中国移动平衡积分卡

1、中国移动平衡积分卡发展战略分中国移动平衡积分卡发展战略分析析By By 苏丹苏丹 毕天贺毕天贺 王美鸥王美鸥 侯栋超侯栋超 王艺蓓王艺蓓第十一组：第十一组： 公司发展战略情况 平衡积分卡应用分析 战略执行情况分析 相关建议及总结基本框架基本框架公司简介公司简介中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立，注册资本3千亿人民币，资产规模超过万亿人民币，基站总数超过130万个，客户总数近8亿户，是全球网络规模、客户规模最大的移动通信运营商。2013年，中国移动位居财富杂志“世界500强”排名第71位，并连续六年入选道琼斯可持续发展指数。中国移动全资拥有中国移动集团有限公司，由其控股的中1个省和香

2、港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务。近年来，中国移动通过全面推进战略转型，深入推动改革创新，加快转变方式、调整结构，经营发展整体态势良好，经营业绩保持稳定，并于2013年全新发布了商业主品牌“和”。中国移动多年来一直坚持“质量是通信企业的生命线”和“客户为根，服务为本”的理念，不断提升质量，改善服务，客户满意度保持行业领先，百万客户申诉率连续多年全行业最低。公司发展战略“四网协同四网协同”战略战略 中国移动深入推进中国移动深入推进 GSM (2G) GSM (2G)、TD-SCDMA (3G)TD-SCDMA (3G)、 TD- TD-

3、LTE (4G)LTE (4G)、WLAN“ WLAN“ 四四 网网 协同协同” ” 。“四网协同四网协同”指的是以指的是以TD-LTETD-LTE技术为主导，中国移动的技术为主导，中国移动的”2G”2G、3G3G、WLANWLAN、4G”4G”四网协四网协同的技术。其中同的技术。其中2G2G网络承载语音和小流量数据业务；网络承载语音和小流量数据业务；3G3G网络承网络承载手机数据业务，分流载手机数据业务，分流2G2G数据流量；数据流量；WLANWLAN网络承载网络承载PCPC和手机的和手机的数据流量，延伸数据流量，延伸3G3G网络覆盖；网络覆盖；4G4G网络承载未来大流量业务。中网络承载未来

4、大流量业务。中国移动将通过四网协同发展，打造覆盖广、覆盖深、质量高、国移动将通过四网协同发展，打造覆盖广、覆盖深、质量高、速率高的世界一流无线网。现如今四网协同已初见成效，网络速率高的世界一流无线网。现如今四网协同已初见成效，网络能力和覆盖水平持续提升，流量承载结构逐步优化，为推动流能力和覆盖水平持续提升，流量承载结构逐步优化，为推动流量经营提供了有力保障。量经营提供了有力保障。GSM GSM 网络覆盖和语音质量优势继续保网络覆盖和语音质量优势继续保持，持，3G3G网络实现了县级以上城市和部分乡镇的覆盖，在大中城网络实现了县级以上城市和部分乡镇的覆盖，在大中城市实现了连续覆盖，利用率不断提高。

5、市实现了连续覆盖，利用率不断提高。WLANWLAN精细化管理不断加精细化管理不断加强，热点区域覆盖水平显著提升，有效发挥了对流量的分流作强，热点区域覆盖水平显著提升，有效发挥了对流量的分流作用。用。公司发展战略“移动互联移动互联”发展战略发展战略 中国移动坚持移动互联网发展策略中国移动坚持移动互联网发展策略, ,推动语推动语音运营向音运营向“语音语音 + + 流量流量 + + 应用应用”运营转型，努力运营转型，努力实现创业布局、创新发展实现创业布局、创新发展, ,积极扩展面向个人的生活积极扩展面向个人的生活服务份额。构筑智能管道、搭建开放平台、打造特服务份额。构筑智能管道、搭建开放平台、打造特

6、色业务、展现友好界面，促进自身从色业务、展现友好界面，促进自身从“通道提供者通道提供者”向向“平台运营者平台运营者”的角色转型。的角色转型。 公司有效推进全业务运营公司有效推进全业务运营, ,加快城域网建设加快城域网建设, ,集团客户业务显著提升，有重点、有效益地发展宽集团客户业务显著提升，有重点、有效益地发展宽带业务，与铁通公司的协同效应进一步提升，国际带业务，与铁通公司的协同效应进一步提升，国际业务能力不断增强，全业务后发优势正加快形成业务能力不断增强，全业务后发优势正加快形成 公司发展战略市场营销战略市场营销战略 随着全国通信运营企业竞争环境的变化随着全国通信运营企业竞争环境的变化, ,

