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1、第四章 消费者行为分析 主讲人主讲人:薛永基薛永基 博士博士 2013年年9月月一、一、Characteristics Affecting Consumer Behavior影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素Cultural文化因素文化因素Culture文化文化Subculture亚文化亚文化Social class社会阶层（社会阶层（4，13）Social社会因素社会因素Reference groups参照群体参照群体Family家庭家庭Roles and status角色与地位角色与地位Personal个人因素个人因素Age and life-cycle年龄与人生阶段年龄与人

2、生阶段Occupation职业职业Economic situation经济状况经济状况Lifestyle personality and self-concept生活方式生活方式Psychological心理因素心理因素Demands需求需求motivation动机动机Perception感觉感觉Learning 学习学习Beliefs and attitudes信念和态度信念和态度家庭：家庭：人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。

3、员对其决策的影响最大。 美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：（1 1）丈夫决定型（）丈夫决定型（2 2）妻子决定型（）妻子决定型（3 3）共同决定型（）共同决定型（4 4）各自做主型各自做主型 不同的商品在家庭中购买决策的重心也不同，分为三类：不同的商品在家庭中购买决策的重心也不同，分为三类：（1 1）丈夫有较大影响的商品（）丈夫有较大影响的商品（2 2）妻子有较大影响的商品）妻子有较大影响的商品（3 3）共同决定的商品）共同决定的商品家庭生命周期： （1 1）未婚阶段：）未婚阶段：单身、有独立收入、没有负担。 （2 2）新婚阶段

4、：）新婚阶段：年轻家庭无子女。 （3 3）完整家庭阶段）完整家庭阶段1 1（满巢（满巢1 1）：）：有六岁以下子女。 （4 4）完整家庭阶段）完整家庭阶段2 2（满巢（满巢2 2）：）：有六岁以上没有独立收入子女。 （5 5）完整家庭阶段）完整家庭阶段3 3（满巢（满巢3 3）：）：有未独立子女且子女有独立收入。收入水平最高阶段。 （6 6）空巢阶段：）空巢阶段：子女离开。 （7 7）独立未亡人：）独立未亡人：单身老人。 6W2H分析法分析法即即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H 直接反映出消费直接反映出消费者的购买行为，通过者的购买

5、行为，通过6W2H 分析可分析可以了解消费者购买行为的规律性及以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。市场营销策略。消费者购买行为消费者购买行为6W2H 分析法分析法消费者购买行为消费者购买行为6W2H 分析法分析法Whon谁构成该市场？n谁购买？n谁参与购买？n谁决定购买？n谁使用所购产品？n谁是购买的发起者？n谁影响购买？Whatn购买什么产品或服务？n顾客需要什么？n顾客得需求和欲望是什么？n对顾客最有价值的产 品是什么？n满足顾客购买愿望的 效用是什么？n顾客追求的核心利益是什 么？Whichn购买哪种产品？n在多个厂家中

6、购买哪 个厂家的产品？n在多个品牌中购买哪 个品牌的产品？n购买著名品牌还是非 著名品牌的产品？n在有多种替代品的产 品中决定购买哪种？How muchn购买数量是多少？n一定时期的购买次数 是多少？n一定时期的购买频率 是多少？n人均购买量多少？市 场总购买量多少？Hown如何购买？n如何决定购买行为？n以什么方式购买？n按什么程序购买？n消费者对产品及其广 告等如何反应？Whyn为何购买？n为何喜欢？为何讨厌？n为何不购买或不愿意买？n为何买这不买那？n为何选择本企业产品 而不选择竞争者产品？n为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品？Wheren何地购买？n在城市购买还是农村 购买？n在超

