策划思路分享教材PPT课件

1、我的策划思路分享2010.8.25一、营销策划思路一、营销策划思路二、我认为营销策划的内涵二、我认为营销策划的内涵三、营销策划的操作过程三、营销策划的操作过程四、营销策划的四、营销策划的“关键点关键点”五、营销策划的五、营销策划的“分析法分析法”六、营销策划的基本技巧六、营销策划的基本技巧七、战略策划与战术策划七、战略策划与战术策划八、营销策划典型案例分享八、营销策划典型案例分享目录：目录：市场市场产品产品价格价格策略策略渠道渠道促销促销定位定位营销策划就像这个机器人营销策划就像这个机器人策略是大脑策略是大脑市场是主体市场是主体产品和价格是根据定位平衡市场的产品和价格是根据定位平衡市场的两个因

2、素；两个因素；渠道和促销是实现营销策划的根本渠道和促销是实现营销策划的根本p营销策略是核心。营销策略是营销的方向。营销策略是核心。营销策略是营销的方向。p营销策略不能错，策略错了，执行也就没有意义了。执行得越好，营销策略不能错，策略错了，执行也就没有意义了。执行得越好，营销就死得越早。营销就死得越早。p策略错，全部错，没有救；战术错，部分错，还有救。策略错，全部错，没有救；战术错，部分错，还有救。p所以，做营销策划时，需要先判明方向，确定整体策略，然后才所以，做营销策划时，需要先判明方向，确定整体策略，然后才是执行。是执行。 我认为营销策划就是针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的我认为营销

3、策划就是针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排，以及实施、控制和评估所策划的营销方案。设计、规划和安排，以及实施、控制和评估所策划的营销方案。企业目标是根本，营销策划应根据企业目标来做；企业目标是根本，营销策划应根据企业目标来做；市场是基础，营销策划必须充分尊重市场现状和本省的市场机会。市场是基础，营销策划必须充分尊重市场现状和本省的市场机会。因此，我认为营销策划应包含以下因此，我认为营销策划应包含以下8 8个内涵：个内涵：有目标有目标有要求有要求有创意有创意有

4、亮点有亮点有可操作性有可操作性有计划有计划有执行有执行有效果评估有效果评估营销策划在具体操作中，是一个过程。营销策划在具体操作中，是一个过程。是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、方案实施、跟踪控制以及效果评估的过程。方案实施、跟踪控制以及效果评估的过程。 搜集所需资料搜集所需资料 分析各种资料分析各种资料 确定策划目标确定策划目标 构思策略方案构思策略方案 预算相关费用预算相关费用 撰写策划方案撰写策划方案 沟通策划方案沟通策划方案 实施策划方案实施策划方案 总结策划效果总结策划效果想好了再去做，准

5、备好再去做。想好了再去做，准备好再去做。 调研就是找到问题点调研就是找到问题点 诊断就是明确策划点诊断就是明确策划点 分析和思考就是构思创意点分析和思考就是构思创意点 归纳和判断就是确定定位点归纳和判断就是确定定位点 最后就是策划营销点最后就是策划营销点市场常用的是八何分析法。即市场常用的是八何分析法。即5W2H1E5W2H1E分析法。非常简单有用。分析法。非常简单有用。应用于营销策划时，一是策划分析用；二是营销策划的内容构成。应用于营销策划时，一是策划分析用；二是营销策划的内容构成。做营销策划时，都必须包括有做营销策划时，都必须包括有5W2H1E5W2H1E这这8 8个元素个元素 Why(

6、Why(为什么为什么)策划为什么这样做？理由是什么？策划为什么这样做？理由是什么？ What( What(什么什么)策划的目的是什么？策划要做什么？策划的目的是什么？策划要做什么？ Where( Where( 何处何处)策划在哪里做？从哪里入手？策划在哪里做？从哪里入手？ When( When(何时何时)策划什么时间完成，什么时候实施？策划什么时间完成，什么时候实施？ Who( Who( 谁谁)策划谁来做？谁来承担？谁来完成？策划谁来做？谁来承担？谁来完成？ How( How(如何如何)-)-策划怎么做？如何实施？办法怎样？策划怎么做？如何实施？办法怎样？ How much( How much

