产业市场营销基础

1、产业市场营销基础 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.0? 产业市场的基本知识? 竞争战略与市场策略? 产业市场营销组织与管理? 产业市场的客户管理 内容提要内容提要1 产业市场基本认识2产业市场含义 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和：产业市场、转卖者市场和政府市场产业市场、转卖者市场和政府市场 又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场 主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等 3产业市场特点1、购买者的

2、数量较少，规模较大、相对集中 2、引伸需求：缺乏弹性3、派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳定 4、交易过程复杂、专业人员购买(技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范) 5、联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购，关心配套和服务 6、购买方式多样（互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等）4产业市场购买对象 1.原材料（供货方较多、质量差别小、宜直接销售） 2.主要设备（产品先进、良好服务和信任感） 3.附属设备（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销售，价格机制和广告促销） 4.零配件（品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合理的订价，提高占有率

3、 ）5.半成品（可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服务是关键） 6.消耗品（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠道，价格优惠、交货及时） 5产业市场购买行为1 购买行为的特点购买行为的特点 1) 购买的目的性2) 为了生产出市场需要的产品2）购买的理智性 考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务3）购买的组织性 根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策4）购买的集团性 参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等，购买心理与期望不同5）个人动机性 年龄、收入

4、、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同6）购买的环境性 受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响6产业市场购买行为2 影响生产者购买行为的主要因素影响生产者购买行为的主要因素 需求水平经济前景资金成本技术变革政治法规竞争变化目标政策程序组织结构制度环境因素环境因素组织因素组织因素职权地位利益说服力人际因素人际因素年龄收入教育职位个性风险态度文化个人因素个人因素采购者采购者7识别关键人物8购买参与者1购买决策的参与者购买决策的参与者角色角色承担责任承担责任可能职位可能职位控制者控制者有权阻止销售人员或信息进入门卫/接待员/初次接触者购买者购买者负责谈判细节和实施采购相关部门办

5、事员/负责人影响者影响者协助确定细节、提供技术信息等咨询机构/技术人员决策者决策者决定产品类别和供应商相关部门负责人批准者批准者批准所提方案高层领导使用者使用者选择产品，先提出购买建议操作员等9不同角色追求的目标比较不同角色追求的目标比较角色角色价格价格技术性能技术性能功能功能单位整体利益单位整体利益别给自己惹麻烦别给自己惹麻烦守门者购买者影响者决策者批准者使用者购买参与者210工作方面的需求工作方面的需求让使用部门满意认同、被重视生活方面的需求生活方面的需求晋升 收入心理需求心理需求被重视尊重购买参与者311采购过程分析11)、提出需要提出需要 购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起2)、

6、确定需要确定需要 确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，供货企业也要说明其产品的价值 3)、具体说明需求具体说明需求 技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考。4)、物色供应商物色供应商 供货企业应努力提高知名度和美誉度 125)、征求建议征求建议 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明 供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达产品的优点和特性 6)、选择供应商选择供应商 (1)

7、交货快慢； (2)产品质量； (3)产品价格； (4)企业信誉； (5)产品品种； (6)技术能力和生产设备； (7)服务质量； (8)付款结算方式； (9)财务状况; (10)地理位置。 采购过程分析2137)、签定合同或发出定单签定合同或发出定单 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系8)、绩效评价绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求2、对购买金额和费用等进行分析 采购过程分析314生产者购买类型 直接重购直接重购 原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取

8、稳定的关系 修正重购修正重购 原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户 新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务 新购新购 首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多 “新购”是营销人员的机会要采取措施，影响决策的中心人物要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动 15采购各步骤说明主要步骤主要步骤过程描述过程描述直接直接重购重购修正修正重购重购新购新购需求确认需求确认新产品需要、设备改造、新设备、新材料、更换供应商不必可能需要总需求确定总需求确定确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用性、价格及其它属性不必可能需要

9、具体说明具体说明制定有关产品的具体技术规格说明书需要需要需要物色供应商物色供应商设法寻找几个合适的供应商不必可能需要供应商标书供应商标书供应商提供供应建议书不必可能需要供应商选择供应商选择选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务以及供应商的灵活性不必可能需要签订合同签订合同讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、交货期、退货条款、支付条件、运输、担保不必可能需要绩效评估绩效评估评估供应商的绩效表现，确保持续满足要求需要需要需要16不同采购类型和阶段的营销策略阶段阶段新购新购修正购买修正购买直接重购直接重购1 1、识别问题、识别问题预测问题：应用沟通和人员推销展示实力原有的：保持质量和服务新的：关注