7、市购买还是农贸 市场购买？n在大商场购买还是在 小商店购买？Whenn何时购买？什么季节 购买？n何时需要？何时使用？n曾经何时购买过？何 时重复购买？何时换 代购买？n何时产生需求？何时n需求发生变化？ 发起者：发起者：首先提出购买某个产品或服务的人首先提出购买某个产品或服务的人 信息提供者：信息提供者：负责收集用于制订决策的信息的人负责收集用于制订决策的信息的人 影响者：影响者：建议与观点对决策有影响的人建议与观点对决策有影响的人 决定者：决定者：最终作出决定的人最终作出决定的人 购买者：购买者：实际购买的人实际购买的人 使用者：使用者：消费或使用产品（服务）的人消费或使用产品（服务）的人

8、二、购买决策过程中的不同购买角色二、购买决策过程中的不同购买角色购买介入程度含义：购买介入程度含义：1 1、消费者购买的谨慎程度和在购买的过程中花、消费者购买的谨慎程度和在购买的过程中花费的时间和精力的多少。费的时间和精力的多少。2 2、参与购买过程的人数的多少。、参与购买过程的人数的多少。品牌间的差异程度含义：品牌间的差异程度含义： 品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，品牌差别大的商品大多是在花色、品种、品，品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品。式样、型号等方面差异较大的异质商品。三、购买决策类型分类标准三、购买决策类

9、型分类标准Types of Buying Decision Behavior购买决策类型购买决策类型Complex buying behavior复杂的购买行为Variety-Seeking buying behavior寻求变化的购买行为Dissonance-Reducing buying behavior寻求平衡的购买行为Habitual buying behavior习惯性的购买行为高高 购买决策过程的参与程度购买决策过程的参与程度 低低大大 品牌差异品牌差异 小小高参与的积极消费者和低参与的消极消费者高参与的积极消费者和低参与的消极消费者的不同行为的不同行为 低参与消极消费者低参与消极

10、消费者高参与积极消费者高参与积极消费者随机学习信息信息处理者信息收集者信息搜寻者广告的消极观众，广告影响很大广告的积极观众，广告影响小先购买，如果进行品牌评估，也是在购买后购买前评估品牌寻求可接受的满意水平的产品，熟悉是关键所在寻求最大满意水平，在品牌比较的基础上购买相关群体对产品的选择没有太大影响，因为产品与群体规范和价值无关 相关群体影响消费者行为，因为产品与群体规范和价值有重要关系。 消费者参与度对营销策略的影响消费者参与度对营销策略的影响n消费者参与度不同，广告策略的选择也不同。消费者参与度不同，广告策略的选择也不同。n消费者参与程度越低的商品，越依赖于广告宣传。消费者凭印象，消费者参

11、与程度越低的商品，越依赖于广告宣传。消费者凭印象，感觉和习惯购买，媒体的反复宣传才能形成印象，需要较大的广感觉和习惯购买，媒体的反复宣传才能形成印象，需要较大的广告投入；消费者参与程度高的商品，消费者在实施购物前亲自比告投入；消费者参与程度高的商品，消费者在实施购物前亲自比较和选择，受广告的影响小。较和选择，受广告的影响小。n针对低参与度产品，广告费用应花在重复率高的广告上，广告持针对低参与度产品，广告费用应花在重复率高的广告上，广告持续时间短，只传递关键信息；高参与度产品，广告应传递有说服续时间短，只传递关键信息；高参与度产品，广告应传递有说服力的信息，重复率不是关键。力的信息，重复率不是关

12、键。n低参与度的产品，电视是主要的信息传递工具；高参与度产品，低参与度的产品，电视是主要的信息传递工具；高参与度产品，印刷品广告更利于消费者积极搜寻信息印刷品广告更利于消费者积极搜寻信息。高度参与商品的印刷广告高度参与商品的印刷广告低度参与商品的广告低度参与商品的广告针对不同参与程度商品的营销策略针对不同参与程度商品的营销策略四、消费者购买决策过程的几个阶段四、消费者购买决策过程的几个阶段 消费者的购买活动，从表面看似乎就是决定消费者的购买活动，从表面看似乎就是决定“买买”与与“不买不买”，十分简单，而事实上是，十分简单，而事实上是一个复杂的过程，是消费者购买动机转化为一个复杂的过程，是消费者

