中南海烟草品牌营销规划预案

1、1 / 8 中南海（5mg）品牌营销策划方案 全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求， 把培 育“ 532 ”和“ 461 ”知名品牌作为建功立业活动的突出重 点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制， 精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育 “532 ”和“ 461 ”知名品牌的基础作用和引领作用。为了 更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择 符合行业导向的中南海（5mg ）作为目标培育品牌，制定营 销策划方案。 一、市场分析 （一）宏观分析 2012年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖 区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区培育 品牌

2、为中南海（5mg ），该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、 低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展 元左右 / 包的卷烟需求量日益增加 ; 中南海为全国重点低焦 油（ 5mg ）卷烟品牌 ,符合品牌政策发展导向，同,10 2 / 8 时中南海 （5mg ）也是我公司主推品牌。中南海 （5mg） 市场零售价格 10 元/ 包，消费定位是：上班一族 22-28 岁的卷烟消费者， 中南海品牌在我国知名度较高 ,拥有一定的品牌美誉度和忠 诚度 ,该卷烟为混合型卷烟， 全国年销售量在混合型卷烟中占 25.5% ，具有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和， 余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海

3、（ 5mg ）在本辖 区的销售创造了有利条件。 （二）产品分析 1. 同档位卷烟状况 目前,我分公司零售 10 元左右/包卷烟的有白沙 （精品二 代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典 100 ）、红塔山（国际 100 ）、 贵烟（多彩） 、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由 于我县消费者对白沙（精品二代） 、云烟（紫） 、红塔山（硬 经典 100 ）品牌比较依赖 ,2011 年下半年在销品牌由于货源 问题 ,难以满足本县市场需求，再者， 2011 年吸烟与健康日 益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害” 的卷烟健康理念， 因此 ,我公司决定再引入一个该价位的低焦 油品牌进行重点培育

4、。 经研究分析 ,认为中南海 （ 5mg ）卷烟 品质较好 ,定位清晰 ,焦油含量 5mg, 预期成长性较强 ,因此 2011 年 7 月份决定引进新品牌卷烟中南海 （ 5mg ）填补 10 元价位低焦油卷烟的市场空缺。 2. 市场销售状况 该卷烟自2011年7月上市以来，由于没有进行有效的 培育，该卷3 / 8 烟销售量呈下滑趋势。 中南海（5mg）2011年7月-12月份销售情况 单位：条 月份 7 月份 8 月份 9 月份 10 月份 11 月份 12 月份 合计 中南海（5mg 204 145 82 62 39 23 555 根据上表可以看出中南海（5mg ）自从2011年7月份 上市

5、以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷 烟进行培育，所以本辖区就将中南海（ 5mg ）订为本辖区 2012年的自主培育品牌。 3. 竞争形势 目前该品牌的主要竞争者白沙 （精品二代）、云烟（紫）、 红塔山（经典100 ）、红塔山（硬国际 100 ）及好猫（猴王 磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代） 、云烟（紫）、 红塔山（经典100 ）和红塔山（硬国际 100 ）这四种品牌依 赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌，客 户试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（ 5mg ） 但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际 100 ） 外，货源情况都是基本满足，其中好猫

6、（猴王磨砂）不属于 “ 531 ” “ 461 ”品牌，而中南海（5mg ）焦油量是5mg， 具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有很大的 提升空间。 二、存在的问题 4 / 8 中南海（ 5mg ）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量 呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导 致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响 力，对于中南海（ 5mg ）主要存在以下几点问题： 1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食 口味具有一定的难度， 而中南海（ 5mg ）卷烟焦油量是 5mg ， 焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（ 5mg ）尽快 的融入本地是市场。

7、 2 、本地吸食 10 元价位的卷烟消费者已对白沙 （精品二 代）、云烟（紫）及红塔山（经典 100 ）等畅销卷烟形成了 依赖性， 对中南海（ 5mg ）的市场发展空间具有不利的因素。 三、SWOT析 S （优势） 1 、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度 ; 2 、中南海（ 5mg ）属于 5mg ，符合行业品牌发展趋势， 该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保 障。 3、中南海（ 5mg ）批发价 80 元 /条，零售价格 100 元 /条，毛利 20 元 /条，批零毛利率 20% ，高于其他卷烟。 W （劣势） 1 、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低 ; 2、本地消费者已

8、形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依 赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。 5 / 8 O （机会） 1、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关 注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念， 开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型 ; 2、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）与云烟（紫）市 场需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海（ 5mg ） 提供了进驻本地市场的有利条件。 T （威胁） 该价格档位的主销品牌十分突出 ,引导消费具有相当难 度。 四、营销目标 1 、通过培育，计划在 2012 年 6 月底，中南海（ 5mg ） 上柜率达到 90% ，达到全面覆盖的要求。全年上柜率达到 100%

9、。同比提升 18.86% 。 2 、通过培育，计划上半年销售中南海（ 5mg ） 600 条， 全年销售 1600 条。同比提升 188.29% 。 2012 年自主培育品牌中南海（ 5mg ）营销目标 单位：条 2011 年销 售里（条） 占比（% 2012 年销售 目标（条） 同比（% 上柜目标客 户数（户） 上柜率目 标（% 一月份 0 0.00% 45 100.00% 20 16.13% 二月份 0 0.00% 30 100.00% 50 40.32% 三月份 0 0.00% 85 100.00% 70 56.45% 四月份 0 0.00% 140 100.00% 80 64.52%

10、五月份 0 0.00% 140 100.00% 90 72.58% 6 / 8 六月份 0 0.00% 160 100.00% 112 90.32% 上半年合计 0 0.00% 600 100.00% 112 90.32% 七月份1 204 36.76% 160 -21.57% 120 96.77% 八月份 145 26.13% 170 17.24% 124 100.00% 九月份 82 14.77% 170 107.32% 124 100.00% 十月份: 62 11.17% 160 158.06% 124 100.00% 十一月份 39 7.03% 170 335.90% 124 100.00% 十二月份 23 4.14% 170 639.13% 124 100.00% 下半年合计: 555 100.00% 1000 80.18% 124 100.00% 全年合计 555 100.00% 1600 188.29% 124 100.00% 五、营销策略 （一）营销措施 1. 宣传推介措施 普遍宣传和重点宣传相结合，由我携带相关宣传物料，根 据零售客户订货日期的先后顺序 ，妥善安排宣传计划，确保在 客户订货前宣传到位。宣传时 ，要注意把握特色和卖