10、变化原有的：保持密切联系新的：说明新利益2 2、确定方案、确定方案提供技术帮助和信息原有的：强调能力、和可靠同阶段13 3、确定所需、确定所需提供详细的产品信息给决策者同阶段2同阶段14 4、寻找供应商、寻找供应商原有的：保持可靠新的：展示能力原有的：注意问题新的：展示差异同阶段15 5、分析建议、分析建议了解问题、细节；提出建议17客户个性特征客户个性特征竞争产品特性竞争产品特性产品产品/ /服务特性服务特性态度衡量态度衡量陈述偏好陈述偏好知知 晓晓态度评评 价价评估评估购买购买兴趣兴趣偏好营销人员影响大采购决策分析18客户让渡价值客户让渡价值= = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成

11、本采购决策的依据产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化/ /高转移成本高转移成本(壁垒)绝对让渡价值最大化(进口设备)相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备)例外例外 资金有限，只能购买价格最低的产品。 只考虑短期效果（任期内或有效年限内） 买方与卖方间的长期友谊19产业市场的竞争战略20战略营销过程21外部环境分析：机会与威胁 总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商微观微观环境环境因素因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律的因素政府及其管理机构社会责任/文化

12、的因素自然环境宏观宏观环境环境因素因素威 胁机 会影响因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商微观微观环境环境因素因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律的因素政府及其管理机构社会责任/文化的因素自然环境宏观宏观环境环境因素因素威 胁机 会影响因素22主要竞争者信息 竞争者1竞争者2竞争者3产品/服务地址经营年限员工人数销售额市场份额财务能力盈利能力总裁/业主关键雇员管理能力关键客户主要产品或服务质量定价形象促销/公关努力竞争者的市场目标：竞争者的重大行动：竞争者如何同你竞争：人力资源基本信息竞争者的战略23内部环境分析:优势与劣势1 因素因素优势优势劣势劣势营销能

13、力营销能力公司信誉公司信誉市场份额市场份额产品质量产品质量服务质量服务质量定价效果定价效果分销效果分销效果促销效果促销效果销售员能力销售员能力创新效果创新效果地理覆盖区域地理覆盖区域财务能力财务能力资金成本资金成本/ /来源来源现金流量现金流量资金稳定性资金稳定性24内部环境分析:优势与劣势2有有远远见见的的领领导导具具有有奉奉献献精精神神的的员员工工创创业业导导向向和和企企业业家家精精神神弹弹性性/ /适适应应能能力力共共有有价价值值观观和和企企业业文文化化组组织织管管理理能能力力新新产产品品开开发发能能力力技技术术创创新新能能力力研研发发能能力力设设备备规规模模经经济济生生产产能能力力人人

14、力力资资源源按按时时交交货货能能力力技技术术和和制制造造工工艺艺制制造造能能力力劣劣势势优优势势因因素素有有远远见见的的领领导导具具有有奉奉献献精精神神的的员员工工创创业业导导向向和和企企业业家家精精神神弹弹性性/ /适适应应能能力力共共有有价价值值观观和和企企业业文文化化组组织织管管理理能能力力新新产产品品开开发发能能力力技技术术创创新新能能力力研研发发能能力力设设备备规规模模经经济济生生产产能能力力人人力力资资源源按按时时交交货货能能力力技技术术和和制制造造工工艺艺制制造造能能力力劣劣势势优优势势因因素素25案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析1一、机会与威胁分析 主要的机会有：

15、主要的机会有： 1以往长城电脑所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统，而用户的应用是具有习惯性和延续性的。 2目前长城标准开发的大量工具软件、支撑软件及通用系统，为9000B提供了有力的软件支持。 3电脑市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策，9000B是会被广泛接受的。 26案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析2主要的威胁有：主要的威胁有： 1以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立，因而给用户的印象是机卡一体； 2市场上各种软汉字系统

16、，由于电脑运行速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，且其成本低，具有价格优势。同时它不占用扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户，从而对汉卡销售形成“替代”威胁。 3个人电脑家庭化成为当今市场的走向，也是小量增长最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，很难占领这部分市场。 4用户消费有向中文WINDOWNS转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁27案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析3二、优势与劣势分析 主要优势有：主要优势有： 1长城公司的形象已深入人心，拥有大量的老客户。同时，公司与政府各界保持较好的关系而得到了长期的支

17、持，作为国内IT大户，为国内外同行所瞩目。 2有雄厚的资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行强有力的竞争。 3有一个由分公司和代理商组成的销售网，有一套较为完善的销售代理制，在分销渠道方面有较好的基础。 4公司对9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统开发组，在技术支持、新产品开发、产品维护和售后服务等方面得以顺利进行。 5产品有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有。长城中文系统是真正的中文环境，以为许多大用户所使用，具备成为国内工业标准的条件和实力。加上9000B结构新颖，应用广泛，且节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及。 2

18、8案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析4主要劣势有：主要劣势有： 1产品存在一些不完善之处，例如4字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已经解决了。系统对一些名牌进口机的适应性尚需改进，汉字方式下还没有很好的运行WINDOWNS等。 2与其它竞争对手相比，在开发与汉卡相配合的界面良好、功能集成的字处理机排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地、直观地体现系统的优异性能。 39000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化做出及时反应。 4在产品包装及整体形象上，环线的粗糙，不能给人以高技术精品的形象。 29案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析5三、目前应解决

