旭日重升,解渴提气!――旭日升冰茶复出策划纪实

1、旭日重升,解渴提气!旭日升冰茶复出策划纪实2010年9月下旬的某周日晚上,正在广州白云机场候机的我,接到来自时任中国汇源果汁集团副总裁兼茶水事业部总经理张建秋先生的电话,称汇源集团与河北衡水市政府达成一致协议,由汇源集团全资收购原河北旭日集团旗下总计164枚商标,由汇源集团将旭日升重新打造为集团旗下专业的茶饮品牌。现在马上进入旭日升品牌复出的第一个新品开发阶段,张总邀请我和我的团队来帮助汇源集团全面主持策划该项目。从内心讲,我认为汇源集团若要做一个专业的茶饮品牌,不一定非要重新启用已经过气的旭日升。快消业尽人皆知,作为有东方魔水之称的健力宝折戟后,虽有台湾统一企业等多个新庄家介入,但市场一直不

2、温不火,这里虽有团队、资源、水土等多个因素左右,但是让一个淡出视野的品牌重新崛起,付出的代价和心血其实不亚于打造一个新品牌。旭日升虽曾贵为中国茶饮的开山鼻祖,但现在已经是粪土当年万户侯了!可作为港股上市公司、中国果汁业一哥的汇源集团曾是我8年前的老东家,张建秋副总裁也曾是我10年前的老领导,这些年我虽自立门户为更多成长型企业的营销工作鞍前马后忙乎,但老东家和老领导的召唤还是不得不引起我的重视。权衡再三并和张总经过三次更加深入的沟通后,我将公司正在进行的几个项目安排妥当,于两个月后的11月23日,正式到达位于北京市顺义区北小营镇的汇源集团总部。项目团队搭建一切顺利,都是熟人,也就不需要形式上的启

3、动仪式,11月24日,项目组全面工作正式启动。穿越历史,当年的旭日升是谁?在20世纪末的中国饮料发展史上,“旭日升”是不可或缺的一页。河北旭日集团的前身为河北省冀州市供销社。于20世纪90年代初期,冀州供销社在中国的传统饮料“茶”上做文章,率先推出“冰茶”概念。1993年,河北冀州供销社改名旭日升集团,1994年,旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市,获得成功。创业初期的旭日集团派出几百名员工,奔赴全国29个省、市、自治区的各大中城市,通过地毯式布点,密集型销售,建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司,连接起大量批发商和零售商,形成遍地开花的“旭日升”营销网络,一夜间独占了中

4、国茶饮料市场的鳌头。1995年,旭日升冰茶销量达到5000万元,1996年,这个数值骤升至5个亿,在市场销售最高峰的1998年,旭日升销售额达到30亿元。1999年,旭日集团确定“冰茶”为集团商品特有名称,并在国家工商局注册成功,将自己创造的产品类别概念以商标作壁垒“独家垄断”。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中,“冰茶”的独家生意很快被模仿,概念日渐释稀、弱化。2001年,旭日升的市场份额从最初的70%跌至30%,市场销售额也从高峰时的30亿降到不足20亿元。当产品先入者的优势逐渐被减弱,甚至荡然无存之时,管

5、理上的问题也随之暴露,尤其是产销规模的迅速扩张,显露出公司的制度和人才保障越来越滞后。至2002年,企业以迅雷不及掩耳之势日微,直至破产。曾一度风光无限的“旭日升“,成为留在人们心目中的一道“蓝色记忆”。正视现实,如今的茶饮市场是盘什么菜?东方盛思营销力策划体系认为,需求环境、资本市场、渠道变迁、竞争成本是影响饮料行业的四大关键环境要素。旭日升要想再写辉煌,在当今的茶饮市场分得一杯羹,首先要了解现如今茶饮料市场的格局和现状。茶饮料自上世纪90年代诞生以来成长迅速,很快成为软饮料的主流力量。自1993年始,茶饮料市场几乎以每年30%的速度增长,持续占据中国饮料消费市场份额的20%,超过果汁饮料,

6、大有赶超碳酸饮料之势。2009年,中国茶饮料产量已超过700万吨。然而,任何行业的发展都会经历启蒙期、跟风期、淘汰期及平定期四个阶段。进入平定期的行业有三大显著特点,其一是销售收入高速增长但增速逐渐缓慢;其二是行业利润高速增长但增速开始变缓;其三是市场格局趋于稳定,出现垄断端倪。进入平定期的行业,经过前期的多轮次淘汰过程,出现了不到20%品牌占据80%以上市场份额的典型特征,剩下的几个强大品牌无论在资本还是营销水平以及营销团队等层面,基本上已经形成不可撼动的优势。对照行业特点,我们发现经过十余年发展的中国茶饮行业,已经进入平定期,行业态势呈现明显的成熟平定特点。华通行业研究报告显示,未来几年中