13、购买动机转化为购买行为的过程。西方学者对决策过程的划购买行为的过程。西方学者对决策过程的划分不尽相同。菲力普分不尽相同。菲力普. .科特勒把决策过程划科特勒把决策过程划分为五个阶段，适用于分析分为五个阶段，适用于分析复杂的复杂的购买行为，购买行为，而复杂的行为是最完整的最具有代表性的。而复杂的行为是最完整的最具有代表性的。其他是简化。其他是简化。 确认需要确认需要搜集信息搜集信息评价选择评价选择购买决定购买决定购后购后活动活动（一）确认需要（一）确认需要 消费者购买决策过程是从确认消费者购买决策过程是从确认自己有需要开始的。自己有需要开始的。 消费者需要的产生可以由内在消费者需要的产生可以由内

14、在刺激或外在刺激唤起。刺激或外在刺激唤起。 比如吃饭比如吃饭: :内在刺激和外在刺激内在刺激和外在刺激都有。都有。（二）搜集信息（二）搜集信息 消费者确认了自己对某种商品有需消费者确认了自己对某种商品有需求，形成了要购买该商品的动机后，求，形成了要购买该商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。在就要从事与购买它有关的活动。在不熟悉这种商品的种类和特性的情不熟悉这种商品的种类和特性的情况下，消费者常常要先搜集信息。况下，消费者常常要先搜集信息。消费者获得信息的来源1 1、个人来源、个人来源：从家庭、同事、朋友、从家庭、同事、朋友、同学、邻居及其他熟人那得到信息。同学、邻居及其他熟人那得到信息。

15、2 2、商业来源、商业来源：从广告、售货员、推销从广告、售货员、推销员的介绍，商品展览与陈列，商品包员的介绍，商品展览与陈列，商品包装、商品说明书等。装、商品说明书等。3 3、公众来源、公众来源：从报纸、杂志、广播、从报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传播媒介的客观报电视、网络等大众传播媒介的客观报道中和消费者团体的评论得到信息。道中和消费者团体的评论得到信息。4 4、经验来源、经验来源：经过触摸、试验和使用经过触摸、试验和使用商品得到的信息。亲身感受。商品得到的信息。亲身感受。信息来源：信息来源： 一般说来，消费者得到的商品信息大部信息大部分出自商业来源，分出自商业来源，而影响最大的是个人影

16、响最大的是个人来源。来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响。在正常情况下，商业来源主要起通知作用通知作用而个人来源主要起评评估作用估作用。从消费者信任程度看：经验、经验、个人、公众、商业。个人、公众、商业。（三）评价选择（三）评价选择 这是决策过程中决定性的一环这是决策过程中决定性的一环。 在评价选择过程中消费者使用在评价选择过程中消费者使用理想品牌理想品牌法。法。评价选择考虑的因素：评价选择考虑的因素：1 1、产品属性（特性）、产品属性（特性）。指产品所具有的指产品所具有的能满足消费者需要的特性。能满足消费者需要的特性。2 2、品牌信念。、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度指消费者对

17、某品牌优劣程度的总的看法。的总的看法。3 3、效用要求。、效用要求。指消费者对该品牌每一属性指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或的效用功能应当达到何种水准的要求，或着说该品牌每一属性的效用功能必须达到着说该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受何种水准才会被接受。（四）购买决定（四）购买决定 中心环节，消费者经过评价选择后该进入购买中心环节，消费者经过评价选择后该进入购买阶段，但会受到三个因素的影响消费者不一定阶段，但会受到三个因素的影响消费者不一定实现或马上实现其购买意向：实现或马上实现其购买意向：1 1、是其他人的态度。、是其他人的态度。他人影响三个方面：

