服务营销(第1章)

1、LOGOLOGOYOUR SITE HERE高职高专类经济管理方向高职高专类经济管理方向第第1 1章章 服务营销导论服务营销导论YOUR SITE HERE内容结构图内容结构图YOUR SITE HERE【引导案例引导案例】 王永庆卖米王永庆卖米YOUR SITE HERE 王永庆王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。米店竞争，王永庆颇费了一番心思。 当时大米加工技术比较落后，当

2、时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾

3、客发薪的日子，再上门收取米款。米款。 他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。 就就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，

4、王永庆最终成为今日台湾工业界的台湾工业界的“龙头老大龙头老大”。案例解析：案例解析： 用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。的服务项目，与产品一同给予顾客。YOUR SITE HERE课外阅读：课外阅读：v 美美克里斯托弗克里斯托弗H洛夫洛克，陆雄文，庄莉洛夫洛克，陆雄文，庄莉 译译. 服务营销服务营销.中国人民中国人民大学出版社大学出版社.v 美美载瑟摩

5、尔，比特纳，张金成，白长虹译载瑟摩尔，比特纳，张金成，白长虹译.服务营销服务营销.机械工业出版机械工业出版社社.v 美美麦克姆麦克姆.麦克唐纳，张平丹等译麦克唐纳，张平丹等译.服务营销规划服务营销规划.企业管理出版社企业管理出版社.v 意意 佩恩，郑薇译佩恩，郑薇译. 服务营销精要服务营销精要.中信出版社中信出版社.v 郭国庆主编郭国庆主编. 服务营销管理服务营销管理.中国人民大学出版社中国人民大学出版社.v 吴晓云主编吴晓云主编. 服务营销管理服务营销管理.天津大学出版社天津大学出版社.v 许德昌，王谊主编许德昌，王谊主编.服务营销管理服务营销管理 .西南财经大学出版社西南财经大学出版社.Y

6、OUR SITE HERE教学主要内容教学主要内容v服务营销导论服务营销导论v服务营销核心概念服务营销核心概念v服务特性服务特性v服务营销战略规划服务营销战略规划v服务营销组合服务营销组合v服务绩效提升技巧服务绩效提升技巧v金融营销金融营销v会展营销会展营销v餐饮营销餐饮营销v旅游营销旅游营销YOUR SITE HERE考核方式考核方式v平时成绩（考勤平时成绩（考勤+课堂表现课堂表现+平时作业）平时作业）40%v考试成绩（情景模拟考试成绩（情景模拟+大作业）大作业）60%YOUR SITE HERE学习目标学习目标通过本章学习，你应该：通过本章学习，你应该：v掌握服务的特性。掌握服务的特性。v

7、熟悉服务营销的内涵。熟悉服务营销的内涵。v掌握服务营销学的研究内容。掌握服务营销学的研究内容。YOUR SITE HEREv 1.1 服务与服务经济服务与服务经济v 1.2 服务营销服务营销v 1.3 服务营销学服务营销学YOUR SITE HERE1.1 服务与服务经济服务与服务经济 v1.1.1 服务服务v1.1.2服务的特征服务的特征v1.1.3 服务的分类服务的分类v1.1.4 服务经济服务经济YOUR SITE HERE1.1.1 服务服务（1）服务的定义）服务的定义v 服务服务是服务提供者所采取的具有无形特征用来满足他是服务提供者所采取的具有无形特征用来满足他人期望和需求的行动、过

8、程及结果。人期望和需求的行动、过程及结果。YOUR SITE HERE（2）市场实体排列表）市场实体排列表YOUR SITE HERE【小知识小知识】对对SERVICE的理解的理解v S微笑待客（微笑待客（Smile For Every One）v E精通业务上的工作（精通业务上的工作（Excellence In Every Customer With Hospitality）v R对顾客态度亲切友善（对顾客态度亲切友善（Reaching Out To Every Customer Very Hospitality）v V将每一位顾客都视为特殊重要人物（将每一位顾客都视为特殊重要人物（View

9、ing Every Customer As Special）v I邀请每一位顾客下次再度光临（邀请每一位顾客下次再度光临（Inviting Your Customer To Return）v C为顾客营造一个温馨的服务环境（为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating A Warm Atmosphere）v E用眼神表达对顾客的关心（用眼神表达对顾客的关心（Eye Contact To Show Our Care）v YOUR SITE HERE1.1.2服务的特征服务的特征v （1）不可感知性（无形性）不可感知性（无形性）v （2）不可分离性）不可分离性 v （3）差异性）差异性 v （4

10、）易损失性）易损失性YOUR SITE HERE1.1.3 服务的分类服务的分类（1）戚斯在）戚斯在1978年根据服务推广顾客参与程度年根据服务推广顾客参与程度分类法，由顾客对服务推广的参与程度不同将服分类法，由顾客对服务推广的参与程度不同将服务分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性务分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。服务。（2）科特勒在）科特勒在1980年按综合因素分类法对服务年按综合因素分类法对服务进行分类；进行分类；（3）根据服务活动的本质可以将服务分为作用于）根据服务活动的本质可以将服务分为作用于人体的服务、作用于物品或其他实体财产的服务、人体的服务、作用于物品或其他实体

11、财产的服务、作用于人精神的服务和作用于无形资产的服务。作用于人精神的服务和作用于无形资产的服务。YOUR SITE HERE1.1.4 服务经济服务经济 服务经济是指服务经济产值在服务经济是指服务经济产值在GDP中中的相对比的相对比重超过重超过60%的一种经济状态，或者说，服务经的一种经济状态，或者说，服务经济是指服务经济中的就业人数在整个国民经济就济是指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势的一种经济态势。YOUR SITE HERE服务业分类服务业分类v 第一层次服务业第一层次服务业流通服务业。流通服务业。v第二层次服务业第二层

