2012年2月24日北京城乡世纪广场公寓营销报告 (1)

1、本报告文档定义为：保密保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！谨呈：北京城乡贸易中心股份有限公司谨呈：北京城乡贸易中心股份有限公司城乡世纪广场公寓营销报告城乡世纪广场公寓营销报告中广信地产机构2012.2.24本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅报告前提报告前提2 2本报告的三大前提本报告的三大前提: :p城乡世纪广场整体定位高端，公寓产品为其中一部分，应保持与主体的统一性，同时又有其相对独立性p开发商的品牌目标城乡品牌的延续及提升p本案公寓产品的特性小户型、低总价本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下

2、使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅3 3本报告着力于解决以下五大问题小户型低总价的产品如何与项目整体高端的调性相统一？公寓产品作为与项目商业完全不同的物业类型，如何体现其相对独立性？是直接以现有项目案名进行包装推广还是另立二级案名？问题一：如何保持公寓产品与整体项目的统一性与相对独立性？本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅4 4区域内竞品项目他们的客户具有哪些特征？本案客户的主要分布及特征？问题二：我们的客户在哪？本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅5 5区域市场公寓放量大，竞争激烈

3、，这使得我们不得不提升产品竞争力现有产品设计是否符合客户的需求？问题三：何种公寓产品更具备市场竞争力？本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6 6目前市场能够接受的价格是怎样？能够实现怎样的销售速度？差异化的产品能够给本项目带来多大幅度的价格提升？售价与去化速度的关系？问题四：何种价格能够实现快/中/慢三种去化速度？本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7 7市场上公寓项目众多，竞争激烈，本项目公寓产品的卖点是什么？相比竞品，本项目公寓有何劣势？如何去化解或弱化？本项目如何组织推售、进行推广？本

4、项目如何进行展示？如何进行客户挖掘和客户维护？问题五：入市如何一炮而红？如何实现良好稳定销售？本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8 8破 题本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅Q1Q1：如何保持公寓产品与整体项目的统一性与相对独立性？如何保持公寓产品与整体项目的统一性与相对独立性？9 9品质统一：公寓产品在打造上保持较高标准，坚持低总价不低品质推广调性统一：公寓产品在推广上保持较高的项目调性公寓与商业良好互动，相互借势，相互依托统一性统一性独立性独立性独立案名：更能体现产品特色，在推广中便

5、于运用推广独立：公寓产品在推广调性上与整体项目保持一致，但在具体推广执行中需体现产品特色本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅Q2Q2：我们的客户在哪？具有什么特征？我们的客户在哪？具有什么特征？1010本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅项目客户主要由三部分构成，刚需自住客户、投资客户和办公客户，其中自住刚项目客户主要由三部分构成，刚需自住客户、投资客户和办公客户，其中自住刚需客户是本案的绝对主力客群，投资客户是重要补充。需客户是本案的绝对主力客群，投资客户是重要补充。核心客户：自住纯刚需客

6、户，主要集中在亦庄区域企业工作人员、周边商圈个体户、泛CBD区域白领重要客户：办公客户，主要为亦庄区域企业下游产业链的中小型企业，另外也有部分创业初期和个人工作室客户补充客户：投资客户，主要为亦庄区域人群，另有部分外阜投资客核心客户重要客户补充客户客户定位本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1212泛CBD区域地铁沿线亦庄区域客户定位本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1313自住客群特征自住客群特征置业目的：亦庄公寓产品客户多以自住为主，本项目小户型低总价的特性决定了绝大多数客户都属于刚需

7、首置；置业首选因素排名：横向对比全北京公寓市场项目，亦庄区域首要的因素为：价格是第一要素对于亦庄内部的地缘客户对配套要求很高，地铁亦庄线开通后，对其他区域的客户的成交也有带动价值，更看重性价比与公共交通，同时，公寓产品不同于一般居住型产品，相比较而言公寓产品具有单价低、不限购及带精装等特点，可以极大的满足刚需客户对临时居所的需求。客户购房年龄：区域成交客户集中在20-40岁客户定位本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1414自住客群关键词自住客群关键词客户定位本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下

8、传阅1515亦庄区域客户定位外阜外阜客群客群本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1616投资客群特征投资客群特征房地产投资：房地产一直以来都作为投资客户的热门选择，主要由于房地产投资具有保值率较高，回报收益大等特点公寓市场投资客关注点：公寓市场投资客一般关注如下几点：不限购、项目发展前景、回报周期及回报收益率等几点客户关键词：客户关键词：投入成本低投入成本低 发展潜力大发展潜力大 回报周期短回报周期短客户定位本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1717中小型商务办公客户的主要来源客户定位亦庄

