五粮液集团主要白酒品牌定位案例分析

1、五粮液集团主要白酒品牌定位案例分析3.1企业集团概况五粮液企业位于“万里长江第一城”一四川宜宾。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。1998年，公司改造为五粮液股份制公司，在深圳成功上市，并成立了五粮液集团公司。它是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，并以相关产业多元化发展的一所大型企业。目前公司下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，现有职工30000人。自1998年以后，五粮液各项指标表现良好。1998年，在东南亚金融危机爆发背景下，五粮液全年实现营业总收入25.1亿元，利润总额8.1亿元，之后便一

2、路持续攀高(如下图3一1所示)，到2008年实现销售收入300.58亿元，出口创汇19776万美元，实现利税60.03亿元。自改革开放30年以来，为国家创税收累计达到410亿，并预计到2010年，实现销售收入400亿，税收70亿。五粮液自1915年在巴拿马夺得第一块国际金牌以后，经常获得各种奖项，满载殊荣而归，在1995年再次获得巴拿马国际金牌，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌成就，同时在1995年获得“中国酒业大王”的称号。97如果说五粮液的诸多奖励为白酒大王奠定了扎实的基础，那么五粮液的品牌表现和品牌价值为夯实白酒大王地位做好了坚强的后盾。1995年首次评估为31亿元，2008年就上升

3、为450亿元，约是1995年14倍，并连续14年蝉联食品行业之首，五粮液同海尔、联想、红塔山一起，成为中国最有价值的四大国际性运营品牌(如下表3一1所示)。8此外，从上市公司的白酒行业来看，其流通股数、公司资产规模以及营业收入也位居行业前列，分别为第一、第二和第一(如表3一2所示)。3，2品牌发展路径1.90年代初:五粮液一尖庄品牌，高低端市场0180年代末，90年代初，五粮液集团在市场上品牌数量较少，仅有两个品牌一五粮液和尖庄，一高一低。前者针对的是高端、宴会、礼品消费市场，能为顾客创造较高的附加值;后者的目标消费群体主要是普通老百姓，其价格仅为几元左右，而五粮液上百，它们之间悬殊几十倍。因

4、此，五粮液适合高层次的消费，尖庄适合普通的消费，在这两者之间留下了巨大的市场结构缝隙，为五粮液下阶段的品牌发展、品牌创新提供了较大的市场空间。2.1995一2002年:品牌扩张阶段，高中低市场02一方面，五粮液所提供的高低端品牌，使市场中存在较大结构空间;另一方面，随着经济水平的不断提高，有更多的中国居民拥入了中间阶层，消费习惯己有所改变，对低档产品看不上，而高档产品又消费不起。意识到这真，研制开发不同品质和不同价位的系列酒，抢占市场空间，扩大销售份额是五粮液集团调整产品结构的关键举措。1995年，五粮液集团与福建邵武糖酒副食品总公司合作，由福建邵武糖酒副食品总公司出资100万元承担市场风险，

5、共同开发一种既适合普通消费，又有一定档次的中档酒。1995年，35度的五粮醇投放市场，实现产销1670吨，新增利税1000多万元。而到了2005年，其销售额己达4亿多元，与2004年相比增长了45%。1996年底，集团又开发出了中高档的五粮春系列酒，由宜宾市五粮春销售有限公司负责总经销。1997年，五粮春在中等以上城市上市，销售1200吨，销售额达一个多亿元。2005年，其销量己高达4000多吨。1998年，五粮液与北京新华联及湖南浏阳河合作，分别共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。到2005年，以商品酒计算，金六福销量达5万多吨，浏阳河为4万多吨。自1998年以来，两个品牌总销量在五粮液总

