第6章 网络营销战略与策略概述

1、第6章 网络营销战略与策略概述【学习要点】1）网络营销战略分析2）网络营销组合策略3）网络营销组织创新策略6.1网络营销战略分析n6.1.1 网络营销战略目标与战略内容分析 1网络营销战略目标 网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制定相应的步骤，组织有关部门和人员参与 分为以下类型：销售型、服务型、品牌型、提升型、混合型网络营销目标 6.1.1 网络营销战略目标与战略 内容分析n2网络营销战略内容分析 传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分，一是顾客的需求情况，二是企业的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。针对网络营销的特点，重点论述如下：（1）顾客关系的再造（2）

2、定制化营销（3）建立网上营销伙伴（4）网络营销竞争战略分析：成本领先、差异、创新、目标聚集战略6.1.2 网络营销战略模式选择1留住顾客、增加销售：留住一个老客 户，相当于增加五个新客户2提供有用的信息刺激消费3简化销售渠道、减少管理费用4让顾客参与、提高顾客的忠诚度：新闻 业网络社区5提高品牌知名度以获取更高的利润6数据库营销6.1.3 网络营销战略规划与实施 1网络营销战略的规划 1）目标规划 2）技术规划 3）组织规划 4）管理规划 2网络营销战略的实施 网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题

3、应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用 6.1.4 市场竞争战略n市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，使企业立于不败之地的重要保证。 n竞争战略是指成本领先战略、差异性战略、集中性战略 6.1.5 市场发展战略1密集性发展 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发2一体化发展 （1）后向一体化 企业收购或兼并若干原材料供应企业，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化 （2）前向一体化 谋求对分销系统甚至用户的控制权 （3）水平一体化 争取对同类型其他企业的所有权或控

4、制权，或实行各种形式的联合经营 6.1.5 市场发展战略 3.多角化发展 多角化也称多样化、多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，跨行业经营。当本行业缺乏进一步发展的机会或者其他行业更有吸引力时，可以采用跨行业的多角化经营，以实现新的发展 分为：同心、水平、综合多角化 6.2网络营销组合策略6.2.1市场营销组合1市场营销组合的内容 影响市场营销活动的因素可分为两大类，一类是企业不可控制的环境因素；另一类是企业可控制的营销因素，这类因素很多，美国学者尤金麦卡锡把它概括为四大因素，即产品 (Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)，简称“4Ps

5、” 2营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性6.2.2网络营销组合互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道 。1.产品策略：产品形态、定位、开发2.价格策略：国际化、趋低化、弹性化、价格解释体系3.促销策略：拉销、推销、链销4.物流渠道策略：会员网络、分销网络、快递网络、服务网络、生产网络5.客户关系管理策略6.3网络营销组织创新战略 6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点 组织创新围绕市场进行，可以是职能部门间的重新分工，也可以是企业流程再造；可以是部分调整，也可以是全面改革；可以是企业内部的调整，也可以是企业整个供应链和经营方式的重塑。共同特点：组织扁平化、学习型组织、合作型竞

6、争、动态性 6.3.2网络营销组织的创新 1.网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化 ：（1）真正以市场为导向 （2）以顾客为营销组织的核心 （3）有利于企业营销协调和信息沟通 （4）具有弹性和快速反应能力 （5）有利于扩大企业竞争优势 6.3.2网络营销组织的创新2网络营销组织的再造（1）重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织 （2）营销沟通创新 （3）建立客户关系管理系统 ：客户态度、数据库、关系管理6.3.2网络营销组织的创新3网络营销组织再造中应注意的问题 （1）企业领导者的创新精神至关重要 （2）重视计算机和信息网络的运用 （3）充分发挥员工的积极性和能动性 6.3.3企业内部组

7、织创新 1.研发（RD）系统 企业的研发系统通过内部网络与营销系统、生产系统紧密关联，使营销、开发、生产成为一体化的流程组织，避免了传统组织的难以协调与资源浪费的现象 企业经过模块化的组合可以解决原来各个单独企业的R&D部门都无法解决的难题 6.3.3企业内部组织创新 2.生产系统 在生产系统方面，企业的生产运作方式由原来的“存货生产方式”节变为“订货生产方式”，通过互联网，消费者可以直接参与自己所需产品的设计，厂家也可以利用三维动画的方式向用户展示自己现有的商品 6.3.3企业内部组织创新 3物流系统 由于企业采购、供货的频繁，许多企业面向电子商务纷纷成立物料配送中心，在国外这一概念又被称作CALS（COMPUTE A