公共关系复习

1、 公共关系学的考试题型：一、名词解释（25分）二、填空题（15分）三、简答题（20分）四、论述（15分）五、案例分析（25分）绪论公共关系概念的基本含义 公共关系: 所谓的公共关系，其实质是社会组织通所谓的公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。态环境目的的管理活动。公共关系的基本特征1、从目标上看，以信誉、形象为目标2、从原则上看，以诚实、互惠为原则3、从性质上看，公共关系活动表现为一种双向的信息传播沟通4、从形式上看，公共关系的特征表现为

2、一种持续不断的过程5、从效果看，公共关系表现为全面的、长期的和较为稳定的状态。公共关系构成要素 1 公共关系活动的三要素 传播沟通 社会组织-公众 目的是 : 树立和维护组织形象.公共关系学的研究范围 作为一门学科，它产生于20世纪20年代的美国。 1923年，伯内斯舆论之凝结OR舆论明鉴出版，并在纽约大学开设了公共关系课。 1952年，他又写了公共关系学公共关系学的学科特点公共关系学的学科特点公共关系学是一门独立的综合性的应用学科。具体表现为：实践性、应用性多学科交叉渗透内核小、外延大公共关系的学科归属 传播学是公关学的母体学科. 管理学和经营学是其重要学科. 社会学科 心理学 组织行为学

3、学习公共关系学的意义1.适应社会主义市场经济的需要.2.有利于提高自身素质.3.有利于社会组织的发展.4.有利于和谐人际关系.第一章 公共关系的起源与发展一、公共关系的起源和发展阶段1.萌芽阶段2.职业化阶段 报刊宣传运动 便士报运动 清垃圾运动 揭丑运动 玻璃屋制度 3.学科化阶段 爱德华.伯纳斯 斯科特.卡特利普 和 森特 有效公共关系 公关圣经. 1904年，派克李氏公司的创立(世界上第一家公关性质的公司)，标志着公关职业和公关事业的诞生。艾维李公关之父艾维李公共关系思想的核心是“说真话说真话”、“讲实讲实情情”，他的口号则为“公众必须被告知公众必须被告知”，建议组织的经营管理应该从“黑

4、屋子”向“玻璃屋”转变。 二、公共关系形成的历史条件（一）社会政治生活的民主化是公共关系产生、发展的政治前提（二）商品经济的发达使公共关系成为工商企业必需的管理职能.（三）传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生和发展的物质技术条件。三.公共关系在国内外的传播与发展1.公共关系在国外的传播与发展1955年国际公关协会在英国伦敦成立,促进了全球公关事业的协同发展.2.公共关系在国内的传播与发展1987年,中国公共关系协会在北京成立,标志着中国公关的成熟.第二章 公共关系的主体 一、公共关系主体一、公共关系主体 （一）什么是社会组织（一）什么是社会组织 社会组织，是按照一定的目的、任务和社会组织，是

5、按照一定的目的、任务和形式形式,为履行某种职能而建立起来的社会群体为履行某种职能而建立起来的社会群体或社会集团或社会集团,简称组织简称组织.(二) 社会组织特点第一、具有一定的物质基础和精神条件。第二、目的化。具有一定的宗旨，成为凝聚组织中人们力量的目标。第三 部门化。 第四 变化性。第五 专业化。（三）社会组织的种类 （1）互益性组织 （2）营利性组织 （3）服务性组织 （4）公益性组织（四）公关人员1、公关人员的基本素质 公关意识 心理结构 知识结构（四）公关人员公关意识公关意识 塑造形象的意识 服务公众的意识 交流沟通的意识 危机防范意识 创新审美意识 真诚互惠意识 立足长远的意识（三）

