娃哈哈的品牌营销

1、娃哈哈的品牌营销品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。而品牌的建立却是一个艰难的过程。娃哈哈在其创业23年来，把一个靠借款为人代销起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内知名、有一定国际影响力的品牌。娃哈哈的品牌营销战略可以用“价位合理，宣传得当，品质保证，诚信为本，尽职尽责，管理能力强”六句话来概括。 1 价位合理  高档、昂贵一直都是名牌的代名词，而娃哈哈从创业开始就把自己的品牌定位为大众化名牌，要让广大消费者买得起、消费得起。作为快速消费品，宗旨就是“健康你它他，欢乐千万家”，为了实现这一目标，它们

2、通过科技创新，引进先进设备实现规模化生产，通过实施“销地产”等战略节省产品运输费用，从而大大降低了生产成本，保证了产品的平价供应。  它们的产品，像果奶、纯净水等定价都是一到五元钱，普通老百姓完全消费得起。就是依靠物美价廉的产品，它们去年的销售量达到1000多万吨，全国老百姓人均喝了它们18瓶饮料。娃哈哈在极大丰富中国老百姓生活的同时，也成为人们耳熟能详的大众化品牌。2 宣传得当“娃一哈哈”，这三个字一出口总会让人联想起那个音调，如此入耳上口，谁都听着舒服、谁都记得牢实、谁都能够脱口而出。听着、呼着这样的名称，家长的脑际一定会出现哈哈而乐的娃娃，娃娃乐了，家长焉能不乐。1.

3、1 广告投放时段传播学家们称，每晚的6点半到9点半，是电视节目的“黄金时段”，这个“黄金时段”的核心是7点。因此中央电视台的全国新闻联播就从7点开播。据调查“黄金时段”的中国电视观众数以亿计。热情守时的电视观众们一定会记得，自从1988年以来，在每晚“新闻联播”开始的前几分钟内。“娃哈哈”的音像广告一定会在电视屏幕上出现，数年如一日，如果它不出现，反倒成为异常。而且，在“黄金时段”的其它时间里。“娃哈哈”还会出现两遍、三遍，乃至更多。广告播出后，杭城第一月市场反馈回来的需求量便突破15万盒、第二月冲上20万盒，并连锁带动起浙江的其他城市市场，逐步扩及省外市场，“娃哈哈”自此一炮走红。1.2 广

4、告投放媒体娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔型，体现出较好的媒介策略。中央卫视省级地方的费用比为：13.63.925.76，投放“暴露频次”比为：17.419.159.7。这样的比例投放较好地实现了：中央、“省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴露频次，提高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。1.3 广告投放季节从时间上看，娃哈哈的投放让人难以理解，整体上呈下降趋势，其中5月份达到以约三千三百五十万元近1/3的投放总量高居榜首，是最低10月份的4

5、.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了31594041元，占全月投放的94%强(约占铁锌钙奶全年总量的40%)。其实，5月份正是铁锌钙奶的导入时期。由此可见，娃哈哈在新产品的导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色”。 而之后的“娃哈哈”在选宣传上一路高歌猛进。在郑州市场的拓开，是为郑州5万小学生定做黄帽子，当时的郑州满街标着“娃哈哈捐赠”的小黄帽，众多媒介纷纷将此当作新闻来报迈，“娃哈哈”公益形象大增，一举征服了郑州市场。向成都进军，其时恰逢一年一度的全国糖酒定货会在此地举行，各路商贾云集，在场广告大战打得不可开交，而“娃哈哈”选用了洋人做代言，“洋人给娃哈哈做广告了”

6、，消息迅速传遍丁蓉城大街小巷。“娃哈哈”成了市井间的第一话题，销量猛增，从而拓开了成都市场。 1991年底，娃哈哈又在大本营杭州掀起一场“甜甜的、酸酸的”公关大行动。这年，“娃哈哈”果奶研制成功，首次投放市场，他在当地报纸上登厂三天广告，宜称凡剪下这则广告者可凭此免费领取果奶一瓶，一时间刊登广告的当天报纸成了杭城最抢手的商品，从免费到购买引起了始料未及的轰动。“娃哈哈”的这种厂告模式后来被众多的企业竞相仿效，一时竞成时尚。“娃哈哈”产品也由此树立了良好的形象，很快得到全国各地消费者的认可。“娃哈哈”儿童营养液在短短的两年时间之内便走出杭城走向全国，成为畅销品。  正是依赖密