6、销量中占有较大份额，成为中国中档白酒市场上，五粮液两个子品牌二龙戏珠的壮丽奇观。3.2003后一品牌瘦身阶段032002年末，五粮液集团己成为一个庞大的航空母舰队。除了旗舰五粮液品牌，五粮液集团自主开发的品牌己达67个之多，再加上联营、收购、衍生的各种品牌，摩下子品牌己超过100多个。此时，大量子品牌充斥市场，互相抢占市场、加剧竞争随之而来，导致1998一2003年其公司的销售费用以及管理费用急剧上升(如下图3一2所示)。从3一1图中也可以发现，公司营业收入和净利润变化速度不对称，营业收入上升的幅度大于净利润增长的幅度，其原因之一就是公句费用一路走高。为了控制多品牌过度开发给五粮液带来的风险，

7、并通过企业资源的重点投入，进一步巩固五粮液的领先优势。于是五粮液大刀阔斧，保留强势品牌，推出“卜9+S”品牌发展战略，即1个国际性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌。公司调整品牌之后，2004一2008年的公司费用相对保持较平缓，其公司净利润增速越来越快(如上图3一1所示)，表明品牌调整策略取得一定成效。3.3五粮液集团主要白酒品牌定位分析3.3.1五粮液品牌定位分析品牌定位:档次定位策略，定位于中国酒业大王到新一代成功人士的必饮口口口。广告传播语:“三重防伪，让您更放心;独特自然，让您更开心;完美品质，让您更舒心;五粮液，您一生的选择!”;“新一代成功人士的必饮品”起初，五粮液品牌定位于“

8、中国酒业大王”，五粮液“大王”的定位显然给自己标榜了一个“身份高贵、地位显赫”的尊贵形象。在当时环境下，五粮液采取了“饥饿疗法”即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略。核心产品迅速涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位高档次的定位目标，实现了品牌核心标示的提升。04应该说，五粮液品牌定位于白酒大王是无可厚非的，完全符合消费者认知资源的(前文的企业基础资源就能充分说明，在这里不再赘述)，并且和竞争对手定位于“国酒”的茅台形成有效的区隔，从而较好地进入消费者的大脑。随着市场环境和企业品牌战略的变化，企业的品牌定位理念也应该有所相应改变。众所周知，五粮液集团属于多品牌战略。五粮液在做品牌定位时，

9、不仅要考虑自身品牌的因素、旗下多品牌的因素，而且还要考虑社会环境因素。因此，五粮液品牌内涵应包含以下内容:05(1)高档观:始终坚持“五粮液代表高档酒”这一形象;(2)背书观:超越“五粮液”本身的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低;(3)历史与现代结合观:五粮液具有浓重而深厚的历史，这是毋庸质疑的。但中国白酒形象在当代年轻人心目中正变成老土、过时、陈旧的代名词，对于年轻族群的缺乏感召，意味着未来的市场会存在消费断层。因此，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。基于这样的思考，、五粮液的品牌定位应该是代表与时俱进的人类文明

10、，继往开来，朝气蓬勃，具有尊贵形象的标志。因此，五粮液将品牌定位为“新一代成功人士的必饮品”。而且，五粮液广告语:“五粮液，新一代成功人士的必饮品”，更加突出了身份地位的高贵，“成功人士”本身就含义身份地位的象征。此外，“新一代成功人士的必饮品”中的“新一代”，更是体现了历史与现代的结合。强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品，它将与深受老一辈人喜爱的茅台进行品牌定位区别。事实表明，五粮液的品牌定位理念，气势、胸怀、目光都较为远大，获得了高档消费者的普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡祛码。在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在30一40岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50

11、岁以上。肠为配合五粮液品牌的高档定位理念，五粮液从产品、价格、促销、渠道等方面采取了相应的策略。1.产品策略五粮液始终坚持质量第一的生产经营观，视质量为五粮液品牌的生命线。集团员工深知“创名牌难，保名牌更难”，从而万众一心，众志成城，自觉维护好自己的品牌。上个世纪80年代，五粮液就在全国同行业率先推行全面质量管理，经过30年不断的发展完善，己形成了从原材料采购生产加工市场销售售后服务的全过程质量管理和监控。在原材料的选购上也力求最佳。以公开招投标方式采购粮食，严格控制质量、数量和价格标准，只要不符合标准，一律退货。07五粮液将品牌管理提到公司战略高度，其总结为“深化质量管理的六个一战略”。一个