7、中中国移动通信公司面临的市场竞争形势严峻；为进一国移动通信公司面临的市场竞争形势严峻；为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利市场环境，结合自身的有利 条件，确定出独特而完条件，确定出独特而完整的营销策略。中国移动也加快了自身发展的步伐，整的营销策略。中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力。中国移动很早就树立起心营销能力。中国移动很早就树立

8、起“争创世界一争创世界一流通信企业流通信企业”的长期战略目标的长期战略目标, , 坚持秉承坚持秉承“沟通从沟通从心开始心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务服务, ,以满足客户的不同需求。以满足客户的不同需求。公司发展战略客户服务战略客户服务战略 客户是企业发展的基础。提升客户服务质量，客户是企业发展的基础。提升客户服务质量，提升客户满意度有利于企业业务的拓展，扩大市场提升客户满意度有利于企业业务的拓展，扩大市场占有率。实施服务战略，是实现企业长远发展的重占有率

9、。实施服务战略，是实现企业长远发展的重要环节。中国移动深入开展要环节。中国移动深入开展“为民服务、创先争优为民服务、创先争优”活动活动, , 推出推出“数据流量提醒数据流量提醒”、“网上营业厅网上营业厅”等等2020余项服务举措余项服务举措, , 加大对统一门户、电子渠道的集加大对统一门户、电子渠道的集中化、标准化管理，为客户提供了更加便捷的服务。中化、标准化管理，为客户提供了更加便捷的服务。中国移动持续推进消费者权益保障工作，加强客户中国移动持续推进消费者权益保障工作，加强客户信息安全管理，强化服务质量管理。信息安全管理，强化服务质量管理。2012 2012 年，中国年，中国移动移动“百万用

10、户申诉率百万用户申诉率”连续三年保持行业最低，连续三年保持行业最低，“客户为根、服务为本客户为根、服务为本”换来亿万客户的信赖。换来亿万客户的信赖。公司发展战略内部经营管理战略内部经营管理战略 在激烈的市场竞争之下，中国移动在其迅速发展在激烈的市场竞争之下，中国移动在其迅速发展的过程中，注意内部经营管理战略的准确定位。在这样的的过程中，注意内部经营管理战略的准确定位。在这样的情况下，中国移动及时采取相应措施，加强了企业管理，情况下，中国移动及时采取相应措施，加强了企业管理，持续优化企业法律风险管理体系，强化了对公司创新发展持续优化企业法律风险管理体系，强化了对公司创新发展和体制改革的法律支撑，

11、严格规范经理人员和员工的行为，和体制改革的法律支撑，严格规范经理人员和员工的行为，完善内部控制体系，并进一步对加强公司采购、合作运营完善内部控制体系，并进一步对加强公司采购、合作运营的审计监督力度，构建和完善风险防控体系，保障公司能的审计监督力度，构建和完善风险防控体系，保障公司能够更加规范、安全和高效地运营。够更加规范、安全和高效地运营。20122012年年, ,中国移动大力推中国移动大力推进进“管理集中化、运营专业化、机制市场化、管理集中化、运营专业化、机制市场化、 组织扁平化、组织扁平化、流程标准化流程标准化”,”,主动适应产业环境和业务结构改变主动适应产业环境和业务结构改变, ,推进改

12、推进改革创新、深化专业运营革创新、深化专业运营, ,建立与战略转型相匹配的组织体系建立与战略转型相匹配的组织体系与管理模式与管理模式, ,不断激发内在活力不断激发内在活力, ,积极打造接近市场的新型积极打造接近市场的新型运营机制。运营机制。公司发展战略人力资源管理战略人力资源管理战略 企业竞争企业竞争, ,归根结底归根结底, ,是人的竞争。优秀的是人的竞争。优秀的人力资源人力资源, ,积积 极的组织活力极的组织活力, ,是企业永远的时代是企业永远的时代课题。人力资源是企业实现创新和发展的源泉，课题。人力资源是企业实现创新和发展的源泉，人力资源不仅是企业最重要的资源之一，对人力人力资源不仅是企业

