黄教授媒介盘点与展望2

1、资本与媒介合流资本与媒介合流一，合作。资本以不一，合作。资本以不同途径渗入媒介的经同途径渗入媒介的经营领域，共存共荣；营领域，共存共荣；二，上市。媒介以上二，上市。媒介以上市公司的身份出现，市公司的身份出现，从社会上获取经营资从社会上获取经营资本；本；三，投资。是允许行三，投资。是允许行业外大资本投入媒介业外大资本投入媒介经营。经营。威亚创意-专业制作ppt公司-收集整理数字电视突破瓶颈；贝塔斯曼的合作成功；文化体制改革的提出。在众多的经营事件之中，以下的三件事情最耐人寻味：在众多的经营事件之中，以下的三件事情最耐人寻味：贝塔斯曼中国之路贝塔斯曼中国之路19931993年年1111月，月， 德

2、国前总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员之一来到中德国前总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员之一来到中国。国。19941994年年7 7月，月， 上海外商投资委员会批准贝塔斯曼集团和上海新闻出版局直属的中上海外商投资委员会批准贝塔斯曼集团和上海新闻出版局直属的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。19951995年年3 3月，月， 获得由上海新闻出版局颁发的允许以俱乐部方式进行图书发行的批获得由上海新闻出版局颁发的允许以俱乐部方式进行图书发行的批准证书。准证书。19961996年年2 2月，月， 获得由上海音像管理局颁

3、发的音像产品经营许可证。获得由上海音像管理局颁发的音像产品经营许可证。19961996年年5 5月，月， 贝塔斯曼音乐集团中国公司北京办事处成立。贝塔斯曼音乐集团中国公司北京办事处成立。19961996年年1111月，第一个贝塔斯曼书友会会员中心在上海开张。月，第一个贝塔斯曼书友会会员中心在上海开张。19971997年年1 1月，月， 贝塔斯曼书友会正式成立。贝塔斯曼书友会正式成立。19981998年年1111月，贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处成立。月，贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处成立。19991999年年2 2月，月， 贝塔斯曼亚洲出版公司在香港成立。贝塔斯曼亚洲出版公司在香港成立

4、。20002000年年9 9月，月， 上海古纳亚尔管理咨询有限公司成立。上海古纳亚尔管理咨询有限公司成立。20012001年年3 3月，月， 贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处成立，取代了原贝塔斯贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处成立，取代了原贝塔斯曼中国投资有限公司的注册。曼中国投资有限公司的注册。20022002年年1 1月，月， 与榕树下结成战略合作联盟。与榕树下结成战略合作联盟。20022002年年9 9月，月， 古纳雅尔中轻（北京）出版顾问有限公司成立。古纳雅尔中轻（北京）出版顾问有限公司成立。20022002年年1010月，贝塔斯曼中国控股有限公司在上海成立代表处，取代原北京代月，

5、贝塔斯曼中国控股有限公司在上海成立代表处，取代原北京代表处。表处。20022002年年1212月，月， 与北京与北京2121世纪锦绣图书连锁公司合作，推出北京地区第一家贝世纪锦绣图书连锁公司合作，推出北京地区第一家贝塔斯曼书友会会员中心。塔斯曼书友会会员中心。20032003年年3 3月，月， 原贝塔斯曼书友会网站和原贝塔斯曼书友会网站和BOLBOL合并以增强贝塔斯曼在网上分销力合并以增强贝塔斯曼在网上分销力度。度。20032003年年9 9月，月， 取得由国家新闻出版署颁发的有关贝塔斯曼直接集团与北京取得由国家新闻出版署颁发的有关贝塔斯曼直接集团与北京2121世纪锦绣图书连锁公司成立合资企业