12、支柱，创质量优先的企业精神;一个中心，以质量管理为企业管理的中心;一个重点，抓技术进步、稳定和提高产品质量;一个特色，适应行业和企业的质量控制系统;一个转变，从认识市场到一切为了用户;一个飞跃，企业发展十年跨越三级跳。08此外，产品质量是服务品牌定位的重要内容，而包装又是保证市场中产品质量的关键变量之一。从这个维度来看，包装还肩负起检验产品质量能否过关的重要手段。因此，五粮液几乎每年都要花巨资投在防伪包装上，从1995年至2003年期间，五粮液的防伪包装就累计上7亿元。092.价格策略高档定位应有高额价格支撑。20多年前，四大名酒的山西汾酒价格比茅台低l块多，比五粮液低2角。而现在呢?汾酒与五

13、粮液平均差价为200元左右。在1993年前，除茅台外，众多名优白酒市场价格都比较接近，它们之间并没有太大的档次差别。“。他们之间的竞争，多半聚焦在销量上，而对品牌价值、品牌形象关注程度较低。五粮液就是在这种情况下提价，并挖到了品牌价值的第一桶金，这也成为五粮液品牌定位影响力的重要分水岭。目前五粮液品牌开发了较多的产品系列，其价格都保持在较高水平。比如五粮液品牌的一马当先产品，其零售价格为900多元。五粮液的年份酒更是高达1000一4000元不等，一瓶600年的五粮液尽拍出了50万的天价。，3.促销策略品牌推广是促销策略的重妻形式之一，而广告是进行品牌推广的主要表现手法。五粮液在广告上每年投入巨

14、额资金，精心打造中国白酒大王这个品牌，仅2003年广告及宣传费用就达22848万元。“2而且其广告策略特点鲜明、众星托月、大象无形。比如，CCTV一1的19点报时，就夺目地显示了他的品牌商标，强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位。CCTv一著名企业歌曲展播，CCTv一2五粮液企业故事系列短片。”3准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行以及精准的媒体投放，使五粮液在广告宣传上胜高一筹，得到广大消费者的认可和赞扬。其次，五粮液还惯用事件营销来制造声势，从而达到宣传品牌的目的。比如五粮液拍出天价、五粮液68度原浆酒创世界记录、江总书记的赞扬以及明代窖池发现等事件营销。因此，五粮液通过促销策略，

15、不仅缔造了五粮液高档的品牌形象，构筑了五粮液在白酒行业的领导地位，而且还能将五粮液品牌定位理念快速有效地传递到消费者心中，从而占据消费者心智资源的制高点。4.渠道策略五粮液公司主要采取传统渠道模式为主，即批发经销商向零售终端供货，辅以公司直接向零售终端供货。传统模式有其较大的优点，尤其是产品供不应求或者新产品上市初期，可以利用几个大经销商的销售资源与网络，很快将产品铺到各个终端。既能迅速占领消费者的心智，又能节省了较多渠道成本。但同时也存在缺点，比如对终端控制较弱，渠道窜货现象可能较为严重，影响产品质量，损坏五粮液在人们心中的品牌形象，从而在消费者脑中形成不良的认知，形成恶性循环。随着居民经济

