奢侈品市场营销()第二章

1、第二章第二章奢侈品目标市场选择战略奢侈品目标市场选择战略企业战略的核心思想是使企业目标要与市场机会相吻合，使企业营销活动与市场环境相协调。企业不仅要制定与环境变化相适应的全面的发展战略，还要根据发展战略制定相应的市场营销战略。对于奢侈品企业来说，拥有众多的消费者。而这些消费者对于奢侈品的需求又不尽相同，甚至差异巨大。有的为满足虚荣、有的为了维护自尊、有的为了自我奖励，也有的为了追求个性对于跨国企业来说，不同的文化背景下，消费者的差别更加明显。 学习本章的意义一个企业如果想要在市场竞争中生存发展，应该针对不同的消费群体，提供相应的产品，实施合适的营销策略。成功的企业，知道他们为谁服务，也知道为客

2、户应该提供什么样的产品或服务。面对形形色色的消费者，企业有必要对市场进行细分，发现不同消费者的特征。本章重点本章中，我们将对市场细分进行理论分析与讨论，在此基础上选择细分市场及市场定位，最后还会对奢侈品市场的宏观营销环境进行分析。总之，奢侈品在推行市场营销战略之前要进行详细的调研，这是企业成功的关键。第一节第一节市场细分市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差

3、异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。也就是说，市场细分是指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。二、市场细分的依据二、市场细分的依据市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。市场细分源于消费者需求的千变万化。加之竞争对手推出差异性产品或服务，抢夺市场资源。企业需要对市场进行准确的细分，将资源投入到合理的方向，避免资源浪费，同时最大化企业经济利益。企业通过市场细分，可以发现市场中未被满足的需要，企业通过分析这些客户特征，提供相应的产品，能够增加企业效益。从需求角度

4、考虑，可以将市场分为两类，一类是同质市场，另一类是异质市场。同质市场是指当消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业的营销策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性时。当消费者对某类产品的质量、规格、款式、价格、性能、包装、服务等存在不同的需求、购买行为、或购买习惯时，这些市场叫做异类市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是消费者需求、购买行为等方面的差异性，是企业进行市场细分的基础。消费者市场上存在众多消费者，不同的消费者由于教育水平、消费行为、购买态度、购买习惯而有着或多或少的区别。不同类型的的消费者由于需求的不同，各自形成单独的市场。对于不同的消费群体，消费者应该推出不同的营销方案，

5、甚至不同的商品。对于市场细分来说，并不是将一个整体的市场进行分解，而是将相同需求、偏好、购买行为等有相似特征的消费者结合成不同的群体。对于奢侈品企业来说，由于其绝大多数消费者差别不大，不值得进行彻底的市场细分，而是寻找不同产品需要和购买行为的购买阶层。三、消费者市场细分三、消费者市场细分（一）地理因素市场细分按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。例如按照城市规模，可以将市场分为大城市、小城市和城镇等。对消费品市场进行地理细分是非常必要的。例如消费者在选购汽车时，东部发达城市的消费者由于城市拥

6、堵，倾向选择车身小的汽车。而西部沙漠、草原等地的消费者则倾向于选择大型吉普等。而处于不同城市规模的消费者，由于其收入水平不同，其消费结构也存在明显差异。气候也会对消费者需求产生影响，例如东北地区的消费者对于羽绒服的需求要多于海南地区。这是由于气候带来的差异。地理因素市场细分地理因素市场细分 （二）人口因素市场细分按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等，将市场划分为不同的群体。人口因素与需求差异有着密切的联系。性别不同、收入不同、教育水平不同的消费群体，其购买习惯、消费能力、消费理念和品味方面存在很大差别。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、

7、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。国外奢侈品的主要消费者为年龄40岁以上、有一定经济能力的中老年人；中国奢侈品的消费者偏年轻，年龄一般处于20-40岁之间。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场，不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。 在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异。男性喜爱购买奢侈品手表，女性偏爱时尚类产品。即使在购买相同类别产品方面，男女之间也有明显差异。例如在购买手表方面，男性常偏好于购买复杂功能的机械腕表，而女性偏好购买华丽时尚的珠宝腕表。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。收入水平的不同直接决定消费者的消费能

