第六章-市场调研

1、第六章第六章 市场调研与预测市场调研与预测Chapter Six Marketing Research2The art of prophecy (预言预言) is very difficult, especially with respect to the future.Mark Twain (1835-1910)3内容提要内容提要市场营销信息系统市场营销信息系统市场调研的定义及作用市场调研的定义及作用市场调研过程市场调研过程4Learning Objective 5 678市场营销信息系统的内容市场营销信息系统的内容内部报告与管理系统内部报告与管理系统市场营销情报系统市场营销情报系统市场营销

2、调研系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销分析系统910111213 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行业情

3、况，善于经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部内部资料源资料源外部外部资料源资料源营销分营销分析模型析模型信息处信息处理专家理专家14Learning Objective 15市场调研的定义市场调研的定义Marketing Research系统地和客观地识别、收集、系统地和客观地识别、收集、分析和传播信息，以便更好地分析和传播信息，以便更好地识别、解决营销问题和利用营识别、解决营销问题和利用营销机会，改进营销决策销机会，改进营销决策16例例6-1：市场调研的起源：市场调研的起源垃圾寻宝记垃圾寻宝记市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到市场调研是一个相对新的领

4、域。其起源可追溯到N.W. Ayer于于1879组织的首次调研活动和组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于于1911年在年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。出版社建立的首个商业调研机构。而而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝）公司拒绝Parlin的推的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层这些人宁愿自

5、己做汤这些人宁愿自己做汤也不会花也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。17例例6-1：（续）：（续）作为回应，作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层阶层后者有仆人为他们做汤。后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。康宝于是成为星期六晚邮报的

6、客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。调研人员的优良情报来源之一。1819 2021Learning Objective 22市场调研过程市场调研过程制定调研计划制定调研计划收集数据收集数据解释数据解释数据提供决策提供决策23定义问题定义问题Define the problem明确要调研的问题，确立具体的调研目标明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）现的目标）最重要、最困难的一步最重要、最困难的一步n避免对问题的定义过窄避免对问题的定义过窄

7、n通常可以从公司的营销组合（通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题题24例例6-1：知道出了问题，但问题知道出了问题，但问题到底出在哪？到底出在哪？某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，内容和目标顾客方面都没有问题，他们感到困惑了。最终发现原来他们感到

8、困惑了。最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格、产品和服务。诺的价格、产品和服务。25例例6-2：新可乐的沉浮：新可乐的沉浮1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成年成功的经营之后，它将一贯的原则功的经营之后，它将一贯的原则“不要给不要给可乐之母可乐之母找麻烦找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可新可乐乐”。起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。

9、但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和成袋信件和1500多个的电话。一个叫多个的电话。一个叫“旧旧可乐饮用者可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分的组织发起各种抗议活动，分发发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐使用旧配方。口可乐使用旧配方。26例例6-2：课堂讨论：问题出在那里？课堂讨论：问题出在那里？仅仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可经典可乐乐(Coke Cla

10、ssic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可新可乐乐”仍将作为其产品的仍将作为其产品的“旗舰旗舰”，然而消费者并不这么认为。到，然而消费者并不这么认为。到85年底，年底，“经典可乐经典可乐”的销售大大超过了的销售大大超过了“新可乐新可乐”，比例为，比例为2:1。公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐经典可乐”的的宣传，并将宣传，并将“新可乐新可乐”作为辅助产品。作为辅助产品。“经典可乐经典可乐”重新成为主要品重新成为主要品牌，而牌，而“新可乐新可乐”成为成为“进攻性进攻性”品牌品牌对手是对手是

11、“百事百事”广告广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐新可乐”只占只占2%的市场份额。的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌个延伸品牌27例例6-2：课堂讨论：问题出在那里？课堂讨论：问题出在那里？重新推向市场，更名重新推向市场，更名“可乐可乐II”。现在，。现在，“经典可乐经典可乐”占据美国占据美国饮料市场的饮料市场的20%以上，而以上，而“可乐可乐II”仅有微不足道的仅有微不足道的0.1%。 为什么要引进为什么要引进“新可乐新可乐”？哪里出了问题？许多分析家

12、认为，错？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。误出在糟糕的市场调研上。 在在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被额正慢慢被“百事百事”占领。多年来，占领。多年来，“百事可乐百事可乐”成功地发起了成功地发起了“百事挑战百事挑战”一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了但百事可乐却在超市的销售份额中赢了