9、区域CBD区域旧宫区域本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1818办公客群特征办公客群特征客户主要分布区域：根据周边各竞品成交客户分布区域分析（林肯、力宝等），商住两用产品做办公用客户主要为地缘性客户（亦庄本地），由于亦庄区域的办公氛围比较浓厚所以同时还吸引了包括旧宫及泛CBD等地的客群。办公客户需求：购买商住产品进行办公用途的企业一般为中小型及创业型企业，这类客户一般资金量较少，产品方面较为关注面积区分及硬件设置等方面，并且其中还有一部分客户需求一种办公与居住兼备的产品。客户关键词：客户关键词：投入成本低投入成本低 兼备办公居住兼备办公居住

10、 较好的交通通达性较好的交通通达性客户定位本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅小结1.1. 本案客户主要为地缘性客户、本案客户主要为地缘性客户、CBDCBD区域客户及地铁沿线区域客户及地铁沿线客户客户2.2. 本项目客户主要以首次置业的刚需客户为主，兼有办公本项目客户主要以首次置业的刚需客户为主，兼有办公型客户及投资型客户型客户及投资型客户3.3. 其中刚需客户主要关注点为性价比较高、总价低、交通其中刚需客户主要关注点为性价比较高、总价低、交通便捷等方面便捷等方面投资型客户主要关心区域升值潜力及投资回报率等方面投资型客户主要关心区域升值潜力及

11、投资回报率等方面办公客户主要关注投入成本低、交通通达性好等办公客户主要关注投入成本低、交通通达性好等客户定位本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅Q3Q3：何种公寓产品更具备市场竞争力？何种公寓产品更具备市场竞争力？2020本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅产品定位理念产品定位理念1市场需求客户需求整体发展战略产品定位理念产品定位理念本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅市场研判市场研判竞品项目竞品项目本案竞品主要分布在亦庄及马驹桥区域，亦庄

12、成交价相对较高本案竞品主要分布在亦庄及马驹桥区域，亦庄成交价相对较高区域项目名称总建筑面积（万）容积率成交均价（元/）面积范围（）产权亦庄力宝广场（诗礼庭）283.2320314一居 49-108，二居 88-120三居140-17550年易居国际（时代荣华酒店）2.74.016684一居43-57，二居70-9240年林肯公园二期1302.502259696-260，其中96120两居为主力，占40%50年VITA国际（锋创科技园）161.921438840-60开间50年君安国际153200002-4居96-22050年大道尚庭17.42.42364036-8850年亦空间3.152.37

13、1270025-52零居一居50年马驹桥合生世界花园18.42.71193355-6850年星悦国际19.52.0112421二居82-100，三居130-17050年米拉village5.42.51354740-6070年本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅市场研判市场研判竞品项目主力供应面积竞品项目主力供应面积目前公寓市场产品供应集中为目前公寓市场产品供应集中为40-8040-80中小面积和中小面积和120120以上大面积以上大面积项目名称面积范围（）力宝广场（诗礼庭）一居 49-108，二居 88-120三居140-175易居国际（时代

14、荣华酒店）一居43-57，二居70-92林肯公园二期96-260，其中96120两居占40%VITA国际（锋创科技园）40-60开间君安国际2-4居96-220大道尚庭36-88亦空间25-52零居一居合生世界花园55-68星悦国际二居82-100，三居130-170米拉village40-60力宝广场易居国际林肯公园VITA国际君安国际大道尚庭 亦空间 合生世界花园 星悦国际米拉village20406080100120140160亦庄区域亦庄区域马驹桥区域马驹桥区域本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅市场研判市场研判竞品项目成交情况竞品项

15、目成交情况40-8040-80等中小型面积公寓市场较受欢迎，去化速度较快等中小型面积公寓市场较受欢迎，去化速度较快区域项目名称成交套数成交面积（）成交均价（元/）面积范围（）开盘时间去化速度（套/月）亦庄力宝广场（诗礼庭）22116396.720314一居 49-108，二居 88-120三居140-1752011.836.8易居国际（时代荣华酒店）3255.6616684一居43-57，二居70-922011.1极慢林肯公园二期7411353.282259696-260，其中96120两居为主力，占40%2011.1014.8VITA国际（锋创科技园）58329803.411438840-6

