推销心理及推销模式学习教案

1、推销推销(tuxio)心理及推销心理及推销(tuxio)模式模式第一页，共107页。第1页/共107页第二页，共107页。第2页/共107页第三页，共107页。第3页/共107页第四页，共107页。做每件事都必须做每件事都必须(bx)简化到一简化到一点也不能简化为止。点也不能简化为止。爱因斯坦爱因斯坦人类中最活跃的人，经常是欲人类中最活跃的人，经常是欲望望(ywng)最强烈的人最强烈的人歌德歌德凡事开始凡事开始(kish)时最难；然而更时最难；然而更难的是何以善终。难的是何以善终。莎士比亚莎士比亚第4页/共107页第五页，共107页。第5页/共107页第六页，共107页。互动性趋同性差异性不对

2、等性推推 销销 心心 理理第6页/共107页第七页，共107页。顾客顾客(gk)心理心理推销员心理推销员心理第7页/共107页第八页，共107页。认知认知(rn zh)过程过程情感过程情感过程意志过程意志过程购后感受过程购后感受过程心理活动过程心理活动过程第8页/共107页第九页，共107页。第9页/共107页第十页，共107页。感觉感觉(gnju)知觉知觉(zhju)通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映

3、。比如颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。 再通过意识对商品的再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这的各种属性的综合，这就是知觉过程就是知觉过程。第10页/共107页第十一页，共107页。感知感知(gnzh)过的商品过的商品体验过的情感体验过的情感和知识经验和知识经验记忆、回忆记忆、回忆分析分析综合综合比较比较抽象抽象判断判断推理推理第11页/共107页第十二页，共107页。道德感道德感理智感理智感美感美感(mign)

4、第12页/共107页第十三页，共107页。你买过盗版光碟你买过盗版光碟(un di)吗？有何感受？吗？有何感受？第13页/共107页第十四页，共107页。第14页/共107页第十五页，共107页。作出购作出购买决定买决定(judng) 执行购执行购 买决定买决定 体验执体验执 行效果行效果第15页/共107页第十六页，共107页。购后感受。第16页/共107页第十七页，共107页。意向意向(yxing)愿望愿望兴趣兴趣 需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力需要是产生人的行为的原动力或内部驱动力第17页/共107页第十八页，共107页。生理状况生理状况(zhungkung)引起的需要引起的需要

5、外界刺外界刺激引起激引起(ynq)的的需要要需要要精神的精神的渴求引起渴求引起的需要的需要消费需求的基本特征消费需求的基本特征: :（1 1）伸缩性；（）伸缩性；（2 2）复杂性；）复杂性；（3 3）发展性；（）发展性；（4 4）可变性；（）可变性；（5 5）周期性。）周期性。第18页/共107页第十九页，共107页。马斯洛的需求理马斯洛的需求理论对推销的参考论对推销的参考(cnko)作用作用第19页/共107页第二十页，共107页。( (二二) )需求的层次性规律需求的层次性规律1.1.需求层次的内容需求层次的内容 自我自我实现的需要实现的需要 审美需要审美需要 发展发展的的 高高 需求需求

6、 求知需要求知需要 尊重需要尊重需要 归属与爱的需要归属与爱的需要 安全安全(nqun)(nqun)需要需要 基本的基本的 低低 需求需求 生理需要生理需要 马斯洛需要马斯洛需要层次示意图层次示意图第20页/共107页第二十一页，共107页。第21页/共107页第二十二页，共107页。( (三三) )顾客需求的发展规律顾客需求的发展规律1.1.需求的层次需求的层次(cngc)(cngc)发展规律发展规律 需求需求 层 次层 次(cngc)(cngc) 7 7 实现需求实现需求 7 7 6 6 5 5 审美需求审美需求 6 6 4 4 求知需求求知需求 5 5 3 3 尊重需求尊重需求 4 4

7、2 2 社交需求社交需求 3 3 安全需求安全需求 2 2 1 1 生理需求生理需求 1 1 低、少低、少 高、多高、多 收入、文收入、文化及受教育程度、社会地位化及受教育程度、社会地位 第22页/共107页第二十三页，共107页。第23页/共107页第二十四页，共107页。滴流滴流溯流溯流第24页/共107页第二十五页，共107页。第25页/共107页第二十六页，共107页。外界外界(wiji)刺激刺激主观需要主观需要产生动机产生动机 两个条件两个条件主观条件主观条件客观条件客观条件第26页/共107页第二十七页，共107页。求惠顾性的购买动机。求惠顾性的购买动机。第27页/共107页第二十

