精品--四川某某房地产营销策划有限公司东郡丽都营销推广方案（ 34页）

1、四川某某房地产营销策划东郡丽都营销推广方案 （一）、区域概论（一）、区域概论 （3） （二）、竞争楼盘分析（二）、竞争楼盘分析 （4-5） （一）、市场定位（一）、市场定位 （6） （二）、产品定位（二）、产品定位 （7） （三）、目标客户群定位（三）、目标客户群定位 （8-14） （一）、景观规划建议（一）、景观规划建议 （16） （二）、配套建议（二）、配套建议 （16） （三）、智能化建议（三）、智能化建议 （16） （四）、信息服务系统（四）、信息服务系统 （17） （五）、物业管理服务建议（五）、物业管理服务建议 （17） （一）、案（一）、案 名名 （19） （二）、企划定位（二）

2、、企划定位 （20） （三）、广告推广总精神（三）、广告推广总精神 （21） （四）、推广策略（四）、推广策略（21-26） （一）、价格定位（一）、价格定位 （27-31） （二）、定价步骤（二）、定价步骤 （32-33） 一、走进海东、走进平安 n区域概论 海东地区位于青海省东部，西宁市与兰州市的中间地带，总面积17010平方公里，总人口213万多人，是青海省重要的农业经济区和乡镇企业发展最快的地区。 海东地区 辖2个县、4个自治县。地区公署驻平安县 。 平安县正是我们项目所在地。 平安县位于青海省东部，海东地区中心腹地，为海东地委、行署所在地。县域面积769平方公里。西距省会西宁市35公

3、里，东距甘肃省会兰州市200公里。境内兰青铁路、兰西高速公路、109国道横穿东西，省道临平公路、平阿高速公路纵贯南北，形成四通八达的公路运输网。县城距西宁机场也仅8公里。 周边竞争楼盘的分析 二、对比周边楼盘二、对比周边楼盘SWOTSWOT分析分析依据项目和市场概况，进行SWOT分析，以便充分利用机会，发挥优势；回避威胁，改变势态。 S（优势） O（机会）无与伦比的地段优势 房产市场的日趋成熟 市场对住宅需求旺盛超前的规划设计 当地消费者对该片区有较深的情感建筑风格品味的提升 其他楼盘销售专业性及服务意识的欠缺W（劣势） T（威胁） 平安先河国庆期间优先开盘，瓜分市场份额项目开发周期长，消费信

4、心不足 市场竞争日趋激烈，可能进入恶性竞争阶段工程进度慢 消费者缺乏消费决策信心规划建设道路的延期二、了解本案（一）市场定位（一）市场定位n1、区位居住氛围已形成、区位居住氛围已形成 本案所在的区域是平安县城的居家生活区，周边小本案所在的区域是平安县城的居家生活区，周边小区居住氛围浓烈。区居住氛围浓烈。n2、地、地 段段 优优 势势 本案离市中心较近，车程本案离市中心较近，车程5分钟左右，地段较好；并且分钟左右，地段较好；并且平安汽车站近在咫尺，立体交通网。平安汽车站近在咫尺，立体交通网。n3、生、生 活活 配配 套套 成成 熟熟 周边生活成熟，超市、菜场、便利店等均十分方便。周边生活成熟，超

5、市、菜场、便利店等均十分方便。n4、开发周期短，风险低、开发周期短，风险低 体量不大，开发周期短，市场在可预见中，风险便体量不大，开发周期短，市场在可预见中，风险便于控制。于控制。n5、价、价 格格 优优 势势n1）单价优势）单价优势 据具体价格分析暂定据具体价格分析暂定n2）总价优势）总价优势 据具体价格分析暂定据具体价格分析暂定（二）产品定位（二）产品定位n随着随着2010年供求比例相对平衡，产品同质化趋势越来越严重，市场竞争将日益年供求比例相对平衡，产品同质化趋势越来越严重，市场竞争将日益激烈。激烈。n如果本案在产品概念和本身特点上不加以提升的话，将直接威胁到产品的销售前如果本案在产品概

6、念和本身特点上不加以提升的话，将直接威胁到产品的销售前景景n在了解了本案的地块状况后，本案的产品定位及核心价值的建立就呼之欲出。在了解了本案的地块状况后，本案的产品定位及核心价值的建立就呼之欲出。 采用采用塑造塑造和和挖掘挖掘两大手段，对本案进行定位两大手段，对本案进行定位 挖挖 掘掘 + 塑塑 造造挖掘：挖掘：即对项目主要可利用基点进行充分挖掘 塑造：塑造：即对产品概念的塑造来看齐定位方向多层经典多层经典+纯静社区纯静社区精致小户型、温馨生活精致小户型、温馨生活完美生活配套完美生活配套社区中央健身休闲园地社区中央健身休闲园地便捷交通便捷交通沿街商铺沿街商铺高品质物业管理、智能化设备高品质物业

