中小企业如何塑造品牌----低成本高品牌综述

1、品牌品牌= =名牌名牌? ? 爱多、巨人、长虹爱多、巨人、长虹品牌品牌= =有品位的牌子？有品位的牌子？ 轩尼诗、劳斯莱斯轩尼诗、劳斯莱斯品牌品牌= =有销量的牌子？世界有销量的牌子？世界500500强的企业（强的企业（GEGE、沃尔玛）沃尔玛）品牌品牌= =顾客满意的牌子？海尔顾客满意的牌子？海尔品牌品牌= =更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品？麦当劳、可口可乐、更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品？麦当劳、可口可乐、惠州的惠州的TCLTCL、壳牌。壳牌。 - -从从4 4P P到到4 4C,C,现在的品牌现在的品牌, ,更多是从消费者的消费忠诚度考虑更多是从消费者的消费忠诚度考虑, ,拥有高忠诚

2、度的消费者越多拥有高忠诚度的消费者越多, ,其品牌的价值越高。其品牌的价值越高。以以满足市场需求满足市场需求为目标的为目标的4P理论理论-美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。以以追求顾客满意追求顾客满意为目标的为目标的4C理论理论-4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的

3、四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。以以建立顾客忠诚建立顾客忠诚为目标的为目标的4R理论理论-21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。-核心价值是什么：性格的立体感。1）功能性价值：强调产品价值 ；2）情感性价值，强调认同感，共鸣感；3）自我表现价值，强调个性。以麦当劳为例：功能性价值口感、美

4、味、情感性价值更多欢笑，更多选择自我表现价值I M loving IT,就是喜欢它品牌的核心价值品牌的核心价值Volvo:Volvo:安全安全；-“如戴安娜坐的是如戴安娜坐的是VolvoVolvo，她会香消玉殒吗？她会香消玉殒吗？”飞利浦飞利浦：让我们做得更好：让我们做得更好雅芳雅芳：自信的女人；：自信的女人；P&gP&g: :美化你的生活；美化你的生活；劳斯莱斯劳斯莱斯：皇家贵族的座椅：皇家贵族的座椅尊贵尊贵；宝马宝马：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力；：驾驶的乐趣，潇洒、激情、活力；佳得乐佳得乐：我有我可以：我有我可以个性十足个性十足；可口可乐可口可乐：从来就是这么酷：从来就是

5、这么酷-永远跟上时尚永远跟上时尚。丽珠得乐丽珠得乐：其实男人也需要关怀；：其实男人也需要关怀；方太方太： 厨房专家厨房专家美的美的：原来生活可以更美的：原来生活可以更美的农夫山泉农夫山泉：有点甜：有点甜李宁李宁：一切皆有可能：一切皆有可能 著名品牌的核心价值著名品牌的核心价值品牌延伸与品牌架构品牌延伸与品牌架构品牌延伸：成功延伸者品牌延伸：成功延伸者 TCLTCL 包括：彩电、手机、电脑等包括：彩电、手机、电脑等 品牌架构：品牌架构： 一品多牌：宝洁一品多牌：宝洁“洗发水系列洗发水系列”-”-飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 潘潘婷婷 一牌多品：娃哈哈一牌多品：娃哈哈 TCLTCL海尔等；海尔等； 主副

6、品牌：主副品牌：TCL-TCL-王牌王牌 长虹长虹- -背投背投现状分析现状分析只有牌子，没有品牌规划：只有牌子，没有品牌规划： 注册了企业的牌子，却对缺少牌子的规划只求市场销售，不求品牌营销：只求市场销售，不求品牌营销：清一色的销售人员挂帅 只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。只有针对销售式的广告，没有以核心价值指导下的广告传播。会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场会聘请一个年薪过十万的销售总监，不会请一个年薪低于十万的市场总监总监。成因分析成因分析要销量，不要品牌要销量，不要品牌-没有做品牌的坚强意识。没有做品牌的坚强意识。即使要品牌，也难以找到合

7、适的品牌操作人士。即使要品牌，也难以找到合适的品牌操作人士。即使拥有人才，也因品牌的即使拥有人才，也因品牌的“高成本高成本”而退缩。而退缩。 品牌建设操作流程品牌建设操作流程5-45-4法则说明法则说明5 5：代表品牌营销的五个阶段：代表品牌营销的五个阶段： - -阶段性的整合传播机构阶段性的整合传播机构 - -核心价值领导下的定位品牌传播核心价值领导下的定位品牌传播 - -建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系 - -根据地与聚焦法则根据地与聚焦法则 - -建立低成本的整合传播组合建立低成本的整合传播组合4 4：指四种低成本品牌传播组合：指四种低成本品牌传播

8、组合： - -市场策略：品牌挑战（联合）策略市场策略：品牌挑战（联合）策略 - -广告策略：软性广告广告策略：软性广告 - -促销策略：事件行销促销策略：事件行销 - -公关策略：整合公关公关策略：整合公关 之一：建立阶段性的整合传播机构之一：建立阶段性的整合传播机构运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。运用整合传播理念，建立有阶段性整合传播机构。形式形式1-1-最原始的传播部门最原始的传播部门 之一：建立阶段性的整合传播机构之一：建立阶段性的整合传播机构形式形式2-2-较成熟的整合传播部较成熟的整合传播部 之二：核心价值下的定位品牌传播机制之二：核心价值下的定位品牌传播机制核心价值领导

