崔自三：深度分销模式打造之操作与管理-中华讲师网

1、做最专业、最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院深度分销模式打造之操作与管理深度分销模式打造之操作与管理 讲师：讲师： 崔自三崔自三做最专业、最系统化的企业全员培训平台2 古井贡酒S市场深度分销实战攻略 S市场消费水平较高，在全国也是名列前茅。三年前，在S市古井贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营，尽管古井贡品牌有很好的影响力和号召力，但市场一直没有大的起色，产品覆盖率低，市场上能见到的古井贡品牌，还是老包装，通路中没有什么利润，二批商、零售商缺乏积极性,不大愿意推销古井贡酒。 2000年初，古井贡推出了“好品牌还需要好经销商”的经营理念，为了市场建设，要求下决心打破坛坛罐罐，寻找优质的新

2、客户，帮助客户做市场，帮助客户构建分销网络系统。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台3在这样的背景之下，S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金实力，但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方，看到古井贡品牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销，无论是高档酒店，还是街头排档，古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想，S市场也是一个高消费市场，离古井贡厂家比较近，古井贡是传统名酒，为什么在S市市场表现如此平淡呢？回到S市后，老张费了一番心思，对市场做了一次摸底调查，发现经销商是国营老糖酒公司，运作市场基本上是计划经济一套。这下老张信心十足，决定筹集资金，向厂家申请独家经销古井贡品牌。 做最专业、最系统

3、化的企业全员培训平台4在深度分销等系统理念指导以及厂家大力扶持下，通过三年多艰苦细致的工作，2002年，老张所在公司的古井贡年销售额达到2895多万元。此时此景，用一句俗语概括老张的心情就是“守住市场做分销，金娃到手乐哈哈”。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台5总结一下老张如何在古井贡品牌扶持下，导入深度分销运作系统，逐步成长壮大起来的。 针对S市场高消费特点主推中高价位的产品：营销学上有一种说法叫“定好产品结构，设计好各个产品的价差体系，市场就成功了40%”。可见，产品定位何等重要。为了打好S市场第一仗，古井贡品牌公司经过慎重考虑，从南方市场抽搞精兵强将，派出公司善于做深度分销的杨经理指

4、导帮助老张进行产品组合。 针对S市场高消费特点，主推中高价位的产品。这一点双方达成了共识，但主推哪一个产品作为领头雁，还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦，与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品，有重点地拜访酒店老板以及当地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的意见之后，定下了如下产品结构： 做最专业、最系统化的企业全员培训平台6在城区终端主推五年陈系列，次推500ML十年陈。中档产品以六角型古井贡酒为主，低档产品以古井双喜为主，重点做周边的乡镇市场。 同时，他们还精心设计了各个产品层次分明、利益分配得当的价差体系（涉及商业机密，此处从略），使得各个通路环节都有稳定的、合理的利润，刺激各个

5、环节的销售。 网络构建三步走 循序渐进做分销产品到位了，如何做市场呢？这方面，老张几乎没有什么经验可谈。针对这种情况，杨经理根据老张公司特点，精心策划了“S市场深度分销运作方案”，核心的内容就是要构建自己的网络体系，基本策略就是“中心造势，周边取量，酒店、商超、分销通路分阶段进行”。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台7首先在市区主做酒店终端，由经销商老张直控核心酒店。杨经理要求老张挑选精干的员工，兵分三路，调查S市场生意火爆的酒店和生意较好的酒店，摸清楚各个酒店的特点，制订相应的铺货政策，并排出详细名单。 经过周密部署，制订铺货制度，划定路线，锁定对象，投其所好，各个击破，最终在中心区域，

6、老张直控酒店X家，其中A类店Y家，B类店Z家。掌握了酒店生意制高点，通过领袖消费者，影响了一大批普通型酒店进货。 其次是商超终端铺货销售。稳住了酒店消费，杨经理与老张充分酝酿，发动了商超铺货战役。针对S市场商超零售业态比较发达的特点，铺货首要瞄准对象是华润和美佳两大龙头连锁超市。那个时候，老张充分发挥他的社会资源丰富的优点，利用人际关系，晓之以情，动之以理，诱之以利，最终覆盖华润超市X家，美佳超市Y家。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台8再次，抓好分销通路的建设。酒店、商超两大战役，捷报频传。老张对古井贡做市场的系统方法，佩服有加，并且真诚地感激杨经理，由衷地说：“你们指到哪，我就打到哪。

7、”此时，杨经理构思如何扩大战果，将炮火向纵深发展，真正达到“中心造势，周边取量”的市场效果。他对老张说：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。市场要做大，做细、做好，还需要物色好的分销商帮你做市场，共同发财。”随后，他们有重点、有目标地在城区发展了若干家分销商，划定分销商，指导这些分销商按照公司的要求，总共配送XXX家网点目标，保证终端商的配货需要。 在S市下面的19个乡镇市场，成熟一个，发展一个。每一个镇子，原则上发展一家分销商，统一指导下划区域销售，开发辖区内酒店、商超等终端网点的覆盖。在具体运作上与各级分销商签订约束性协议，以保证通路价格体系的稳定。 由此，S外埠市场的开发成为S市场新的增长