19、的问题通过以上两个方面的分析，在9000B的营销中必须解决以下问题： 1在产品方面，对现存技术问题加以解决、产品测试和最后的定型，开发相关软件对汉卡的支持及配套，还要对产品的商标、包装及形象进行设计。 2在产品的营销方面，进行广告宣传的策划，分销渠道的建立，相应政策的制定及产品维护和服务上的分工和实施。30竞争战略 长期和短期的目标是制定营销战略的基础 战略制定就是要解决如下几个问题：如何完成公司的业绩目标如何打败竞争对手如何获得持续的竞争优势如何加强公司长期业务地位如何使公司的财务目标和战略目标成为现实 31企业竞争战略三角愿景协同竞争优势控制组织业务领域资源与能力竞争优势来源于：竞争优势来

20、源于：业务领域是基于资源和能力基础上的o通过对公司资源和能力的杠杆运用获取协同效益o通过评估奖励系统控制业务领域经营活动的效果竞争力的三个来源：竞争力的三个来源：o特有的资源和运用资源的能力o有吸引力和市场地位的业务领域o有效的组织管理32五种最常见的公司战略 1 1低成本领先战略低成本领先战略以低于竞争对手的价格，赢得较大的市场份额2 2差别化战略差别化战略集中精力某些区域，在质量、性能、服务、款式、技术等方面差别化 3 3最优成本战略最优成本战略综合低成本和差别化，为客户所支付的价格提供更多的价值4 4基于低成本的集中化战略基于低成本的集中化战略集中在几个细分市场上，提供成本更低的产品或服

21、务5 5基于差别化的集中化战略基于差别化的集中化战略聚焦在有限的购买群体或细分市场上，定制产品或服务 33营销战略 如何配合操作营销组合中的4P产品、价格、渠道、促销，以达到营销目标 考虑下列因素：细分市场 目标市场定位 差异化（产品、服务、人员、渠道、形象）新产品开发 产品生命周期市场竞争地位 产品线、价格、分销、广告和促销 还包括市场份额、增长率、成本特征、销售利润目标、生产与分配以及后勤保障。 34市场细分与选择1 1、市场细分的必要性、市场细分的必要性 2 2、如何细分市场、如何细分市场 细分的标准有：地理因素、组织规模因素、经济因素等。 3 3、细分市场的评估细分市场的评估 强调企业

22、在细分市场的竞争优势除考虑市场容量及利润前景外，还要考虑进入的可能性竞争者的地位和行政干预等进入壁垒都要评估、注意预防和利用 （华为公司） 35产业市场细分的部分标准企业类型（制造商、零售商、批发商、服务业等） 行业 企业规模 经营年限 财务状况 员工人数 位置 结构 销售水平 分配形式 特殊要求36细分市场的选择1密集单一市场：选择一个细分市场集中营销、树立声誉，巩固地位、经济效益、风险大 2有选择的专门化市场：选择若干没有联系、有吸引力细分市场，符合目标和资源，分散风险3产品专门化：一种产品向各类客户销售、树立高声誉，被取代的危机 4市场专门化：专门为某个客户群体提供各种需要的产品或服务，

23、获得良好声誉 5完全市场覆盖：各种产品满足各种客户群体的需求、大公司采用 37基于顾客和产品的开发战略 新的现有的多元化产品开发新的市场转移市场渗透现有的顾 客 （市 场）产品或服务38市场开发战略说明 市场渗透市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量，常用于原产品还有较大潜力的情况（某油品公司的抗燃液在冶金业，金属加工液、热处理介质在汽车摩托车业等） 产品开发产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售（摩托车制造用户除了用切削液、清洗剂、淬火油外，还得用成型油、脱模剂等） 市场转移市场转移是将原产品投入新的细分市场（清洗剂，原用于机械行业，还可用于汽车摩托车用户的

24、试压防锈剂） 多元化经营多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场（如开发的铜线、铝线拉丝油应用于电线电缆行业） 39基于客户服务的企业战略战略实施水平阶段阶段识别识别区分区分互动互动定制定制整合1对1企业“拥有”个体的爱好企业追求满足每个客户的需求与每个客户的反馈循环为单个客户的批量定制客户驱动型企业层面识别客户按照价值与需求区分客户双向互动，协调不断完善不同的层次有裁剪的选择客户敏感型根据产品识别客户仅按照价值识别客户断续的接触，许多为单向不同的层次有不同的产品产品驱动型追踪产品而非客户产品而非客户极少与客户接触所有客户一种产品40产业市场的产品策略1 1、产品的概念、产品的概念 ：核心产品