7、(多少多少)策划做到什么程度？需要投入多少？策划做到什么程度？需要投入多少？ Effect( Effect(效果效果)策划结果如何？成果如何？策划结果如何？成果如何？ 寻找关联寻找关联 标杆企业的做法标杆企业的做法 借智慧借智慧 团队的力量团队的力量 遵循遵循 “ “点点 线线 面面” ” 法则法则营销策划的内在依据就是建立产品效用与顾客需求之间的关联。营销策划的内在依据就是建立产品效用与顾客需求之间的关联。产品有一个价值，叫效用价值；顾客有一个价值，叫需求价值，产品有一个价值，叫效用价值；顾客有一个价值，叫需求价值，效用价值与需求价值结合，就是营销价值。效用价值与需求价值结合，就是营销价值。

8、营销策划的技巧便是寻找这种关联，找到效用价值和需求价值的营销策划的技巧便是寻找这种关联，找到效用价值和需求价值的结合点，实现并创造营销价值结合点，实现并创造营销价值. .面对类似的问题，标杆企业怎么处理？面对类似的问题，标杆企业怎么处理？标杆企业的作法对于我们有何借鉴意义，是否适用于我们？标杆企业的作法对于我们有何借鉴意义，是否适用于我们？譬如说：譬如说：应对市场调控，万科怎么做，恒大怎么做？应对市场调控，万科怎么做，恒大怎么做？20102010年万科多个项目明升暗降，送面积，我们是否做的了？年万科多个项目明升暗降，送面积，我们是否做的了？20102010年恒大全线年恒大全线8585折，如果我

9、们同样做，会有什么影响？折，如果我们同样做，会有什么影响？开发商做项目，关键不在于你营销策划方案好不好，而是在于资源及智开发商做项目，关键不在于你营销策划方案好不好，而是在于资源及智慧的整合。慧的整合。借鉴其他人的智慧借鉴其他人的智慧“头脑风暴头脑风暴”很重要，代理公司、广告公司、活很重要，代理公司、广告公司、活动公司、同行等，有时别人的一个想法，会对自己有很大启发。动公司、同行等，有时别人的一个想法，会对自己有很大启发。譬如说做活动，营销部的关键在于整合资源，大家群贤群策，三个臭皮譬如说做活动，营销部的关键在于整合资源，大家群贤群策，三个臭皮匠，顶个诸葛亮。匠，顶个诸葛亮。团队力量团队力量

10、个人力量。个人力量。要充分发挥团队每一个人的力量，根据每一个人的特点、能量让其极尽所要充分发挥团队每一个人的力量，根据每一个人的特点、能量让其极尽所能，形成能，形成1+121+12的功效。的功效。譬如今年譬如今年3 3月，客户量大，销售接待忙不过来。月，客户量大，销售接待忙不过来。我们果断采取流水线作业，把兼职、物业、销售、客服、策划形成一我们果断采取流水线作业，把兼职、物业、销售、客服、策划形成一个完整的流水线作业团队，提高了效率。个完整的流水线作业团队，提高了效率。p营销策划的灵魂就是创意营销策划的灵魂就是创意p营销策划的核心就是价值结合营销策划的核心就是价值结合p营销策划的关键就是定位营

11、销策划的关键就是定位p营销策划的技巧就是寻找关联营销策划的技巧就是寻找关联PART1PART13 3月月“买房送车买房送车”操作案例分享操作案例分享p 楼市在调控、客户在观望；楼市在调控、客户在观望；p 20102010年年3 3月郑州托斯卡纳新推月郑州托斯卡纳新推16#16#刚刚涨价（刚刚涨价（800800元元/ /），客户抗性），客户抗性极大。极大。p 郑州项目在项目困难重重的背景下，凭借郑州项目在项目困难重重的背景下，凭借“买房送车买房送车”的策略快速引的策略快速引爆市场，成为郑州楼市的一个热点；爆市场，成为郑州楼市的一个热点；逆市热销，逆市热销，3 3月郑州托斯卡纳成为焦点月郑州托斯卡

