第五章调研方法(4)——实验法_市场调研

1、Learning ObjectivesLearning Objectives鸡生蛋，还是蛋生鸡鸡生蛋，还是蛋生鸡-如何做因果关系研究如何做因果关系研究Copyright 2006 Caisir 厦门理工学院/厦门大学CHAPTER Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning Objectives1. 何为因果关系2. 实验法的基本概念3. 了解实验法的管理实施办法 4. 了解实验设计 5. 实验法的基本应用Learning ObjectivesLearning Objectives实验实验“教师称赞行为与学生创造力之关系教师称赞行为与学生创造力

2、之关系” 操作性定义应清楚而明确的界定称赞、批评、操作性定义应清楚而明确的界定称赞、批评、及创造力三项变数及创造力三项变数 研究者将学生以随机分派方式分为接受称赞的实验研究者将学生以随机分派方式分为接受称赞的实验处理组及接受批评的控制处理组，经学生的创造力处理组及接受批评的控制处理组，经学生的创造力，然后应用变异数分析来比较两组学生创造力分数的差，然后应用变异数分析来比较两组学生创造力分数的差异显著性。异显著性。 本例，研究者所操弄的变数为称赞和批评，此本例，研究者所操弄的变数为称赞和批评，此变量称为实验变量，变量称为实验变量，通常又称自变数通常又称自变数；因这个变量的操；因这个变量的操弄而弄

3、而发生改变的变量发生改变的变量( (创造力创造力) )则称为依变数则称为依变数 实验后，以测量创造思考力之测验分别测量两组实验后，以测量创造思考力之测验分别测量两组Learning ObjectivesLearning Objectives何为因果关系Learning ObjectivesLearning Objectives 实验法是因果关系研究中所用的主要方法之一因果关系的一般含义和科学含义（见表2-4） 实验法与因果关系Learning ObjectivesLearning Objectives 由于市场营销的效果由多个变量引起，起因和效果之间的关系是或然性的，因而对市场调研而言，因果关

4、系的科学含义比普通含义更为恰当。 X和Y构成因果关系的三个必要条件是：（1）相随变化 X和Y有一种共变的关系（2）时间序列 在Y之前出现或X和Y同时发生（3）系统排除 排除了其它可能的起因（4）实验设计Learning ObjectivesLearning Objectives实验法简介Learning ObjectivesLearning Objectives基本概念1)自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。3)

5、因变量：是测量自变量对实验单位的影响的变量。如消费者的购买量、满意度、商店的销售量、利润、市场占有率等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。Learning ObjectivesLearning Objectives 4）外生变量：是指除自变量以外的影响实验单位反应的所有变量，或叫做无关变量。这些外生变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。外生变量包括商店大小、商店位置等差异。这些影响是可以通过实验设计加以控制的。此外，还有不能控制的外生变量，如气候、竞争对手的策略或行为、消费者的偏好等等。 5)实验设计：指的是具体说明一下问题的程序：规定测试单位，以及如何将这些单位划分为同

6、类的或同质的子样本要处理或操纵哪些自变量要测量哪些因变量如何控制外生变量。Learning ObjectivesLearning Objectives7)实验误差：指由外来因素和随机误差所导致的影响统称为实验误差。8)内部有效性：是指对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化。在实验中有一个前提，即控制外生变量是建立内部有效性的必要条件。9)外部有效性：指的是在实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义。或者说它表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。Learning ObjectivesLearning Objectives 实验效度 一、外部效度 影响外部效度的因素

7、 (一)试验对实验变数的反应力 (二)选择与实验变量的互动 (三)其它反应因素 二、内部效度 减低内部效度的原因：(Campbell 1971) (一) 历史效果 (五)回归效果 (二)成熟效果 (六)选择误差 (三)试验效果 (七)脱离或死亡 (四)衡量工具 (八)互动效果Learning ObjectivesLearning Objectives 实验法的分类1) 按实照实验的场所分：市场实验可分为实验室实验和现场实验。2) 按照实验是否将实验单位随机分组：市场实验可分为非随机实验（也叫非正式的实验或伪实验）和随机实验（也叫正式实验或真正的实验）。Learning ObjectivesLe