25、、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要 高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品 价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2 2、产品生命周期管理、产品生命周期管理 投入期： 降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期： 一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期： 降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期： 注意适时收割 3 3、新产品开发、新产品开发 新产品开发的环节有：寻找创意、创意筛选、产品概念的形成与测试、初步制定营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、商业化等41产业市场的价格策略1( (一一) )、战略性定价战略性定价 1、竞争产

26、品的定价水平 实际成本利润率（完全成本计算法 贡献率计算法 ） 为客户提供的相对价值 （性价比、运营成本、维护、能耗、服务、品牌形象、技术升级、合作关系） 市场细分与市场需求 （议价性质、中间与最终使用、服务要求） 潜在的竞争报复(对手的成本结构和能力、价格调整、市场供求、产品差异） 企业营销目标(其它产品影响、短期利润、长期市场占有、新产品、客户关系、战略导向） 42工业市场的价格策略22、价格调整的时机和幅度调整频率低、相对稳定、方便客户计算成本和定价价格的博弈关系 3、向市场传递价格信息与客户沟通，避免抵触情绪对一般客户选择性传递传递给竞争对手，以便协同，以免引起报复 43工业市场的价格

27、策略2（二）、战术性定价（二）、战术性定价 生产资料产品的“议价”特点，定价更具灵活性 44案 例 一家企业原有价格机制为：一家企业原有价格机制为：(1)办事处主任有权按价目表降价15；(2)销售部经理或营销副总经理有权按价目表降价25；(3)总经理有权按价目表降价35。 问题是：问题是：1、对整体利润水平进行的分析显示，作为控制标准的价目表与利润水平没有什么关系。这种现象在生产资料企业十分常见。有些产品降价15只能获得l0的贡献率，另一些降价35却能获得50的贡献率。2、办事处主任一级的审批权限大大低于企业实现40贡献率的目标3、总经理把大量的时间和精力花在相对来说不太重要的日常定价决策上。

28、45解决方案 规定有效的审批权限外，还提供足够的信息以正确判断 以前定价决策的信息依据只有两种： (1)让利幅度表 (2)就具体订单对竞争的估计 而现在又增加了五种关键的信息：(1)成本，包括每一订单、每一客户的成本，确定订单盈利性；(2)建立在利润率目标基础上的价格目标；(3)最近对客户的“盈亏”报价信息，以确定在市场上的“价格位置”；(4)客户最近购买同类产品所支付的价格，以确定价格门榄(临界点)；(5)现行竞争价格水平(不具体到某一客户)，以确定现行的市场价格水平。 在权衡总体市场价格水平、特定客户价格水平、利润率和企业利润目标的情况下报出“最佳价格”。 46常用的价格策略1 1、价格歧

29、视策略、价格歧视策略根据客户的侃价能力、价值、需求、规模、交易成本、合作关系等2 2、价格组合策略、价格组合策略标准化产品、基础产品定低价；核心产品、差异化产品定中高价3 3、新产品价格策略、新产品价格策略对技术创新产品采取快速撇脂策略。对目前正需求的标准化新产品，采用缓慢撇脂定价47价格决策分析矩阵客 户 定 位企业定位对于客户的重要性价格敏感度相对对手的重要度公司综合实力针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。48工业品市场渠道策略 渠道主要以企业的直销队伍组成的销售网络为主 有条件的地区可实现代理制 渠道的综合使用(标准的、技术服务低、常用产品可考虑代

30、理形式）49工业品经销商的选择 工业品经销商基本营销功能：提供区域性市场覆盖面；进行市场销售接触；(推销、协调、送货）存有库仓商品；处理订单；提供市场信息；（产品展示、信息传播）提供相关的信用支持为客户提供咨询和技术上的帮助 50良好的厂商合作 经销商缺少一些专门的知识，诸如人事管理、库存管理、财务规划、客户管理与市场营销等。 经营多品种商品，拥有大量顾客，与经销商现有的弱小经营能力相反差 随着合作关系的加深，为经销商提供管理和经营上的帮助。资助或直接开办培训课程，提供短期金融借贷，参预制订库存计划，提供人事与市场营销方面的帮助(如做广告以及推销)51服务与促销策略 适当的服务策略：无特色（非

31、独有）的服务一般应免费有特色（独有）的服务，应采取“无溢价”定价（指只收取等同于或少于所需花费的成本，而不追求利润）专业性服务或需要昂贵用品才能提供的服务，可以收取带溢价的定价 适当的促销推广策略：四大促销工具，即人员推销，销售促进，广告，公关。52常见促销工具-人员推销人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。 1、销售人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：53常见促销工具-销售促进 1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、产品保证

32、：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。3、信用赊销：4、租赁： 5、以旧换新：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买：11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商54常见促销工具-公关 公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。 1 1、新闻发布会：、新闻发布会：2 2、研讨会：、研讨会：3 3、交流会：、交流会：4 4、展览会：、展览会：5 5、企业峰会：、企业峰会：6 6、行业宣言：、行业宣言：7 7、意见领袖：、意见领袖：8 8、顾问用户：、顾问用户：请影响力大的用户为顾问9 9、