6、公关人员 心理结构心理结构 富于热情的气质富于热情的气质. 开放的竞争性格开放的竞争性格. 自信的心理自信的心理 坚韧的性格坚韧的性格（三）公关人员 公共关系人员的知识结构公共关系人员的知识结构 专业知识专业知识 相关学科知识相关学科知识 辅助知识辅助知识2 公共关系从业人员的基本技能表达能力交际能力组织能力应变能力创新能力 （四）公共关系组织机构 公共关系的组织机构分为三大类，即组织内部公共关系部、专门性的公共关系公司和各种公共关系社团。 1、专业公共关系公司专业公共关系公司专业公共关系公司 公共关系公司的工作特点公共关系公司的工作特点 观察分析问题具有客观性；观察分析问题具有客观性； 具有

7、成熟的、广泛的信息网络；具有成熟的、广泛的信息网络； 咨询建议具有权威性；咨询建议具有权威性； 不能马上深刻了解客户情况；不能马上深刻了解客户情况； 运作成本高。运作成本高。2、组织内部的公共关系部门、组织内部的公共关系部门 公共关系部的工作原则公共关系部的工作原则精简高效原则专业性原则服务性原则责权相当原则公共关系部公共关系部 公共关系部工作的特点公共关系部工作的特点 了解内情；便于协调；效率较高；了解内情；便于协调；效率较高；成本较低；工作受到组织内部因素的成本较低；工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。制约，难以完全做到客观公正。公共关系部公共关系部公共关系部的组织结构模式

8、总经理直接负责型 部门并列型 部门隶属型 委员会型第三章 公关的客体公众1、公众的定义、公众的定义 公众是指与特定的公共关系管理主体相互联系和相互影响的个体、群体和组织的总和。2、公众的特征、公众的特征 多元性。 整体性。 同质性。 变化性。 相关性。 差异性或层次性。 3、公众的分类、公众的分类根据组织管理的需要，可以从不同的角度对公众进行分类。 根据公众的性质来分，可以分为内部公众与外部公众（顾客公众顾客公众 媒介公众媒介公众 社区公众社区公众 政府公众政府公众 股东公众股东公众 ） 根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众； 根据关系的稳定程度来分，可将公众分为临时性

9、公众、周期性公众和稳定性公众；1. 根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；协调处理员工关系的原则1 及时原则；2 公开原则；3 平等原则；4 理解与尊重原则；5 融洽的家庭气氛原则。消费者关系消费者关系 1、消费者关系也叫顾客关系：指各种产品、消费者关系也叫顾客关系：指各种产品的生产者、供应者和各种服务的提供者与的生产者、供应者和各种服务的提供者与购买者、消费者之间的关系。购买者、消费者之间的关系。 2、处理好消费者关系的重要性、处理好消费者关系的重要性 建立良好的消费者关系能够为企业带建立良好的消费者关系能够为企业带来直接利益；来直接利益； 消费者是企业树立形象的立足点；

10、买消费者是企业树立形象的立足点；买方市场的消费特性客观地要求企业重视消方市场的消费特性客观地要求企业重视消费者关系。费者关系。3、协调处理消费者关系的方法 从抓优质产品或优质服务项目做起；从抓优质产品或优质服务项目做起； 提供完善的售后服务；提供完善的售后服务； 作好传播沟通工作；作好传播沟通工作； 妥善处理顾客投诉；妥善处理顾客投诉； 建立服务承诺制度；建立服务承诺制度； 加强感情联络，维持老顾客，争取新加强感情联络，维持老顾客，争取新顾客。顾客。 政府关系政府关系政府关系指社会组织与政府之间发生的各种横向联系。 政府关系的重要性：政府关系的重要性： 政府关系是任何社会组织都无法回避、不能选

11、择的关系; 政府的法律、法规和管理政策具有不可抗拒的权威性； 政府发展社会的方针、政策直接影响企业的发展；协调政府关系的原则和方法协调政府关系的原则和方法原则: 公正无私； 主动替政府分忧； 局部利益服从整体利益，如环境污染的问题； 原则性与灵活性结合.协调、处理政府关系的基本方法：协调、处理政府关系的基本方法： 加强组织与政府的信息沟通； 自觉维护政府的权威； 主动承担社会责任； 坚决维护大局。社区关系社区关系 1、社区即社会上人的居住区。社区关系即具、社区即社会上人的居住区。社区关系即具体社会组织与所在地的社会管理部门、群众体社会组织与所在地的社会管理部门、群众团体、居民及左邻右舍、其他社

