形象定义：定义： 这个策略是用来向目标消费者强调零售商的整体期盼的形象。潜在的形象可以是价格、这个策略是用来向目标消费者强调零售商的整体期盼的形象。潜在的形象可以是价格、多样性、服务、品质或价值。一个例子就是红酒服务员以及一个多样性、服务、品质或价值。一个例子就是红酒服务员以及一个750毫升红酒的广泛的商毫升红酒的广泛的商品组合来