7、国茶饮料及其他软饮料仍将保持13.5%的年复合增长率,但和以往相比成长势头已明显放缓;销售排名前十位茶饮料品牌的市场份额超过96%,其中,康师傅一家的份额就已经接近50%,加上统一,两者合计占领份额在一二线城市接近80%。东方盛思营销力策划体系要求,继外部环境分析后,接下来要做的重要工作就是对企业内部资源的盘点。因为我们所有策略的实现都要建立在企业资源的支撑上。首先涌现到我们脑海的问题是,汇源为什么要收购并启用旭日升?汇源的这一决策有价值吗?这个问题的答案其实在项目启动前张总就有交代。汇源的这一收购行为主要有两方面因素,其一是衡水市政府为汇源在衡水投资并收购旭日升品牌给予巨大的配套性政策扶助,

8、从行动上打动了作为扛果汁业大旗的汇源集团朱新礼董事长,其二是汇源近年来为筹备果汁果乐新品上市而大举投资上马了许多具有国际领先水准的加气饮料生产线,而旭日升当年红遍全国的冰茶产品,就是这种加气型饮品。按照汇源的初步规划,集团层面并不准备为此项目投入更多的资源,包括市场启动也要求从年度项目总销售贡献中计提35%来支付,前期拨给项目组的市场启动经费只有区区200万元!并且,由于从组织架构设计上,旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作,团队均为全新搭建,这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始!看似庞然大物的港股上市公司、果汁业龙头汇源集团,旭日升茶饮项目可利用的资源居然屈指可数!那旭日升这个过气

9、品牌,还有哪些价值可供我们挖掘呢?盘点旭日升的剩余价值,我们发现曾经的辉煌虽已淡去,但依然有三大资源可供我们再次发力,首先就是品类资源优势,“冰茶“的品类资源独占,旭日升从1993年开始做“冰茶”饮料,拥有冰茶注册商标,独占优势资源。“冰茶”概念虽被“冰红茶”和“冰绿茶”等切分,但依然具有很高的认知价值,调研结果显示,超过50%的目标消费者认为“旭日升冰茶才是正宗冰茶”;其次是品牌资源优势,良好的品牌资产积累,20世纪90年代旭日升辉煌时期销售额高达30亿,占据茶饮料市场份额70%以上,品牌价值达160多亿。根据我们在山东、河南、河北、北京三省一市的调研结果也显示,这些当年旭日升的重度消费市场

10、,至今1992年前出生的消费者中仍有超过40%的人留有较深印象,尤其在地县市场更加明显;其三是产品资源优势,加气的独特口感,将国际流行的碳酸加工工艺和茶饮料加工工艺糅合,是旭日升“冰茶”在饮料史上的独创,口感独特,经过市场验证。在资源有限的情况下,东方盛思认为旭日升的既有资源一定不能丢。旭日重升,突围之路在何方?汇源集团之所以在众多营销咨询机构中选定由东方盛思服务,其看重的绝不仅仅是与我胡世明的私人交情,也不是我8年前在汇源集团营销策划总监任上主持操盘汇源100%果汁、果肉果汁、汇源乳品品牌迅速提升等“辉煌“历史。汇源看重的,是东方盛思近年来在行业内独树一帜的务实成长和良好口碑。作为国内唯一的

11、企业营销力咨询策划机构,东方盛思在业内首次提出”营销力策划,让企业营销进入量化时代“的主张。经过30年市场经济的洗礼,中国大部分行业,尤其传统行业齐步进入买方市场。机会成长、点子成长、经验成长都成为过去,新经济环境下需要的是理性成长,而理性就需要数据量化。管理需要量化、营销需要量化、企业发展计划制定更需要刚性的量化数据支撑,这就是营销力策划诞生的背景。今天,我们看到如切割营销、定位营销、破局营销、水平营销等层出不穷的营销新理念,东方盛思没有否认这些理念,我们能做的,是在这些所有的营销方法上又往前迈进了一步,做到了对影响企业营销决策各关键板块的量化分析。在尤其体现营销策划水平的品牌定位领域,国外