8、力。奢侈品企业的消费者均为高收入阶层。另外，收入水平不同的消费者购买行为也有很大不同。高收入人群对于产品价格关心较少，更多的关注于产品质量以服务体验等。而低收入消费群体则更倾向于寻找物美价廉的产品，附加功能对于它们来说含义不大。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异。人口因素市场细分人口因素市场细分 （三）心理因素市场细分按心理因素细分，可以将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“时尚型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分

9、方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性。节俭型消费者显然不是奢侈品企业的目标客户群体。按不同的消费需求和动机，可以对消费者进行细分。有的人购买产品是仅仅是为了满足基本需求，而有的人是为了享乐，有的人是为了炫耀财富，有的人是为了满足攀比心理喜欢炫耀财富的消费者会购买奢侈品，在选购时通常会选择那些辨识度、有明显品牌标识的产品。心理因素市场细分心理因素市场细分 （四）社会文化因素市场细分不同的社会文化也会造就不同的消费者。法国、美国等市场，由于经济发达，消费者购买行为成熟，在选购奢侈品产品时会理性购买，选择与品牌气质与自己相符的产品。而中国市场由于新兴发展，消费者非理性消费普遍存在，面

10、子消费、炫耀性消费非常普遍。社会文化因素市场细分社会文化因素市场细分 第二节第二节目标市场选择与定位策略目标市场选择与定位策略一、目标市场选择一、目标市场选择当完成市场细分后，企业需要对不同市场进行评估，选择进入哪个市场或哪几个市场即完成目标市场选择过程。目标市场选择是指企业在经过对市场细分并对细分市场进行分析的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。（一）细分市场的规模和增长程度企业进入某一市场是期望能够获取收益，如果市场规模较小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。企业通常把销量大、增长快、利润高的市场作为目标市场

11、。奢侈品企业在传统消费者市场增幅有限后，将其目光放在中国、印度等新兴市场上，这些新兴市场增长快、消费潜力巨大、是很好的目标市场。在新兴市场中，奢侈品企业又进一步将经济发展较快、收入水平较高的大城市作为其首选目标市场。 （二）细分市场结构的吸引力细分市场可能具备理想的规模和增长前景，但从利润的角度来看，它未必具有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五种力量分别是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。如果市场中有很强的竞争对后，那么对于企业的吸引程度会大大降低。而潜在目标市场中如果存在实际的或潜在的替代品，会限制细分市场内利润

12、的增长，对企业的吸引力也会减弱。如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，企业之间为了竞争会争相压低价格，该细分市场就没有吸引力。另外，如果细分市场中存在较强的供应商，那么该市场的吸引程度也会下降。（三）企业目标与资源某些细分市场虽然有较大吸引力，但如果不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。二、目标市场选择战略二、目标市场选择战略目标市场选择策略是指企业决定选择哪个细分市场或哪些细

13、分市场为目标市场，通常来说有以下几种模式：（一）市场集中化市场集中化是指企业集中于一个细分市场。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。市场集中化策略意味着企业提供一种产品来满足某一类客户群体，这种策略是奢侈品企业通常采用的策略。通常会选择高收入国家和高收入人群作为作为自己的目标市场。（二）产品专业化产品专业化是指企业向不同类型的消费者提供同类产品。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如苹果提供一款手机，来满足各种类型的消费者。这是典型的产品专业化模式。（三）市场专业化市场专业化是指企业专门服务于某一

14、特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。企业通常为同一类目标客户提供性能有所不同的同类产品。选择市场专业化模式，企业能够建立良好的声誉。（四）有选择的专业化有选择的专业化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同类型的消费群体提供相应的产品。选择这种模式说明每个细分市场对企业都有吸引力。此种模式可以有效的分散风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。 （五）全面覆盖全面覆盖是指企业提供各种产品满足所有消费者，也就是说，企业以所有细分市场为目标市场，这种策略不适用于奢侈品企业。P = 产品M = 市场市场集中化产品专业化P1 P2P3M1 M2 M3 P1 P2P3M1

