房地产营销企划市场分析系统构架(8页)

1、房地产营销企划市场分析系统构架 第一部分 宏观市场环境分析（一） 经济环境一、 自然环境综述1、 经济：主导行业经济/产业结构与发展状况/与房地产关联产业的发展水平/是否有潜在购房主群2、 人口：总人口/市区人口/外来人口/人口密度/市区人口密度/人口对商品房市场的发展空间影响3、 文化特征：人口结构、生活消费水平、教育层次、民族信仰、生活习惯、风水特征、历史变迁影响4、 交通：公路、铁路、船舶业发展对城市房地产业的影响5、 人均可支配收入水平标准（GDP）衡量房地产发展阶段（人均GDP在800-3000元之间为住宅产业高速启动期，800以下为预热期）二、 城市建设发展1、 市区组合（老区/新

2、区/特区）概念2、 市区特性（政治区/商业区/经济区/文化区/居住区）概念3、 新老区分割4、 中心区划分5、 三产及新兴购房客层集中区域6、 区域开发阵地现状：开发的土地资源状态及五年内的规划重点7、 城市主要特征：河流、铁路、公路的发展对房产业的影响8、 生活配套状况：公交线路、学校、商场、大型超市、银行证券、公园、医院等9、 城市污染问题及其影响10、 未来规划影响（交通、城建等大的市政工程）11、 外界评价如何？（二） 房地产市场环境一、 城市房地产市场总体增减态势1、 建筑业产值：建筑业总产值/比上年增减%/实际建筑业增加值/比上年增减%2、 全社会固定资产投资：投资额/增减%3、

3、房地产投资总体态势对市场投资环境的影响4、 增量房与存量房增减态势与市场供需关系特征二、 银行信贷政策1、 信贷政策的调整变化：银行按揭贷款购房政策从99年9月份起由原来的五成五年、八年、十年调整为七成二十年；从2000年9月份开始调整为八成三十年。两次调整均对购房消费市场刺激极大， %的购房者采用按揭方式贷款。2、 金融环境：投资贷款与消费贷款的态势变化对目标群的影响 三、市场存在的突出问题（是否对市场构成了伤害）第二部分 城市商品住宅市场情况（一） 版块结构特点：一、 市政规划与版块区域集结特征：几大版块版块名称代表项目版块概述：何类目标人群集中/周边配套/开发特征/分配形式/户型跨度/产

4、品特征/物业管理/品质级别 总体版块结构小结：政治经济倾向发展的热点区域（二） 商品住宅价格分析：一、 商品住宅的出现阶段：1、 年段：（参考：95-97年，居民获得住宅的形式仍以单位福利分配为主，所购住宅也以单位集体兴建住宅为主，可选择面很小，价格优惠，为老城区中的小规模开发住宅，没有形成新商品住宅的开发规模，无封闭园区及物业管理，户型为传统的二室一厅一卫，面积为40-110平小面积供应为主。）2、 价格、产品、物业、销售特征3、代表项目：地理位置/开发商/建筑形式/户型结构、面积/价格。二、 商品住宅的发展阶段：1、 年段：（参考：97-99年，随着国家货币分房政策的出台，老百姓掀起了购房

5、热潮，房地产业的黄金时期也随之到来。开发商提供的住宅无论从价格上还是户型上也有了更多的选择空间）2、 价格级别划分产品、物业、销售特征、代表项目：地理位置/开发商/建筑形式/户型结构、面积/价格。 三、商品住宅快速成长期：1、 年段：（参考：99年开始，房地产业进入快速成长期，市场供给空间繁荣，购销势头良好。同时，市场格局逐渐向买方市场转换，居民购房有了更大的选择空间，而且随着商品住宅相关知识的普及，人们开始关注有新概念、能提供更优质生活环境的中高档住宅。） 2、价格级别（区间）项目名称1） 项目概况：开发商实力，品牌影响，总占地面积、总建筑面积、绿化率，景观与风格，物业量，空间结构（多、高、

6、小高层分配），销售率，升值潜力、分几期出售、总户数及本期售量等2） 户型配比： 户型面积户数空间结构占总户数% 位置合计：3） 户型结构特点：主卧、阳台、开间、面积、结构等对居住习惯的影响4） 价格：起价/最高价/均价/付款优惠弹性；主打户型产品的价格与优惠5） 销售情况：各期销售套数、销售率6） 工程进度：7） 推广销售：企划及销售的专业程度；手段与工具的运用。8） 总体评判：库存量、产品力、销售力如何9） 竞争等级：甲、乙、丙3、项目规划图 （三）市商品住宅市场的总体特点： 一、产品结构的变化：价格、面积、户型，建筑形式、外立面，园区及物业配套，景观的风格变化。二价格变化：什么样的价格产品

7、成为主流。三、 消费者结构的变化：1、 随着房改的顺利进行及金融部门放宽个人贷款的限制，按揭贷款由原来的5成5年发展到2000年的 成 年 ，消费者的购房能力大大提高，个人购房比例也不断上涨，具备购房能力的市场份额迅速扩张。2、 %多少消费者采用按揭方式购房。3、 谁？什么职业的人将有可能成为购房主力军。4、 家庭结构、年龄的变化对产品的设计及宣传上让我们如何面对需求及做好引导？四、商品住宅消费者需求特点：1、消费心理所表现出来的独到购买特点。（心理特性：关心什么，喜欢什么，厌烦什么等）2、消费者对商品住宅知识的了解程度。（比如如何看房选房、合同签定等）3、对选房的理性因素分析能力如何？（如现

8、房与期房，综合性与单一性）4、 对媒介的敏感程度，对公关活动、样板间、促销推广是否感兴趣。5、 对工程进度及预销售的看法。6、 口碑在当地影响如何，购房时老客的影响力？ （四）关于媒介： 1、发行量及主顺位媒介特点2、价格及折扣3、发稿流程4、索取报样 第三部分 自身产品力分析一、 项目概述：位置、占地面积、总建筑面积，共有物业数，物业层数，总户数，车位比。户型及价格的具体比较分析融入营销策略建议。 第四部分 营销策略建议 选取竞争等级项目：一、 产品上市（或分期）建议：1、 从甲级竞品的旺销户型确定先期上市产品，满足市场主体需求。2、 从开盘后市场的占有率看，保证最快的时间内抢占市场，用稳固的市场占有率打开人气，为后期销售作好铺垫。3、 从工程进度上看，楼层低，可以早交工及封顶，对样板间推出及上市有利。4、 。 二、与竞品的对比分析、判断：（由小到大户型的指标对比分析）项目（与对手）户型供应量（库存量）优势劣势总体判断（辅助户型图比较说明） 三、项目先期上市产品价格