6、的批准证书。世纪锦绣图书连锁公司成立合资企业的批准证书。 贝塔斯曼直接集团中国区主要业务贝塔斯曼直接集团中国区主要业务DirectGroup China客户服务Direct-to-Customer贝塔斯曼书友会Book Club亚洲出版公司（香港）Asia Publishing（HK）榕树下Rongshuxia战略伙伴Strategic Partner内容提供Content21世纪锦绣图书连锁21St Century贝塔斯曼在线BOL1、广告市场问题；2、媒介特殊性问题；3、经营集团化问题；4、新的商业模式问题。展望2004年，四个问题值得关注：三、媒介经营的四个关注点1、广告经营问题 197

7、8年和1979年间，中国大众媒介都先后开始广告经营，标志着中国大众媒介经营的复苏。 1979年11月中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知提出：广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料、消费品除烟酒外，也可以刊登。”并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。” 此后，广告经营获得合法身份。 言及中国的媒介经营，核心就是广告经营，所谓“媒介商业化”也是围绕着广告经营展开。媒介经营收入来源结构分布示意图（媒介经营收入来源结构分布示意图（9898年年4 4媒体）媒体）多元经营多元经营8%8%广告经营广告经营69%69%其它其它2%2%发行或节目经发行

8、或节目经营营21%21% 2000年年100家广电经营单位调查：家广电经营单位调查： 广告收入：广告收入：95 节目交易：节目交易： 4 其它收入：其它收入： 1单一结构单一结构低成本低成本垄断体制垄断体制利润媒介经营三大支柱低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场8080年代和年代和9090年代全国广告营业额年代全国广告营业额增长率变化曲线示意图增长率变化曲线示意图26.026.065.765.755.955.956.056.0

9、27.127.11.01.033.933.934.134.131.731.739.539.549.349.397.597.593.393.340.340.325.125.134.134.136.436.40.00.020.020.040.040.060.060.080.080.0100.0100.01 12 23 34 45 56 67 78 89 9百分率百分率8080年代增长率年代增长率9090年代增长率年代增长率15.616.4广告市场现状90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。电视报纸广告增长情况0102030405095年96年97年98年99年00年

10、01年02年电视报纸总体2000年广告投放情况2001年广告投放2002年广告投放投放额(亿)增减(%)投放额(亿)增减(%)投放额(亿)与去年比(%)药品74.96-5.096.6928.9995.0298.27食品69.24-9.089.9529.9192.55102.89家电73.519.065.88-10.378.74119.52化妆品47.47-11.063.3433.4366.21104.53房地产59.5960.069.4816.6101.39145.93酒类24.33-40.041.269.3434.6384.05医疗30.5156.032.616.8848.97150.17服

11、装21.1927.024.2714.5424.64101.52汽车42.5180.022.86-46.2140.49177.12医疗设备21.6270.018.73-13.3748.97170.05旅游12.9138.015.8522.6219.49123.12烟草8.5927.09.15.949.19101广告主变化关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。2、媒介“ 特殊性

12、”问题双重属性混合的媒介 宣传属性：舆论导向、喉舌工具 经营属性：靠自己创收养活自己政府拨款15自己创收85广电产业 20年增长52.5倍，年增长2.6倍1982年 产业规模为9.8亿元，100为国家拨款。2002年 产业规模为514亿元，国家拨款下降到15（75.64亿元）自己创收占85（439亿），其中广告创收收入为260亿元。特殊产业的局限：1、政府、政党属性2、公共属性3、商业属性三种属性合而为一1、喉舌功能2、娱乐功能3、服务功能一种功能涵盖全部体制改革的关键：唯一变为多重；单一变为多元如何解决媒体的“ 特殊性”？ 经营权与所有权分离经营权与所有权分离 事业与产业的剥离事业与产业的剥

13、离风险投资的进入风险投资的进入期刊市场期刊市场广电媒体广电媒体节目市场节目市场广电系统的事业与产业剥离：第一次剥离：网台分营第一次剥离：网台分营依循产业经营的思路，把事业体系依循产业经营的思路，把事业体系中的网络和内容生产的中的网络和内容生产的“台台”剥离剥离出来。出来。第二次剥离：制播分离第二次剥离：制播分离在内容生产的在内容生产的“台台”组织体系中，组织体系中，依循第一次剥离的思路，控制频依循第一次剥离的思路，控制频道，开放生产领域。道，开放生产领域。第三次剥离：频道分营第三次剥离：频道分营新闻频道、综合频道与体育、影视等新闻频道、综合频道与体育、影视等娱乐频道分营管理。娱乐频道分营管理。

