第6章-市场营销职能

1、第第6 6章章 市场营销职能市场营销职能市场营销的经典比喻市场营销的经典比喻一个男孩对一个女孩说我是最棒的，我保证给你幸福 “销售”。一个男孩对一个女孩说，我爸有三套房子，以后都是你的 “推销”。一个男孩对一个女孩什么都没说，女孩周边人都觉得女孩觉得男孩非常好，想嫁给他 “营销”。一个女孩没见过男孩，但女孩周围人都觉得这个男孩非常好 “品牌”。 学习目标学习目标市场营销的重要性企业希望通过市场营销达到何种目的主导市场营销思想的4Ps：产品、定价、渠道与促销市场营销组合的概念学习内容学习内容6.1 市场营销导论6.2 市场营销环境6.3 市场营销流程6.4 市场营销目标6.5 4Ps介绍6.1

2、6.1 市场营销导论市场营销导论6.1.1 市场营销的定义6.1.2 市场营销的类型引例引例第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市 场。第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场。第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾, 穿鞋对脚有好处，所以需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，同时还要得到部落首领的合作；我们要重新设计鞋子，因为他们的脚比较小。这里的人没钱，但生产优质菠萝。可以用鞋交换菠萝，然后菠萝推销给一家欧洲超级市场。所有费用在三年内都将得到补偿，并有30% 利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。 思考：从这一案例，你能得到什么启发？ 淘金和

3、卖水淘金和卖水19世纪中叶，美国加州发现金矿的消息，使众多 淘金者蜂拥而至。17岁的小农夫亚默尔也历尽千辛万苦赶到加州，一时间加州遍地都是淘金者，金子自然越来越难淘。不但金子难淘，而且生活也越来越艰苦。当地气候干燥，水源奇缺，许多不幸的淘金者不但没圆致富梦，反而丧身此处。一天，望着水袋中一点点舍不得喝的水，听着周围人对缺水的抱怨，亚默尔突发奇想：淘金的希望渺茫了，还不如卖水呢。于是，亚默尔毅然放弃找金矿的努力，将远方河水引入水池后过滤，成为清凉可口的饮用水。然后将水挑到山谷一壶一壶地卖给找金矿的人。结果，大多数淘金者都空手而归，而亚默尔 却在很短的时间靠卖水赚到6000美元，这在当时是一 笔非

4、常可观的财富。这个案例又说明了什么? 6.1.1 6.1.1 市场营销的定义市场营销的定义观点1：在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品。观点2：是一个最大限度地识别、处理与满足顾客需求的管理过程。 （ 英国营销协会 ） 观点3：将顾客置于企业活动的中心并试图去发现顾客目前与潜在的需求。观点4：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（菲利普 科特勒）2 、推动企业重视市场营销的主要因素 销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 竞争的加剧 营销成本的提高3 、市场营销职能在企业中地位的变化6.1.1 6.1.1 市场营销的定义市场营销的定义市场营销的意义

5、市场营销将顾客置于企业活动的中心，并试图去发现顾客目前与潜在的需求。市场营销要确保企业生产的产品在目前和未来会满足这些需求，但是这些必须建立在公司盈利的基础上。顾客的需求很可能会发生变化，成功的市场营销也要包括对未来可能需求的识别。因此，企业的市场营销首先应该将注意力集中在顾客的需求上，企业应该满足顾客需求以保证销售。6.1.2 6.1.2 市场营销的类型市场营销的类型消费品市场营销产品（消费性产品、耐用品）主要通过零售渠道，直接销售给公众。工业品市场营销直接销售给企业制造商的产品，他们再使用这些产品来制造其他的产品和服务，并向公众出售。服务市场营销如银行业、保险业、医疗、工厂雇佣、办公室清洁

6、和维护、旅行与运输等。（消费品市场营销、工业品市场营销）市场营销的组织机构市场营销活动的组织机构对企业而言可能各不相同。（1）大企业市场营销组织机构大型企业可能拥有一个专门的部门进行市场营销研究、广告、促销。（2）小企业的市场营销组织机构小型企业中，市场营销可能只是老板或总经理的许多职责之一。营销观念的改变营销观念的改变 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 提高生产和分销效率 顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品 我们的产品很完美，不愁没销路 如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品 正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要 . 顾

7、客利益、企业利益和社会利益三者兼顾6.2 6.2 市场营销环境市场营销环境市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 微观营销环境（直接营销环境）与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。 宏观营销环境（间接营销环境）企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 宏观环境宏观环境PESTPEST微观环境微观环境五力模型五力模型市场营销环境分析（矩阵分析法）市场营销

8、环境分析（矩阵分析法）市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。 环境威胁指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。 （1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 （2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。 （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。 （4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境6.3 6.3 市场营销流程市场营销流程从市场调研与产品研究开始，寻找顾

9、客需求，以确保企业的产品和服务能满足顾客。6.4 6.4 市场营销目标市场营销目标企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别，也被称为市场细分市场的定位决策，企业应该对部分市场，即他们应该服务的市场有所理解，这也被称为市场份额消费者的知识开发一系列产品需求的意识持续改进企业产品及企业自身的决心 以上目标相互联系！ 营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分。一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。实现方式：STP+消费行为分析+开发及改进意识 S-

10、 市场细分； T- 目标市场识别 P- 定位市场的定位决策市场的定位决策市场营销目标的理论描述市场营销目标的理论描述STPSTPSTP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 市场细分（Segmentation）根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。 目标市场（Targeting）企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位（Positioning）在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位

11、”。6.5 4Ps6.5 4Ps介绍介绍Product产品包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等方面。Price定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求。Promotion促销包括了市场营销基础的所有，包括销售促进、广告等渠道。Place渠道是公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构（美国营销协会AMA）市场营销组合市场营销组合营销组合（marketing mix）是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合是一个变量组合（动态组合）市场营销组合的层次（每一个P又包括若干层次的要素）

12、市场营销组合的整体协同作用（4Ps P + P + P + P）市场营销组合必须具有充分的应变能力（随着市场竞争、顾客需求特点及外界环境的变化而变化） 进一步延伸：进一步延伸：6Ps6Ps，10Ps10Ps，11Ps11Ps6Ps在原4P的基础上再加上权力Power和公共关系Public relations。（大市场营销理论）10Ps在原6P的基础上再加上市场调研 Probing、市场细分Partitioning、市场择优Prioritizing、市场定位Positioning。（战略营销理论）市场营销的市场营销的11Ps11Ps组合组合11Ps组合员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。 关键词和术语 市场营销、消费者市场营销、工业品市场营销、服务市场营销、目标市场、市场细分、市场营销环境、4Ps、市场营销组合考核内容（考核内容（P241P241）1.营销的定义2.营销的流程3.营销的目标练习：练习：【单选】市场营销的起点是（ ）A、