33、创造新闻：、创造新闻：创造有利于企业的新闻1010、公众服务活动：、公众服务活动：树立美好的形象1212、服务巡礼：、服务巡礼：1313、客户关怀：、客户关怀：55常见促销工具-广告1 1、大众媒体、大众媒体: : 适合大型企业做形象广告 2 2、行业期刊广告：、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3 3、宣传手册：、宣传手册：4 4、视听材料：、视听材料：5 5、网上宣传：、网上宣传：6 6、标志图形：、标志图形：7 7、工业企业、工业企业POPPOP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，5657营销计划的制定将营销战略转化成具体可执行的营销方案，在营销预算、营销组合和营销资

34、源分配上做出基本决策 营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情拥有营销计划并不能保证成功、没有一件事能取代好的管理决策如果未能实现你的所有营销目标，不要把它看作是失败的计划，或者把它归咎于错误的计划 58营销计划的基本内容1.当前营销现状：提供与市场、产品或服务、行业及竞争、分销和宏观环境的背景 2.SWOT分析：概述主要的机会和威胁，优势和劣势 3.目标：销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等 4.营销战略：阐述实现目标的主要措施，与营销组合的各方面联系起来5.行动方案和预算：做什么，谁来做，如何做，何时做、多少成本费用，营销预算如何制定 6.控制：建立监控目标实现的

35、机制，提供反馈信息，及时采取有效地纠正措施59营销计划的常见问题缺乏足够的现状分析：目标不现实：没有足够的细节：维持现状：计划没有被实施： 竞争者采取出人意料的行动：没有评估计划进程：（案例）60销售活动计划1说明目标 2规定完成整个目标的期限 3责任分配到人4确定行动步骤。行动步骤越明确越好 5对每一步骤指定目标日期，分配资源，以及跟踪监督 6为了评估进展程度要追踪纪录结果 61营销计划的执行 将营销计划转化成具体的行动和任务，并有效实施以实现计划的目标 营销管理的核心是保证营销计划被忠实有效地执行 营销计划制定得越缜密，执行得越有效 建立组织的强执行力，制定支持计划实施的政策和运作程序，将

36、资源分配给关键活动上，诸如控制评估系统、激励措施，市场信息系统和信息情报交流反馈系统 注意营销部门和其他部门之间的协调配合62营销活动的控制 反馈和控制措施： 年度销售计划控制 盈利能力控制 战略控制 效率控制 63年度计划控制 制定月份或者季度目标；计划执行的监督和纠偏 五种检查计划执行的工具：销售分析，包括销售差异分析和微观销售分析。 市场份额分析，包括总的市场份额和相对市场份额。 费用销售额分析，包括销售队伍、广告、促销、市调和销售管理费用对销售额之比财务分析 以市场为基础的评分卡分析（客户绩效评分卡）利益相关者评分卡分析64战略控制 市场和环境变化大，战略的周期缩短，不断进行战略检讨

37、控制过程为未来的计划提供反馈信息 注意可能的最大威胁来源，如新技术的出现以及新进入者 需注意以下方面：以市场为导向、以客户为中心的营销观念的有效性，公司营销战略和营销目标的实施，营销组织的适宜性，市场营销情报的质量，工作效率。65效率控制 销售人员的效率控制，通过评测，发现可改进的地方 人均天的拜访次数，平均时间，拜访的平均收入，平均成本，每次的招待费用，每100次的订单比，每一周期新客户数，每一周期丧失的客户数目，人员成本占总成本的百分比。 广告效率 媒体的广告成本，接收者在其受众中所占的百分比，广告的内容和有效性，顾客态度的变化，询问次数，调查的成本。 促销效率 纪录促销成本对销售的影响，

38、评估不同促销活动的结果，选出最有效的。 66盈利能力控制 衡量不同产品或服务、区域、客户群和订货量的盈利水平，假如盈利能力下降，可通过这些比率找出问题 区别直接成本、可变的共同成本和不可变的共同成本，合理分摊到各种产品或服务或客户等 关键信息是费用支出的细节67销售管理评估 1、销量分析 （结构分析、增长分析、目标达成、原因解析）2、客户分析（类型，规模、结构、增加率、流失率、客户信用、满意度等）3、成本分析（总额、结构、单位效益，各支出销售贡献率、同业比较等） 4、市场分析 （宏观背景、市场趋势、需求偏好、技术进步、竞争分析、行业变化等）5、作业程序分析 （工作效率、政策执行、作业流程、部门