13、2%。可口可乐不得不采取。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。味道。28例例6-2：课堂讨论：问题出在那里？课堂讨论：问题出在那里？可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约万，以确定新配方。它进行了大约20万次万次口感测试口感测试仅最终配方就进行了仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，万次。在无商标测试中，60%的的消费者认为新可乐比原来消

14、费者认为新可乐比原来的好，的好，52%认为新可乐比认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一百事好。调查表明新可乐一定会赢，公司于是很自信定会赢，公司于是很自信地推出了这一产品。结果地推出了这一产品。结果却发生了什么？却发生了什么？ 课堂讨论：问题出在那里？课堂讨论：问题出在那里？29例例6-2：（续）：（续）重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受费者的其它感受没有考虑其它无形资产，没有考虑其它无形资产，可口可

15、乐的名称、历史、包装、文化遗产以可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象及产品形象对许多美国人来说，可口可对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 30例例6-2：（续）：（续）可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很可口可乐公司的

16、经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场赢得市场同时意味着有同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销

17、调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。司都可能这样。 31例例6-3：定义问题举例：定义问题举例目标市场目标市场n我们的服装在北方的市场潜力如何？我们的服装在北方的市场潜力如何？营销组合营销组合nProduct: 一种新的包装材料会对一种新的包装材料会对“绿色的消费者绿色的消费者”

18、产生什么影响？产生什么影响？nPrice: 北方的消费者一般在软饮料上花多少钱？北方的消费者一般在软饮料上花多少钱？环境变化环境变化n如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别?32评估信息需求评估信息需求Analyzing the situation将调研目标转换成特定的信息需求将调研目标转换成特定的信息需求例例6-9：康宝：康宝(Campbell soup)公司决定进行一项公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直听装，顾客将如何反应？新包装虽然更

19、贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？33例例6-4：康宝的新包装：康宝的新包装该调查需要如下特定信息：该调查需要如下特定信息：n目前常喝汤的目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。n顾客顾客喝汤的方式喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在。喝多少汤、在哪里

20、喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。就不那么方便了。n零售商对新包装的反应零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。路不会好。34例例6-4：（续）：（续）n消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用可能限制新包装的使用n消费者对新包装的态度。消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头已成红白色的康宝罐头已成为美国的风俗为美国的风俗消费消费者会接受新包装吗？者会接受新包装吗？n对新包装和现包装产品

21、对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能销量的预测。新包装能增加公司的利润吗？增加公司的利润吗？35资料来源资料来源Getting problem-specific data二手资料二手资料 secondary data原始资料原始资料 primary data36二手资料二手资料Secondary Data在本次市场调研之前在本次市场调研之前收集的资料收集的资料Data previously collected for any purpose other than the one at hand.37二手资料的来源二手资料的来源Sources of Secondary DataGovernm

22、ent AgenciesTrade and Industry AssociationsMarketing Research FirmsCommercial PublicationsNews MediaInternal Corporate Information38二手资料新纪元：因特网二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information搜索引擎与门户网站搜索引擎与门户网站Search Engines & Directories专门网站专门网站 Sites of Interest toMarketing Researchers讨论组讨论组 Dis

23、cussion Groups书报刊数据库书报刊数据库Periodical, Newspaper, and Book Databases39二手资料的优劣二手资料的优劣Advantages & Disadvantages of Secondary Data优点优点n经济性经济性比原始资料省时省力比原始资料省时省力n辅助性辅助性有助于提供原始资料搜集方向的判断有助于提供原始资料搜集方向的判断n参照性参照性提供与其它数据比较的基础提供与其它数据比较的基础局限局限n目的性目的性调查目的与市场调研无关调查目的与市场调研无关n时效性时效性可能是过时的数据可能是过时的数据n可靠性可靠性质量和精确度可

24、能存在问题质量和精确度可能存在问题40二手资料的验证与评价二手资料的验证与评价评价二手资料的适用性评价二手资料的适用性准确性、可靠性、准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性及时性、兼容性和可比性n资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？n收集资料的目的是什么？收集资料的目的是什么？n资料是怎么收集来的？资料是怎么收集来的？n是否与已掌握的资料相符？是否与已掌握的资料相符？“中产阶级中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平41原始资料原始资料Primary Data为解决特定问题为解决特定问题而