12、纳成为焦点是什么支撑了项目的热销，项目的成功点在什么？是什么支撑了项目的热销，项目的成功点在什么？月份月份1 1月月2 2月月3 3月月销售额销售额2,3692,3694874879,0029,002p 3 3月，托斯卡纳案场每日都可以用一个词形容月，托斯卡纳案场每日都可以用一个词形容热闹。热闹。p 日均来访日均来访2626组，日均来电近组，日均来电近100100组，单月成交组，单月成交90029002万，来电、来访、成交万，来电、来访、成交三方面均创造郑州托斯卡纳项目亮相至三方面均创造郑州托斯卡纳项目亮相至3 3月的记录。月的记录。来访来电成交均破纪录，超额完成高难度任务来访来电成交均破纪录

13、，超额完成高难度任务审审p 20102010年第一季度郑州托斯卡纳销售任务是年第一季度郑州托斯卡纳销售任务是90009000万万; ;p 1 1月完成月完成23352335万元，万元，2 2月份逢春节假期，销售淡季客户购房关注度下月份逢春节假期，销售淡季客户购房关注度下降，直至降，直至2 2月底项目第一阶段的任务仍有月底项目第一阶段的任务仍有65006500万。万。p 65006500万！一个月销售任务相当于万！一个月销售任务相当于0909年最好业绩第三季度（年最好业绩第三季度（68006800万）万）的总额！的总额！ 春节之后，迅速感觉到巨大的销售压力，客户买房的热春节之后，迅速感觉到巨大的

14、销售压力，客户买房的热情似乎还未苏醒，情似乎还未苏醒，3 3月份已悄然走来月份已悄然走来困惑：一个不能完成的任务困惑：一个不能完成的任务p 20102010年年初，市场的宏观调控已经增加了客户的观望情绪。年年初，市场的宏观调控已经增加了客户的观望情绪。p 反观托斯卡纳项目，周边环境差、道路不通，客户甚至无法到访；反观托斯卡纳项目，周边环境差、道路不通，客户甚至无法到访；p 价格上涨后（价格上涨后（16#16#相比相比9#9#产品相同，位置较差，单价上涨产品相同，位置较差，单价上涨800800元）客元）客户抗性极大。户抗性极大。项目如何在客观环境不佳的情况下完成如此难的销售任务？项目如何在客观环

15、境不佳的情况下完成如此难的销售任务？ 与与0909年相比，项目的客观环境基本没有变化年相比，项目的客观环境基本没有变化窥窥p3 3月份房展会集中开展，各大楼盘也即将新推货、促销，因此月份房展会集中开展，各大楼盘也即将新推货、促销，因此我们的营销推广必须突破市场的信息围堵，让市场的聚光灯我们的营销推广必须突破市场的信息围堵，让市场的聚光灯打在项目上，并在房展会上抢尽风头。打在项目上，并在房展会上抢尽风头。p能否成为焦点，是能否成为焦点，是3 3月项目能否成功的关键。月项目能否成功的关键。p经过数次的讨论，最终项目经过数次的讨论，最终项目3 3月份的营销策略定为：月份的营销策略定为：p买房送车！买

16、房送车！p 经过细致的市场调查，我们发现：我们的竞争对手多计划在经过细致的市场调查，我们发现：我们的竞争对手多计划在3 3月月2020日或日或者月底推售新货或开始大力推广。者月底推售新货或开始大力推广。p 而而3 3月月1212日郑州即开始郑州春季房展会的第一战日郑州即开始郑州春季房展会的第一战客户争夺战。客户争夺战。p 经过多次的讨论，面对兵家必争的刚性需求客户，我们决定：经过多次的讨论，面对兵家必争的刚性需求客户，我们决定：p 先声夺人，成为焦点！先声夺人，成为焦点！破破p3 3月月4 4日，在别的楼盘还没有走出假日综合症时，我们率先在当地主流媒体大河报上日，在别的楼盘还没有走出假日综合症