7、如蛛网的营销网络，使它们的产品遍布全国各地，几乎延伸到中国的每个乡镇。即便是在世界屋脊的青藏高原，人们也可以看到娃哈哈的纯净水瓶子。买得起又“处处看得见”的产品，拉近了品牌与消费者的距离，使娃哈哈成为最受消费者喜爱的中国品牌。3 品质保证  它们把为消费者提供“真正有价值”的产品，作为娃哈哈产品的出发点和落脚点。什么样的产品是消费者需要的，什么样的产品是健康的，始终是它们开发产品最关注的问题。  借于爱子，让自己的孩子吃饱吃好，是为人父母的天性。曾几何时，有多少中国的家长们，为自己的孩子缺乏足够的食品而长吁短叹。有多少中国的家长们，为自己的孩子拥有充足的

8、食品却缺乏主动进食而紧皱眉头。正在为儿童营养不良而焦虑不安的家长们发现：小孩吃了“娃哈哈”儿童营养液以后，食欲增加，脸色红润个个长得白白胖胖，也无任何副作用。“娃哈哈”一时成了杭城第一抢手货。近几年新品营养快线，这是牛奶加果汁，15种营养元素一步到位，注重的是口感营养，解决了消费者的早餐问题。正因为每一个产品都注重消费者的使用价值，所以它们推出的每一个产品都受到消费者的欢迎，成为市场上的畅销产品。  娃哈哈不仅是大众化名牌，同时也是高品质名牌，产品质量确保“件件有保证”。从创业开始，它们就把质量视为品牌的生命，狠抓产品质量。它们通过开展ISO9000、HACCP等国际质量体

9、系认证，成立了企业研究院、国家级技术中心、国家级实验室，引进了大量的科技尖端人才，引进了世界一流检测研发仪器与设备，健全了集团、片区、分公司、车间四级质量网络管理，做到“不合格原料不进厂，不合格产品不出厂”。   另外，还对员工进行体验式质量教育，组织员工参加促销，直接面对消费者，明白没有质量就没有市场的道理。因此，尽管它们每年生产的产品数以百亿瓶计，但每一瓶生产出来的产品都是安全可靠的。娃哈哈凭借过硬的质量，多次获得“全国质量管理先进企业”等称号，品牌形象深入人心。 4 诚信为本  人无信不立，企业无信不长，如果说质量是企业的生命，那么信用就是品牌的生命。多年来

10、，它们坚持诚信经营，按时按额纳税，与消费者、经销商、供应商建立了和谐共赢的关系。它们始终把消费者的利益放在首位，在为消费者提供安全放心产品的同时做到有诺必践，与经销商在“利为基础、义为纽带”的基础上，结成“利益共同体”，厂商联合起来与对手竞争，经销商都把自己当成娃哈哈人。它们每年物资采购高达上百亿元，从没有拖欠货款的事件发生，合同履约率达到99%以上。特别是一些农副产品供应商和农民，在与娃哈哈的长期合作中，逐步富裕起来，对娃哈哈充满着感激之情。5 尽职尽责  企业是社会的细胞，企业的发展离不开社会这个大环境，作为企业社会公民，不仅要讲经济效益，还要讲社会责任。正是基于这样的

11、认识，它们把“产业报国、感恩社会”定为企业发展的最终目标。杭州罐头食品厂曾是中国十大罐头生产企业之一，到1991年，因市场疲软、经营不善，已成为抗州市第一亏损大户。在深思熟虑、全方位权衡之后，娃哈哈同意兼并，为市政府解决一个背在身上的包袱，同时，他要以杭罐厂100亩现代化厂房、优良的生产设备，解“娃哈哈”厂地资源不足的燃眉之急，一并两活。在其企业创办以来，它们始终不忘回报社会，支持教育事业，资助公益活动，在公共危机面前慷慨解囊，迄今用于社会公益事业费用超过2.6亿元。特别是从1994年开始，响应国家号召，在三峡库区、中西部贫困地区、民族地区、革命老区投资办厂，帮助这些地方发展经济，为区域经济协