25、首次收集的资料而首次收集的资料Information collectedfor the first time. Can be used for solving theparticular problem under investigation.42原始资料的优点原始资料的优点Advantages of Primary Data目的性目的性n针对特定的调研问题针对特定的调研问题 Answers a specific research question时效性时效性n数据为当前数据数据为当前数据 Data are current可靠性可靠性n数据来源已知数据来源已知 Source of data i

26、s known保密性保密性n能够维持秘密能够维持秘密 Secrecy can be maintained43原始资料的缺点原始资料的缺点Disadvantages of Primary Data昂贵昂贵 Expensive若所需时间长则降低调研质量若所需时间长则降低调研质量 Quality declines if interviews are lengthy时间长调研对象不愿参与时间长调研对象不愿参与 Reluctance to participate in lengthy interviewsDisadvantages are usually offset by the advantages

27、 of primary data!44商业用户调研与消费者调研商业用户调研与消费者调研调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调研的难易本的规模和调研的难易n消费者通常是很大的群体，较易接触消费者通常是很大的群体，较易接触n商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程度不一作程度不一n对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者决策者具有不同的评价标准具有不同的评价标准45自行调研还是外部调研服务自行调研还是外部调研服务取决于企业的运营规模和调研的

28、复杂性取决于企业的运营规模和调研的复杂性n市场调研的规模越大、调研需要很高的专业市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适技术时，使用外部的调研机构越合适n选择外部调研机构看重的是信息质量而不是选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用费用46原始资料的收集方法原始资料的收集方法Collecting primary data观察观察Observations实验实验Experiments问询问询Surveys47观察观察Observation Research观察相关的人、行为和环境来收集原始观察相关的人、行为和环境来收集原始数据数据n用于获取人们不愿或不能提供的描述

29、性信用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息息 (偏好、购买行为等偏好、购买行为等)n可由人、或机器进行可由人、或机器进行n可公开、可隐蔽可公开、可隐蔽48例例6-5：无所不在的窥伺：无所不在的窥伺望远镜望远镜国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌录像和拍照录像和拍照城市装束城市装束(Urban Outfitters)，一个迅速，一个迅速发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察法。察法。“我们不理人们说什么

30、我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，连锁店的董事长说，“我我们看他们的行为们看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品49例例6-5：（续）：（续）别有用心的房客别有用心的房客日产汽车为了直接观察美国人的汽车使日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期）家一间房六个星期

31、）单向镜单向镜(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀请邀请儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童对该公司儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童对该公司或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件就卖了超过一百万件50例例6-5：（续）：（续）神秘购物者神秘购物者

32、Mystery Shoppers调研人员佯装成顾客，调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价什么价钱？钱？”、“该款式有蓝色的吗？该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货星期五以前会到货吗？吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场

33、服务质量的强项和弱点，消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。有助于促进相关运作流程的改善。51例例6-6：机械观察装置：机械观察装置调查收视率的调查收视率的people meterNielsen Media Research在选定的在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并

34、据此率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？目做广告？结账扫描仪结账扫描仪(POS scanner)提供的信息被零售店和消提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量52观察法的缺点观察法的缺点当人们发现自己被观察时，会做出异常反应当人们发现自己被观察时，会做出异常反应观察者可能不得不事先与被观察的机构联系观察者可能不得不事先与被观察的机构联系n在进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和人在进行商店观察时，需要预先与商

35、店管理部门和人员联系员联系53问询问询 Survey Research最常用的原始资料收集方最常用的原始资料收集方式，用来了解式，用来了解无法通过观察得无法通过观察得到的信息（到的信息（人们的态度、动机人们的态度、动机和意见等和意见等描述性描述性信息。信息。分为：电话、信函、分为：电话、信函、当面（个人、集体）等当面（个人、集体）等形式。形式。54问询调查的形式问询调查的形式Forms of Survey Research焦点集体讨论焦点集体讨论Focus Groups经理人访谈经理人访谈Executive Interviews信函调查信函调查Mail Surveys电话访谈电话访谈Telep