14、网络网络内容内容制作制作播出播出文娱文娱报道报道宣传宣传专业频道专业频道新闻集中新闻集中娱乐分散娱乐分散产业经营产业经营集团组织集团组织专业化分工专业化分工社会化生产社会化生产新闻立法新闻立法政企分开政企分开体制改革体制改革第四次剥离：宣传与报道分离第四次剥离：宣传与报道分离进行宣传领域的改革。舆论、公告进行宣传领域的改革。舆论、公告政府政令、政党宣传与一般的新闻政府政令、政党宣传与一般的新闻报道分离。机关报与一般的报纸分报道分离。机关报与一般的报纸分离。离。新闻新闻先剥离，后划分剥离问题一、如何分清事业和产业的属性？（诸如成本、产权）二、赢利的模式来源于特殊政策，剥离必然造成重创。三、剥离也

15、是一种先易后难的过渡性手法。制度安排一、不同属性媒介应该有不同的制度设计；二、新事业，新设计；三、划分设立公共、商业、机关媒介。3、媒介集团化问题2001年媒介管理高层的对应 举措之一： 重新界定媒介为“ 特殊行业” 举措之二： 组织重组，集团化与企业化并举 举措之三： 部分开放，媒介融合与资本运营并举目的：产业升级与规模效益目的：产业升级与规模效益 之所以选择集团化为经营改革的突破口，有种种的理由： 其中一个重要的理由是：从海外媒介产业发展的经验来看，最佳的途径就是组建媒介集团； 巨大的海外媒介集团正是广电媒介的竞争对手。中国批准可接收的中国批准可接收的29家境外卫星电视频道（家境外卫星电视

16、频道（19932002）1 美国有线电视新闻网（CNN） 美国时代华纳集团 美国2 家庭影院亚洲频道（HBo） 美国时代华纳集团 美国3 CINEMAX亚洲频道（CINEMAX） 美国时代华纳集团 美国4 亚洲财经频道（CNBc） 美国全国广播公司 美国5 娱乐体育节目冈亚洲频道（ESPN） 美国广播公司炮斯尼公司 美国6 音乐电视亚洲频道（MTV） 美国哥tete亚广播公司it亚鹰母公司 美国7 国家地理亚洲频道（NGC） 美国新闻集团 美国8 卫视国际电影台（STAR MOVIES INTL） 美国新闻集团 美国9 索尼动作影视娱乐频道（AXN） 美国索尼影视娱乐公司 美国10 探索亚洲频

17、道（DISCOVERY） 美国有限电视公司（TCI） 美国11 豪马娱乐电视网电影台（HALLMARK） 美日素马娱乐电视网公司 美国12 英国广播公司世界频道（BBC WORLD） 英国广播公司 英国13 日本广行协会收8娱乐电视频道（NHK-WORLD PREMIUM） 日本广播协会 日本14 日本娱乐电视频道（JETV） 日本娱乐电视股份有网公司 日本15 日本NHK-1 日本广播协会 日本16 日本NHK-2 日本广播协会 日本17 凤凰卫视电影台 香港凤凰卫星电视有限公司 香港18 香港无线，濒遁（TVB8） 香港电视广播有限公司 香港19 香港无线星河频道（TVB GALAXY）香

18、港电旷括有限公司 香港20 香港阳光文化频道（阳光卫视） 香港阳光文化冈蛹赐公司 香港21 香港世界网络频道（Now） 香港盈科集团 香港22 香港凤凰卫视中文台 香港凤凰卫星电视有限公司 香港23 香港卫视体育台（STAR SPORTS） 香港凤凰卫星电视有限公司 香港24 香港卫视音乐台（Channe1 V） 香港凤凰卫星电视有限公司 香港25 澳门卫星电视旅游台 澳门卫星电视有限公司 澳门26 澳门卫星电视五星台 中国五星媒体（澳门）有限公司 澳门27 澳门卫星电视亚洲台 中国五星媒体（澳门）有限公司 澳门28 华娱频道（CETV） 美国的AOL时代华纳公司旗下 美国29 香港凤凰卫视频