16、0开间2010.12.1841.6大道尚庭31416728.812364036-88，5.49米loft，目前仅剩余77loft2011.124.2马驹桥合生世界花园965415.271193355-682012.12.2448星悦国际31130475.212421二居82-100，三居130-1702011.7.3044.4米拉village23611566.261354740-602011.523.6本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅目标客群分析目标客群分析亦庄地区的客户以受过高等教育的泛中产阶级为主，置业目的以刚需和改善型为亦庄地区的

17、客户以受过高等教育的泛中产阶级为主，置业目的以刚需和改善型为主主客群构成客群构成p公司职员占比较高，其次是中高级管理者和私营业主p公司职员占比达39%，中高级管理者和私营业主分别占15%和10%置业目的置业目的p置业目的以刚性需求住房为主，其次为改善型型住房；p刚性需求型住房客户占比为45%，改善型客户占比为30%。【客群构成特征】【客群置业目的特征】本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅客户关注点较多，其中对区域商业生活配套、区域价值、周边环境、生活配套关客户关注点较多，其中对区域商业生活配套、区域价值、周边环境、生活配套关注最多，其次为小区

18、规划、邻居层次和素质。注最多，其次为小区规划、邻居层次和素质。客群关注点特征客群关注点特征p客户关注点较多，主要为区域商业生活配套、区域价值、周边环境等p其中区域商业配套占比达9%，区域价值和周边环境分别占8.45%和8.35%p环境配套和邻居层次和素质也是客户比较关注的点。【客群关注点特征】目标客群分析目标客群分析本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅目标客户分析目标客户分析目标客户对公寓的需求凸显多元化，对商住公寓和酒店式公寓尤为关注，多数客目标客户对公寓的需求凸显多元化，对商住公寓和酒店式公寓尤为关注，多数客户愿意购买有赠送面积的公寓户愿

19、意购买有赠送面积的公寓 从客户需求公寓看，客户对商住公寓关注度较高，其次是酒店式公寓，对纯居住公寓则需求较小； 目前客户对平层公寓接受度较高，接受度达65%，而对loft公寓则关注较少，仅为35%。 客户对商住公寓和平层公寓的关注，凸显了发展中的亦庄公寓市场商务办公居住需求的强势本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅目标客户分析目标客户分析客户需求对公寓产品提出了较高要求，需求以客户需求对公寓产品提出了较高要求，需求以40-8040-80中小型面积为主，对高品质中小型面积为主，对高品质装修的商住公寓接受度高装修的商住公寓接受度高2828 从客户

20、需求产品面积来看，客户需求面积以4080平米中小型产品为主，其次是80-120平米产品和120平米以上产品； 从客户需求公寓看，客户较为关注商住公寓，对50年产权公寓接受度较高，而对70年产权纯居住公寓需求较小； 目前客户对在售公寓产品精装修较为关注，对公寓产品品质提出了较高的要求。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅产品建议思考产品建议思考2929本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅产品配比建议产品配比建议产品以产品以35-8035-80中小型户型为主，户型结构包括中小型户型为主，户型结构

21、包括loftloft和平层和平层户型户型面积（）面积（）比例比例零居35-4530%一居50-6025%小两居60-7035%舒适两居70-8010%LoftLoft公寓公寓平层公寓平层公寓底层商业底层商业1-4层5-11层12-14层本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅户型设计建议户型设计建议平层公寓平层公寓平层公平层公寓寓1-4层5-11层12-14层特色：特色：宜商宜住，使用灵活，赠送空间大。既可作为商住公寓，又可作为酒店式公寓使用，自由分割，整层散售均可，赠送面积达销售面积10-18%。MINIMINI空间空间平层户型平层户型赠送赠送

22、面积面积赠送赠送面积面积赠送赠送面积面积赠送赠送面积面积本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅户型设计建议户型设计建议loftloft户型户型3232LoftLoft公寓公寓1-4层5-11层12-14层特色：特色：自由分割，空间灵活机动，且建筑面积小、使用面积大，挑空达4.2米，买一层送半层。空间切割：一层2.1米，二层1.8米，客厅部分挑空LoftLoft分层图分层图LoftLoft剖面图剖面图层高层高4.24.2米米创意空间创意空间LoftLoft户型户型本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下