12、有特劳特和里斯的定位论,国内有在此基础上衍生的切割论、破局论等系列观点,其实从作业模式上,所有方法均离不开头脑风暴创意环节,头脑风暴既需要正向思维、也需要逆向思维,还需要横向思维。传统的营销策划,经过各种思维方式的风暴后,基本最终还是由作业人员与企业方一起根据经验(也有个人喜好的成分在内确定策略、确定传播SLOGAN,而问题恰恰就会出在这里。因为越到最后环节,基本所有的创意策划人员越没有更多的精力去顾及真正的消费者到底在想什么?他们的想法和策划者的认识相同吗?而正是这里的差异让许多看似不错的策略创意出师未捷身先死!消费者的认识和企业的初衷相差十万八七里!而要想顾及到真正的消费者需求,就必然少不

13、了量化这个环节,这也正是企业营销力策划体系的魅力所在。因为决策无谓对错,决策只会影响得失。企业做决策就是个做取舍的过程,我们要做到的是把握趋势,舍弃颓势,而趋势就是真正的目标消费者需求。行业不同,对趋势的把握也大有差别。在消费者越来越多元化的时代,长尾理论告诉我们,哪怕再差的产品也总会找到需求,那这个就与行业特点有绝对关系,站到饮料这个高度强调规模经济的行业,不能捕捉大众需求就不会有规模销量,而一个没有规模销量的饮品注定没有前途,这是决策时要时刻把握的量化逻辑之一。许多企业在决策之初缺乏对行业发展阶段的深度分析,以致现实生活中的围城大戏年年在企业界上演。拿茶饮行业看,由于越来越多品牌的相继加入

14、使得竞争更加白热,从最开始抢占各种媒体传播资源,线上线下广告轰炸的传播战,到后来的“再来一瓶”、各式各样的买赠促销、降价促销的价格战,再到大公司凭借强势的铺货能力抢占二三线城市的渠道战,加上茶饮料品类消费市场的高集中度,整个市场格局只能是越来越同质化。其实,在进入平定期的茶饮行业,一个新品牌若指望常规、系统的营销手段基本上已经不会再产生太大效果。也就是说,旭日升要想在行业进入平定期后重新在市场上分得一杯羹已经几乎是一件不能完成的任务!更别说重振旗鼓,重塑辉煌!汇源集团若选择在这个时候高举高打、绝地反击茶饮料行业,如果操作不当的话,无异于会以卵击石,最终只能以惨淡收场!那旭日升怎么办?怎么办?此

15、时,一个重量级的词汇进入我的脑海,那就是“差异化“,是的,越是竞争激烈的市场,跟随越没有机会,只有差异才可突围,唯有差异才是破局之道!此时,我们又将眼光放到了广袤的市场,中国茶企70000家,加上传统的饮料企业,有不少都在做茶饮,其他人的差异化是如何做的?我们不需要和成熟企业取经,但我们不希望再走前人已经走过的弯路!经过分析,我们发现,市场上既有企业的茶饮差异破局之路大致可分两类,一类是以康师傅、天喔为代表的保守派;另一类是以娃哈哈、农夫山泉为代表的激进派。保守派以茶叶品种为核心进行创新,例如康师傅相继推出了“大麦香茶”、“乌龙茗茶”、“铁观音茶”等新品,产品的口味接受度高,市场反馈效果好。天

16、喔通过打造高品质感的“金”茶品系列,推出金观音、金普洱、金红袍,在华东市场取得不俗表现。激进派从产品的品类和口味上进行创新,例如娃哈哈推出的“啤儿茶爽”,广告做的铺天盖地,虽然很有特色和创意,然而由于产品口感怪异,消费者并不买账,最终失败退市。农夫山泉也曾推出红茶+苏打的“tot苏打红茶”,市场反馈却是小众口感,最终也落得无疾而终;在口味上创新的产品同样也处于相同的窘境,如娃哈哈的“蓝莓红茶”和雀巢的“冰爽茶”,统统因为接受度低而成为鸡肋。总结来看,创新的成败虽各有原因,但根据东方盛思在饮料业多年浸淫的敏感度,并借助营销力体系对产品力的量化分析,追本溯源,我们发现了影响茶饮料行业成长的真正规律

17、,即茶饮创新的二元法则,这就是一个成功的产品一定要同时满足消费者的基础需求与个性需求。基础需求,就是要兼顾茶的属性和饮料的原则,也就是说旭日升项目组必须要明白这样一个基本逻辑,那就是消费者选择旭日升的前提是要选择茶饮料,而不是在选择其他饮料时一不小心选择了旭日升!因此,旭日升必须从品名、口感上首先是茶饮,然后才有可能被目标消费者选择!调研数据也证实了我们的判断,那就是消费者对于茶饮料的好喝、解渴这两项基础需求要求很高。而类似于啤儿茶爽和蓝莓红茶等口味或品类创新的产品,却由于过于追求产品的个性而忽视了最主要的基本功能,站到消费者的角度,这种“特色”就变成了“怪异”,失败成了必然。一款成功的产品,