19、道 新闻集团控股 香港 2001年度财政总收入年度财政总收入2002年度财政总收入年度财政总收入维亚康姆232.228亿美元246.057亿美元时代华纳382.34亿美元 维旺迪环球集团580.38亿欧元 迪斯尼集团 253.29亿美元新闻集团138.02亿美元151.95亿美元贝塔斯曼集团203.52亿欧元 上海文广集团（4.19） 上海文广集团上海文广集团5个职能部门个职能部门n综合办公室n事业发展部n人力资源部n计划财务部n技术开发部4个子集团个子集团n上海文广新闻传媒集团（SMG）n上海电影集团n上海文广投资有限公司n技术中心5个直属单位个直属单位n上海京剧院n上海昆剧院n上海交响乐团

20、n上海电影资料馆n国际大型活动办公室总资产达170多亿元，年运营收入将近30亿元 2002年以来的集团化试验北京广电集团（5.28） 北京广播电影电视集团北京广播电影电视集团北京电视台北京人民广播电台紫禁城影业公司北京歌华有线网络股份有限公司北京歌华文化集团总资产达50亿元 中国广电集团（12.6）中国广播电影电视集团中国广播电影电视集团中央电视台中央人民广播电台中国国际广播电台中国电影集团公司中国广播电视传输网络有限责任公司科研院所、艺术团体、新闻出版、企业公司2万多人，固定资产214亿元人民币 传媒业上市公司 代号代号 名称名称关联媒体单位关联媒体单位业务内容业务内容关联媒体集团关联媒体集

21、团600088中视股份中央电视台、中国国际电视总公司电视节目制作、买卖中国广播电视集团600832东方明珠上海东方电视台、上海电视台认购上海东视公司90股权，买断上视3.5分钟黄金时段50年经营权，参股上海有线电视上海文广广播电影电视集团000917电广传媒湖南电视台、湖南有线电视台、经济台、广播电视报、生活频道、杂志网站等全面代理经营电视台广告业务、电视节目制作、投资湖南有线电视网湖南广播电影电视集团600037歌华有线北京有线电视台、歌华文化发展集团北京广播电视网络的建设开发、经营管理和维护、广播电视节目收转、传送；广播电视网络信息服务6000831广电网络陕西省电视台宝鸡市有线网络资产5

22、0股份和陕西电视台1、2、3套以及陕西卫视四个频道的5年期全面广告业务代理权陕西广播电视信息网络股份有限公司问题之一：“集团化”的组织重构激化内部冲突；问题之二： 得到了经营规模而失去了经营活力；问题之三： 过分依赖行政与市场化运作背道而驰。 集团化试验： 做大做强也罢，媒体产业化也罢，都是反映了媒体经营中的规模化趋势。在国际传媒组织的压力之下，这种欲望越来越强烈。 核心问题是： 一、用什么手段，建构什么性质的集团？ 二、集团的核心资源、经营模式在哪里？ 规模经济规模经济范围经济范围经济利润增长利润增长做做 大大做做 强强巩固巩固已有利润点开发开发新的利润点集团市场营销与推广市场营销与推广集团组织与管理组织与管理制度集团人力资源人力资源管理集团技术与理念技术与理念创新资本运营资本运营 上市扩张上市扩张 收购兼并收购兼并 政府协调政府协调外部环境外部环境宏观：经济法律等微观：竞争等企企 业业 集集 团团 化化 基基 本本 思思 路路集集 团团 资资 源源 整整 合合 与与 优优 化化集集 团团 资资 源源 整整 合合 与与 优优 化化产产业业扩扩张张4、数字电视发展战略的摸索机顶盒： 03年100万 05年3000万20032005年：四个