弱势企业营销渠道策略分析

1、弱势企业营销渠道策略分析    内容摘要：营销渠道问题一直是困扰着大多数中小企业的焦点问题。本文针对一般弱势中小企业提出三种较为可行的营销渠道策略模式，并对各模式，特别是超级终端模式的运用条件、操作要点以及注意事项等做了一定的说明，冀望能予处于现实困境中的弱势中小企业们提供某些启示。 关键词：中小企业 渠道策略 超级终端 上世纪90年代中期以来，愈来愈多的中国企业把渠道当成了营销的第一要素，渠道的重要性对在产品和广告上相当时期内难有大突破的弱势中小企业尤其如此。比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产

2、品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最具难度的恰恰是最普通的快速易耗日用品，比如食品。如果一般食品渠道都能设计把握好，其它一般就更不在话下。再考虑到食品企业在弱势中小企业中举足轻重的地位，本文主要侧重于探析弱势中小食品企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾

3、，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。 下面针对性地分析三条可行性渠道策略。 专卖店渠道策略 难以包装化的鲜活农副产品等，如果要采取品牌营销策略的话，专卖店几乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌卤菜，河南漯河的双汇冷鲜肉都是采取专卖店渠道策略，与它们通过批发零售环节销售的包装产品截然不同。 这种策略具有较好的可控性，不利之处是专卖店建设的成本较高。可控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。 超级

4、终端渠道策略 超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场、折扣商店等，一般小企业都觉得高不可攀，对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中小企业不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市和一些较为发达的地级城市的发展也非常迅速。因此，中小企业对之是欲罢也不能。 事实上，超级终端对中小企业也并非铁板一块，而是留了不小的货架空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处： 超级终端对品牌的容纳能力较强 传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌，因此必须对品牌精挑细选，大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。超

5、级终端由于卖场面积较大，能够容纳更多的品种品牌，相对于传统终端，中小企业产品被超级终端接纳的可能性更大。 超级终端的信用较高 超级终端的结账期通常较长，一般为30-90天，但超级终端的信用极佳，到期就付款，不像传统终端那样千方百计拖延付款。很多中小企业生存的最大障碍不是产品没有市场，也不是没有利润，而是经销商的“付款条件”太苛刻，货款回收没有保障。“卖出去的都是实打实的产品，收回的都是无法兑现的应收款”是很多中小企业无法解决的难题。进入超级终端，这个问题比较容易解决。 超级终端本身的信誉对中小企业产品的销售有极大的帮助 在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大，如法国

6、食品联号巨头加尔弗尔公司经营的无注册商标的商品已占营业额的40%。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。这极有利于中小企业产品的销售。 中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持 超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他

7、渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。 在宪法诉愿制度的运作中坚持“补充性”原则具有客观必要性，但这一原则的适用并不是绝对的，在价值形态与判断标准上存在着一定范围内的“例外”情况。所谓“另外”情况，是指不受“权利救济穷尽原则”的限制，直接可以获得宪法法院的救济。根据德国、韩国等国家的宪法判例，以下几种情况下可以不受“补充性”原则的约束。（1）对法律直接提起宪法诉愿的情况。依据法律直接产生基本权侵害问题时，对法律本身的效力无法通过普通法院的诉讼而解决时，可直接提起宪法诉愿。如在1994年生计保护标准的违宪确认判决中，韩国宪法法院认为，本案的审判对象并不是行政机关的具体处分，而

8、是根据保健部长官的指示确定的生活费的标准，因在现行的行政诉讼上没有救济途径，可解释为补充性原则的例外。（2）宪法上规定了基本权利，但因议会的“真正立法不作为”，请求人无法依据具体法律寻求救济的情况。（3）虽然客观上存在权利救济的途径，但如事先经过该程序缺乏期待的可能性或法律救济程序不清楚的情况。韩国和德国宪法法院在多数的判例中确立了该“例外”情况。具体包括请求人有正当的理由认为如经过其他救济程序会给他的利益带来无法挽回的损失、即使经过其他权利救济程序几乎没有得到救济的可能性、能否经过权利救济程序客观上不确定时，可以不适用“权利救济穷尽”原则。（4）根据当事人的具体情况。对特定的宪法诉愿中的宪法