17、时，我们率先在当地主流媒体大河报上打出了打出了“6.8“6.8万晋身有房有车精英生活万晋身有房有车精英生活”的特大优惠。的特大优惠。p新春促销第一波，一石激起千层浪！当天来电量突破新春促销第一波，一石激起千层浪！当天来电量突破300300组，迅速在郑州房地产市场刮起组，迅速在郑州房地产市场刮起了托斯卡纳促销风暴。了托斯卡纳促销风暴。对手还在讨论阶段，我们已打响了第一枪！对手还在讨论阶段，我们已打响了第一枪！p谁说鱼和熊掌不可兼得，托斯卡纳给你谁说鱼和熊掌不可兼得，托斯卡纳给你额外惊喜！额外惊喜！p6.86.8万元，晋身有房有车的精英生活万元，晋身有房有车的精英生活p9090花房花房2+1 2+

18、1 为城市上行精英量身定做为城市上行精英量身定做城市精英城市精英专供青年客户刚性需求专供青年客户刚性需求巨大的利益出动点形成了市场的绝对关注巨大的利益出动点形成了市场的绝对关注调整价格策略，形成强大利益点。调整价格策略，形成强大利益点。 不间断的媒体信息传播不仅仅为促销，更重要为项目赢得了市场的气不间断的媒体信息传播不仅仅为促销，更重要为项目赢得了市场的气势。推广有气势，来电有保障，来访有氛围，密集型的推广换来了来电势。推广有气势，来电有保障，来访有氛围，密集型的推广换来了来电来访，也换来了托斯卡纳的气场。来访，也换来了托斯卡纳的气场。密集性轰炸赢得密集性轰炸赢得“舍我其谁舍我其谁”的气势！的

19、气势！p3 3月月1111日日 为犒赏城市上为犒赏城市上行精英而来行精英而来p6 6万万8 8改为改为7 7万，制造消万，制造消费心理紧张费心理紧张p3 3月月1818日日 有房有车有有房有车有面子面子p全线飘红、循众加推全线飘红、循众加推p7 7万升级至万升级至7.27.2万万p3 3月月2424日日 最后最后8 8天天p3 3月月2525日日 最后最后7 7天天p终极收官的信息促使大量客户来电、到访、下定终极收官的信息促使大量客户来电、到访、下定p线上高举，线下攻坚。线上高举，线下攻坚。p报纸、户外、广播、网络、展会、短信、邮件等陆续投放、立体报纸、户外、广播、网络、展会、短信、邮件等陆续

20、投放、立体组合，短时间内在郑州市场上掀起了促销狂潮。组合，短时间内在郑州市场上掀起了促销狂潮。p2 2月底日均月底日均3030组的来电瞬间变成日均组的来电瞬间变成日均150150组，组，2 2月底日均月底日均1212组的来组的来访被提高到访被提高到2929组。组。p多样化的营销并不一定是高费用，合理科学的组合换来了来电来多样化的营销并不一定是高费用，合理科学的组合换来了来电来访的立竿见影，推广之势取得首功！访的立竿见影，推广之势取得首功！“善弈者谋势善弈者谋势”要取得成功局面，不仅做事，更是做要取得成功局面，不仅做事，更是做“势势”。这个势的关键，就是气场。这个势的关键，就是气场。关键要塑造三

21、个气场关键要塑造三个气场-推广气场、房展会气场、销售现推广气场、房展会气场、销售现场气场。场气场。推广之势形成后，线下攻坚及口碑营销便成为重点，房推广之势形成后，线下攻坚及口碑营销便成为重点，房展会成为展会成为3 3月营销重要武器。月营销重要武器。谋谋p3 3月份郑州举办的两个展会，托斯卡纳无疑成为最耀眼的明星，月份郑州举办的两个展会，托斯卡纳无疑成为最耀眼的明星，也成为最大的赢家。也成为最大的赢家。p极具风情的展位、各个据点对客户的封锁、不间断的信息传递、极具风情的展位、各个据点对客户的封锁、不间断的信息传递、不挺的客户输送，托斯卡纳在展会上成为最忙碌的展位，也成不挺的客户输送，托斯卡纳在展