8、arning Objectives实验设计Learning ObjectivesLearning Objectives实验设计的常用符号及惯例符号符号 X=暴露于一个独立变量的某个处理组，该变量的效应是要确定或测量的 O=对测量单位或某一组单位相应的因变量的观察过程或测量过程 R=将实验单位或小组按处置划分开的随机化安排 M=将实验单位或小组按处置划分开的配对安排惯例惯例 从左到右的移动表示随时间的移动 水平的一列符号表示对应某一具体处置组的所有符号 垂直的一列符号表示对应于同时发生的活动或事件Learning ObjectivesLearning Objectives 一、預實驗設計 (一)

9、一次個案研究（事后设计） X0 1.無法控制外在變數 2.缺乏比較過程 (二)一組前後設計（事前事后设计） 01X02 E= 01-02 1.歷史效果 2.試驗效果 3.衡量工具偏差 4.成熟效果 5.脫離或死亡 (三)靜態組間比較 實驗組： X01 控制組： 02 E=01-02 -無法確知實驗與控制組事前之相似性。Learning ObjectivesLearning Objectives 一、預實驗設計 (一)一次個案研究（事后设计） X0 1.無法控制外在變數 2.缺乏比較過程 (二)一組前後設計（事前事后设计） 01X02 E= 01-02 1.歷史效果 2.試驗效果 3.衡量工具偏

10、差 4.成熟效果 5.脫離或死亡 (三)靜態組間比較 實驗組： X01 控制組： 02 E=01-02 -無法確知實驗與控制組事前之相似性。Learning ObjectivesLearning Objectives二、真實驗設計 (一)前後加控制組設計 實驗組：01X02 控制組：0304 E=(02-01)-(04-03) 1.脫離或死亡 2.選擇效果 (二)四組六研究設計 第一實驗組：01X02 第一控制組：0304 第二實驗組： X05 第二控制組： 06 1.E1= 05-06 2.實驗前衡量的影響：E2=04-.503-06-.501 3.實驗前衡量與實驗變數互動的影響：E3= 0

11、2-01-05+03-04+06 成本過高 (三)事後加控制組設計 實驗組：X01 控制組： 02 E=01-02Learning ObjectivesLearning Objectives三、准實驗設計 (一)時間數列設計 01020304X05060708 1.歷史效果 2.試驗效果 (二)多重時間數列設計 實驗組：010203X040506 控制組：070809010011012 (三)相對等時間樣本設計 0X10X0000X100X00 X1 ：讓實驗單位接受實驗變數 X0 ：不讓實驗單位接受實驗變數 試驗效果（小心选择控制组） (四)不相對等控制組設計 實驗組：01X02 控制組：0

12、304 實驗組與控制組的組成單位並非由同一母體中隨機指派 1.迴歸效果 2.試驗效果Learning ObjectivesLearning Objectives1.研究者可操控自變數自變數，並配合控制組與實驗組的比較，使操控有比較的基礎點2.實驗法比其它研究法較可操控外生變數外生變數所造成的干擾3.最適用於因果關係的探討：最適用於因果關係的探討：個案研究法、調查研究法、彙總(meta)研究法等研究法較適合回答變數間的相關性，而實驗研究法如能對外在環境及變數做嚴謹的控制，則非常適用於有因果關係之研究問題Learning ObjectivesLearning Objectives4.實驗結果可複製

13、實驗結果可複製：即後來研究者可對不同的受試者、在不同的情境下，重複進行實驗及複驗，以提昇因果關係的外部效度5.研究過程最嚴謹、最科學最嚴謹、最科學6.6.採用實地實驗法，比實驗室實驗更能降低研究者的干擾、及降低實驗情境與日常生活的脫節Learning ObjectivesLearning Objectives1.人為操控人為操控2.2.實驗結果較無法一般化實驗結果較無法一般化 實驗情境過度單純、樣本少實驗情境過度單純、樣本少3.3.實際應用的成本很高實際應用的成本很高4.4.實驗對過去變數或預測較難處理實驗對過去變數或預測較難處理 實驗處理通常針對現象或目前問題實驗處理通常針對現象或目前問題5