23、传阅产品配比建议产品配比建议SOHOSOHO办公办公SohoSoho办公：为小型及微型企业量身打造的灵动组合办公空间办公：为小型及微型企业量身打造的灵动组合办公空间总建面：总建面：72007200位置：位置：项目地块的东南角楼层：楼层：5-14层（含平层和LOFT）最小单套面积：最小单套面积：35特色：特色：空间可自由组合赠送面积（进深1.2米飘窗、阳台、入户花园等)出售方式：整层出售SohoSoho办公区作为小型及微型企业量身打造的灵动组合办公空间，整层出售，独办公区作为小型及微型企业量身打造的灵动组合办公空间，整层出售，独立办公，树立项目品质和高端形象立办公，树立项目品质和高端形象本报告文

24、档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅Q4Q4：何种价格产品能够实现快何种价格产品能够实现快/ /中中/ /慢三种去化速度？慢三种去化速度？3434本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导市场成交情况市场成交情况本案竞品主要分布在亦庄及马驹桥区域，亦庄成交价相对较高，但去化较慢本案竞品主要分布在亦庄及马驹桥区域，亦庄成交价相对较高，但去化较慢区域项目名称成交套数成交面积（）成交均价（元/）面积范围（）开盘时间去化速度（套/月）亦庄力宝广场（诗礼庭）22116396.720314一居 49-

25、108，二居 88-120三居140-1752011.836.8易居国际（时代荣华酒店）3255.6616684一居43-57，二居70-922011.1去化极慢林肯公园二期7411353.282259696-260，其中96120两居为主力，占40%2011.1014.8VITA国际（锋创科技园）58329803.411438840-60开间2010.12.1841.6大道尚庭31416728.812364036-882011.124.2马驹桥合生世界花园965415.271193355-682012.12.2448星悦国际31130475.212421二居82-100，三居130-1702

26、011.7.3044.4米拉village23611566.261354740-602011.523.6本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导定价思考定价思考本案定价策略依据典型竞品比较法本案定价策略依据典型竞品比较法3636策略方向：基于公寓市场的“典型竞品比较法”本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导竞品项目选取竞品项目选取公寓竞品项目选取公寓竞品项目选取3737本案本案选择范围：选择范围：目前市场在售公寓产品项目选择依据：选择依据：区域、资源、产品类型、质素

27、/档次、规模具有较高匹配度竞品圈定：竞品圈定： 公寓：易居国际、力宝广场、林肯公园、君安国际易居国际林肯公园君安国际力宝广场本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导竞品项目情况竞品项目情况目前公寓竞品项目价位目前公寓竞品项目价位14000170001400017000元元/ /（不含精装）不等，精装标准从（不含精装）不等，精装标准从1500600015006000元元/ /不等。不等。3838项目项目容积率容积率主力面积主力面积（）（）平均售价平均售价（元（元/ /）清水价格清水价格（不含装修）（不含装修）产权产权力宝广场力宝广场

28、3.232-3居80-140210001700050年林肯公园林肯公园2.50 90-200220001600050年易居国际易居国际4.040-90170001700040年君安国际君安国际32-4居96-220200001400050年本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导定价方法定价方法比准维度选择比准维度选择五大指标比准体系五大指标比准体系3939指标得分评分原则区域价值351.1.区域认知度区域认知度2.2.区域的发展前景区域的发展前景 3.3.区域居住群体的高端性区域居住群体的高端性资源251.1.外部自然资源丰富外

29、部自然资源丰富2.2.内部景观打造内部景观打造产品201.1.户型舒适度户型舒适度2.2.赠送入户赠送入户/ /露台面积露台面积3.3.用材用材配套101.1.内部配套（会所内部配套（会所/ /社区商业）社区商业）2.2.外部配套（商业外部配套（商业/ /教育）教育）3.3.交通：公交交通：公交品牌101.1.开发商品牌开发商品牌2.2.物业管理品牌物业管理品牌总计总计100100本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导定价方法定价方法各竞品项目权重设定各竞品项目权重设定4040综合考量各项目质素与本项目的竞争关系，进行如下类似度

30、分析，设定各项目的参考权重：项目项目区域区域资源资源产品产品配套配套品牌品牌权重设置权重设置力宝广场35%林肯公园25%君安国际25%易居国际20%本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导定价方法定价方法典型竞品比较法典型竞品比较法4141评分原则评分原则各指标得分建议各指标得分建议得分得分得分说明得分说明区域区域1.1.区域认知度区域认知度 2.2.区域的发展前景区域的发展前景3.3.区域居住群体的高端性区域居住群体的高端性 力宝广场31荣华中路，亦庄的长安街林肯公园33文化园路与荣华路交汇处君安国际29荣华中路与北环中路交汇处