39、协同等）6、市场策略分析 （方法比较、效果评估、如何改进等）7、人员士气分析 （满意度、流动率、意见反馈等）68 产业市场营销组织69产业市场营销组织 市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应 现代营销部门由多种组织方法 ：基于地理区域的市场营销组织 基于市场或客户为基础的市场营销组织 基于产品和品牌管理的市场组织 混合性营销组织70区域式组织 将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务，最简单的一种组织结构形式 优点：优点： (1)责任清晰，操作简单,便于考评和激励，提高积极性 (2)有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系 (3)有利于节约交通费用，拜访客户

40、比较省时省力 缺点：缺点：1、推销人员所需接触的客户和推销的产品面也太宽 2、无法兼顾的情况下，可能偏好畅销的产品，放弃具有潜力但目前较差的产品71产品式组织 将产品分成若干类，每一个或几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的销售，适用于类型多、技术性强、无关联的产品推销 优点： 可集中精力，产生专业化的效果，有助于推销人员精通产品的知识，增强对客户的说服力和服务能力 不足：1、所需的差旅费较多2、会发生业务重选(地区重选或客户重选)现象，产生资源浪费，容易使顾客产生混淆3、不利于鼓励开发当地业务和增进与当地业务有关的人际关系72顾客式组织 将目标市场按顾客的属性进行分类，每个销售人员负责

41、一类顾客的销售活动。顾客的分类可依其产业特征、规模大小、特殊需求、职能状况等，用于同类顾客比较集中 优点：有助于推销人员了解市场，熟悉客户，增强市场应变能力 缺点：1、当同类的顾客比较分散时，会增加工作负担，影响销售绩效2、区域会出现重叠，增加推销费用73混合式组织 当产品类型多、顾客类别多且分散时，往往综合考虑区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式 根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成：产品区域混合式顾客区域混合式产品顾客混合式区域产品顾客混合式 混合式销售组织中，每一位销售人员的任务比较复杂 74产业市场的推销人员 生活资料营销属于“拉式营销” 生产资料属于“推式

42、营销” 推销人员在生产厂家和用户之间起着关键的纽带作用 创造并保持一种商业功能大于制造功能的结构至关重要 产业市场营销要求更高、更为复杂 对生产资料销售人员的专业素质水平要求更高75推销人员的角色1. 新客户的开发者2. 产品(服务)质量的证明人3. 公司形象和业绩的传播者4. 产品应用技术专家5. 合同签订人6. 定价人（“议价”定出最佳价格）7. 售后服务人员（负责按时交货，安装调试，维修保养和技术指导等）8. 市场与竞争信息的搜集人9. 当产品短缺时，还充当调度和分配人 76职业推销人员的精进阶梯合作伙伴-客户顾问价格销售者-靠产品力达成销售需求提供者-有意识去争夺产品介绍者-把产 品力

43、发挥到极至专业拜访者-还分不清目的和手段，关注自己的人际能力77推销人员的日常管理1 鼓励创新意识和独立性，制定具体的行动准则和规章制度，引导推销人员实现目标 (l)访问推销的频率，优秀推销人员访问推销的次数多得多(2)需完成的关键任务，优秀推销人员在成交和处理棘手问题等关键事宜上所花的时间多得多(3)开发新客户和服务老客户的时间分配，优秀推销人员把大量的时间用来开发新客户(4)重点客户和潜在客户的开发，优秀的推销人员啃“硬骨头”(5)与客户中的关键人员直接接触(6)中介费的发放标准和发放程序等等78 有效的计划和巡回检查等配合手段 计划的作用在于事前控制，巡回检查在于过程控制 需要对照具体的

44、行动准则和计划检查执行的结果 要求准备一些书面报告，包括：(l)简单扼要的每周推销计划和推销的结果汇报；(2)客户情况记录；(3)重要客户开发及预期销售计划；(4)销售费用明细帐(5)失去订单的经过汇报等。 推销人员的日常管理2 活动数量是基础； 活动质量是效益； 活动方向是效能。79推销人员的有利支持 推销及产品技术知识等综合培训 有关工程或安装技术指导和排除故障方面的技术援助 精干的内勤人员，负责处理、提供信息和为客户服务 产品技术及应用方面的各种材料和推销工具 高效的物流等外勤支持管理 80业务员的职业培训 产品和技术知识培训 推销技术培训 时间管理培训 竞争战略战术培训 客户购买行为研

45、究培训 企业形象及业绩介绍等 81产业市场的客户管理82? 企业竞争激烈 ? 不断扩大产量、追求规模、竞争对手增多、变强? 客户选择增加 ? 提供同类或替代产品的增加、新产品、新技术的出现? 客户更容易获得更多的信息 ? 网上检索、分类广告、上门推销、电视、广播、报纸? 客户更明智 ? 经验的积累变得越来越内行? 市场的现状83企业的困境1：吸引新客户很难?吸引一个新顾客的成本是留住老顾客成本的5-10 倍?顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%?每个企业的情况各不相同，你可以计算自己的情况统计数据统计数据84吸引新客户的成本高金额（数量）客户累计消费额企业吸引一个新客户的付出需若干