12、调发展作出了贡献，受到了社会各界的普遍称赞。可以说，企业创办23年，它们尽责社会23年。在一次次尽责社会的行动中，娃哈哈的品牌形象、美誉度、影响力一次次得到提升。6 管理能力强窜货就是为获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市场经销产品的行为，恶意窜货给企业造成的危害是巨大的。它扰乱了企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路的利润，使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。对窜货的忽视、放任和无措施，将使企业辛辛苦苦建立起来的经销网络土崩瓦解。 娃哈哈集团为了控制窜货，采取了强有力的措施。从管理制度上和实际操作

13、中，可以看出娃哈哈手握对窜贷权具杀伤力的“十把利剑”，杜绝了窜贷现象的发生。 从娃哈哈的管理制度上和实际操作中，可以看出娃哈哈手握对窜货极具杀伤力的“十把利剑”。一般企业治窜，只在一两方面抓紧，往往只能暂时见效，可能将窜贷的“弹簧”一时压住、但免不了长期反弹，后果更烈。而娃哈哈的。组合招式”，给它的治窜赢来美誉。1.1 杀窜第一招：实行联销体制度 企业应该具有反窜货的准备，绝不应该只想着出现问题后才疲于应付。而是应该在最初的招商阶段就和企业制定一些增加未来管理优势的规定。 娃哈哈在全国31个省市选择多家具有先进理念、较强经济实力、较高忠城度、能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联

14、合销售体系，形成了强大的销售网络。对这些优秀的经销商娃哈哈对任用商时并不软弱，娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先订预付款款到之后才能提货。订了保证金之后的经销商，与生产企业之间的距离大大拉近，而这种拉近极大地改变了娃哈哈的渠道交易“气氛“。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。 娃哈哈将制度做到，但不是将制度做绝：经销商交的保证金很特别，将来按时结清货款的经销商公司将偿还保证金并支付高于银行间期存款利率的利息。宗庆后说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独持的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息让他的利益不受损失每年还返利给他们。这样，我的

15、流动资金十分允裕没有坏账，双力都得利，实现了双赢。” 联销体制度能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要的意义。出于厂商的利益紧紧捆绑在一起，经销商如果窜货，自己也会受到损失，甚至得不偿失，经销资格不保，娃哈哈对窜贷的处罚非常严厉。1.2 杀窜第二招：实行级差价格体系 娃哈哈现在的销售网络构成是公司特约一级经销商一特约二级经销商一二级经销商一三级经销商一零售终端。如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系(由于每个梯度都存在价格空间)，就会为重利不重量的经销商审贷提供条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。 为了从价格体系上控制窜贷，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价

16、格体系管理制度，构建级差利润分配结构。娃哈哈为每一级经销商制定灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格、合理的价差梯度、使每一层次、每一环节的经销尚都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。1.3 杀窜第三招：建立科学的经销商制度 选取合适的经销商；规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对防止窜货是十分重要的。娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商来者不矩的战略，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能

17、力弱的经销商，绘防止窜贷上了第一道保险。 娃哈哈虽然执行的是联销体调度，但企业与经销商之间是独立法人关系，所以娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。在合同中，明确了双方的贪、权、利，使厂商成为双赢的利益共同体，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，大大提高了对公司的忠诚度。而且自觉地加强了责任感。娃哈哈在政策上的“严明”使他们意识到：市场是大家的，品脾是厂商共有的，利益是共同的，窜贷会损害双方的利益。 合同中自然还明确加入了“禁止跨区销售”的条款，娃哈哈采用的是独家区域经销商制度，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜贷结合起来，返利