9、下的传播机制存在如下优势核心价值领导下的传播机制存在如下优势 1 1、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。、长期以核心价值为中心，每一分钟都是在为品牌做加法。 耐克（）推出“”的口号已有年； 香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求； 推出“ ”树立霸主地位，持续时间都在年以上。 2 2、与消费者、与消费者“沟通从心开始沟通从心开始”。 “钻石恒久远，一颗永留传”(DeBeers)，演绎人们对感情永恒与专一的追求，产生共鸣。 之二：核心价值下的定位品牌传播机制之二：核心价值下的定位品牌传播机制3 3、定位目标，定位传播。、定位目标，定位传播。 如奔驰体现的就是“高贵、权势“，消费群

10、体就是代表成功与高贵的成功人士，几十年来都是以这些人士为诉求对象，选择的媒体就要求“精且准”。 4 4、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。、核心价值的提取体现一种包容力，更利于品牌架构科学化与品牌延伸。 飞利浦的“让我们做得更好”，深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求，由于只集中 “飞利浦” 这一品牌的核心传播，在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸，从而使众多产品线减少宣传费用。 核心价值下的定位品牌传播机制核心价值下的定位品牌传播机制 核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种核心价值的确认就是一种品牌定位，体现了公司的一种精神，一

11、种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打精神，一种文化，让消费者从内心去感受、认可，凡是打动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。动内心的东西，才会深深根植心中，并得到升华。 核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明核心价值的定位，也定位了消费群体，使品牌传播有了明确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成确对象，更利于品牌传播的统一性、紧凑感，从而省了成本，提高了传播效率。本，提高了传播效率。之三：高差异、高视觉的品牌识别体系之三：高差异、高视觉的品牌识别体系 一开始建立品牌识别体系战略思路，为一开始建立品牌识别体系战略思路，为企业长期目标打下基础，少走弯路，减少企业

12、长期目标打下基础，少走弯路，减少成本。成本。 联想- “LEGEND ”向“LENOVO ” 美的-从”MD”到“Midea” 厦新夏新 以上都是反面例子的； SONY、TCL、HAIER-正面例子的。之四：之四：“根据地根据地”与聚焦法则与聚焦法则 根据地原则：根据地原则：定点传播 聚焦原则：聚焦原则：定群、定时传播。 -毛泽东理论的“放之四海而皆准”举例：举例： 脑白金脑白金 可采眼膜可采眼膜 格兰仕：格兰仕：“先”只做微波炉 之五：建立低成本的整合传播组合之五：建立低成本的整合传播组合 从从营销组合（广告、公关、促销、直销）从传播组合。传播组合（四大组合）：传播组合（四大组合）： 之1：

13、市场（进入）策略：挑战品牌 之2：促销策略：事件行销 之3：广告策略：软性广告策略 之4：企业公关：整合公关传播之五：建立低成本的整合传播组合之五：建立低成本的整合传播组合之之1 1：市场策略：市场策略-挑战品牌挑战品牌与冠军赛跑，赢了就是冠军，输了也是亚军。与冠军赛跑，赢了就是冠军，输了也是亚军。举例：1）肯德鸡：始终如一地在麦当劳的旁边，多开一家肯德鸡；2）蒙牛：“为内蒙古喝彩，中国乳都” -挑战伊利；3）百事可乐挑战可口可乐；非常可乐挑战可乐；4）名人PDA挑战商务通 之五：建立低成本的整合传播组合之五：建立低成本的整合传播组合之之2 2：促销策略：促销策略-事件行销事件行销 1 1借势

14、事件行销：借势事件行销： 1 1）借明星效应：）借明星效应： 李宁与“李宁”运动服，杨澜与阳光卫视 2 2）借社会热点与新闻：）借社会热点与新闻： 统一润滑油与伊拉克战争：“多一点润滑，少一点摩擦” 同仁堂SARS期间大派药物。 3 3）借社会性活动（体育竞赛、各类赛事等）借社会性活动（体育竞赛、各类赛事等） 茅台与评比；健力宝与体育；之五：建立低成本的整合传播组合之五：建立低成本的整合传播组合之之2 2：促销策略：促销策略-事件行销事件行销2 2 造势事件行销：造势事件行销： 1 1）制造新闻热点及导向舆论）制造新闻热点及导向舆论：农夫山泉大玩“水营养”概念。 2 2）公司文化及概念宣传：）

15、公司文化及概念宣传：海尔文化在业界内的广泛讨论， 3 3）公司）公司“事件与人物事件与人物”报道报道：美的成功变革报道；而小灵通吴鹰的连络胡子. 之五：建立低成本的整合传播组合之五：建立低成本的整合传播组合之之3 3：广告策略：广告策略软性广告策略软性广告策略 软广告如下特点 信息量大。信息量大。由于文章篇幅或节目时间宽松，因而可以传播较多、较为丰富的信息。 影响力强。影响力强。软广告“以柔克刚”，自然贴切，逻辑性强，通常不会引起受众的逆反心理，易于深入人心。 节省费用。节省费用。通常可以不花钱或少花钱。举例： 海尔与海尔管理文化传播 脑白金与科普软文 格兰仕的“微波炉”知识普及 可采眼贴膜与养眼法软文之五：建立低成本的整合传播组合之五：建立低成本的整合传播组合之之4 4：企业公关：企业公关整合公关传播整合公关传播 职能机构公关：职能机构公关： 成立公共关系科，或者干脆成立关系营销部，企业的 “代言人”。 良机公关：好事传万里 危机公关：大事化小，小事化无企业家公关企业家公关 王石与“爬山”； 段永平与“本分”、“敢于为天下后”理念； 吴鹰多年胡子不刨，小胡子形象已是小灵通品牌识别体系之一。 1 1、成立传播部门：、成立传播部门：很早成立新闻公关部，从事宣传与媒介工作。2 2、确定核心价值、确定核心价值：1）关心消费者利益 ； 2）价廉物美；3、战略性的品牌识