16、水平和生活质量的持续提高，其消费行为也在不断演变，消费者认为“在哪里买能够买到真宗”，越来越看重品牌和终端形象，因此，专卖店是消费者较认可的终端，是品牌形象和品牌质量的重要保障，销售的产品是值得信赖的。基于这样消费者的认知，五粮液提出了渠道升级，大量建设专卖店，而且，2005年，五粮液集团公司品牌事务部提出开设旗舰规划，旗舰店是专卖店的典范，是打造专卖店的样板，目前己有40多家旗舰店和约2000多家专卖店。此外，2008年，由五粮液集团牵头组织，国内23家白酒龙头经销商结成品牌运营联盟，这标志着从过去搬运工角色的五粮液经销商转换为品牌运营商，品牌运营商不仅肩负着销售任务，而且还担负着品牌维护和

17、推广，这无疑是对五粮液的品牌定位起到至关重要的作用。“综上所述，五粮液的产品策略、价格策略、促销策略、以及渠道策略等，尤其是促销策略中的品牌推广为五粮液的品牌定位打下了坚实的支撑和基础。同时，如果没有这样的与之相匹配的营销组合策略，五粮液品牌定位是无从说起。因此，品牌定位是一项系统工程，只谈品牌定位相当于只有壳没有肉。3.3.2五粮神品牌定位分析品牌定位:档次定位策略。定位为中国超高档白酒旗舰品牌。广告语:惊天动地的五粮神。为了与高挡品牌水井坊、国窖1573以及金剑南抢市场，五粮液重点主推旗下的五粮神超高档品牌，将其定位为中国超高档白酒旗舰品牌。”5五粮神品牌名中的“神”，本身就是一种高贵形象

18、。“神”是神圣的，不能轻易触犯的;此外，一句“惊天动地的五粮神”的霸道传播语，更是五粮神品牌高档定位的最好标识。不仅如此，五粮神在选取目标顾客市场和品牌推广中，也充分显示出她的超高档形象:(l)在每个城市锁定超高档酒五粮神的潜在目标顾客群，建立相应的数据库，并对潜在目标顾客群作深入细致的培养。根据筛选出来的潜在目标顾客群，从中找出在当地具有威望和影响力较大的人，将其培养成五粮神的“消费领袖”和“意见领袖”。(2)锁定当地与超高档酒五粮神身份相匹配的餐饮终端，建立餐饮终端数据库。并同时在这些餐饮终端中挑选出引领消费的旗舰店和形象店，将其作为重点考察和沟通。(3)甄选城市中与五粮神身份相匹配的高档

19、会所、俱乐部或渡假村等，将其作为品牌文化推广的重点媒介。(4)充分利用当地与政府有关的时政活动，由五粮神出资策划和安排此类活动，利用政府的权威性大和辐射性广的特点，将五粮神用适当方法巧妙推出。(5)构建五粮神文化使者工程。精选白酒模特，将国内超一流的模特美女收归五粮神旗下，作为五粮神自己的文化大使。，此外，五粮神在包装方面也体现出高档形象。她的瓶型多采用方型、圆型、陶罐的设计框架。从灵性的角度，她抛弃了传统的设计霸气，大胆采用了人脸型设计。她将一男一女的侧面分别表现在瓶体上，凹凸出人眼的造型，加以烫金点缀，赋予“人脸”造型以灵气，使酒瓶外观层次更加分明。外包装以红、金为主色调，给人的第一印象是

20、时尚而又另类。更加特别的是，瓶盖顶部包裹着一圈韩国裘毛，使得瓶盖造型格外醒目。而瓶体材质选用的是水晶材料，晶莹剔透，意在彰显五粮神大气尊贵的形象。”毋庸讳言，五粮神是五粮液旗下的重要核心品牌。也就是说，她背后有强大的五粮液作为后盾和支持，为消费者酿造出一个高品质生活的白酒品牌是完全可以实现的。从这个维度来看，五粮神品牌定位于中国超高档白酒旗舰品牌是符合消费者认知资源的;另外一方面，五粮神定位超高档，言外之意，五粮液也在她之下。众所周知，五粮液本身就具有身份高贵、地位高档的象征，而且得到广泛目标消费群的认同，试问:如果其它条件都一样的情况下，仅考虑身份地位的象征，分别将五粮液和五粮神的酒摆在您面