8、八页，共107页。顾客的购买动顾客的购买动机机(dngj)是单是单一的吗？一的吗？第28页/共107页第二十九页，共107页。第29页/共107页第三十页，共107页。双趋式冲突双趋式冲突(chngt)趋避趋避(q b)式冲突式冲突双避式冲突双避式冲突指消费者追求两个以上的于己有利的目指消费者追求两个以上的于己有利的目标但又不能同时满足时产生的冲突。也标但又不能同时满足时产生的冲突。也称为正称为正- -正冲突。正冲突。指消费者遇到两个或两个以上希望回避指消费者遇到两个或两个以上希望回避的有害目标，但又必须选择其中一个产的有害目标，但又必须选择其中一个产生的冲突。也称为负生的冲突。也称为负- -

9、负冲突。负冲突。指消费者面临两个或两个以上同时具有指消费者面临两个或两个以上同时具有吸引力和排斥力的目标必须做出选择时吸引力和排斥力的目标必须做出选择时产生的冲突。产生的冲突。动机冲突分为以下三类：动机冲突分为以下三类：第30页/共107页第三十一页，共107页。生产性需要生产性需要(xyo)贸易性需要贸易性需要自用性需要自用性需要第31页/共107页第三十二页，共107页。第32页/共107页第三十三页，共107页。购买者的购买者的黑匣子黑匣子刺激刺激(cj)购买者反应购买者反应霍华德一希霍华德一希斯模式斯模式第33页/共107页第三十四页，共107页。购买购买(gumi)行为的特行为的特点

10、点目标性目标性连续性连续性系列性系列性可控制性可控制性变异性变异性第34页/共107页第三十五页，共107页。何处买何处买购买地购买地第35页/共107页第三十六页，共107页。第36页/共107页第三十七页，共107页。第37页/共107页第三十八页，共107页。美感美感(mign)理智感理智感道德感道德感第38页/共107页第三十九页，共107页。自觉性自觉性果断性果断性坚毅坚毅(jiny)性性自制力自制力第39页/共107页第四十页，共107页。第40页/共107页第四十一页，共107页。第41页/共107页第四十二页，共107页。服务服务(fw)心理心理交际心理交际心理宽容心理宽容心理

11、第42页/共107页第四十三页，共107页。第43页/共107页第四十四页，共107页。第44页/共107页第四十五页，共107页。第45页/共107页第四十六页，共107页。第46页/共107页第四十七页，共107页。第47页/共107页第四十八页，共107页。第48页/共107页第四十九页，共107页。 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1，9型型 9，9型型 5，5型型 1，1型型 9，1型型对对 顾顾 客客 的的 关关 心心 程程 度度 对销售任务对销售任务(rn wu)的的关心程度关心程度第49页/共107页第五十页，共107页。1 1，1 1型

12、推销员，也称为事不关己型（型推销员，也称为事不关己型（Take it- or- Take it- or- leave itleave it）推销员。处于这种心理态度的推销人员既不）推销员。处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。 9 9，1 1型推销员，也称为强力推销型（型推销员，也称为强力推销型（Push the product Push the product orientedoriented）推销员。处于这种推销心理态度

13、的推销人员）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要(xyo)(xyo)和购买心理。和购买心理。 1 1，9 9型推销员，也称为顾客导向型（型推销员，也称为顾客导向型（Customer Customer relations orientedrelations oriented）推销员。处于这种推销心理态度）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。的推销人员只关心顾客，而不关心销售。 5 5，5 5型推销员，也称为推销技巧型（型推销员，也称为推销技巧型（Sales technique Sales

14、 technique orientedoriented）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。完成程度，又关心顾客的满意程度。 9 9，9 9型推销员，也称为型推销员，也称为“解决问题解决问题”型（型（Problem Problem solving orientedsolving oriented）推销员。这种推销人员对顾客和销）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。售都达到了极大关心。 五种典型推销员类型五种典型推销员类型(lixng)分析分析第50页/共107页第五十一页，共107页。第51页/共107页第

15、五十二页，共107页。第52页/共107页第五十三页，共107页。第53页/共107页第五十四页，共107页。顾客顾客(gk)方格方格 对对 9 销销 8 售售 7 人人 员员 6 的的 5 关关 心心 4 程程 3 度度 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对对 购购 买买 的的 关关 心心 程程 度度（1，9）软）软心肠型心肠型（9，9）寻）寻求答案型求答案型（5，5）干）干练型练型（1，1）漠）漠不关心型不关心型（9，1）保）保守防卫型守防卫型第54页/共107页第五十五页，共107页。1 1，1 1型，也称为漠不关心型（型，也称为漠不关心型（Couldnt care Could