9、利益，请求人无法了解客观上的权利救济程序时也可适用“例外”原则。对于宪法法院来说，“例外”情况的认定是十分复杂的问题，需要在进行分类研究的基础上，确定相关的标准。如德国宪法法院法第90条第2款明文规定的适用“补充性”原则的情形包括：宪法诉愿具有“一般重要性”的意义；如先经过权利救济，会给宪法诉愿提起人带来无法挽回的损失时不一定经过事先的权利救济程序。根据德国宪法裁判理论，具有“一般重要性”指的是诉愿涉及“根本的宪法问题，通过宪法判断，不仅可以救济当事人的利益，同时为可能为以后出现的多数类似宪法问题的解决提供可期待的依据。韩国宪法法院判例中认定的“例外”情形主要包括：对造成侵害的公权力的行使或不

10、行使无具体的权利救济程序；诉愿请求人有正当的理由认为未经权利救济程序；通过已有的权利救济程序，几乎不能期待权利救济；权利救济程序的可行性存在明显的不确定状态等。 从宪法诉愿的性质看，尊重法律体系中的各种权利救济程序是宪法诉愿制度发挥作用的基本前提。基于“权利救济的特别程序、最后程序和独立程序”的性质，在权利救济中宪法诉愿应保持相互的协调，不能削弱已有的权利救济体系的功能。但权利救济的“穷尽”并不是绝对的，应基于权利保护的原则，具体分析实践中可能出现的问题。如前所述，当客观上出现应该作为“例外”情况对待的情形时，如仍坚持“穷尽”原则，其结果必然损害权利救济的本质属性，不利于有效地保护公民基本权利

11、。 六宪法价值社会化：宪法诉愿的教育功能 宪法体现一定的社会价值，是特定社会关系的具体表现。在保护每一个社会主体基本权利的同时，宪法体现着社会公共利益，是人类共同生存与发展的道德与社会基础。宪法诉愿制度一方面提供个人挑战法律的途径，另一方面也为宪法本身价值的社会化奠定了基础。宪法规范应在社会生活中保持一定程度的“中立”性与保守性，维护社会共同体价值，尽可能控制某些社会激进的改革。在具体的宪法诉愿案例中，我们看到的一种现实是，凡是具有典型意义的宪法诉愿案例都产生了一定的社会影响，对社会主体在现实生活中感受宪法价值，统一对宪法问题的认识，具有重要意义。这种社会化的表现形式主要有：一是通过对宪法价值

12、观的阐释，进一步明确宪法规范的内涵，强化规范的效力；二是通过对利益多元化中的宪法问题的判断，及时地解决社会冲突，化解社会矛盾，把冲突纳入到宪法程序之中；三是履行着普及宪法知识的功能，提高社会主体的宪法意识；四是宪法诉愿的案例直接成为宪法学教育的内容，推动宪法学的发展。从实行宪法诉愿制度国家的经验看，由于现实生活中有了鲜活的案例，可以要求学生在案例中提炼原理，并在案例中检验所学的宪法原理。在这种意义上，宪法诉愿在宪法学的教学中能够扮演着“中介”和“纽带”的作用，有助于改善宪法学教学。五是有助于培养学生的宪法学思维方式等。在社会转型时期，宪法问题越来越呈现出多样性，应通过宪法的社会化功能，消解宪法

13、运行过程中的冲突与矛盾，使社会的各种改革在合宪性的基础上进行，以维护宪法作为最高法的地位。 七宪法诉愿功能的界限：评价与改革 在当代的权利救济制度中，宪法诉愿制度担负着维护人权和稳定宪法秩序的双重功能，是以个人的请愿权为基本出发点的权利救济方式。尽管这一制度目前主要在实行宪法法院制度的国家中实行，但它的理念与功能已产生了越来越广泛的社会影响。 宪法诉愿制度的存在丰富了现代基本权利救济体系，强化了基本权利效力对公权力活动的控制，扩大了基本权利的适用范围。从某种意义上讲，宪法诉愿制度产生与发展历史就是基本权利效力扩大的历史。两者之间虽不存在正比例关系，但内在的密切联系是不可否认的。另外，宪法诉愿制

