CH06_全球竞争策略、市场区隔与定位

1、國際行銷管理林林 建建 煌著煌著 6-2全球競爭策略、市場區隔與定位全球競爭策略的劃分架構為何？全球競爭策略的劃分架構為何？如何進行全球市場區隔？如何進行全球市場區隔？全球市場的行銷作法有哪幾種？全球市場的行銷作法有哪幾種？有效市場區隔的要件為何？有效市場區隔的要件為何？常用的市場區隔變數有哪些？常用的市場區隔變數有哪些？如何進行目標市場的選擇？如何進行目標市場的選擇？本章綱要本章綱要6-3如何估計市場的規模？有哪些方法？如何估計市場的規模？有哪些方法？如何進行全球行銷的定位？如何進行全球行銷的定位？全球行銷組合的內容為何？全球行銷組合的內容為何？全球競爭策略、市場區隔與定位本章綱要本章綱要(

2、續續)6-4國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位全球行銷策略 並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行競爭。競爭。 不是指全球標準化。不是指全球標準化。 全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運用一套共同的策略性行銷原則。用一套共同的策略性行銷原則。 6-5國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位全球行銷策略競爭策略競爭策略選擇所要進入的國家市場選擇所要進入的國家市場進行產品定位進行產品定位發展出全球的行銷組合發展出全球的行銷組合 6-6國際行銷管理 Chap

3、ter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位全球競爭策略 波特的基本策略波特的基本策略 6-7國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位波特的基本策略 成本領導成本領導差異化差異化集中集中成本領導成本領導集中集中差異化差異化競爭的優勢競爭的優勢低成本低成本 獨特性獨特性廣泛狹窄廣泛狹窄競爭的範圍競爭的範圍圖圖 6-1 波特的基本策略波特的基本策略6-8國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位選擇全球市場區隔 宏觀市場區隔（宏觀市場區隔（Macrosegmentation） 微觀市場區隔（微觀市場區隔（Microsegmentation） 6-9國際行銷管理

4、 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位全球市場的行銷作法 (A)標準化全球行銷標準化全球行銷市市場場行行銷銷組組合合(B)差異化全球行銷差異化全球行銷市場區隔一市場區隔一市場區隔二市場區隔二市場區隔三市場區隔三市場區隔四市場區隔四行銷組合一行銷組合一行銷組合二行銷組合二行銷組合三行銷組合三行銷組合四行銷組合四(C)集中化全球行銷集中化全球行銷行行銷銷組組合合市場區隔一市場區隔一市場區隔二市場區隔二市場區隔三市場區隔三市場區隔四市場區隔四(D)個人化全球行銷個人化全球行銷行銷組合一行銷組合一行銷組合二行銷組合二行銷組合三行銷組合三6-10國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略

5、、市場區隔與定位有效市場區隔的要件 異質性（異質性（Heterogeneous） 足量性（足量性（Substantial） 可衡量性（可衡量性（Measurable） 可接近性（可接近性（Accessible） 可回應性（可回應性（Actionable） 6-11國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位市場的區隔變數 圖圖 6-5 常見的消費市場區隔變數常見的消費市場區隔變數行為變數行為變數地理變數地理變數心理變數心理變數市場區隔市場區隔的變數的變數人口統計人口統計變數變數人口密度人口密度城市大小城市大小氣氣 候候區區 域域國國 家家利利 益益時時 機機使使 用用 率率忠

6、忠 誠誠 度度人人 格格動動 機機生生活活型型態態宗宗 教教職職 業業教育程度教育程度家庭生命週期家庭生命週期種種 族族所所 得得性性 別別年齡年齡6-12國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位影響市場區隔吸引力大小的因素市場區隔的大小市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度市場區隔的競爭強度 組織的資源與優勢組織的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性市場區隔的未來成長性 6-13國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位市場區隔的策略思考 市場區隔間的相互支援市場區隔間的相互支援 界定相對較弱的市場區隔界定相對較弱的

7、市場區隔 使用領導市場的概念使用領導市場的概念 6-14國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位市場規模的估計 類推法（類推法（Analogy Method） 商業稽核法（商業稽核法（Trade Audit） 連比法（連比法（Chain-Ratio Method） 迴歸分析（迴歸分析（Regression Analysis） 6-15國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位定位 全球定位：橫跨全球，而希望給予全球目標顧客統全球定位：橫跨全球，而希望給予全球目標顧客統一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其主要競爭者之差別有一個統一的知覺。主要競爭者之差別有一個統一的知覺。 在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當地在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當地目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。 6-16國際行銷管理 Chapter 6 全球競爭策略、市場區隔與定位全球行銷組合圖圖 6-7 行銷組合的內涵行銷組合的內涵 通路類型通路類型 通路結構通路結構 通路整合與管理通路整合與管理實體運配實體運配通路通路 產品產品產品屬性產品屬性 品牌品牌 包裝包裝 服務服務 保證保證