16、nt care lessless）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。购买行为都同样不关心。 1 1，9 9型，也称为软心肠型（型，也称为软心肠型（PushoverPushover）。持这种心）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。动。9 9，1 1型，也称为保守防卫型（型，也称为保守防卫型（Defensive Defensive PurchaserPurchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们反，他们(t men)(t

17、 men)怀疑一切，不轻易相信别人，怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。态度。典型顾客典型顾客(gk)类型类型分析分析第55页/共107页第五十六页，共107页。5，5型，也称为干练型（型，也称为干练型（Reputation Buyer）。）。处于这种心态的顾客，既关心处于这种心态的顾客，既关心(gunxn)自己自己的购买行为，又关心的购买行为，又关心(gunxn)推销人员，是推销人员，是一种比较合理的购买心理。一种比较合理

18、的购买心理。 9，9型，也称为寻求答案型（型，也称为寻求答案型（ Solution Purchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。十分理智，不会凭感情办事。 典型典型(dinxng)顾客顾客类型分析类型分析第56页/共107页第五十七页，共107页。第57页/共107页第五十八页，共107页。第58页/共107页第五十九页，共107页。第59页/共107页第六十页，共107页。第60页/共107页第六十一页，共107页。逆反心理逆反心理(n fn xn l)，是指个体在一定条件下产，是指个体在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求与愿

19、望。生的与集体意愿相悖的要求与愿望。第61页/共107页第六十二页，共107页。第一个时期第一个时期(1525岁岁)生理上正处于青春期。生理上正处于青春期。第二个时期第二个时期(4555岁岁)生理上正处于更年期，身体生理上正处于更年期，身体由盛转衰，思想比较保守，心理上正是功成名就由盛转衰，思想比较保守，心理上正是功成名就(gng chng mng ji)或或事业失意，自尊心或自卑感最强的时期。事业失意，自尊心或自卑感最强的时期。 第62页/共107页第六十三页，共107页。第63页/共107页第六十四页，共107页。如何正确利用老年人如何正确利用老年人的逆反心理的逆反心理(n fn xn l

20、)？请举例？请举例第64页/共107页第六十五页，共107页。第65页/共107页第六十六页，共107页。试分析针对组织购买者的推销试分析针对组织购买者的推销(tuxio)应注意哪些问题？应注意哪些问题？第66页/共107页第六十七页，共107页。第67页/共107页第六十八页，共107页。第68页/共107页第六十九页，共107页。什么是推销基本模式？什么是推销基本模式？ 明确明确(mngqu)具体步骤、意义和内容。具体步骤、意义和内容。推销有哪些推销有哪些(nxi)具体步骤和内容？具体步骤和内容？第69页/共107页第七十页，共107页。一、一、 水浒水浒(shu h)中杨志卖刀的过程。中

21、杨志卖刀的过程。二、二、 一次成功的推销。一次成功的推销。第70页/共107页第七十一页，共107页。第71页/共107页第七十二页，共107页。引起引起(ynq)顾客注意顾客注意唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望激发顾客购买欲望促成顾客购买行动促成顾客购买行动爱达模式爱达模式第72页/共107页第七十三页，共107页。第73页/共107页第七十四页，共107页。人们人们(rn men)通过通过哪些感官刺激引起顾哪些感官刺激引起顾客注意？客注意？第74页/共107页第七十五页，共107页。产品产品(chnpn)吸引法吸引法动作动作(dngzu)吸引法吸引法语言吸引法语言吸引法形象吸引法形

22、象吸引法气氛吸引法气氛吸引法第75页/共107页第七十六页，共107页。第76页/共107页第七十七页，共107页。倾向性购买倾向性购买(gumi)兴趣兴趣广泛性购买广泛性购买(gumi)兴趣兴趣变化性购买兴趣变化性购买兴趣效果性购买兴趣效果性购买兴趣购买兴趣购买兴趣第77页/共107页第七十八页，共107页。第78页/共107页第七十九页，共107页。第79页/共107页第八十页，共107页。第80页/共107页第八十一页，共107页。第81页/共107页第八十二页，共107页。共同语言共同语言(n tn y yn)法法多方多方(dufng)诱导法诱导法充分充分(chngfn)说理法说理法以情感人法以情感人法突出优势法突出优势法方法方法第82页/共107页第八十三页，共107页。案例：老头案例：老头(lo tu)帮老太买衣服的故事。帮老太买衣服的故事。第83页/共107页第八十四页，共107页。第84页/共107页第八十五页，共107页。第85页/共107页第八十六页，共107页。第86页/共107页第八十七页，共107页。第87页/共107页第八十八页，共107页。第88页/共107页第八十九页，共107页。B B、从结合的内容划分、从结合的内容划分(hu fn