31、易居国际29荣华中路本项目25经海一路，紧邻工业园区，有待发展资源资源1.1.外部自然资源丰富外部自然资源丰富2.2.内部景观打造内部景观打造力宝广场21邻11800亩的南海子公园林肯公园22临市政大型配套生态公园，湖景，内部园林君安国际19临博大公园、企业文化园、南海子郊野公园，内部园林易居国际19临市政公园，内部园林本项目17临市政公园品牌品牌1.开发商品牌开发商品牌2.物业管理品牌物业管理品牌力宝广场9开发产品牌知名度高林肯公园8.5开发产品牌知名度高君安国际8.5开发产品牌知名度高易居国际7.5开发产品牌知名度低本项目本项目9开发产品牌知名度高本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情

32、形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导定价方法定价方法典型竞品比较法典型竞品比较法4242评分原则评分原则各指标得分建议各指标得分建议得分得分得分说明得分说明产品产品1.1.户型舒适度户型舒适度2.2.赠送入户赠送入户/ /露台露台面积面积3.3.用材用材力宝广场15户型丰富，赠送面积少；用材品质感强林肯公园15户型丰富，赠送面积少；建筑品质感强君安国际15.5户型单一，赠送面积少；里面品质感强，公寓智能化应用易居国际16小户型，有一定赠送面积；用材一般本项目18loft户型，使用率高，赠送面积多，建筑品质感强配套配套1.1.内部配套（会内部配套（会所所/ /社区商业）

33、社区商业）2.2.外部配套（商外部配套（商业业/ /教育）教育）3.3.交通：公交交通：公交力宝广场9临轻轨，自由8万平米休闲娱乐、餐饮购物等多种业态Shopping Mall，配套较全林肯公园9轻轨BDA出口、10万自有商业，周边商业氛围浓厚君安国际8紧邻轻轨，临鸿禧长国际高尔夫俱乐部、国际电影城、兴基伯尔曼酒店、沃尔玛山姆店等完善配套易居国际8邻轻轨，临沃尔玛、美廉美，内部商业配套较少本项目7周边配套较少，自有12万平米商业亦庄大型首屈一指商业、业态较为齐全，正处于发展中本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导定价方法定价方法

34、4343楼盘选择 本项目 力宝广场林肯公园君安国际易居国际 参考权重 20%20%30%30%代表符号 Px PaPb Pc Pd 公寓类产品均价（毛坯） 19000160001400017000区域类评分（35分） 区域认知度 15101015151313区域发展前景. 108 89988区域居住群体的高端性 107 77988合计252531332929资源类评分（25分） 外部自然资源丰富 15101012131212内部景观打造 107 79977合计171721221919产品类因素（20分） 户型结构 109 97889单元平面54.54.5433.54用材 54.54.54443

35、合计1818151515.516配套类因素（10分） 位置交通 42 23333商服配套 33 3332.52教育配套 32 2332.53合计7 79988品牌因素 （10分） 物业管理 43.53.53333发展商品牌 65.55.565.55.52合计9 998.58.55.5各盘合计得分 10076768587.58077本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅价格推导价格推导4444修正后各相关楼盘价格Pi=( Qr/ Qi)Pi wi 注：Pi为均价，Qi为合计分值Pa=( Qx/Qa)Pawa =(76/85)*17000*35%=

36、3040Pb=(Qx/Qb)Pbwb =(76/87.5)*18000*25%=3126Pc=(Qx/Qc)Pc wc=(76/80)*17000*25%=3990Pd=(Qx/Qd)Pd wd=(76/79.5)*14000*20%=4875各相关楼盘权重取值为WiPx=PiWi =PaWa + PbWb + PcWc+ PdWcd=14532考虑主观评判误差和市场风险影响，项目公寓参考毛坯均价约在1450014500元元/ /左右。建议项目精装修标准为1500元/，最终项目公寓产品整体均价为最终项目公寓产品整体均价为1600016000元元/ /左右（标左右（标准平层户型），准平层户型），

37、loftloft公寓公寓1700017000元元/ /，平层公寓，平层公寓( (有赠送面积有赠送面积)17000)17000元元/ /“典型竞品比较法”比较结论：本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅月均去化预期月均去化预期依据本案售价，综合项目各方面影响因素，预期本案未来月均去化量为依据本案售价，综合项目各方面影响因素，预期本案未来月均去化量为30-3530-35套套项目名称成交套数成交面积（）成交均价（元/）开盘时间去化速度（套/月）平均去化速度（套/月） 大道尚庭31416728.81236402011.124.22530林肯公园二期74