22、会上成为最忙碌的展位，也成为最幸福的展位。为最幸福的展位。房展会执行策略：房展会执行策略：展位设计极具特色，建筑特征吸引客户；展位设计极具特色，建筑特征吸引客户；现场展架多个，户型展架和促销信息吸引客户群；现场展架多个，户型展架和促销信息吸引客户群；异域风情的展位设计、欧式宫廷复式的礼仪、多信息点吸引客户、统一服装的异域风情的展位设计、欧式宫廷复式的礼仪、多信息点吸引客户、统一服装的兼职、展会现场不停的抽奖、虎年吉祥物旺场、兼职、展会现场不停的抽奖、虎年吉祥物旺场、4040人齐声呐喊促销信息。人齐声呐喊促销信息。争奇斗艳，特色活动成为制胜法宝。争奇斗艳，特色活动成为制胜法宝。房展会执行策略：房

23、展会执行策略：现场礼仪派发单张，展会入口及周边多个兼职派单形成气势；现场礼仪派发单张，展会入口及周边多个兼职派单形成气势；封锁房展会各个据点，全面散布托斯卡纳信息；封锁房展会各个据点，全面散布托斯卡纳信息；兼职持兼职持“看房直通车看房直通车”、“7“7万元有房有车万元有房有车”的手举牌巡场造势；的手举牌巡场造势；据点封锁，信息传导成为成功基础！据点封锁，信息传导成为成功基础！p “房展会的客户诚意度一般房展会的客户诚意度一般”，郑州行业内人士均这样认为。，郑州行业内人士均这样认为。p 但我们却用看房车和成交量证明了这个观点的错误。但我们却用看房车和成交量证明了这个观点的错误。p 6 6辆看房直

24、通车，辆看房直通车，15201520分钟即发一班车。不间断的循环发车打消了多数客分钟即发一班车。不间断的循环发车打消了多数客户对区域偏远的抗性，来回接送的服务也现场动员了大批客户到达现场。客户的户对区域偏远的抗性，来回接送的服务也现场动员了大批客户到达现场。客户的不断输送不但增加了房展会上托斯卡纳展位的活跃度，而且增加了销售中心现场不断输送不但增加了房展会上托斯卡纳展位的活跃度，而且增加了销售中心现场的紧张氛围。的紧张氛围。 备注：备注：3.123.12商报展会，项目通过展会有效到访商报展会，项目通过展会有效到访210210组客户，成交组客户，成交1515组。组。3.183.18大河报展会，项

25、目通过展会有效到访大河报展会，项目通过展会有效到访180180组客户，成交组客户，成交9 9组组. .看房直通车，客源输送成为成功关键。看房直通车，客源输送成为成功关键。解解 上天总是作弄人，在郑州托斯卡纳刚刚逆转了现场无客的现象后。我上天总是作弄人，在郑州托斯卡纳刚刚逆转了现场无客的现象后。我们又被路政狠狠的打击了们又被路政狠狠的打击了! !进入项目的唯一一条道路（北环辅道）在进入项目的唯一一条道路（北环辅道）在3 3月月2020日被全面挖断，并日被全面挖断，并被告知：近期道路无法修好。被告知：近期道路无法修好。如没有来过此区域，相信如没有来过此区域，相信1010个电话都无法进入到项目现场。

26、个电话都无法进入到项目现场。唯一的道路被截断，客户不知怎么来。唯一的道路被截断，客户不知怎么来。 项目组在事情出现后马上组织人手排查进入项目的任何可以过车的项目组在事情出现后马上组织人手排查进入项目的任何可以过车的道路。道路。 最终我们发现从电厂至项目一条未修建的泥泞路可以过机动车达到最终我们发现从电厂至项目一条未修建的泥泞路可以过机动车达到项目。但是路况和周边环境极差，客户极有可能在路上就打消了来项目项目。但是路况和周边环境极差，客户极有可能在路上就打消了来项目的念头。的念头。 怎么办？怎么办？ 看房车！在此时，我们果断的采取了郑州市场没有的营销模式看房车！在此时，我们果断的采取了郑州市场没