7、管理、智能化设备【东郡丽都东郡丽都】的概念的阐述，确立小区基本的形象定位。【华贵华贵】品质概念的确立打造【温馨纯净社区温馨纯净社区】的主题精神资源的挖掘资源的挖掘概念的塑造概念的塑造 定位细则定位细则（每一个定位每一个定位 需要很多细则概念的支撑，因此我们提出以下细则，以便对核心定位的丰润需要很多细则概念的支撑，因此我们提出以下细则，以便对核心定位的丰润）v华美建筑质感、尊贵非凡气派华美建筑质感、尊贵非凡气派 舞步飞旋，剥去春的羞涩；阳光温暖，感受东郡丽都现代时尚的建筑风情。暖暖目光流连唯一建筑大体，品位华美、尊贵质感建筑风格，享受超大建筑外立面建筑带来的宽阔质感，寻求建筑与灵魂的结合、生活与

8、享受的交集，使华美、尊贵的建筑质感与时尚、享受的生活质感融为一体。v青年精致小户型，温馨生活惬意青年精致小户型，温馨生活惬意 专为高收入人群尊贵地位量身打造，构筑生活新方式。47-121精纯多样户型，全框架结构，格局灵活自由，引领平安多样舒适品质户型时代。取代大户型空间节余，浓缩精华，将有限的空间运用到极点、发挥至极致，建造最舒适、温馨的都市生活精致新空间。v温馨洁净社区、舒适生活体验温馨洁净社区、舒适生活体验 全力打造温馨生活社区，创建小区大家生活环境。将温馨理念融入社区生活，维护社区洁净生活。社区中央健身休闲园地，度身定制完备健康套餐，体验运动舒适快感，创造生活新健康动态。以鲜明的社区生活

9、主题，建立完美的社区生活情景模式。同时，封闭式物业管理，周界报警系统；警卫室24小时门禁管制；为业主的尊贵生活保驾护航。v交通网络便捷快速、工作出行方便畅通交通网络便捷快速、工作出行方便畅通 出门既是新平大道，由湟源路一线直通平安大道-古驿大道，途径海东人民医院、平安县第二小学等市政配套。交通线路便捷迅速，方便出行、购物、商务动作。v周边设施齐全便利、捕捉现代生活频率周边设施齐全便利、捕捉现代生活频率 周边海东人民医院，平安县第二小学、人民广场、中国邮政，农业银行等，近享完善生活配套，组织合理生活结构，满足快速生活频率，跟上现代工作节奏，符合现代生活状态。三三 目标客户群定位目标客户群定位深层

10、次需求深层次需求基本需求基本需求1、目标客户群心理需求分析、目标客户群心理需求分析（1）买主心理分析）买主心理分析根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：基本需求：基本需求：指能使目标客户群对产品满意的特性指能使目标客户群对产品满意的特性观观 景景 性性 满足开阔视野的基本需求建建 材材 满足高品质生活的基本需求物物 业业 满足服务和娱乐的基本需求智智 能能 化化 满足安全、便捷的基本需求房房 型型 满足实用、温馨、舒适的基本需求投投 资资 满足投资收益的基本需求地段概念地段概念 满足成

11、熟生活的基本需求深层次需求：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求深层次需求：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求）（即：自我实现的需求） 实现高品质的生活方式实现高品质的生活方式 实现健康居住的愿望实现健康居住的愿望 高性价比、高投资价值高性价比、高投资价值2、本案的客户群、本案的客户群 结合本案产品定位结合本案产品定位,本案的客户群可以定位如下：本案的客户群可以定位如下：（1) 区区 域域 描描 述述（2) 年年 龄龄 描描 述述主力客户源主力客户源2545岁，核心层以年龄在岁，核心层以年龄在2535岁的青壮年为主岁的青壮年为主（3）收入及职业

12、描述）收入及职业描述 主主 力力 客客 户户 源源 年年 收收 入入 5 万万 以以 上上 （4) 置业动机描述置业动机描述（一）景观规划建议（一）景观规划建议 在小区内设置多处健身休闲园地，安放健身器材和休闲小亭。方便小区业主空闲时锻炼健身，运动、休闲兼顾。在小区内设置多处健身休闲园地，安放健身器材和休闲小亭。方便小区业主空闲时锻炼健身，运动、休闲兼顾。（二）配套建议（二）配套建议 建议小区所使用配套设施品牌是购房者所能接受的家喻户晓品牌产品建议小区所使用配套设施品牌是购房者所能接受的家喻户晓品牌产品（三）智能化建议（三）智能化建议 建议小区设置先进智能化设备建议小区设置先进智能化设备 警卫

13、室警卫室24小时门禁管制小时门禁管制 感应式卡片密码锁（备选）感应式卡片密码锁（备选） CCTV监视系统监视系统 各户紧急求救按钮、防盗对讲机、门磁、窗磁各户紧急求救按钮、防盗对讲机、门磁、窗磁 电子巡更系统、周界报警系统电子巡更系统、周界报警系统 社区不断电设备社区不断电设备（四）信息服务系统（四）信息服务系统 1、有线、无线通信系统、有线、无线通信系统 2、有线电视、有线电视 3、宽带网、宽带网（五）（五） 物业管理服务建议物业管理服务建议1、二十四小时保安、二十四小时保安 7、代收代缴有线电视收视费、代收代缴有线电视收视费2、公共场所保洁、公共场所保洁 8、代办报刊订阅和收发、邮件收发、