46、月（年）才能收回营销投入盈亏平衡点时间（月）85? 你的竞争者不断地引诱你现有的客户 ? 竞争者提供更低的价格，更优厚的条件? 如果跟不上这场盲目的竞赛，你的客户就离你而去了。? 如果简单攀比，客户是留下了，但你的利润没有了。企业的困境2：留住现有客户很难86? 老客户对你还是有些感情的 “我没有离开你是要有回报的，如果你提供不了最适合我的东西（我也不知道是什么），那就给我降价吧。”? 老客户经验逐渐丰富和成熟? 老客户竞争的压力和风险的分担 企业的困境3：老客户要求日渐苛刻87? 积极客户/支持者/忠实客户 ? 指过去一段时间内（如去年）购买公司产品的客户? 一般客户 ? 指以前曾经购买过你

47、的产品但现在不购买的客户? 潜在客户 ? 指还没有购买你的产品，但同公司有某种联系的潜在企业或组织? 怀疑者 ? 指可能购买你的产品，但还未发生联系的客户。公司应该与这 些怀疑者建立联系，争取使他们成为潜在客户客户的基本分类88客户的三种类型 内在价值客户（交易式的） 了解产品，专注于产品本身的内在价值，不需太多的咨询服务，价格敏感 外在价值顾客（咨询式的） 注重产品以外的价值，对产品不甚了解，但有需求，需要极多的咨询才能成交，寻求解决方案及其运用方法，价值包括产品及如何使用； 战略价值顾客（策略性的 ） 更注重产品以外的价值，以策略目标着眼，寻找策略联盟的伙伴，长期合作协同89谁是你的潜在客

48、户 从你认识的人中发掘从你认识的人中发掘 可能需要或者知道谁需要 从商业联系中寻找机会从商业联系中寻找机会 比社会联系容易得多，借助于协会或俱乐部地进行商业联系 善用各种统计资料善用各种统计资料 相关部门的统计报告，行业、研究咨询机构发表的调查资料等 利用各种名录类资料利用各种名录类资料 阅读报纸、杂志和有关的专业出版物阅读报纸、杂志和有关的专业出版物 最有效的寻找潜在客户的途径，有价值的信息摘录、归档、整理 充分利用互联网络、交谈，通过电话、邮件等方法充分利用互联网络、交谈，通过电话、邮件等方法 90客户评估 客户总体状态客户总体状态 （处在发展期、成熟期、衰退期、经营状况、竞争地位、发展前

49、景） 客户运营机制客户运营机制 （是否以购买公司的产品为主、决策程序、组织结构、管理规范等） 对谁来说更重要？对谁来说更重要？ （主要决策人员、供应商策略、结构、决定性因素等） 91按着产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户 进一步行动1234客户细分作业单92谁是你的最佳客户和最差客户好的客户会这样做： 让你做你擅长的事； 认为你做的事情有价值并愿意买； 提出新的要求，提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源； 带你走向与战略和计划一致的新方向 差的客户正好相反： 让你做那些做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离； 只买很少一部分产品，使你消耗的成本

50、远远超过可能带来的收入； 要求很多的服务和注意，使你无法集中精力于更有价值的客户 尽管你已进了最大努力，但他们还是不满意。 对付差客户，可以这样做：找出他们并使其变成好客户或者放弃他们 93顶顶级客户级客户大客户大客户4%比例23%销售额中等客户中等客户15%比例27%销售额小客户小客户80%比例比例22%销售额销售额客户分类金字塔1%客户客户28%销售额销售额94? 顶端20%的客户带来80%的收入? 顶端20%的客户带来100%以上的利润? 现有客户带来90%的收入? 大部分营销预算没有花在关键客户身上客户金字塔分析结果95忠诚客户带来更大的利润争取成本直接利润收入增长成本节约推荐他人高价

51、销售销售和服务流程的简化 ?96? 满意的客户会积极地反应，更多的销售公司的产品 ? 客户满意很大程度上取决于所提供产品或服务的质量和可靠性? 不太满意的客户会转向竞争对手? 客户满意活动的主要目的就是尽可能成为客户的“首选供应商”，争取客户主要购买我们的产品判断客户满意97? 每个人都知道吸引新顾客很不容易，留住现有 顾客非常重要 ? 是否每个新客户都是值得我们去追求的呢？? 关系型客户vs 交易型客户 ? 是否每个现有的客户都是值得我们去维系呢？? 现有客户的分析? 你不可能使所有的客户都满意，也没有必要追 求所有的客户，把精力放在最重要的客户身上！结 论98? 对不同的客户采取不同的行动