27、有的营销模式看房车拉客户到现场。看房车拉客户到现场。客户到访启用看房车客户到访启用看房车 看房车启动后，事情又出现了看房车启动后，事情又出现了郑州没有看房车停靠点。我们在郑州没有看房车停靠点。我们在路口设车，销售人员电话指引，客户不信任，且多点设置成本过高。路口设车，销售人员电话指引，客户不信任，且多点设置成本过高。 有车每人，项目再次遭遇难题！有车每人，项目再次遭遇难题！ 俗话说，没有机会要创造机会。俗话说，没有机会要创造机会。 项目马上沟通距离项目最近的卖场广场设置临时外展点，在外展处项目马上沟通距离项目最近的卖场广场设置临时外展点，在外展处设置看房车。设置看房车。 解决外展问题，从选址到

28、搭建临时展点，我们仅仅用了半天一夜的解决外展问题，从选址到搭建临时展点，我们仅仅用了半天一夜的时间。为项目销售有效争取了时间。时间。为项目销售有效争取了时间。及时启动临时外展点及时启动临时外展点塑塑到访到访讲解讲解洽谈洽谈看房看房洽谈洽谈成交成交起初，由销售人员全程完成所有环节！起初，由销售人员全程完成所有环节！在推广成功后，项目客流变大。在推广成功后，项目客流变大。一连串的流程全部由置业顾问完成不但影响了效率，还降低了工作的一连串的流程全部由置业顾问完成不但影响了效率，还降低了工作的质量。质量。 幸福的烦恼幸福的烦恼客户过多，销售质量无法保证客户过多，销售质量无法保证 在特殊的时段，如房展会

29、期间在特殊的时段，如房展会期间 我们根据实际情况采用了流水线工作制，把物业人员、兼职、客服人员更多我们根据实际情况采用了流水线工作制，把物业人员、兼职、客服人员更多的介入到销售流程中。的介入到销售流程中。引导客户看房由物业人员完成；引导客户看房由物业人员完成；接听电话由兼职完成；接听电话由兼职完成；签署认购书由客服人员负责。签署认购书由客服人员负责。而销售人员主要负责而销售人员主要负责“杀杀”客。客。流水线作业不仅仅保证了接待的效率，更重要让置业顾问拥有更多的时间和精力流水线作业不仅仅保证了接待的效率，更重要让置业顾问拥有更多的时间和精力用于最核心的环节，保证了服务的质量和对每一组客户的把握。

30、用于最核心的环节，保证了服务的质量和对每一组客户的把握。流水线作业，发挥每一个工作人员作用！流水线作业，发挥每一个工作人员作用！塑塑制定完善的培训机制。大培训小培训结合，每周制定完善的培训机制。大培训小培训结合，每周1212次大培训，每日一次大培训，每日一问、晚会实战讲解等，把销售中出现的问题消灭在当天，提高置业顾问应问、晚会实战讲解等，把销售中出现的问题消灭在当天，提高置业顾问应对客户的能力。对客户的能力。激励置业顾问。科学的奖惩制度，以高收入刺激置业顾问的工作激情。用激励置业顾问。科学的奖惩制度，以高收入刺激置业顾问的工作激情。用优秀置业顾问榜样的力量去挖掘、激励所有置业顾问的动力源泉。（

31、如优秀置业顾问榜样的力量去挖掘、激励所有置业顾问的动力源泉。（如3 3月月销售冠军奖金销售冠军奖金+ +佣金单月达到佣金单月达到3 3万元，极大的刺激了其他置业顾问）。万元，极大的刺激了其他置业顾问）。注重培训、不断激励，打造更强销售力！注重培训、不断激励，打造更强销售力！策划组任务重新分配，场内场外，线上线下，责任到人。策划组任务重新分配，场内场外，线上线下，责任到人。制定清晰的量化目标。推广线上清晰的销售目标下反推对来访的要求，对制定清晰的量化目标。推广线上清晰的销售目标下反推对来访的要求，对展会的要求、对兼职、车辆等配合的要求等，销售线上销售人员每天不少展会的要求、对兼职、车辆等配合的要求等，销售线上销售人员每天不少于于4040组的回访要求、回访带来的来访回复等量化指标。组的回访要求、回访带来的来访回复等量化指标。责任到人，实施每项量化的工作个人问责制，增加团队成员的责任感和压责任到人，实施每项量化的工作个人问责制，增加团队成员的责任感和压力，提升团队成员的执行力。