14、代办报刊订阅和收发、邮件收发3、公共绿化园艺保养和培植、公共绿化园艺保养和培植 9、代聘装潢设计、施工单位、代聘装潢设计、施工单位4、公共设施的维修和保养、公共设施的维修和保养 10、私宅报警日常检查和维护、私宅报警日常检查和维护5、组织区内业主联谊活动、组织区内业主联谊活动 11、代理房屋租赁、代理房屋租赁6、代收代缴水电费、代收代缴水电费（一）（一） 案案 名名【 东郡丽都东郡丽都 】案名注释：案名注释：n拥有繁华的地理位置、成熟的生活配套、便捷的交通设施，造就拥有繁华的地理位置、成熟的生活配套、便捷的交通设施，造就完美生活完美生活n华丽经典的建筑风格，营造出温馨都市的生活氛围华丽经典的建

15、筑风格，营造出温馨都市的生活氛围（二）企划定位（二）企划定位 （三）广告推广总精神（三）广告推广总精神 形象口号：形象口号： 推广主题：推广主题：（四）推广策略1、推广周期实际推广周期以工程开发进度为准，分期实际推广周期以工程开发进度为准，分期情况以开发进度为准，以下为一期推广情况以开发进度为准，以下为一期推广周期初算周期初算如下：如下：2、 推广通路推广通路原则：立体整合传播原则：立体整合传播1） 媒体组合媒体组合针对不同的推广需要制定专门的媒体策略针对不同的推广需要制定专门的媒体策略a. 针对产品特性推广针对产品特性推广主线报纸、SP活动、大型户外看板、DM邮寄等辅线电视、软性宣传b. 针

16、对客层的促销推广针对客层的促销推广主线户外导示、现场包装、单片投递等多种方式辅线周边区域派送、会员服务推广2）媒体选择）媒体选择 报报 纸：纸： 平安生活向导报等 电电 视：视：滚动字幕。 户户 外：外： 大看板、围墙、灯箱、横幅、引导旗 SP活动：活动： 开盘、展会、促销活动等 其他媒体：楼其他媒体：楼 书书 楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。 DM & 海报海报 DM用于寄发，海报用于定点派发，也可作为现场工具。3、 推广重点推广重点1）多）多 层层 空空 间间 （安心、舒适的多层建筑空间，老人更方便，走楼梯锻炼法，延长生命动线）2）精致小户型）精致小户型 （精致、温馨户

17、型，引领平安县城舒适实用户型时代）3）低单价、低总价）低单价、低总价 （可自住、可投资）4）配套健身休闲园地）配套健身休闲园地 （量身度造健康套餐，运动、休闲两不误）5）生）生 活活 配配 套套 （距离城中心不行不足十分钟，家门口的轻松购物shopping mail）6）交）交 通通 方方 便便 （有着非常完善的立体交通配套）7）物）物 管、建管、建 材材 （建议提高档次和品质，使成为诉求点之一）8）沿）沿 街街 商商 铺铺 （拥天时地利，抢商业先机）4、 VI系系 统（平面广告）统（平面广告）暂定住：牵扯到户外广告设计，所以暂定（一）价格定位（一）价格定位1、低开高走、低开高走（1）目标：在

18、获取最大利润的前提下卖出房产。）目标：在获取最大利润的前提下卖出房产。（2）原则：低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋）原则：低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。既有价格升值概念，又有市品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和购买者之间有效供求结合起来。场购买力，扩大了有效供给，将房产商和购买者之间有效供求结合起来。 如：以如：以“死角房死角房”低价开盘，形成轰动效应。将好房留在后面推高价位。低价开盘，形成轰动效应。将好房留在后面推

19、高价位。2、一房一价（好房优价，特房特价）、一房一价（好房优价，特房特价） 采用加权点数法而确定每单元的定价。采用加权点数法而确定每单元的定价。 同样房型由于在层次、朝同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，都有所差价。向等方面的因素，都有所差价。n1）朝向差价：南北座向较贵，东西座向较便宜。）朝向差价：南北座向较贵，东西座向较便宜。n2）楼层差价：一层较便宜，二、三层适当提价。）楼层差价：一层较便宜，二、三层适当提价。n3）视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。）视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。n4）房型差价：布局合理、利用率高的价位高点）房型差价：布局合理、利用率高的价位高点n5）特）特 价价 房：少数存在层次、朝向、房型布局及视野等多种缺点的产品作为特价房。房：少数存在层次、朝向、房型布局及视野等多种缺点的产品作为特价房。 3、 优惠策略优惠策略n购房者如能及时付现或提早付现，给予折扣。购房者如能及时付现或提早付现，给予折扣。n购房者购买多套时，予以优惠，一般情况只要一次购买两户即给予折扣。购房者购买多套时，予以优惠，一般情况只要一次购买两户即给予折扣。4、心理价位战略、心理价位战略 n 如：如：2388元元/M2要比要比2400元元/M2对购房者有更多的吸引力，相对购房者有更多的吸引力，相差虽仅差虽仅12元，但购房者的