14、度本身体现了不同国家的宪法传统与文化，包括不同民族对宪法价值观的认识。按照德国学者的观点，“保护公民的基本权利是宪法的一部分，基本权利是公民重要的权利，这些权利可以面对国家权力，比如生命权、健康权、言论自由权、结社自由权等。宪法诉愿是所有宪法审判程序的核心，是由联邦宪法法院负责执行的”。不断强化基本权利效力是确立宪法诉愿范围的基础，既包括抽象规范的控制，又包括法院作出的判决。但在西班牙，宪法诉愿中不包括法律，除法律外的其他公权力活动受宪法诉愿的控制。在宪法诉愿请求人的范围中，除包括自然人和法人外，还包括履行维护公益诉讼功能的法官，体现西班牙特有的法律传统。奥地利的宪法诉愿只包括行政作用，而瑞士

15、的宪法诉愿虽包括一切类型的“官权”行为，但联邦的“官权”行为除外。韩国在引进宪法诉愿制度中，主要参考了德国的制度，但不像德国那样包括法院的判决，而是根据韩国的宪政体制，建立了“向法院提出的违宪审查请求被驳回”时直接向宪法法院提起诉愿请求的制度，使个人直接对抗国家权力有了制度上的可能性。可见，是否建立宪法诉愿制度，或建立何种类型的制度主要取决于各国的历史传统和宪政体制。 对宪法诉愿的整体功能的评价学术界有不同的认识与评价。如前所述，自宪法诉愿制度建立开始，就充满了各种争论。人们在充分肯定其个人权利保护的意义的同时，也怀疑这一制度的现实功效，对其发展可能带来的负面作用也表示的一定的担心。比如，宪法

16、诉愿案件的增加是否会加大宪法法院的工作压力？个人直接面对宪法法院，会不会导致民众诉讼的泛滥？以基本权利的保障为基础的宪法诉愿是否可能破坏宪法规定的权力分立格局？宪法法院会不会成为凌驾于最高审判机关的“超级审判机关”等。这些担心是有一定道理的。在实行宪法诉愿制度的国家中遇到的最大的问题是，宪法诉愿案件数量的膨胀，如韩国宪法法院受理的案件数的91%涉及宪法诉愿方面的内容，而且其中50%是检察官不起诉处分的诉愿。如从2006年1月到6月共受理案件896件，其中848件是宪法诉愿案件。9数量的增多对宪法法院的工作带来了很大的压力，即使在由16名法官组成的德国宪法法院很难适应宪法诉愿数量增加的工作压力。

17、还有一个问题是，宪法诉愿的胜诉率是比较低的，一般在5%左右。 基于上述原因，有关宪法诉愿制度的改革一直是学术界关注的话题。1993年为了减轻宪法法院的工作压力，德国对“宪法法院法”进行了修改。在德国，也有学者提出应缩小宪法诉愿范围，主张不要包括法院判决。如Zuck教授认为，对请求人基本权利保护的义务首先在于法院，当事人应在法院主张自己的利益，强化法院的责任。如果不进行改革，整个司法体系有可能受到损害，导致“法治国家的奢侈品”。与此相反，在韩国的宪法诉愿制度改革中部分学者主张把法院的判决也纳入宪法诉愿范围，扩大对公权力控制范围。其主要理由是：有助于实现对基本权利的实质性保障；司法权是公权力，需要

18、宪法法院的控制；有助于合理地解决法院与宪法法院之间的关系，减少不必要的冲突；减少因违宪审查制度两元化而导致的最高法院与宪法法院之间可能出现的冲突与不协调等。因此，从总体的发展趋势看，宪法诉愿制度将围绕人权保障与宪法秩序的维护不断扩大其功能范围，既要突出价值层面的多样性，同时也高度关注社会现实。在宪法诉愿制度运行过程中，个人的地位与利益的保护是重要的，但个人与秩序之间保持合理平衡也是法治国家追求的基本目标。