38、11353.28225962011.1014.8力宝广场（诗礼庭）22116396.7203142011.836.8本案预估平均价位本案预估平均价位1700017000元元/ /易居国际（时代荣华酒店）3255.66166842011.1去化极慢32VITA国际（锋创科技园）58329803.41143882010.12.1841.6米拉village23611566.26135472011.523.6星悦国际31130475.2124212011.7.3044.4合生世界花园965415.27119332012.12.2448大于大于1700017000元元/ /小于小于1700017000

39、元元/ /依据项目发展战略、市场情况、竞品项目情况及自身产品条件分析比较，综合估算在本案17000元/价位上的月均去化量为30353035套套本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅月均去化预期月均去化预期102030405060708050以上30-3515-20价位价位元元/ /150001700019000月均去月均去化套数化套数基于基于预计预计本案未来价量走势情况为1500015000元元/ / 月均月均5050套以上套以上1700017000元元/ / 月均月均30-3530-35套套1900019000元元/ / 月均月均15-201

40、5-20套套本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅Q5Q5：入市如何一炮而红？本项目如何实现良好稳定销售？入市如何一炮而红？本项目如何实现良好稳定销售？4747本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅4848核心卖点：高端商业配套、小户型低总价、产品附加值高核心卖点：高端商业配套、小户型低总价、产品附加值高市场稀缺的小户型产品及多样化的产品类型，产品赠送面积附加值高城乡集团在北京商业地产领域有较高声誉，同时有大量的商业资源20万平米配套高端商业，满足住户日常需求相较于西区项目，本案单价、总价均占优

41、城乡集团以地标品质打造本项目，公寓产品整体高端项目卖点提炼本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅4949项目的劣势主要集中在地块的位置及区域知名度上项目的劣势主要集中在地块的位置及区域知名度上项目劣势及威胁本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅针对本案的劣势做出如下规避举措针对本案的劣势做出如下规避举措开通通往地铁的通勤班开通通往地铁的通勤班车，方便住户出行车，方便住户出行通过围挡包装等方式规通过围挡包装等方式规避空白地块避空白地块 大型大型PRPR活动吸引市场关注，活动吸引市场关注，增加人气增

42、加人气核心竞争力核心竞争力通过低价入市及配套商业通过低价入市及配套商业的宣传来提升本体竞争力的宣传来提升本体竞争力项目劣势规避本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅入市策略入市策略高举高打高举高打 价格挤压价格挤压 开盘核爆开盘核爆本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅1 1事件引爆2 23 34 4目标客户层级筛选价格挤压根据蓄客量确定推盘量高节奏推广5 5本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅5353p活动时间：7月1日（周日）p活动地点：某

43、酒店p活动对象：业内人士、意向客户、媒体p活动目的：1、宣告本项目公寓产品入市，树立良好的入市形象。2、积累客户，同时通过媒体报道引发市场关注，体验本项目的高品质。事件1全北京看亦庄，项目产品发布会本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅5454p活动时间：7月17日（周二）p活动地点：某酒店p参加人员：开发区管委会领导、开发商领导、亦庄其他楼盘负责人、媒体p活动目的：1、政府、开发商联手提升亦庄区域价值，助力区域发展。2、项目宣传。事件2亦庄高端发展论坛本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅55

44、55p活动时间：7月28日（周六）p活动地点：售楼处p活动组合：暖场活动+售楼处开放p活动对象：意向客户、媒体p活动物料：户型图、项目宣传折页事件3售楼处开放本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅5656p活动时间：8月8日（周三）p活动地点：某酒店p参加人员：开发商领导、奢侈品负责人p活动目的：利用奢侈品签约城乡世纪广场造势，提高公寓附加值。事件4某奢侈品签约仪式本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅5757p活动时间：8月18日（周六）p活动地点：售楼处p活动组合：暖场活动+样板间开放p活动

45、对象：意向客户、媒体p推广动作：提前一周报广、网络、项目官网、项目微博释放信息，提前3天电开客户事件5样板间开放本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅入市推广高频次、大手笔的入市推广高频次、大手笔的入市推广本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅5959目的：保证开盘客户量，同时保证客户质时间：开盘前的蓄客期认购后认购后7 7日内签约给予日内签约给予1 1个点优惠个点优惠5 5万元获得摇号资格和万元获得摇号资格和1 1个点优惠个点优惠提供提供5 5万元存款证明日减万元存款证明日减100100元元V