12、会组织的相团体、居民及左邻右舍、其他社会组织的相互关系。公关始于门前。互关系。公关始于门前。 2、社区关系的重要性：、社区关系的重要性： 社区是组织形象的组成部分；社区是组织形象的组成部分； 社区公众是组织形象的最好宣传员；社区公众是组织形象的最好宣传员； 社区公众是企业的第一个消费者；社区公众是企业的第一个消费者； 社区是员工的生存地。社区是员工的生存地。新闻媒介关系新闻媒介关系 1、即指具体社会组织指具体社会组织与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 2、新闻媒介关系的重要性：、新闻媒介关系的重要性

13、： 新闻媒介传播的信息可信度高，在社会上具有权威性。3、协调处理新闻媒介关系的基本方法 要有计划地与新闻界广泛联系，建立起可靠的新要有计划地与新闻界广泛联系，建立起可靠的新闻界关系户网络；闻界关系户网络； 仔细研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律仔细研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律. 尊重新闻工作者的劳动和权利；尊重新闻工作者的劳动和权利； 真诚、平等、守信、高效是与媒介建立良好关系真诚、平等、守信、高效是与媒介建立良好关系的重要原则。的重要原则。第四章 公共关系的手段传播与沟通 公关传播沟通的基本概念公关传播沟通的基本概念 公共关系传播沟通是指社会组织公共关系传播沟通是指社会组织与其

14、公众之间通过输出信息和反馈信与其公众之间通过输出信息和反馈信息，实现双方彼此互相了解、信任，息，实现双方彼此互相了解、信任，从而建立起协调关系的过程。从而建立起协调关系的过程。传播与沟通 传播与沟通的一般步骤传播与沟通的一般步骤 第一，确定传播沟通的对象。第一，确定传播沟通的对象。 第二，拟定传播沟通内容。第二，拟定传播沟通内容。 第三，安排信息传播的具体形式。第三，安排信息传播的具体形式。 第四，选择信息传播媒介。第四，选择信息传播媒介。 第五，反馈传播沟通效果。第五，反馈传播沟通效果。传播与沟通 公关传播沟通的基本原则公关传播沟通的基本原则 第一，双向沟通原则第一，双向沟通原则 第二，平衡

15、原则第二，平衡原则 第三，整分合原则第三，整分合原则 第四，有效原则第四，有效原则 第五，实事求是的原则第五，实事求是的原则 第六，公众、社会至上原则第六，公众、社会至上原则 传播与沟通 广播特点：广播特点： 传播迅速、及时；传播迅速、及时； 传播对象广泛；传播对象广泛； 传播成本低；传播成本低； 信息流逝性强；信息流逝性强； 手段是言语和音响，具有情绪性和亲切感手段是言语和音响，具有情绪性和亲切感传播与沟通 电视特点：电视特点： 综合性的传播媒介；综合性的传播媒介； 传播信息的直观性；传播信息的直观性； 传播信息迅速、广泛；传播信息迅速、广泛； 具有时间和空间的限制性；具有时间和空间的限制性

16、； 传播成本较高。传播成本较高。 第五章 公共关系的职能与作用（一）（一）塑造形象、建立信誉塑造形象、建立信誉（二）（二）采集信息、监测环境采集信息、监测环境（三）咨询建议、参与决策（三）咨询建议、参与决策（四）协调关系、联络感情（四）协调关系、联络感情（五）沟通引导、凝聚力量（五）沟通引导、凝聚力量 (六六) 策划活动、应对突发事件策划活动、应对突发事件 （一）塑造形象、建立信誉（一）塑造形象、建立信誉 1 社会组织形象的定义及构成社会组织形象的定义及构成 社会组织形象是指社会公众对一社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现