12、次服务业生产和生活服务业。生产和生活服务业。 v第三层次服务业第三层次服务业精神和素质服务业。精神和素质服务业。 v第四层次服务业第四层次服务业公共服务业。公共服务业。YOUR SITE HERE【小资料小资料】 21世纪十大热门职业世纪十大热门职业 21 21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？众多世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作，专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作，具体如下：具体如下：v 医疗保健业医疗保健业-足病医生、按摩技师、职业护士、家庭保健助

13、手、牙医、足病医生、按摩技师、职业护士、家庭保健助手、牙医、营养学家、外科技术专家、医生助理、配镜师营养学家、外科技术专家、医生助理、配镜师v 计算机产业计算机产业-系统分析员、电脑零售员、电脑服务技术员、电脑培训者系统分析员、电脑零售员、电脑服务技术员、电脑培训者v 环境保护业环境保护业-环境问题工程师、环境问题研究专家环境问题工程师、环境问题研究专家v 广告、公关业广告、公关业-撰稿员、电台及电视广告人、记者撰稿员、电台及电视广告人、记者v 社会服务业社会服务业-保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、售货员保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、售货员v 健康营养业健康营养业-私

14、人教练、营养师私人教练、营养师v 教育领域教育领域-教师、学校顾问、成人教育教师教师、学校顾问、成人教育教师v 旅游业旅游业-旅馆经理、饭店经理、飞行服务员旅馆经理、饭店经理、飞行服务员v 工程科技工程科技-生物化学家、市政工程师、机械工程师生物化学家、市政工程师、机械工程师v 家政服务业家政服务业-清洁员、宠物护理员、信息中介服务员、家庭指导师清洁员、宠物护理员、信息中介服务员、家庭指导师v YOUR SITE HERE1.2 服务营销服务营销v1.2.1 服务营销的定义服务营销的定义v1.2.2 服务营销的特点服务营销的特点v1.2.3服务营销的发展阶段服务营销的发展阶段v1.2.4 服务

15、营销与市场营销的区别服务营销与市场营销的区别YOUR SITE HERE 服务营销的定义服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。所采取的一系列活动。v 其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。v 服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。服务营销的

16、核心是满足顾客对服务产品的需求。v 服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销的手段是一系列整合的营销策略。v 服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。YOUR SITE HERE服务营销的特点服务营销的特点v供求分散性供求分散性v营销方式单一性营销方式单一性v营销对象复杂多变营销对象复杂多变v服务消费者需求弹性大服务消费者需求弹性大v服务人员的技术、技能、技艺要求高服务人员的技术、技能、技艺要求高YOUR SITE HERE服务营销的发展阶段服务营销的发展阶段v销售阶段销售阶段 v广告与传播阶段广告与传播阶段v产品开发阶段产品开

17、发阶段v差异化阶段差异化阶段v顾客服务阶段顾客服务阶段v服务质量阶段服务质量阶段v整合和关系营销阶段整合和关系营销阶段YOUR SITE HERE服务营销与市场营销的区别服务营销与市场营销的区别v(1)产品特点不同产品特点不同 v(2)顾客对生产过程的参与顾客对生产过程的参与 v(3)人是产品的一部分人是产品的一部分 v(4)质量控制问题质量控制问题 v(5)产品无法贮存产品无法贮存v (6)分销渠道不同分销渠道不同YOUR SITE HERE1.3 服务营销学服务营销学v1.3.1服务营销学的兴起服务营销学的兴起v1.3.2服务营销学的发展服务营销学的发展v1.3.3服务营销学在中国的推广和

18、应用服务营销学在中国的推广和应用v1.3.4 服务营销学的研究内容服务营销学的研究内容v1.3.5服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学v1.3.6服务营销学与相关学科服务营销学与相关学科YOUR SITE HERE服务营销学的兴起服务营销学的兴起 科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。二产业之外。 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。人们消费水平

19、的提高促进了生活服务业的发展。YOUR SITE HERE服务营销学的发展服务营销学的发展v第一个阶段（第一个阶段（60年代年代70年代）：服务年代）：服务营销学的脱胎阶段营销学的脱胎阶段v第二阶段（第二阶段（80年代初年代初中期）：服务营中期）：服务营销的理论探索阶段销的理论探索阶段v第三阶段（第三阶段（80年代后期年代后期至今）：理论至今）：理论突破及实践阶段突破及实践阶段YOUR SITE HERE服务营销学在中国的推广和应用服务营销学在中国的推广和应用v中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。v中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道，中国劳

20、力的富余急切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。v传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。展的共同需要。YOUR SITE HERE服务营销学的研究内容服务营销学的研究内容v一是研究服务业的整体市场营销活动；一是研究服务业的整体市场营销活动；v二是实物产品市场营销活动中的服务。二是实物产品市场营销活动中的服务。YOUR SITE HERE服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学

21、v研究的对象存在差别研究的对象存在差别v服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究究v服务营销学强调人是服务产品的构成因素和内部服务营销学强调人是服务产品的构成因素和内部营销管理营销管理v服务营销学要突出解决服务的有形展示问题服务营销学要突出解决服务的有形展示问题v服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点不同的着眼点v服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异上存在着差异YOUR SITE HERE服务营销学与相关学科服务营销学与相关学科v服务营销学与服务贸易相比，其共性都是以服务服务营销学与服务贸易相比，其共性都是以服务业