14、.5.實驗過程可能違反人道實驗過程可能違反人道Learning ObjectivesLearning Objectives成功关键点 利用先验知识或依赖企业内部人员先行筛选不合理的实验方式，用以获取正确客观的资料，并减少测试的成本。 最大困难在于其他条件必须控制一致Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning ObjectivesLearning Objectives实务应用 最大困难在于拜访扑空，实际的回收率不高 具体有效方式是事先通知Learning ObjectivesLearning Objectives郵寄問卷訪問優點 成本低，非常方便

15、 問卷長度可較長，受访者可以提供深思熟虑的答案 訪員不可能影響受訪者 受訪者身分完全受到保護 有運用視覺工具的彈性 调查区域广泛，又有集中控制效益回覆率低回复时间长金曲龍虎榜回覆者偏差易产生序列偏差答案缺失值高时间可能较长Learning ObjectivesLearning Objectives成功关键及实务应用 提高回覆率的辦法 隨問卷覆上信件 隨問卷覆上禮品或提供其他誘因 設計有趣的問卷 電話催收 事先電話通知補救回覆者偏差的方法事先設計配額控制事後資料加權處理補救答案缺失值的方法電話補問邮寄调查的实际成本并不低Learning ObjectivesLearning Objectives

16、電話訪問 可有最好的統計抽樣方式 成本最低，距离不成障碍 是最有效率的調查方式 受訪者身分比較受到保護 訪問品質的管制最完整 是拒訪率最低的調查方式优点問卷長度不可太長仅能与有电话的家庭联系无法观察被访者表情和反应及在传递信息中的问题 無法使用視覺輔助工具访问员身份不能显示可能抗拒Learning ObjectivesLearning Objectives 电信调查方法电信调查方法 (实施实施) 电信调查沟通交流的方式有电话、传真、电信调查沟通交流的方式有电话、传真、Email、因特网等。、因特网等。 举例电话调查实施流程图：举例电话调查实施流程图：建立关于目标调建立关于目标调研对象的居住地研

17、对象的居住地址、电话号码信息库址、电话号码信息库通话过程的监控通话过程的监控程序、监控者程序、监控者接通电话后将自接通电话后将自己的身份和调研目己的身份和调研目的介绍给对方的介绍给对方按调研问卷的按调研问卷的统一规定向接受统一规定向接受调查的对方提出调查的对方提出每项问题每项问题谈话过程记录并谈话过程记录并在谈话结束后在谈话结束后及时整理及时整理征询对方的合作意愿征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求研对象的特征要求制定一份电话调查制定一份电话调查问题明细表问题明细表调调研问卷研问卷Learning ObjectivesLearning Objectives

18、電話訪問電話調查的新科技： CATI傳統上的問卷調查，是以印刷問卷完成訪問後再經資料輸入員輸入各題的答案，完成輸入後，資料處理人員接著進行各項資料分析。CATI系統則是將問卷直接顯示在每位訪問員的電腦上，訪問員頭戴耳機，訪問時直接並即時將答案輸入電腦，並即時經由網路傳送中央電腦。Learning ObjectivesLearning Objectives成功关键样本抽样，先依区域分层再采取系统抽样依产品性质不同决定采访时机训练访员的技巧容易被拒访的有关机密性问题应该避免提及可再辅于其他访问方式过滤样本；问卷不宜过长；答案选项极限为4；时间不宜过长；实体展示的调研不宜使用实务要点Learning

19、 ObjectivesLearning Objectives定點訪問 可以運用視覺輔助工具，例如實際產品或相片等不具統計代表性，不可運用作為市場推估受访者与访员人口统计变量相近成本低 也是很有效率的調查方式 問卷長度非常受限 Learning ObjectivesLearning Objectives定點訪問 補救統計代表性的方法： 事先設計配額控制 母體推估 划地为界補救問卷長度限制的方法： 訪問點的選擇及設備 受訪誘因Learning ObjectivesLearning Objectives拦截式访问 是人员访问法和邮寄问卷法两种方法的综合折中办法，优缺点介于两者之间拦截邮寄人员Lear