15、 M2 M3 市场专业化P1 P2P3M1 M2 M3 有选择的专业化全面覆盖P1 P2P3M1 M2 M3 P1 P2P3M1 M2 M3 三、目标市场定位三、目标市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。当企业选择了目标市场，就需要在目标市场上进行产品定位

16、。市场定位是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。目标市场定位的方法有很多，例如利益定位、使用场合定位、产品属性定位、竞争定位、质量价格定位等等。奢侈品主要以质量和高价格定位。奢侈品是通过设置高价门槛，把大多数人档之门外。我们可以说：奢侈品是少数人拥有，大多数人梦想。第三节第三节奢侈品市场宏观营销环境分析奢侈品市场宏观营销环境分析企业处在不断变化的社会环境当中，这些变化可能给企业带来市场机遇，也有可能给企业带来风险挑战，全面、正确的分析企业所处的市场环境，对于企业有效开展市场营销活动非常重要。本节我们主要对奢侈品市场宏观营销环境进行研究与探讨。一、市场营销与营销环

17、境一、市场营销与营销环境市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境分为宏观环境与微观环境。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境等。微观环境是指与企业关系密切，能影响企业服务于目标消费群体能力的因素，主要包括竞争者、社会公众、中间商、销售渠道等。这些因素都是企业不可控制的因素。企业通常只能适应，无法做出改变。由于奢侈品企业的特殊性，本节中我们主要对市场营销的宏观环境进行介绍。二、奢侈品宏观营销环境二、奢侈品宏观营销环境（一）人口环境市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的。人口规模是影响消费需要的最基本因素，人

18、口规模与购买力水平无直接关系，例如，印度人口规模巨大，但其市场总购买力水平比人口规模较小的美国要低的多。但人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口的数量、构成、受教育程度等因素，对于企业市场营销活动有着重要影响。随着经济的发展，中国市场众多人口所显示出的巨大市场潜力不容小视。中国强大的消费力使得中国已成为世界奢侈品消费第二大国。（二）经济环境1国内生产总值快速增长GDP是衡量国家社会经济发展最重要的一个指标。改革开放以来，中国GDP总量迅速扩张，并保持稳定快速增长。 改革开放以后，经济的发展让人们的生活逐渐富裕起来，即时消费、超前消费的新消费观念逐渐被人们所接受，消费

19、品贷款、信用卡消费就是最好的例子。人们消费观念的转变归根结底是由生产力所决定的。当生产力快速发展，科学技术突飞猛进，物质生活质量大大提高时，人们的消费观点就会发生转变。物质生活极大丰富无疑提高了我们的物质生活品质，少数富裕起来的人群开始追求高端消费。 050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000500,0001988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010中国国内生产总值（亿元）2社会购买力经济方面对企业盈利影响最大的当属社会购买力，企业的营销

20、活动受到社会购买力的影响和制约。社会购买力的大小决定于国民经济的发展水平以及人均收入水平。人均收入水平越高，社会购买力越大，企业的机遇就越大。以我国为例，由于我国经济持续快速发展，社会购买力持续增加，消费品零售市场规模迅速扩大。020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000200,000198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011社会消费品零售总额(亿元)为了反映国家的富裕程

21、度，人们通常用人均GDP作为衡量的重要指标。国家统计局局长李德水提到，当人均GDP跨入1000美元的行列时，标志着社会消费结构向消费型、享受型升级。根据2004年我国统计局发布数据，2003年我国人均国内生产总值为1090美元，首次突破1000美元。消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。虽然我国经济总量、人均国民生产总值以及全体居民消费水平都在不断增加，但是与发达国家还有很大差别，例如，2011年美国人均国民生产总值为48386美元，日本为45920美元，中国仅为5413美元，与发达国家相差甚远。02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000198819

22、891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011全体居民居民消费水平（元）中国居民消费水平中国居民消费水平 人均生产总值人均生产总值 0100002000030000400005000060000199119921993199419951996199719981999200020012002中国日本美国3恩格尔系数恩格尔系数是国际上通用的衡量一个国家居民生活水平高低的重要指标。它是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。恩格尔系数推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随