21、前，您会消费五粮液还是五粮神呢?我想答案是肯定的。因此，从这个角度来看，本文认为五粮神品牌这样的定位不符合目标消费者的认知，从五粮液延伸出的品牌不应该高出母品牌。3.3.3五粮春品牌定位分析品牌定位:比较定位策略，定位于女性阴柔的时代美。广告语:妩媚风韵名门之秀。五粮春作为五粮液旗下的重要衍生品牌，其走位中高端，格局较高，是五粮家族中的核心成员。如何既获得五粮液的背书支持，又避免与五粮液形象重合，使同五粮液之间相辅相成，从而启动中高档市场呢?五粮液“中国酒王”，雄浑大气，如伟男子，而五粮春，妩媚春韵，犹如“酒后”;另外一方面，在当时酒业中，还未有走女性路线的白酒品牌，白酒品牌多标榜男性气质，男

22、性气概。比如衡水老白干，喝出男人味。因此，五粮春提出了走女性化路线，提出了名门之秀的新名词，将五粮春定位于女性阴柔的时代美。”8因此，五粮春作为走女性化路线的白酒，从而第一个占据了在消费者头脑中女性化形象的白酒品牌。在这里强调一下，五粮春走女性路线，并不代表她的目标消费群体就是女性，当然也不排除女性消费。五粮春的品牌命名就向消费者传达了“女性阴柔的时代美”的定位理念。此外，五粮春的广告语“妩媚风韵名门之秀，、“她系出名门，丽质天成，秀其外而绝无奢华，慧其中而内蕴悠远，壮士为之洒泪，英雄为之牵情，个中滋味，尽在五粮春”，给人以无限美好的感觉与想象，这种广告宣传恰如其分地将五粮春女性阴柔美丽的定位

23、理念体现出来。自古以来就有“美酒佳人”之说法，饮酒之时常常有美女伴舞助兴。因此，五粮春走女性路线是对中国传统酒文化的一种继承和发展，她这样的定位是比较符合消费者的认知。而且，五粮春在市场的表现也充分说明了这一点，其在2008年中国最有价值品牌评估中，品牌价值评估为55.33亿元，排名第35位。，g3.3.4五粮醉品牌定位分析品牌定位:概念定位策略，定位于真实纯净的感觉。广告语:真实感受五粮醇1994年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，通过电视广告，使秦池、孔府家酒红遍了大江南北，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成巨大的市场竞争压力。1997年1月，经济参考报刊出一条爆炸性新

24、闻:秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的翻番增加，该厂是从四川一些酒厂大量收购原酒，然后运回山东后进行“勾兑”。就在此时，市场中的勾兑酒概念很快流行，秦池标王惨败。20恰缝其时五粮醇上市，如何定位?如何制造差异?形成市场亮点?如何让消费者所接受?因此，针对勾兑酒提出了技术的全新概念粮食酒，将白酒酿酒工艺重新拉回到消费普遍接受的传统形象，从而占据消费者的心智资源。2粮食酒取名五粮醇，其品牌命名就向消费者传播了一个“纯净”酒的定位理念。此外，一句“真实感受五粮醇”的传播语，将五粮醇那种真实感、纯净感更加表现得淋漓尽致，完全与五粮醇的品牌定位理念相匹配。应该说，提出“粮食酒

25、”的概念吻合了消费者在当时环境情况下对“纯净”酒的需求和认同，而且，白酒本身就是由粮食酿造而成，老百姓是比较喜欢粮食酒，一定程度上符合了消费者的认知。3.3.5金六福品牌定位分析品牌定位:类别定位策略，定位于中国人的福酒。广告宣传语:好日子离不开它，金六福酒;金六福，中国人的福酒;幸福的源泉，金六福酒;春节回家，金六福酒;我有喜事，六福酒;中秋团圆，六福酒。自古以来，中国人每遇到喜庆节日无不借酒助兴，助推喜庆气氛，增添乐趣。因此，酒是联系幸福文化的重要载体。另一方面，中国居民存在祈祷盼福和偏好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，引导人们追求“寿、富、康、