17、与特征在公众心目是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。中的反映。 （一）塑造形象、建立信誉（一）塑造形象、建立信誉 评价社会组织形象的标准 知名度指一个社会组织被公众知道、了解知名度指一个社会组织被公众知道、了解的程度的程度. 美誉度指一个社会组织获得公众信任、赞美誉度指一个社会组织获得公众信任、赞许的程度许的程度.（一）塑造形象、建立信誉（一）塑造形象、建立信誉 社会组织形象对社会组织的重要性 首先，它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件。 其次，它是社会组织的无形资产。 再者，它是社会组织重要的精神资源。 （一）塑造形象、建立信誉（一）塑造形象、建立信誉 组织形象识别系统组织

18、形象识别系统 CIS（Corporate Identity System） 理念识别系统理念识别系统MI 行为识别系统行为识别系统BI 视觉识视觉识别系统别系统VI（二）采集信息、监测环境 1 环境变化趋势 2 政府决策趋势 3 竞争对手的发展态势 4 股东、顾客、社区、媒介等公众的动态（三）咨询建议、参与决策 咨询建议咨询建议 是指公共关系人员向社会组织的领是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。信息和意见，作为组织决策的依据。（四）协调关系、联络感情 协调关系、联络感情的方法协调关系、联络感情的方法

19、（1）反馈调节法。）反馈调节法。 （2）自律法。）自律法。 （3）感情疏通法。）感情疏通法。 （4）信息分享法。）信息分享法。 1、协调内部关系，增强组织内部凝聚力（罗斯福的炉边谈话）、协调内部关系，增强组织内部凝聚力（罗斯福的炉边谈话）协调上下级关系（日本西武集团高级员工为新员工擦皮鞋）协调员工的关系（中国大酒店的员工关系协调）协调组织内部各个职能部门之间的联系（惠普之道） 2、开展社会沟通，协调组织与外部各类公众的关系，从而为、开展社会沟通，协调组织与外部各类公众的关系，从而为组织的发展营造和谐的社会环境组织的发展营造和谐的社会环境协调顾客关系（一名乘客的航班） 协调政府关系 （联合利华的

20、中国政府公关）协调社区关系 （巴比肯建筑工地的社区公关）协调媒介关系（尼克松的水门事件） （五）沟通引导、凝聚力量（五）沟通引导、凝聚力量 创造舆论创造舆论,告知公众告知公众;强化舆论强化舆论,扩大影响扩大影响; 引导舆论引导舆论,控制形象控制形象. (六六) 策划活动、应对突发事件策划活动、应对突发事件第六章 公共关系过程 “四步工作法四步工作法” 公共关系调查公共关系调查 公共关系策划公共关系策划 公共关系实施公共关系实施 公共关系评估公共关系评估 公共关系调查公共关系调查 1、公共关系调查的含义、公共关系调查的含义 社会组织运用社会组织运用科学的方法科学的方法，根据公，根据公关管理的需要

21、关管理的需要收集信息、处理信息收集信息、处理信息，考，考察组织的公共关系状态，依据对信息的察组织的公共关系状态，依据对信息的研究发现问题，研究发现问题，确立公关目标确立公关目标并提出实并提出实现目标的现目标的措施措施这样一个完整的工作这样一个完整的工作程序程序。公关调查的作用1、收集资料，积累资料，储备信息资源。、收集资料，积累资料，储备信息资源。2、研究信息资料，发现问题，确立公关新、研究信息资料，发现问题，确立公关新目标，消除隐患。目标，消除隐患。3、公关调查是社会组织检测环境的手段，、公关调查是社会组织检测环境的手段，制定政策的依据，开展公关活动的前提。制定政策的依据，开展公关活动的前提

22、。4、公关调查是社会组织与公众沟通的桥梁。、公关调查是社会组织与公众沟通的桥梁。5、公关调查也是公关管理中评估、检测工、公关调查也是公关管理中评估、检测工作的基本手段。作的基本手段。 组织形象调查组织形象调查 1、组织的自我期望形象是指一个组织自己、组织的自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象。所期望建立的形象。 2、组织实际形象是社会公众（包括组织内、组织实际形象是社会公众（包括组织内部和外部公众）对一个组织的总体评价和部和外部公众）对一个组织的总体评价和看法。看法。 公关策划 公关策划：是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划