13、最重要的资源之一，对人力资源的有效利用是企业在国内外保持竞争优势的资源的有效利用是企业在国内外保持竞争优势的必要的战略。必要的战略。2012 2012 年年, ,中国移动快速响应移动中国移动快速响应移动互联网时代要求互联网时代要求, ,在人力机制改革、激发组织活在人力机制改革、激发组织活力方面，广泛开展有效的实践力方面，广泛开展有效的实践, ,为未来竞争奠定为未来竞争奠定了基础。了基础。公司发展战略可持续发展战略可持续发展战略 中国移动一贯注重履行社会責任中国移动一贯注重履行社会責任, ,全面实施可全面实施可持续发展战略持续发展战略, ,在保障责任通信、管理环境影响、投身社在保障责任通信、管理

14、环境影响、投身社会公益等各方面作出切实贡献。中国移动将社会责任充会公益等各方面作出切实贡献。中国移动将社会责任充分融入了公司的日常运营，努力发挥信息通信的推动作分融入了公司的日常运营，努力发挥信息通信的推动作用，创造经济、社会与环境的综合价值。中国移动致力用，创造经济、社会与环境的综合价值。中国移动致力于保障通信网络和信息安全，在应急措施、保障通信方于保障通信网络和信息安全，在应急措施、保障通信方面全力以赴。自面全力以赴。自20042004年开始，中国移动积极推进年开始，中国移动积极推进“村村村村通电话工程通电话工程”，累计为，累计为11.111.1万边远乡村解决了基础通信万边远乡村解决了基础

15、通信问题。致力节能减排，深入推广问题。致力节能减排，深入推广“绿色行动计划绿色行动计划”，推，推广创新节能应用。另外，中国移动积极助力公益，依托广创新节能应用。另外，中国移动积极助力公益，依托中国移动慈善基金会，持续开展各项公益活动。中国移动慈善基金会，持续开展各项公益活动。公司发展战略创新发展战略创新发展战略 创新是保持一个公司活力发展的基础。在通信产业迅猛创新是保持一个公司活力发展的基础。在通信产业迅猛发展的时代，努力实现技术升级，积极推进创新是一个公司发展的时代，努力实现技术升级，积极推进创新是一个公司能够保持持续发展的前提。中国移动为保证集团时刻走在行能够保持持续发展的前提。中国移动为

16、保证集团时刻走在行业前端，不断深化网络创新与技术创新，增强内生动力，提业前端，不断深化网络创新与技术创新，增强内生动力，提升核心竞争力。中国移动已建立具有发展优势的网络和平台，升核心竞争力。中国移动已建立具有发展优势的网络和平台，20122012年国际带宽较两年前增长近年国际带宽较两年前增长近4 4倍。加大产品技术革新，推倍。加大产品技术革新，推动终端机型不断丰富，产品质量不断提升。动终端机型不断丰富，产品质量不断提升。20122012年，中国移年，中国移动推出动推出3G 3G 终端终端242242款，其中智能手机款，其中智能手机138138款。主流机型实现与款。主流机型实现与竞争制式手机竞争

17、制式手机“同时、同质、同价同时、同质、同价”推出。同时，中国移动推出。同时，中国移动还不断探索管理创新，在组织、体制、激励机制、管理模式还不断探索管理创新，在组织、体制、激励机制、管理模式和人才体系等方面稳步实施改革，努力构建与战略转型相匹和人才体系等方面稳步实施改革，努力构建与战略转型相匹配，适合移动互联网时代的组织体制和激励机制，不断激发配，适合移动互联网时代的组织体制和激励机制，不断激发组织活力。组织活力。平衡积分卡分析基于愿景和战略的平衡记分卡在提升企业绩效主要体现在四个方面：基于愿景和战略的平衡记分卡在提升企业绩效主要体现在四个方面：1、财务目标我们在股东面前如何表现，关注的是股东的