18、在满足消费者对产品基础需求的前提下,要想从激烈的市场中胜出,还必须满足消费者的个性需求。消费者的个性需求是产品整体品牌概念贴近消费者心理的感知度,这个感知必须鲜明而不怪异,个性而不小众,只有在最大限度上获得消费者对产品概念的共鸣,才能成为消费者真正认同的产品。明确了资源,清晰了方向,找到答案只是个水到渠成的过程。要突围就逃不开对基础需求与个性需求的兼顾。基础需求是好喝、解渴,那么个性需求呢?我们又展开了消费者研究。我们发现,目前市场上茶饮料产品的重度消费者85%以上是16-30岁的年轻人,那16-30岁的年轻人的个性需求是什么呢?通过又一轮的目标调研,我们画出了这群年轻人的镜像,他们喜欢个性,

19、拒绝平庸,他们的消费由感性主导,喜欢灵感,拒绝说教,喜欢绚丽的表达,他们喜欢对味儿的生活,更喜欢对味儿的茶饮,市面上的茶饮让他们觉得老气和单调,他们之间的沟通不喜欢拐弯抹角,故弄玄虚,他们喜欢简单直接的沟通方式,他们喜欢释放,不喜欢压抑和被说教,他们喜欢给力提气的生活,讨厌拖沓消极的态度解渴提气,我们找到了!那么从消费者个性需求的角度到底该如何突破呢?我们借助昔日旭日升冰茶辉煌一时的余威,并由此形成新版的产品概念,旭日升冰茶,儿时的美好记忆,可惜很久都没再见过了。但是它独特的口味还是让人怀念,期待有机会再次感受;新生旭日升冰茶,采用先进的生产工艺,在解渴的茶饮料中加入劲爽的碳酸,让你瞬间感受沁

20、凉冰爽这一系列灵感的迸发让我们又一次联想到昔日旭日升凭借“加气的独特口感”首次将国际流行的碳酸饮料与中国传统茶饮料相结合,完成了在饮料史上的独创,也正是凭借这一创新,给旭日升带来了一夜爆发的机会。而今天的旭日升冰茶,将在我们的策划下二次复出,再创辉煌,那种感觉是什么呢?是“给力!“,”给力“一词很”给劲“,但这是个事事都要”给力“的年头,总感觉有点不到位!而且也不符合我字斟句酌的职业习惯!我喜欢别人传诵我创造的词,而不喜欢引用一个全国网民都在热用的”网络新词“!”提气“突然,这个词一瞬间闪过我的脑海,就是”提气“,提气和给力从含义上有异曲同工之妙,但更个性,更时尚,更解渴,更给劲!对,就是”提

21、气“,旭日升当年的崛起令民族企业提气,旭日升今日的复出令政府提气、汇源提气,中年人面对事业瓶颈要”提气“,年轻人面对生活压力要提气,学生面对学习考试要提起,旭日升冰茶冰爽的感觉迅速带走体热,饮后倍感清爽,令所有的消费者提神提气!加上产品的基本属性,我们最终形成了这句新的SLOGAN,”旭日升冰茶,解渴提气!“在产品包装设计上,我们选定汇源全新的保龄球型瓶型,并要求设计师尽量延续旭日升之前的经典蓝色,以更多的勾起消费者儿时的记忆,主体冰茶以冰的形像设计,突出口感,体现冰爽瞬间到达的感觉,爽快淋漓、清爽提气,以简单的圆形形象组合的气泡,直观的体现产品的属性;包装上端的弧形设计为地平线,产品产生的气

22、泡向上升起,寓意旭日将再次升起;整体风格鲜明,简洁大气。新的旭日升冰茶,就这样诞生了!闪电四式,三个月实现旭日绝地重升!从11月24日项目组组建,经过2个月的紧张忙碌,至2011年1月底,所有的产品开发工作全部就绪。由于汇源集团茶水事业部为全新组建,架构和分工均在陆续完善,为加快项目进度,期间我曾亲自到汇源集团的合作包装公司北京华德奥包装彩印有限公司盯制打样并与华德奥分管研发和生产的王占奎副总结下了深厚友谊,曾多次和汇源的研发中心负责人高彦祥博士、李绍振总监并肩作战,调配口味,曾多次和汇源集团分管财务工作的周宏卫副总裁、张坤宁高级经理就项目预算反复推敲饮料这个行业就是这样,一年中最为天寒地冻的