36、hone Interviews购物中心访谈购物中心访谈Mall Intercept Interviews入户访谈入户访谈In-Home Interviews55信函调查信函调查 Mail surveys优点：优点：n以较低的人均成本收集大量的信息以较低的人均成本收集大量的信息n相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答n没有调查者左右应答者的答案没有调查者左右应答者的答案缺点：缺点：n回收率极低回收率极低n等待时间长等待时间长n无法控制信函问卷的对象无法控制信函问卷的对象“谁谁”会填会填写？写？56电话访谈电话访谈 telephone interviews优点：优

37、点：n较快地获得一定数量的个人信息较快地获得一定数量的个人信息n较信函调查高的回应率较信函调查高的回应率n对调查对象的控制较好对调查对象的控制较好缺点：缺点：n人均调查成本较信函调查高人均调查成本较信函调查高n难以收集个人隐私的信息难以收集个人隐私的信息n可能受到询问者说话方式的影响可能受到询问者说话方式的影响1/3(再次拨号再次拨号50-60%；5次拨号提高到次拨号提高到80%)回应者对谁打的电话和私人信回应者对谁打的电话和私人信息将如何被使用心存疑虑息将如何被使用心存疑虑57当面访谈当面访谈Face-to-face interviews优点优点n地点灵活地点灵活n调查深度调查深度受过训受过

38、训练的调查者能吸引应练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的答者并解释较复杂的问题问题n速度快速度快缺点缺点n人均调查成本高人均调查成本高n应注意避免因访谈员应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的参与而影响受访人的回答的回答（访谈员对受访谈员对受访对象的选择、问话访对象的选择、问话方式，受访者可能说方式，受访者可能说谎）谎）58当面访谈当面访谈Face-to-face interviews 个人访谈个人访谈 入户访谈入户访谈 购物中心访谈购物中心访谈 经理人访谈经理人访谈 集体访谈集体访谈 焦点集体讨论焦点集体讨论个人访谈应挖掘深度信息，而不个人访谈应挖掘深度信息，而不是话题广泛，最适用于范围狭窄

39、是话题广泛，最适用于范围狭窄问题的调研问题的调研59购物中心访谈购物中心访谈Mall Intercept InterviewSurvey research method that involves interviewing people in the common areas of shopping malls (在购物中心的公共区域在购物中心的公共区域)用于替代入户访谈、意在节用于替代入户访谈、意在节省时间和费用。但属于方便省时间和费用。但属于方便样本样本60经理人访谈经理人访谈Executive InterviewsA type of survey that involves interv

40、iewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services(在商业客户的办公室在商业客户的办公室调查关于工业品调查关于工业品/服务的问题服务的问题)61焦点集体访谈焦点集体访谈Focus Group Interviews较有用的互动调研方法。将较有用的互动调研方法。将7-12人召集到一起，花人召集到一起，花2-4个小时，个小时，由受过训练的主持人由受过训练的主持人(moderator) 引导下充分讨论引导下充分讨论/评论某一既定话评论某一既定话题（产品、服务或某个组织）。题（产品、服务或某个

41、组织）。参加者往往能得到一些报酬。讨参加者往往能得到一些报酬。讨论结果被记录或录像，供研究人论结果被记录或录像，供研究人员作深入分析。员作深入分析。62焦点集体访谈的特点焦点集体访谈的特点快速、相对便宜快速、相对便宜主持人激励技巧的运用至关重要主持人激励技巧的运用至关重要与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数人数太少且通常非概率样本太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息仰方面的信息所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题的前提下鼓励集体成员

42、交流互动，多元发表看法，以获取人们的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们的真实感觉和想法的真实感觉和想法63焦点集体访谈的特点（续）焦点集体访谈的特点（续）适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创意、或初步测试不同的市场策略意、或初步测试不同的市场策略随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈之间的互动访谈用焦点集体访谈进行调研时，调研者应当意识到参与访谈人的用焦点集体访谈进行调研时，调研者应当意识到参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产

43、生社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。64例例6-7：焦点集体访谈焦点集体访谈Corning公司为开发一种的可携炊具（公司为开发一种的可携炊具（transportable cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义了产品的特性义了产品的特性特定的