18、不仅成为一种奖励手段，也成为一种警示工具。 1.4 杀窜第四招：全面的激励措施很多厂家将销量作为返利的唯一标准，量越多，返利就超高，导致那些以做量为根本，赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”。娃哈哈也有返利激励，但并不是单一的销量返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。 间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。比如，娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理贷以及广告促销等业务。与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定

19、阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如此。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性又保证丁各层经销商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系，并且能有效地防止窜货。对一个成熟的经销商而言，他更渴望一个长期而稳定的合作同盟和收益来源，加上娃哈哈“无偿”地全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位，经销商们怎会愿用窜贷来破坏这种和谐的合作关系呢?1.5 杀窜第五招；产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品采取不同标识的包装。在一定程度上有效地防止窜贷。通过对产品包装的识别可以娃哈哈和每个特约一级经销商和特约二级经

20、销商签订合同时，在合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装，在广州的编号是A51216、A51315、A512070。这种产品包装差异化、能较地监控产品的去向，使得经销商想窜货时会有所顾忌，不敢贸然行动。企业营销人员一旦发现了窜贷，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。1.6 杀窜第六招：企业掌控促销费用 促销费用是企业在运作市场时的一种基本投人。有的企业是按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销商支配的促销费用

21、也就越多。有的企业让营销人员控制促销费用。一些经销商和企业的营销人员为了“贪污”促销费用，往往不愿意将钱花在终端市场的运作上，而是从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜贷把销量搞上去，销量上去了就意味着有更多促销费用可供支配，从促销费用中谋取的灰色收人也就越多。 厂家往往只是活人去看看经销商和营销人员有没有进行促销运作，而运作得怎么样往往要等结果出来后才能评判。至于经销商和营销人员将厂家分给的促销费用是否全部用于促销活动，厂家难以掌控。因此，促销费用由经销商和营销人员捏造，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和蕾销人员窜贷创造了机会。娃哈哈经常开展促销活动。促销费用完全由娃哈哈自己掌控、从不由

22、经销商和公司营销人员经手操作。因此，在促销费用的管理上，娃哈哈杜绝了窜货可能。 1.7 杀审第七招：与经销商建立感精 厂商之间的感情为防止经销商窜贷也非常重要。增进厂商之间的感情，有利于培养经销商对企业的责任感与忠诚度，在一定程度上可以防止窜货的发生。经销商为了自身的利益，会维护这种已经建立好的关系，因而不会轻易窜货来破坏边份感情。娃哈哈和经销商的关系是非常融治的，感情是深厚的，有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的*娃哈哈的一些制度和做法无疑对维持相加深与经销商的感情具有重要意义。1.8 杀窜第八招：注重营销队伍的培养 有些企业内部的销售人员参与窜货的现象也并不鲜见。有些销售地区的营销人员，

23、由于缺乏职业道德、操守不正、想多拿奖金、“贪污”促销费用或该妒其他人的高奖金，置企业的销售政策和利益不顾，擅自改变资源配置方向，越区倒货。 目前，娃哈哈在全国各地只有2000多名销售人员，为什么如此少的销售人员可以帮助公司完成超过60亿元的年销售额？这与娃哈哈注重营销队伍的建设和培养是分不开的，其主要表现为：1.1.1 严格的人员招聘、选拔和培训制度，挑选真正符合要求的最佳人选，并提供完善的培训。1.1.2 在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围。娃哈哈通过有效的人力资源管理措施，让每一位业务员感到自己的职位与责任感在提高和发展，从而在增强其成就感与积极性的同时，增强其对企业的忠诚度。1.1.3 制定合理的绩效评估和奖罚制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。一经发现违纪行为，立即进行严肃处理。1.1.4 对员工实行竞争上岗，谁有本事谁上。有业务能力的。不论是新进厂的大学生，还是普通职工，均可破格提升担任一定职务。淘汰机制能有效地进行人员的筛选，为企业识别真正的优秀人才。1.1.5 实施关心人、理解人、体贴人的情感管理。公司不但注重人尽其用，还非常注重对员工生活的关心，娃哈哈还不定期举办“千人演唱会”、“职工运动会”、“干人大旅游”等