8、点。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台9加强人员培训对分销商进行有效管理加强通路执行力和控制力，提高工作效率，需要训练有素的营销人才。这个道理谁都懂，但真正地落实到实处，就要看经常性培训和制度化、表格化管理做得如何了。 由于此前老张没有做过酒，培训工作几乎全压在古井贡公司杨经理一个人身上。根据古井贡的培训教材，杨经理大体进行了两类性质的培训，一是系统培训，二是现场培训。第一类培训主要利用星期六时间，集中时间学习如何铺市、如何陈列、如何促销、如何分销、如何拜访、如何解决纠纷等问题，同时还系统地学习了古井贡品牌公司的企业文化等相关知识。第二类主要是技巧培训，主要注意哪些问题，遇到什么样的促销场

9、面，采取什么样的对策等等。每次培训结束，都要求参加人员总结心得体会，以利下一阶段的提高。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台10对通路各工作环节和人员采取表格式管理。各通路环节分区域定员、定岗、定量，每周根据各类表格的反馈信息进行人员考核、总结，并制定下一周的行程计划安排及销量任务。 除了对业务员、促销员进行有效培训和指导外，杨经理还十分重视对分销商的培训和管理，通过经常性培训，提高分销商的分销能力和管理能力，同时指导分销商业务员做好产品铺市、产品陈列、POP宣传及相关促销活动等终端维护工作。 管理措施主要是每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不

10、得跨区冲货、倒货。分销商要交代理押金，签订合作协议。 在市场运作中，要确保分销商的销售奖励政策、市场费用支持和分销返利及时到位。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台11促销措施贴近市场灵活多样杨经理和老张根据当地市场实际，有针对性的分通路促销，酒店促销主要是抓核心酒店，实行刮刮卡促销以及“找朋友、送知音卡”场内促销、场外拦截核心消费者等促销活动。同时，通过回收瓶盖、进入促销小姐、开展酒店店庆等促销措施，以酒店消费为龙头，带动周边二类酒店进货和走量。 针对商超开展的主要是买赠活动。根据古井贡总部提供的素材，S市晚报连续刊登曹操独创了中华第一贡、千古一叹：独孤将军与古井贡酒、许世友将军一生只爱茅

11、台和古井贡、古井贡酒“贡”字风波、古井贡酒与黄山风暴、香港大公报盛赞古井贡酒、酒界泰斗周恒刚披露古井贡酒获奖内幕等古井贡品牌系列故事，消费者只要集齐十六个故事，均可获得丰富多彩的赠品。通过此项活动，既增加了品牌影响力，又加大了销售，一箭双雕，两全其美。 做最专业、最系统化的企业全员培训平台12针对分销商促销，主要是利用中国传统节日，在一年三个节日前召开分销商促销会议，进行抽奖、摸奖、累计计奖等有奖销售活动。 针对乡镇市场，在终端铺市时，要求分销商搞买赠活动的同时，张贴海报、悬挂店头条幅。 结束语：数字最有说服力数字是枯燥的，但数字最有说服力。以下图表，形象直观地说明了S市场古井贡品牌市场发展趋

12、势。 销售额 2000年 增长率 2001年 增长率 2002年 增长率 万元 648.3 / 1378.8 113% 2895.6 110% 做最专业、最系统化的企业全员培训平台13 做最专业、最系统化的企业全员培训平台14 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。提高有效出货提高有效出货做最专业、最系统化的企业全员培训平台151 1、整理分销网络渠道、整理分销网络渠道对目标市场进行实

13、地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（酒店卖场直控，流通分销）对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。做最专业、最系统化的企业全员培训平台162、确定市场责任区域、确定市场责任区域划分责任区域，具体落实到每个业务人员。各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激

14、励、约束与帮助其为客户做贡献。做最专业、最系统化的企业全员培训平台173、分解目标业绩指标、分解目标业绩指标根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与激励挂钩。做最专业、最系统化的企业全员培训平台18 4、制定工作任务计划、制定工作任务计划每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推

15、理货员：理货，环境布置，促销，订货补货，信息沟通与反馈，经营指导，管理咨询，清洁服务。做最专业、最系统化的企业全员培训平台19 5、检查工作完成情况、检查工作完成情况有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属进行严格考核。在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行分析，寻求系统解决问题的办法。（诊断提升）做最专业、最系统化的企业全员培训平台20 深度分销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。 1、

16、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能减少各环节存货减少各环节存货做最专业、最系统化的企业全员培训平台21 1、减少环节存货风险、减少环节存货风险在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价值链。减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化营销价值链的关键因素。做最专业、

17、最系统化的企业全员培训平台22 2 2、加强市场信息反馈、加强市场信息反馈减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销各环节的“进销存”以及竞争对手等信息。各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。（寻增长点）加强与经销商、终端和顾客等沟通，注意各类信息来源。建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。做最专业、最系统化的企业全员培训平台23要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。对零批环节的数据进行管理，指导经销商对“进销存”数据进行采集、整理与分析。逐步

18、使用IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统改善供应链管理。 3 3、加强经销数据管理、加强经销数据管理做最专业、最系统化的企业全员培训平台24 4、改变计划要货方式、改变计划要货方式原则上以各环节的“进销存”的统计数据和预期销量为依据供货。采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。注意有计划的实施品种更迭，顺利进行“吐故纳新”。除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常情况下不盲目对经销商进行压货。做最专业、最系统化的企业全员培训平台25 5、加强渠道协同功能、加强渠道协同功能加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合，制约对手。（大家一起遵守价格规则）协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商利益。通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货。加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢地展开促销活动。（发扬民主，渠道参政议政）做最专业、最系统化的企业全员培训平台26 一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或