52、? 花更大的精力让那些最重要的客户满意 ? 更了解客户 ? 手段更适合客户 ? 同样的投入，这样做对客户价值更高 ? ? 设法提升客户在金字塔上的位置? 通过低成本的渠道（网络、电话联络）来维系那些采 用以往渠道使公司亏损的客户，或放弃这些客户行动的方向99大客户管理十策 1优先保证大客户的货源充足 2充分调动大客户中的一切与销售相关的因素 3新产品的试销应首先在大客户之间进行 4充分关注大客户的一切商业动态，并及时给予支援或协助 5. 安排企业高层对大客户的拜访 6协助其大客户宣传推广等营销活动 7经常征求其对营销人员的意见，及时调整人选，保证畅通8针对性制定适当的奖励政策9保证信息传递的及

53、时、准确，把握市场脉搏 10定期组织培训、研讨、座谈会等沟通交流 100交易营销和关系营销101什么是客户关系管理？? 客户关系管理是要通过公司内部的协同、与外部的协同来更有效地识别和满足客户的需求? 采集客户信息，把销售、服务与经营的各方面整合起来，通过提供对顾客来说最有价值的产品和服务来提高其满意度和忠诚。? 不断记录顾客和公司接触的所有情况? 建立客户数据库? 深入分析记录，得出新的智慧和认识? 采取相应的行动? 不再以产品、部门为核心，而以客户为核心? 通过倾听来了解客户的需求? 满足那些公司最有优势的客户需求102CRM系统的功能（一） 销售方面销售方面 销售力量自动化（Sales

54、Force Automation, SFA）。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，包含一系列的功能，来使销售过程自动化，提高工作效率。 功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。 103? 数据库里记录的来电咨询的潜在顾客信息销售机遇1 ：确定有价值的销售线索? 拜访频率 ? 根据客户的购买潜力和偏好来决定，不是业务员的喜好、客户对没人来拜访的容忍程度和拜访的方便性决定? 汇总、分析、识别出过多和过少的拜访? 可根据拜访的效果和客户的偏好来优化拜访频率 ? 常见的在20%生意上花80%

55、时间的状况销售机遇2 ：改进销售拜访的频率104? 很多销售人员把宝贵的时间浪费在错误的产品、错误的客户或错误的问题上，往往是结束后才发现销售机遇3 ：改进拜访的焦点? 连续性是职业、专业、尊重客户、胜任工作的表现? 客户关系管理的拜访记录保证了连续性 ? 对话可以立即接着上次拜访的话题开始 ? 不用把时间浪费在回忆上次拜访的内容上 ? 即使更换了销售人员也能够保证连续性，不会失去销售线 索和客户知识销售机遇4 ：工作的连续性105? 使营销人员能够了解更可能成交的机会和方向（客户最重视的因素）所在，以针对性地去努力销售机遇5 ：提高成交的比例? 让各个部门统一面对客户，防止客户同时面对一家公

56、司六类产品的六个业务代表的连续拜访销售的机遇6 ：统一面对客户106? 好的销售人员难找，难留，难培养? 需要提高普通销售人员的生产力，降低对天才的依靠? 客户关系管理可以作到： ? 跟踪、测量每个销售人员的销售步骤以确定最佳做法 ? 发现每个销售人员在销售流程中存在的问题，以便管理人员发现 其弱点并提供针对性的培训 ? 预测新员工的成功可能，以便管理人员提前终止他的试用期 ? 给他们提供比跳槽后更好的销售工具销售的机遇7 ：降低销售人员流失107 客户服务与支持方面客户服务与支持方面 客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务 速度、准确性和效率地满足客户的个性化要求 客户服务与支持的典型应用包

57、括： 客户关怀 订单跟踪 现场服务 问题及其解决方法的数据库 维修行为安排和调度 服务协议和合同 服务请求管理CRM系统的功能（二） 108? 销售能够立即知道服务上的问题 ? 可以参与到服务环境中避免客户流失 ? 建立可靠的客户关系，不会因为小问题而让他失去对你的信任? 各部门销售和服务信息共享、相互合作，客户会感到公司是一个整体? 服务部门能了解销售人员对客户的承诺? 让服务部门了解当前这个客户的重要性服务的机遇109 营销方面营销方面 提供营销自动化模块，作为SFA的补充，为营销提供了独特的能力 营销计划的编制和执行、计划结果的分析； 清单的产生和管理； 预算和预测； 营销资料管理（关于

58、产品、定价、竞争信息等）； 对有需求客户的跟踪、分销和管理。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时提供给销售专业人员 CRM系统的功能（三） 110? 减少对广告依赖，快速提供、反馈准确和个性化信息营销的机遇1 ：减少媒体广告? 降低销售费用，降低客户的购买成本营销的机遇2 ：降低成本? 提高满意度，稳定的现有客户群、提升客户等级、产生推荐客户，大大减少争取客户的费用营销的机遇3 ：减少客户流失? 可以增值销售和连带销售，扩大现有客户规模，提高其经济性营销的机遇4 ：同现有客户有更多的生意111客户关系管理考核的几个基本指标 新增客户量（率）：新增客户量（率）：新增加