18、一是他人影响三个方面：一是他人否定态度的强度。二是他人与消费者的关他人否定态度的强度。二是他人与消费者的关系。三是他人的权威性，即对商品的专业知识。系。三是他人的权威性，即对商品的专业知识。2 2、一些不可预料的情况发生。、一些不可预料的情况发生。3 3、预期风险的大小。、预期风险的大小。购买决定：购买决定： 消费者做出购买决定：种类、属性、品消费者做出购买决定：种类、属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等。牌、时间、经销商、数量、付款方式等。 消费者购买了商品后，整个购买决策过消费者购买了商品后，整个购买决策过程并没有结束。程并没有结束。（五）购后活动（五）购后活动 表现在两个方面：表现

19、在两个方面：1 1、购后感觉、购后感觉（满意程度）：由消费者的期（满意程度）：由消费者的期望值和觉察值决定。望值和觉察值决定。满意度满意度= =觉察值觉察值期望值期望值觉察值觉察值 期望值期望值 很满意很满意觉察值觉察值= =期望值期望值 基本满意基本满意觉察值觉察值 期望值期望值 不满意不满意2 2、购后行为：、购后行为：购后感觉直接影响着购后行购后感觉直接影响着购后行为。为。感觉：好感觉：好 重复购买重复购买 传播传播 不好不好 重新选择购买重新选择购买 传播传播“我喜欢，我买。哪怕回到家里就扔掉。我喜欢，我买。哪怕回到家里就扔掉。”“买东西不需要特别的理由。只要高兴。买东西不需要特别的理

20、由。只要高兴。”消费者达成交易的决策基础不再是价格，而是感受。五、感性经济五、感性经济时代已经来临感觉是人脑对商品或销售商品的气氛作用于感觉器官的反应。感觉提供的价值可能是好心情好心情，也可能是瞬间的快感瞬间的快感，还有可能是一种视觉享视觉享受受。娱乐化营销娱乐化营销在新经济中，物质的因素在逐步降低，非物质或人文的因素在快速增加。娱乐化营销的的基本要点在于形象、生动、时尚、个性与互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品、服务与消费者之间的距离，同时又带动了一波又一波的时尚浪潮。娃哈哈：娃哈哈：“明星明星+歌曲歌曲”的策略的策略娃哈哈：一个成功的娱乐化营销范本 1996年与井岗山合作（“我的眼里只

21、有你”）； 1998年与毛宁、陈明合作（“心中只有你”）； 1999年与王力宏合作（“爱你等于爱自己”）； 2000年与瘐澄庆合作（“年轻没有失败”），与李纹合作（“一见好心情”）； 2001年与周星驰合作（“曾经有一瓶”）六、中国人的消费特点六、中国人的消费特点中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费1中国人的根消费中国人的根消费2 2亚文化认同会产生独特的市场行为亚文化认同会产生独特的市场行为个个人人认同认同核心文化核心文化认同认同亚文化亚文化核心文化核心文化价值观价值观和规范和规范亚文化亚文化价值观价值观和规范和规范一般的一般的市场行为市场行为独特的独特的市场行为市场行为中国

22、文化因素 以以“根根”为本的为本的文化文化 中庸文化中庸文化 关系文化关系文化 和文化和文化 面子文化面子文化中国消费者行为的过程差异中国消费者行为的过程差异 对未来的防范与保守花钱对未来的防范与保守花钱 购买决策购买决策( (信息及时间跨度信息及时间跨度) )比西方人慎重得多比西方人慎重得多 产品的象征意义不同产品的象征意义不同 价格敏感度高价格敏感度高 购买者与使用者更大分离购买者与使用者更大分离中国的特色消费行为中国的特色消费行为:面子消费面子消费 : :送礼行为与礼品消费等送礼行为与礼品消费等 关系消费关系消费 : :公款消费等公款消费等“根根” 消费消费 : :维系血缘家族民族的动因等维系血缘家族民族的动因等女性消费女性消费 : :从奉献到自我的转变等从奉献到自我的转变等面子消费基本特征面子消费基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重购买者与使用者分离，重“看看”不重不重“用用”团体送礼关心的是财务合法性团体送礼关心的是财务合法性( (如可报销的发票如可报销的发票) )，而