18、利益，即公司能否存在下去的前提条件；2、客户方面我们在客户方面应该如何表现；3、内部业务流程为了满足股东和顾客需求，我们应该擅长哪些流程；4、学习与成长为实现我们的愿景，我们如何保持改进和学习的能力。平衡积分卡分析财务方面财务方面根据中国移动集团2012年年报披露的数据显示： 2011年，中国移动集团营运收入实现良好增长，达到人民币5,280亿元；盈利能力继续保持同行业领先水平，股东应占有利润达到人民币1,259亿元，股东应占利润率达到23.8%；EBITDA达到人民币2,510亿元，EBITDA率达到47.5%；每股基本盈利达到人民币6.27元。中国移动集团一贯稳健的资本结构，强劲的现金流，

19、为抵御风险，实现可持续发展奠定了坚实的基础。健康良好的业务增长，科学精细的成本管控，理性高效的资本开支投入以及持续彰显的规模效益中国移动集团继续保持强劲的现金流。2011年，中国移动经营业务现金流入净额和自由现金分别达到2,268亿元和982亿元，总借贷占总资本比重（总资本为总借款与股东权益之和）和利息保障倍数（息税前利润与利息支出的比率）均保持良好水平。目前公司应有穆迪Aa3/前景真面和标普AA-/前景稳定的评级，分别保持与中国国家主权评级相同。平衡积分卡分析 2012年，中国移动集团营运收入实现平稳增长，达到5,604亿元，比上年增长6.1%；盈利能力继续保持同行的领先水平，股东应占利润达

20、到人民币1,293亿元，比上年增长2.7%，股东应占利润率达到23.1%；EBITDA达到人民币2,536亿元，比2011年增长1.0%，EBITDA率达到45.3%；每股基本盈利达到人民币6.43元，比上年增长2.6%。 第一层指标第一层指标第二层指标第二层指标2012年年与设定目标比较与设定目标比较财务营运收入6.1%提高EBITDA1.0%提高营运利润-0.5%下降股东应占利润2.7%提高总资产净值11%提高总收益3.1%提高 综合以上情况，平衡计分卡设定的财务目标在综合以上情况，平衡计分卡设定的财务目标在20122012年财务指标中年财务指标中只有营运利润未达到设定的要求，其他财务指标

21、均已达到目标要求，故只有营运利润未达到设定的要求，其他财务指标均已达到目标要求，故应在以上薄弱环节加大财务管理力度。应在以上薄弱环节加大财务管理力度。平衡积分卡分析客户层面客户层面 中国移动在客服方面制定的目标为坚持“客户为根，服务本”，通过业务多元化，提升服务质量，来提高现有顾客满意度，积极拓展新客户。中国移动制定的客户三年战略目标是：成为顾客最满意的移动通信运营商，保持在行业的绝对领导地位。 这一战略目标将表现为如下的具体指标：客户满意度继续保持第一；市场占有率继续保持第一。具体如下图所示：提高顾客满意度提升服务质量业务多元化平衡积分卡分析归纳起来，中国移动在客户关系管理的目标是三个方面：

22、归纳起来，中国移动在客户关系管理的目标是三个方面： 提高效率。提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场。拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。 2011年，中国移动有全球规模最大的网络，覆盖了国内100%的行政村，97%的人口，238个国家和地

23、区，与179个国家和地区的187个运营商开通了GPRS的国际漫游。移动八横八纵的全国骨干网，用户规模个人用户超过6亿，签约集团客户超过300万家，全球排名47位。2012年客户总数超过7.1亿户，继续保持市场领先；服务质量不断提升，中高端客户规模稳定增长；2012年集团客户扩大至346万家，其个人客户占客户总数34.5%。2012年3G客户突破8793万，2011年市场份额超过40%，较上一年增长6.2%。平衡积分卡分析内部业务方面内部业务方面 内部业务流程通用价值链示意指标 创新流程创新流程 经营流程经营流程 售后服务流程售后服务流程内部业务流程连接着股东和客户两个维度。这个价值链的开端是创

24、新流程，目的在于弄清当前和未来客户的需要，并开发出新产品和新服务来满足这些需要；它的中间是经营流程，提供既有的产品和服务给现有的客户；它的末端是售后服务，以增加目标客户使用公司产品和服务的价值。平衡积分卡分析学习与成长方面学习与成长方面 学习和成长方面考评企业获得持续发展能力的情况。包括评价员工能力的指标，如员工知识水平，员工工作效率。评价企业信息能力的指标，如信息系统反映的时间。评价激励、授权与协作的指标，如员工所提建议的数量、所采纳建议的数量、个人和部门之间的协作程度等。学习与发展主要跟踪三个核心考核指标如下图所示，它们是平衡记分卡前述三个方面取得出色成果的基础。中国移动通信集团公司贯彻实

