案例 定位,王老吉的飙红主线

1、案例 定位，王老吉的飙红主线“突然”之间，王老占红得发紫。找到自已产品的独特性，并根据消费者需求重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功，关键在于定位的成功创立个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。 “预防上火饮料”，这六个字是让王老吉焕发第二春的秘诀。 2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京和其他大中城市的超市里，一条以红色为主色涧的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。 一个地域性很强的产品，默默无闻了7年，却在1年的时间内，迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。20

2、03年红色王老吉销量激增400，年销售额从此前的每年1亿多，猛增至2003年的6亿元，出现了一个“王老吉飙红”的营销现象。1不温不火的火7年 20世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老占饮料。网为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，赢利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场，但加多宝公司的小日了活得也挺滋润。 可是，企业总是有做火的希望，而且王老占凉茶20年的品牌租赁期，转眼间已经过去了7年。7

3、年了，加多宝心痒了，开始图谋更大的市场，力求最大限度地把王老占凉茶的产品和品牌做好做人。于是他们找到了成美公司。 “最开始的初衷，只是要成美以体育和健康为主题，给红色王老吉拍摄条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题”，成美(广州)行销广告公司总经理耿一诚说，“当时接到这个提案的时候，我们发现王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。” 广告人师人卫奥格威曾经说过

4、：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不足你怎样写广告(创意)。经过深入沟通，加多宝公司接受了成美的建议，决定暂停广告片的拍摄，委托成美先对红色王老占进行品牌定位。经过两个月的市场调查和市场研究，成美发现了三个困扰企业继续成长的“短板”，不单阻碍了红色王老吉开拓新市场，甚至威胁到已有市场份额的流失。 ，消费者的认知混乱。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉荼下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。 此外，小同地区的消费者

5、对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宅的另一个主要销售区域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。 是饮料还是药?而对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。 企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。王老吉曾经有这样条广告： 个可爱的

6、小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。 如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。而红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。加上每罐3. 5元人民币的零售价，如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。 产品概念的地域局限。凉茶概念最深入人心的是两广地区。

7、广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，或名自家煎煮。而且在广东人的传统观念中，王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为是王老吉的正宗 另外，加多宝生产的红色王老吉配方与源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。而且黄振龙等凉茶铺在广东遍地开花，占据了比较稳定的市场份额。所以红色王老吉虽是百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。 然而在两广以外，人们并没有凉茶的概念。如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。而且内地

8、消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度不小2借“预防上火”一鸣惊人 针对王老吉当红未红的三块“短板”，2003年春节后成美给红色王老吉做了重新定位预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场，对红色王老吉的品牌进行了全面的调整，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老占的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。 （ 1)是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖酥求，把红色王老吉和保健品、药品区分

9、开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。 (2)强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。，以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。 由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而目3. 5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。 (3)开创功能性饮料新品类，区分王老吉和竞争对手的市场定位。在市场上没有同类产品时，强调红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产

10、生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的细分市场，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。 为王老吉作品牌咨询的特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司策略总l监陈奇峰认为：“开创新品类永远是品牌定位的首选。开创了新品类，用广告传达出代表新品类的产品最强音，效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，进入人们心智资源，那么红色王老吉就代表了预防上火这类饮料，随着瓶品类市场的成长，红色土老吉自然会拥有最大的收益。” 3定位之后的财力法则 根据特劳特的“定位“理论，明确了品牌在消

11、费者心智中应占据的定位后，接下来的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 耿一诚|兑，红色王老吉的成功，可以说除了差异化细分市场的定位以外，更多的是归功于加多宝企业领导人的市场经验、市场魄力和企业管理层的有力执行。在提案的时候t加多宝公司董事长陈鸿道不仅认可了红色王老吉的重新定位，而且当场拍板，投入1000万元人民币推广这一新定位。 因为新定位”怕上火，喝王老吉”着眼于开拓全国市场，加多宝选择央视作为媒介投放的主要平台便在情理之中。加多宝副总经理阳爱星曾说：“有了这样一个精准的定位后，就应该在最短的时间里将此概念打入消费者的心中，占据消费者的心智资源

12、。这时必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段构筑了具有全国范围传播力的保障。” 正是这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老古在短期内迅速给人们留下了深刻印象，迅速飙红大江南北。耿诚说：“这就是定位理论成功实现的财力法则。”这样，王老吉在传播上也实现了与竞争对手的差异化竞争，提高了同类竞争对手的进入门槛，而这是需要企业的雄厚财力作保障的。4强力渠道策略助王老占“北伐” 大量地在中央电视台招标段进行广告投放，这对于经销商的推动作用事尤为明显的。按照阳爱星的说法：“投放中央电视台招标段广告可以说是我们向全国进军的冲锋号，它不仅大大提升了品牌的含金量，更是增强了经销商

13、以及普通消费者对我们产品的信心。”然而，仅仅有广告的高空拉动只是成功的一方面，刘于销售渠道和销售终端的宣传推进却是更为重要的另一方面。 据耿诚介绍，加多宝不仅在空军(电视广告上不惜炸弹，在步兵(销售渠道)的装备上也非常精良和昂贵。在王老占的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 除了餐饮渠道，在其他消费终端的促销活动巾，加多宝同样针对“怕上火，喝王老吉”这一主题做文章。例如，夏天举行“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，即可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，有力地支持和巩固了红色土老吉“预防上火饮料”的品牌定位，长此以往，将一步步加强消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。5王老占飙红的启示 在红色王老吉前7年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还能没有惊险地走了过来，存在这种现象既有外在