市场布局与分销规划ppt课件

1、市场规划与分销规划市场规划与分销规划 ：t./ ；:；2本讲内容 市场规划 分销规划 网络销售 商业规划 现代市场规划的开展趋势一、市场规划一、市场规划一市场规划的原那么一市场规划的原那么 1、最大限制地满足消费需求；、最大限制地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品；、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销本钱。、最为经济地控制营销本钱。二市场规划的战略选择：二市场规划的战略选择： 战略：战略： 广泛规划广泛规划重点规划重点规划分片规划分片规划战略：战略：重点突出重点突出梯度推进梯度推进腾跃开展腾跃开展 三市场规划决策的参照要素：三市场规划决策的参照要素： 产品性质产品性质 区

2、域性质；区域性质； 人口与购买力；人口与购买力； 购物便利性；购物便利性； 交通条件；交通条件； 竞争情况；竞争情况； 环境妨碍；环境妨碍； 开展趋势。开展趋势。 二、分销规划：二、分销规划：一企业分销方式的演进一企业分销方式的演进传统方式：传统方式：选择单一的选择单一的销售渠道销售渠道现代方式：现代方式：建立庞大的建立庞大的分销网络分销网络开展方式：开展方式：开展积极的开展积极的网络销售网络销售二网络销售必要的前提条件：二网络销售必要的前提条件： 网络销售必需建立顾客资料库；网络销售必需建立顾客资料库； 网络销售必需建立稳定供应链；网络销售必需建立稳定供应链； 网络销售必需建立便利沟通方式；

3、网络销售必需建立便利沟通方式； 网络销售必需提供完善配套效力；网络销售必需提供完善配套效力； 网络销售必需进展宣传和包装。网络销售必需进展宣传和包装。三渠道构造 1、渠道构造决策、渠道构造决策 纵向构造的决策：纵向构造的决策： 长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少；渠道的层级多少； 平面构造的决策：平面构造的决策： 宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。 影响渠道构造选择的主要要素影响渠道构造选择的主要要素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销运用运用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量效力效力要求要

4、求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高 2、渠道扁平化及缘由、渠道扁平化及缘由市场竞争日益猛烈；市场竞争日益猛烈；价钱下降导致利润空间减少；价钱下降导致利润空间减少；产品技术含量越来越高产品技术含量越来越高强调制造商对市场的控制；强调制造商对市场的控制；降低市场渠道本钱。降低市场渠道本钱。 垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 消费企业消费企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者消费企业消费企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者四企业控制渠道成员的主要力量四企业控制渠道成员的主要力量Power)企业的规模与实力；企业的规模与实力；企业产品或效力的不可替代性；企业产

5、品或效力的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；企业的报酬优势；间接本钱优势；间接本钱优势；政策要素。政策要素。五企业对渠道零售成员的依赖性五企业对渠道零售成员的依赖性(dependence)网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性六企业对终端零售商的依赖性六企业对终端零售商的依赖性促进产品销售，保证渠道通畅；促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的自信心；有助于建立经销商对市场的自信心；及时反响市场信息；及时反响市场信息；终端网络是企业最重要的协作同伴。终端网络是

6、企业最重要的协作同伴。 七如何有效控制分销终端七如何有效控制分销终端自行投资建立连锁终端网络；自行投资建立连锁终端网络；规范产品在终端的陈列；规范产品在终端的陈列；派专人分片维护产品销售终端；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进展各种鼓励；对终端零售企业进展各种鼓励；组织大规模的终端推行活动。组织大规模的终端推行活动。 八渠道的冲突与管理八渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：渠道冲突的类型： 横向冲突程度冲突：销售企业同类横向冲突程度冲突：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。突。 纵向冲突垂直冲突：销售同类产品纵向冲突垂直冲突：销售同类产品的

7、不同层级中间商面对同一顾客的冲突的不同层级中间商面对同一顾客的冲突越级销售；越级销售； 多渠道冲突交叉冲突：不同渠道业多渠道冲突交叉冲突：不同渠道业态之间的竞争与冲突。态之间的竞争与冲突。 横向冲突程度冲突横向冲突程度冲突企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户客户客户客户客户 纵向冲突垂直冲突纵向冲突垂直冲突企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客

8、户 抑制渠道冲突的主要方法抑制渠道冲突的主要方法做好市场规划的总体规划；做好市场规划的总体规划；严厉企业内部分销系统管理；严厉企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对防止冲突的渠道成员实施鼓励；对防止冲突的渠道成员实施鼓励；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。 市场窜货的主要缘由市场窜货的主要缘由市场规划规划不当；市场规划规划不当；环节利润空间过大；环节利润空间过大；销售鼓励政策欠妥；销售鼓励政策欠妥；市场价钱管理混乱；市场价钱管理混乱；内部管理制度不严。内部管理制度不严。 九选择渠

9、道成员的评价要素九选择渠道成员的评价要素经商阅历资历；经商阅历资历；专业化程度；专业化程度；所控制的市场网络；所控制的市场网络；分销业绩和盈利才干；分销业绩和盈利才干；财务偿付才干；财务偿付才干；协作态度及商业声誉；协作态度及商业声誉；运营理念。运营理念。三、网络销售三、网络销售 一网络销售的涵义e-marketing 网络销售是指以互联网络为媒体，并采用相关的技术和方法，促使个人或组织买卖活动的实现。 二网络销售的本质二网络销售的本质是一种对市场的控制方式，其控制程度，是一种对市场的控制方式，其控制程度，关键在于拥有多少顾客；关键在于拥有多少顾客；因特网只是网络营销所借助的手段，而不因特网只

10、是网络营销所借助的手段，而不是网络营销的本质。是网络营销的本质。 三网络营销表示：三网络营销表示： 传统销售：传统销售： 网络营销：网络营销： 满足满足 需求需求 供应商供应商零售商零售商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息 三网络销售必需留意的问题三网络销售必需留意的问题 建立完好的顾客档案；建立完好的顾客档案； 扩展本人的商品来源；扩展本人的商品来源； 采用便利的沟通方式；采用便利的沟通方式； 建立高效的物流系统；建立高效的物流系统； 构成平安的结算系统。构成平安的结算系统。四、商业规划的根本原理四、商业规划的根本原理1 1、“商圈商圈的含义；的

11、含义；2 2、影响、影响“商圈商圈的根本要素：的根本要素： 引客效应向心力，引客效应向心力， 相对间隔辐射力，相对间隔辐射力， 外在竞争离心力，外在竞争离心力， 自然妨碍偏心度。自然妨碍偏心度。3、商圈吸引力的估算：、商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%10%-30%30%-45%商圈调查的典型资料商圈调查的典型资料 购买耐用品购买日用品（超级市场）非流行商品（大型超市）流行商品（百货商店）都市部分徒步 300-500 米自行车：700-800米郊外徒步：500 米自行车 1500 米小 汽 车 ： 3000米公 共 汽 车 、 电车 、 小 汽 车 。相对距离 20-30分钟内。相对间隔为1小时。 日用品购买频率对商圈的影响日用品购买频率对商圈的影响每天光顾每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米五、现代市场规划的开展趋势五、现代市场规划的开展趋势 连锁运营的开展；连锁运营的开展； 网络营销的开展；网络营销的开展； 一致采购 一致配货 一致笼统 一致管理 一致品牌 分散销售 连锁运营开展迅速连锁运