23、方案的过程。 二、公共关系策划的意义二、公共关系策划的意义 1、是公关活动中的最高层次、是公关活动中的最高层次 2、是公关价值的集中体现、是公关价值的集中体现 3、是公关竞争的法宝、是公关竞争的法宝 4、可以增强公关工作的有效性、可以增强公关工作的有效性 5、可以保证公关工作的计划性、可以保证公关工作的计划性 6、可以保证公关工作的连续性、可以保证公关工作的连续性 三、公共关系策划的基本原则三、公共关系策划的基本原则 1、公众利益优先、公众利益优先 2、尊重客观事实、尊重客观事实 3、创造性与务实性相统一、创造性与务实性相统一 4、计划性与灵活性相统一、计划性与灵活性相统一 5、与组织整体计划

24、相一致、与组织整体计划相一致第七章 公共关系专题活动一、专题公共关系活动概述一、专题公共关系活动概述1 1、专题公共关系活动的含义、专题公共关系活动的含义 所谓专题公共关系活动，是指公关人员为了提高组织声誉,建立良好的组织形象,专门组织实施的具有明确主题,需要特殊技巧和方式来完成的一系列活动,是一种传播范围广泛的复合性公关方式。 新闻宣传及应用管理新闻宣传及应用管理 新闻及新闻宣传的含义。 新闻是报纸、广播、电视等大众传播媒介对新近发生的事实的报道。 公共关系利用新闻宣传的优势及不足公共关系利用新闻宣传的优势及不足 1、客观性强、客观性强 2、社会影响大、社会影响大 3、传播成本低、传播成本低

25、 4、传播的主导性差、传播的主导性差。 新闻发布会新闻发布会 新闻发布会的特点新闻发布会的特点 它是一种两级传播它是一种两级传播 信息信息 大众媒体大众媒体 组织组织-记者记者-公众公众 主持人，由公共关系负责人担任，或者由主持人，由公共关系负责人担任，或者由社会组织的副职担任。社会组织的副职担任。 发言人，原则上应安排社会组织的主要负发言人，原则上应安排社会组织的主要负责人担任责人担任 撰写新闻资料或新闻稿撰写新闻资料或新闻稿新闻稿的结构新闻稿的结构 倒金字塔结构倒金字塔结构 （好处：便于读者迅速获得最新、最重要（好处：便于读者迅速获得最新、最重要的信息；便于编辑修改、保留重要信息）的信息；

26、便于编辑修改、保留重要信息） 并列结构并列结构 顺时结构顺时结构 策划具有新闻价值的事件的关键点1 1、结合公众的兴趣点进行事件策划、结合公众的兴趣点进行事件策划2 2、形式必须要新颖、形式必须要新颖3 3、事先进行充分的舆论准备、事先进行充分的舆论准备4 4、充分利用名人效应、充分利用名人效应5 5、选择恰当时机、选择恰当时机6 6、制造新闻要自然得体、制造新闻要自然得体7 7、充分调动新闻记者参与的积极性、充分调动新闻记者参与的积极性 三、公共关系广告三、公共关系广告1、内涵、内涵 是指社会组织通过大众传播媒介向社是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组织的宗旨精神、经会公众广

27、泛宣传社会组织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息，营方针、员工素质等有关社会组织的信息，从而展示社会组织的美好形象，树立社会从而展示社会组织的美好形象，树立社会组织崇高声誉的一种广告宣传。组织崇高声誉的一种广告宣传。公关广告和商品广告的区别区别区别类型类型内容内容目的目的准则手准则手法法表达方表达方式式实际实际效果效果制作制作周期周期认识路认识路线线公关公关广告广告组织形组织形象象树立形树立形象象 取悦公取悦公众众真实真实较为含较为含蓄蓄 社会社会效益效益长长公众公众-企业企业-产品产品商品商品广告广告商品特商品特色色推销商推销商品品吸引公吸引公众众新奇新奇直截了直截了当当经济经济效益效益短短公众公众-产品产品-企业企业2、公共关系