46、IPVIP客户登记卡客户登记卡1 1个点优惠个点优惠促签客户海选客户参加项目推介会，领取VIP客户登记卡，购房可享1个点优惠售楼处和园林示范区开放，客户提供5万元存款证明可享受当日至开盘之日每日总房款减1000元的优惠确定A类客户，并以此为依据确定推盘货量和推盘产品缩短客户签约周期客户意向初步确定A类客户确定目标客户层级筛选本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6060提高价格预期，以惊喜价开盘引发热销三大步骤三大步骤提高价格预期，以惊喜价开盘胜收开盘均价开盘均价1700017000排号期排号期1800018000先期释放约先期释放约19000

47、190003、开盘均价17000元/，实际开盘时采用现场报价，最底价16500，最高价17500，另可享受前期办卡等优惠，实际均价约为165001、前期通过高规格的事件营销、大手笔的推广提高客户心理预期，先期释放约190002、实际开始排号释放约为18000，同时暗示客户开盘在此基础上会有小幅下调，提高排号量开盘价格：挤压式销售本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6161根据蓄客量确定开盘退货量形成热销甚至日光提高价格预期，以惊喜价开盘胜收开盘推货量：保证开盘去化至少70%本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广

48、信允许的情况下传阅6262提高价格预期，以惊喜价开盘胜收营销策略详解本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6363推售策略整体策略：小步快跑 热销造势 全产品线组合小步快跑小步快跑热销造势热销造势全产品线组合全产品线组合少量多次释放风险根据蓄客量而定保证每次开盘去化量不低于70%户型可选性大保证不流失客户首次推盘：首次推盘：9 9月上旬月上旬推盘频次：约推盘频次：约1.51.5个月个月本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6464价值分区N3#4#相对整售部分第一价值区第二价值区第三价值区第四价

49、值区价值分区参考因素：朝向、采光、对视第一价值区：朝南，基本无对视影响；第二价值区：朝东，对视影响较弱；第三价值区：朝西，对视影响较弱；第四价值区：朝北或朝南但对视较为严重整体而言，第一价值区面积小，整体而言，第一价值区面积小，第四价值区面积较大第四价值区面积较大本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6565推盘思路p优质房源撬动市场p利用一、四价值区价格差形成四价值区房源的挤压去化p高中低楼层搭配推售p平层、loft产品搭配推售p其中2012年推售房源以3#为主N3#4#推盘顺序，3#-4#本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，

50、并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6666推盘思路p首次开盘：2012年9月1日p推售房源：3#楼南侧、西侧5、7、9、12层，共约196套房源（平层约138套，loft约58套），面积约12000平方米，约占总面积的16.3%N3#4#3#南侧、西侧层数套数面积5层约4627607层约4627609层约46276012层约583480合计约19611760本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6767推盘思路p二次开盘：2012年10月中旬p推售房源：3#楼北侧5、6、7、12层，西侧6层，4#南侧5层，共约114套房源（平层约91套，lo

51、ft约23套），面积约7400平方米，约占总面积的10.3%N3#4#3#北侧、西侧层数套数面积北5层约181091北6层约181091北7层约181091北12层约231364西6层约272024合计约10466614#南侧层数套数面积5层约10720本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅6868推盘思路p三次开盘：2012年11月中旬p推售房源：3#楼北侧9层、南侧6层，8层整层，共约101套房源，均为平层，面积约6100平方米，约占总面积的8.47%N3#4#3#层数套数面积北9层约181091南6层约1911628层约643851合计约

52、1016104本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅69692012年推盘总量p2012年推售房源主要为3#5、6、7、8、9、12层，及整售部分（4#南侧）5层，共约410套，2.6万，占公寓总体量的36%N3#4#平层产品：5-9层，约320套Loft产品：12层，约81套5层：约10套本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7070推广策略策略核心：高调推广高调推广 密集投放密集投放 强势引导强势引导通过系列PR活动引爆市场，树立项目形象，强化开发商品牌通过报纸、网络、杂志、短信等各个渠道的