26、德、和、孝”的美好幸福生活。金六福就是基于这样的思考，将金六福定位于中国人的幸福酒。“金六福”有其丰富的文化内涵，单个品牌命名，她就将中国人中“寿、富、康、德、和、孝”六福都包含在内，充分迎合了中国人们的消费心理需求。22从前面的分析也可以看出，金六福的品牌定位是符合消费者的认知资源。金六福董事长吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论，从而精练地总结出金六福的成功之处。他认为:“三角形顶端的支点是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角己经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵。当初我们注册金六福商标的时候，就是牢牢抓住了福文化这个卖点，迎合中国人几千年的福文化心理，因此消费者更容易接

27、受并喜爱它。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好兆头，福字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝。”此外，自1999年至今己经连续九年五粮液系列品牌销量第一，荣获中国驰名商标，品牌价值达60.37亿，单品牌销售量居全国第一，单品牌销售额位列全国白酒市场前三位，23这无疑说明金六福不仅得到消费者的认可，而且己经占据了消费者头脑中的位置。并且，金六福采取了一系列围绕自身品牌定位的产品策略和促销策略:(l)在产品的包装方面。金六福酒包装为“喜庆的酒”，外盒包装以黄、红、金为主色，一至五星采用系列化设计，突出系列酒的特点。五星“金六

28、福”在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭(接)福”的吉祥创意。另外，钱袋形状的酒瓶蕴涵着喝此酒一定会福星高照，财源广进。其它星级的“金六福”酒也都以不同方式、不同角度强化和突出“福”字。24品尝金六福，不仅仅是品味其上乘的酒质，更犹如感觉自己生在幸福源泉之中，使消费者深深体会到:“喝酒之意不在酒，在于幸福源泉也。”(2)在促销方面主要体现在以下方面:金六福善于找准时机。通过市场研究发现，中国老百姓喜欢在喜庆之日，尤其是传统节庆日进行白酒消费。因此，一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段:其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，金六福企业决定

29、开展三场品牌促销活动。春节和中秋节，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福酒将自己“福”文化为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，也是酒销量最好的时节。因此，金六福分别对应这两段时间，推出“春节回家·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”紧扣这个时节的品牌活动;而对于春节和中秋节之外的时间段，金六福洒也没有放过，有喜事就要喝酒，这也是中国民俗的一部分。于是打出了“我有喜事·金六福酒”的广告传播语。25为什么金六福能在喜庆节日促销中取得较好的效果?在喜庆节日中，消费者心里就蕴含着“团圆、美满、快乐、幸福、吉祥”等元素，金六福问世以来就将自身定位为“中

30、国人的幸福酒”，而且“金六福”的品牌名称具有很强的节日联想度。这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、快乐、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。金六福的广告策划:自2000年以来，金六福前后策划了希望幸福篇、年夜饭篇、庆功篇、春节回家一金六福、婚礼篇、成功篇、奥运篇等广告。26虽然不同时期，广告诉求不同、广告表现各异，但整体看来，金六福广告风格清新、制作精良，创意表现紧紧围绕“福文化”这个定位，整个系列广告从不同方面将金六福酒，幸福的酒表现得淋漓尽致。金六福善于抓住事件营销:金六福还借助体育事件进行品牌营销。2001年中国申奥成功，金六福将“中国奥运会合作伙伴”称号揽入怀中;中国国足世界杯出现唯一庆功酒称号也揽入怀中;第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒赞助商以及第28届雅典奥运会中国代表团合作伙伴。27纵观金六福的促销策略，无论是“春节回家·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，还是奥运合作伙伴、世界杯等庆功酒，以及各