44、构造防止泼洒、特殊的隔热材特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料以便保温。并设计出了产品原型，料以便保温。并设计出了产品原型，再交由第二轮焦点集体讨论如何改再交由第二轮焦点集体讨论如何改进其大小、颜色、形状、产品命名进其大小、颜色、形状、产品命名以及包装的意见。以及包装的意见。65实验实验 Experiment挑选合适的目标群体，分为测试组挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)&控制组控制组(对照组对照组 control group)，对测试组加以某种，对测试组加以某种处理处理(treatment)，观察不同组，观察不同组的反应，以获取有否存在因果的反应，以获取有否存在因果

45、关系关系(cause-&-effect)的信息的信息66例例6-.8：麦当劳的实验：麦当劳的实验麦当劳想了解不同定价对某种汉麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包所作其它营出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。别就与价格不同有关。67实验（续）实验（续）可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题

46、、可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量广告支出等一个或数个变量控制无关因素控制无关因素n若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果在现实中，难以对所有可能影响实验结果的在现实中，难以对所有可能影响实验结果的变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制68调查问卷设计调查问卷设计Questionnaire Design问题的形式问题的形式问题的内容问题的内容问题的措辞问题的措辞69问题的形式

47、开放答案问题开放答案问题Open-EndedQuestion限定答案问题限定答案问题Closed-EndedQuestionScaled-Response QuestionAn interview question that encourages an answer phrased in respondents own words.An interview question that asks the respondent to make a selection from a limited list of responses.A closed-ended question designed

48、to measure the intensity of a respondents answer.70开放答案的问题开放答案的问题更能揭示人们的想法更能揭示人们的想法适合于探索性调查适合于探索性调查（预调查）（预调查）n可以用提问式可以用提问式“你对上航的印象如何？你对上航的印象如何？”，或者让，或者让人完成句子人完成句子“当我选择航空公司时，最看重当我选择航空公司时，最看重”可能掺入被调查者的主观偏见可能掺入被调查者的主观偏见找出人们想找出人们想什么什么而不是有而不是有多少多少人人这样想这样想71限定答案的问题限定答案的问题包括等级答案问题包括等级答案问题 (Scaled-Response

49、Question)适合于对答案进行整适合于对答案进行整理分类理分类72问题的内容问题的内容考虑被调查者的能力和意愿考虑被调查者的能力和意愿n对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问不不问问“您多大了您多大了”，而问，而问“您是哪年出生的您是哪年出生的”n合理使用术语合理使用术语 Reasonable Terminology第一个问题应尽可能一起人们的兴趣，较难或第一个问题应尽可能一起人们的兴趣，较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护过于自我保护73问题的措辞问题的措辞简单明确简单明确 Clear a

50、nd Concise无偏见无偏见 un-biased74例例6-9：“加料加料”的问题的问题 Loaded questions一份一份“黑旗黑旗”公司的调查问：公司的调查问：“一个蟑螂盘一个蟑螂盘能慢慢地能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？蟑螂的有效性如何？”79%认为有效认为有效一个由一次性尿布行业发起的调查问：一个由一次性尿布行业发起的调查问：“一次性尿布约占一次性尿布约占今天垃圾总量的不足今天垃圾总量

51、的不足2%。相反，饮料罐、各类邮件、庭。相反，饮料罐、各类邮件、庭院废物占了垃圾总量的院废物占了垃圾总量的21%。知道这些后，你认为禁用一。知道这些后，你认为禁用一次性尿布公平吗？次性尿布公平吗？”84%回答不公平回答不公平75好问卷的特点好问卷的特点Clear and ConciseNo Ambiguous LanguageUnbiasedLogical-ordered QuestionsReasonable Terminology76例例6-10：一张：一张“有问题的问卷有问题的问卷”假设有一个夏令营（培训班）的组织者，准备了下面这样假设有一个夏令营（培训班）的组织者，准备了下面这样一个调

52、查问卷来调查可能参加者的父母。你对每个问题如一个调查问卷来调查可能参加者的父母。你对每个问题如何评价？何评价？1.你的收入最接近多少？你的收入最接近多少？2.对于你孩子参加夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？对于你孩子参加夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？3.你的孩子在夏令营里表现好吗你的孩子在夏令营里表现好吗? 是（）否（）是（）否（）4.有多少个夏令营去年向你寄过宣传材料？今年呢？有多少个夏令营去年向你寄过宣传材料？今年呢？5.你认为夏令营最显著和决定性的特点是什么？你认为夏令营最显著和决定性的特点是什么？6.你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？77例例6-10：（续）：（续）1