25、施“以人为本”的战略目标，对外以客户为本，对内以员工为本。在国内企业中，它较早地导入了“员工帮助计划”（EAP）项目，核心目的是关爱员工，增进人文关怀，并通过员工的“激情工作、健康生活、快乐成长”实现企业的和谐跨越和科学发展。目前，全集团已有28个省（自治区、直辖市）公司实施了EAP项目，覆盖员工超过20万人。通过实施EAP，中国移动在关爱基层员工、缓解工作压力、提升心理资本、创新思想工作、辅助企业管理等方面取得了显著成效，受到了国内外企业的广泛关注。此外，“提高员工技能水平、服务水平，调动员工的创新热情，员工与企业共同成长”成为中国移动学习与成长的目标。旨在通过优化人力资源配置、加强员工培训

26、等方式，培养高素质、优秀、全方位的人才队伍。企业持续关注员工成长，统筹规划，分类实施各项培训工作，拓展培训合作方式，加大海外培训力度。2011年企业共培训员工97.5万人次，其中中高层管理人员达到9322人次，人均培训时间达57.4小时。中国移动学习与发展角度如下图：中国移动学习与发展角度如下图：优化人力资源配置优化人力资源配置加强员工培训加强员工培训培养素质优秀、能培养素质优秀、能力突出的人才队伍力突出的人才队伍中国移动的战略执行情况分析 从前面我们的预算数据和实际的数据相比较，我们发现，中国移动营业收入增长率达到预期增长率，市场份额也达到了预期值，但是资本报酬率却下降了，这就在一定程度上说

27、明企业全面实施可持续发展战略，坚持创新拓展，正因为企业加大了研究，所以企业的费用大大增加，导致企业在收入与市场份额都增加的情况下，企业的权益报酬率没有达到企业的预期。但是，企业的执行情况还可以。 企业通过开放合作、竞争发展，努力拓展新领域、探索新模式。移动应用商场作为中国移动面向消费者、开发者和产业链的开放合作重要平台，实现了较快发展，成为全球最大的中文应用软件商场。 通过运用平衡计分卡的四个维度对中国移动的战略分析，中国移动始终保持其通信领域的领先地位，必须着手于这四个维度，首先在内部业务方面，预测未来客户需求，开发新产品，创新产品流程，包括生产流程、销售流程、以及售后流程等等。其次，只有通

28、过内部业务的优化和提高，才能给顾客高品质的体验和服务，从而提高顾客满意度，例如高速畅通的WIFI无线覆盖网络，确保全面覆盖。只有移动用户使用者拥有高品质的体验，才会有希望给中国移动带来丰厚源源不断的经济收入，这样，企业的财务方面也会非常乐观，自然，企业的股东也会受益。然而，中国移动仍旧面临着其它网络运营商的激烈竞争，以及变幻莫测的市场形势，中国移动必须不断革新自己的战略方针，做到与时俱进，根据市场形势变化不断调整。中国移动的战略执行情况分析 项目的进展及目标、计划调整情况项目的进展及目标、计划调整情况 从去年下半年开始，以三星Galaxy S2、中兴U880等明星机型推出为标志，TD终端已逐渐

29、能做到与其他终端 “同时、同质、同价”三同步上市。特别是近期三星Galaxy S3、HTC OneX、华为P1等高端机型强势推出，更是证明TD终端产业链已完全成熟。在网络覆盖和终端产业链两大问题得到妥善解决后，可以预言TD产业的春天已经来临，TD产业必将迎来一波市场化的大发展。 战略转型完成情况战略转型完成情况 TD历经五期建设之后，在全国337个县市已经建成超过26万个基站，网络覆盖趋于完善，截至2011年底，中国移动已基本实现TD网络对国内地级市、县级市和县城主城区的连续覆盖，城区面积覆盖率达到80%。目前，全国TD覆盖区域内平均掉话率已降低至0.31%，无线接通率提升至99.4%，切换成功率提升至98.2%。与此同时，TD终端产业链正日趋成熟。截至今年初