第四章_公关策划经费预算

1、时间时间产品形象产品形象导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 第五节第五节 公关实施与效果评估公关实施与效果评估指的是把公关策划活动中形成的公关计划和具体行动方案付诸执行一、公共关系实施（一）公共关系实施的主要内容和管理要则1、公关实施的具体内容 统筹统筹公关计划和具体公关方案的执行 促使组织进一步的自我完善自我完善 高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料软件材料 确保有计划地通过预定的渠道，把预期的信息传递信息传递给特定的对象公众 因势利导，依据情况的变化，灵活掌握计划的执行，及时准确地决定处理计划中没有考虑到的问题没有考虑到的问题 （2）公共关系部门执行的公共关系的传播活

2、动。主要有：（1）经理层执行有关加强或调整加强或调整组织的政策、行为的活动（1）统筹管理和分权管理的配合组织行为：是指组织的个体、群体或组织本身从组织的角度出发，对内源性或外源性的刺激所作出的反应。组织传播：指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。2、公共关系实施管理要则（3）注意对信息制作质量的管理（2）组织行为和组织传播的配合（4）注意对媒介购买的管理（二）实施中对公关策略、活动特点、可利用时机的把握1、注意对策略的把握（1）宣传型公共关系注意创造必要的声势或气氛，以利形成社会舆论宣传的主导性、信息的时效性、传播的覆盖、频度或持续等努力与新闻界保持密切合作2、注意对不同类型公关活动特

3、点的把握 有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。（2）社交型公共关系（4）、社会型公共关系农夫山泉爱心送水能够赢得社会赞誉，也与这位“农夫”对这次活动作出的快速反应密切相关。 2003年7月28日，公司得到消息，晚报记者将前往温州地区旱情严重的村庄体验生活。当天，农夫山泉总部就派人到报社联系，

4、希望通过捐赠饮用水的形式带动企业帮助灾区抗旱。凌晨6时多，爱心送水车终于达到目的地莲头村。村民们有好些已经提着水桶在等了，看到装满农夫山泉的送水车，他们高兴得忙着去招呼大伙儿来领水。每户人家都分到了一箱多的农夫山泉，记者们拍照、摄像、采访。早上7点，晚报的新闻报道现场完成，通过村里唯一的一部电话发电子邮件传回报社。待送水车8月1日启程回杭，此时农夫山泉爱心送水活动的报道已经在报纸上刊发，有两个版面，赢得了很好的社会反响。（5）征询型公共关系）征询型公共关系 著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的车主关系部专门建立了特别用户名册，它任意抽选雪佛莱车用户共1200名，聘为用户顾问，分客车和卡车两部分，公

5、司以定期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及服务的意见，并将这些意见提供给公司的业务部门，作为改进与车主关系的指导。 3、公关实施要注意对可利用时机的把握1、发生重大的社会事件的时机2、社会关注某条新闻的时机3、与名人接触交流的时机4、有利的新闻发布时机二、公关效果评估 指的是对公关活动实施后所产生的影响及其原因的测定和研究（一）公关效果评估的基本内容：（1）组织采取新的政策、新的措施的落实情况。（2）组织的新闻和传递出的信息为媒介所采用的数量。（3）调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量。（4）调查分析公众的信息了解程度、态度变化、 行为变化情况。（5）评估达到预定目标和解决问题的水平。（二

6、）公关效果评估的基本程序（1）设立统一的评估目标。评估目标与公关方案目标密相关；根据公关目标，订出评估目标；案例：索爱手机的公关目标与评估目标索爱手机公关目标：改变消费者态度，使其购买索爱手机，最终支持销售。公关评估目标：有多少顾客因看到索爱的公关报道而考虑或选择购买索爱产品。通过问卷调查，这个比例高达40%，远高于索爱广告的影响力。（2）从可观察与测度的角度将目标具体化。评估标准数量化描述：绝对数：“一个月之内让十万人称赞产品”。相对数：“在这个地区，产品提高了10%的知名度”。对评估标准进行性质描述：“这个企业整体形象很好”“知道产品的人非常多”、“这次活动影响很大”等。（3）选择适当的评估标准。（6）评估资料研究，形成评估报告。（4）确定搜集证据的最佳办法。（5）实施评估方案。（