20、ning ObjectivesLearning ObjectivesThe Evolving StructureCorporate MarketingResearch DepartmentsThe Marketing Research IndustryThe Internet ImpactUsers of Marketing ResearchStrategic PartneringandGlobal ResearchKraft General Foods评价标准评价标准Level 1. Corporate marketing departmentsTable 2.1Level 2. Ad ag

21、enciesLevel 3. Syndicated service firms Custom or ad hoc research firmsLevel 4. Field service firmsSpecialized firmsOthersJ. Walter ThompsonAC NeilsonMarket Factssubcontractspecialized support servicesgovernment, universities询问方法效果评价询问方法效果评价信息的可信度信息的可信度 最高最高 较低较低 较高较高 最低最低 中等中等信息的深入程度信息的深入程度 最好最好 一般

22、一般 较高较高 最低最低 较高较高问答者不愿直面问答者不愿直面 信息的搜集能力信息的搜集能力 较低较低 较高较高 最高最高 最低最低 一般一般复杂信息的搜复杂信息的搜 最高最高 一般一般 较低较低 最低最低 较高较高集能力集能力 搜集信息所需搜集信息所需 最高最高 较高较高 较低较低 最低最低 一般一般费用费用搜集信息所需搜集信息所需 较长较长 最短最短 最长最长 较短较短 一般一般时间时间对研究人员素质对研究人员素质 最高最高 最低最低 一般一般 较低较低 较高较高条件的要求条件的要求 对调查环境控制对调查环境控制 较高较高 较高较高 最低最低 较高较高 最高最高条件的要求条件的要求询问方法

23、询问方法个别面谈个别面谈 电信调查电信调查问卷调查问卷调查拦截式调查拦截式调查 小组访谈小组访谈Learning ObjectivesLearning Objectives观察法Learning ObjectivesLearning Objectives概念和特点 观察人员在自然状态下（现场）对观察对象（人、物体或事件的行为模式）的状况，进行系统的观察记录，以获取第一手资料的方法。 观察情形 人员观察 人员观察现象 机器观察人 机器观察现象 科学观察的特点（见书） 观察不仅是社会研究中收集资料的基本观察不仅是社会研究中收集资料的基本方法，也是日常生活中最普通的行为方法，也是日常生活中最普通的行

24、为Learning ObjectivesLearning Objectives使用条件 事情发生时间短 公共行为 容易记忆错误“实际收音机衡量技术” 信息是可观察或可推断的 行为必须是重复、有频率、可预测的Learning ObjectivesLearning Objectives分类观察法现场环境的控制可能观察目的的隐蔽性观察采用的工具观察对象的隐藏性观察内容过程结构性自然观察设计观察暴露式观察隐蔽性观察人员观察机器观察结构式观察非结构式观察直接观察间接观察观察人员的参与程度参与观察非参与观察Learning ObjectivesLearning Objectives管理模式 人员观察 -神

25、秘顾客 -单向镜观察 -购物形态与行为 -人文调查 机器观察 -交通流量计数表 -生理测量 -意见与行为测量 -以扫描仪为基础的调研 查帐（审计） 内容分析 踪迹分析 -损蚀物观察 -累积物观察 -物质表征Learning ObjectivesLearning Objectives优缺点 通过实验或准实验设计在某个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有营销战略（如产品、价格、渠道、促销的任何变化）考虑的因素 成本、失败的风险、成功的可能性及相关利润比较 竞争者仿制并将其推向全国市场的可能性或速度 考虑为市场测试生产产品所需投资与面向全国生产必需数量多的产品所需的投资 考虑新产品上市失败可能严重损坏一个公司的声誉Learning ObjectivesLearning Objectives市场测验之執行流程选择基本方法选择基本方法