53、密集投放短期达到全覆盖，建立项目形象线上线下相结合，大量软文集中轰炸，迅速形成市场热点，建立客户信心本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7171传统推广：就产品卖产品，就项目卖项目本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7272难道我们也要如此短见？本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7373在同样诉求产品价格、档次、升值潜力的基础上，以区域最大商业综合体引领国际时尚最前沿的高区域最大商业综合体引领国际时尚最前沿的高端形象端形象全面抢占推广制高

54、点，实现项目营销站位！说区位、说档次、说价格归根结底房子是要给人住，我们卖的是一种生活！推广思路推广思路本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅CosmoCosmo国际生活特区国际生活特区7474推广主题：世界无间世界无间 小空间里的大时尚生活小空间里的大时尚生活本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7575推广策略推广核心要点：全配套时尚全配套时尚COSMOCOSMO住区住区亦庄最大商业综合体升值空间大亦庄最大商业综合体升值空间大小户型低总价小户型低总价成长空间附加值高成长空间附加值高本报告文档

55、定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7676推广策略推广渠道：户外：主打项目形象，同时起到截流竞品客户的目的户外：主打项目形象，同时起到截流竞品客户的目的道旗、围挡：主打项目形象及卖点道旗、围挡：主打项目形象及卖点报广：项目形象报广：项目形象+ +重大活动信息释放（样板间开放、开盘等）重大活动信息释放（样板间开放、开盘等）网络：项目主要卖点，产品及价格网络：项目主要卖点，产品及价格/ /活动活动短信：即时信息，较为灵活短信：即时信息，较为灵活项目宣传片：提升项目形象，可以整体项目做一个项目宣传片：提升项目形象，可以整体项目做一个销售道具：楼书、户型图、

56、客户手册销售道具：楼书、户型图、客户手册本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7777推广策略户外广告本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7878推广策略道旗本本案案分为两部分：沿荣华路部分主要为截留亦庄区域竞品沿荣京东街（科创五街）主要为指引作用本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅7979推广策略报广报纸：新京报、北青、北晚都是不错的选择。植入时尚元素，与时代接轨，同时符合本项目COSMO时尚社区的定位！本报告文档定义为：保密 请在中广信认

57、可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8080推广策略网络网络投放以三大房产网为主，根据中广信操盘经验，以搜房效果为佳。本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8181推广策略短信极具煽动性的短信年终奖怎么花最划算？首付20万，85平米二居地铁房，已有500套“被抢”你还在等什么？龙湖时代天街天底下最丰厚的新年大礼6923777720天抢光500套，史上最疯狂的抢房行动你还不知道吗？龙湖时代天街应市加推当大多数人为年终奖发愁时，极少数人已经赚钱了再观望就失望！首付不到20万拿下龙湖时代天街85平米二居不是去上班，就是去抢房的路上！本

58、周！班可以不上，房必须要抢！在这个短信泛滥成灾的时代，如果我们的短信还是一成不变，那么。结果就是删除。因此短信也要紧跟潮流，而且要有煽动性！本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8282推广策略销售道具销讲手册白皮书大折页户型单项目宣传片销售工具丰富并提升销售工具，全线武装销售战斗力，全面展现企业智慧、表现项目特点，为销售提供助力。客户通讯本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8383推广策略特色微博特色微博微博，只是一种 工具，虽然能量巨大，但对很多楼盘来说仅限于注册和开通，但是，如果善加利用

59、。微博：微博：1803318033条！条！4 4份全国性份全国性主流媒体！主流媒体！粉丝：粉丝：423423万！万！+ +本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8484推广策略特色微博特色微博STEP1STEP1：增：增加粉丝加粉丝STEP2STEP2：线：线上线下互动上线下互动STEP3STEP3：大量转发：大量转发进而提高影响进而提高影响项目所有工作人员必须加粉丝通过赠送Q币等形式鼓励其他用户加粉丝与客户会互动，参与抽奖活动，鼓励客户加粉丝线上发布项目最新消息（在售房源、特价房等）线下活动线上宣传转发赢好礼，到售楼处领取本报告文档定义为：保

60、密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8585推广策略直效低成本营销：挖掘目标客群的生活轨迹中的新推广渠道选择亦庄酒店以LED屏或灯箱形式发布广告大中型餐厅放置印有项目信息的餐巾盒或餐牌发布广告本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅8686活动策略以“价值炒作+时尚生活体验+情侣活动”进行体验营销活动推广造势体验1：价值炒作系列体验2：时尚生活方式体验系列以区域价值、项目价值进行活动炒作为主年轻、时尚生活为题材组织活动体验3：情侣活动系列以参与性强二人互动游戏/diy组织活动本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的