23、年底看似淡季,但这段时间的工作直接决定了来年的销售,对新品尤其如此。因此,为确保产品能尽快在市场上铺开,就必须将经销网络建设的时间缩短。为此经和张建秋副总裁等决策班子反复协商,我们为旭日升冰茶这次入市制定了如下四步方案,由于整个周期都在和时间赛跑,因此又称“闪电四式“。闪电一式,新品上市暨汇源收购旭日升媒体发布会2012年2月23日,“旭日升冰茶上市暨汇源全资收购旭日升164枚商标新闻发布会“于国家体育馆(鸟巢新闻发布大厅顺利召开。现场邀请到会的有国家轻工业联合会副会长潘蓓蕾女士、中国饮料工业协会理事长赵亚利女士、时任衡水市人民政府市长高宏志先生、冀州市市长刘占强先生、中国汇源果汁集团有限公司

24、董事长朱新礼先生等到场,同时邀请到的包括中国经营报、中国经济日报、京华时报、糖烟酒周刊、新浪网、搜狐网等重量级财经类、行业类媒体50余家。会上安排张建秋副总裁代表汇源集团就旭日升冰茶上市的年度营销策略进行了讲解,由朱新礼董事长和高宏志市长就汇源收购旭日升向媒体做了通报,由赵亚利理事长就饮料行业发展现状做了介绍。我们建议汇源集团组织召开这次发布会的主要目的是为旭日升冰茶上市首期的经销商网络搭建造势,是本着少花钱多办事的思路去整合资源。比如鸟巢发布大厅对外报价10万元/天,但当我听说汇源的特通事业部和鸟巢建立产品供应合作关系时,鸟巢管理方曾承诺可免费提供活动场地2次,于是就省下了租赁会场的费用。整

25、个发布会下来加上后期的媒体持续报道和软文刊发,我们硬是将总支出控制到15万之内,但换来的是从2月下旬直到5月初持续2个多月的媒体报道和转载,为接下来的区域招商会打下了极好的舆论基础。在东方盛思文案的精心炮制下,一时间,收购旭日升,汇源再谋全产业链模式、汇源收购旭日升,强势进军茶饮市场、汇源已基本完成资产收购,旭日升品牌被悉数收入囊中、收购旭日升,汇源意在”全饮料“?、汇源集团收购旭日升,开始双品牌运作?、汇源收购旭日升,旭日升冰茶复出茶饮市场、汇源收购旭日升,旭日升冰茶全新上市招商等各类主题消息不胫而走,自2月底,每天接到的招商电话让汇源茶水事业部的几名客服忙得晕头转向。闪电二式,五场区域巡回

26、招商会自3月11日起,于3月13日、3月17日、3月21日、3月24日,我们策划连续于河北衡水、河南开封、山东莱芜、北京顺义、辽宁本溪召开五场区域招商会,每场会前,均要求负责辖区市场的销售人员充分向目标客户传达公司新品上市信息、年度推广计划、市场操作策略、合作政策等信息,并告知意向客户只要来参会,必有惊喜礼品奖励。招商会前,由于我们制定了极具吸引力的控价销售政策,并对新组建的销售团队从企业文化、销售技能、激励考核、市场政策等四大板块做了系统的培训,因此除本溪会议外,其他每场会议均保持了极高的目标客户到会率。每场会上,均由我向到会客户系统讲解了旭日升冰茶的品牌定位策略、产品线规划策略、年度营销策

27、略。在这几场会后,为确保市场顺利启动,我充分发挥多年来积累的业内资源优势,帮助新旭日升团队的销售人员成功签约7家战略性经销商,其中有河南郑州的银丰商贸、河南漯河的汇通商贸、北京的汇源专营公司、山东青岛的金盾贸易、山东枣庄的姗姗商行、山东莱芜的大华贸易、江苏泰州的斌斌副食等经销商被确立为战略经销商。我对战略经销商的定义是,每家经销商的年度销售目标不低于1000万元,首单现金回款100万元。战略经销商策略为事业部整体网络的搭建树立了极好的榜样。闪电三式,“还要那个味道,旭日升冰茶回忆之旅“五轮招商会,加上由江苏、安徽、吉林、黑龙江、内蒙古、山西等省区销售人员按照总部模式自行组织的招商会,至4月中旬

28、,首轮招商回款超过4000万,合作经销商超过240家。同时于3月中旬,我们按照计划组织各地开始铺货,推出“还要那个味道,旭日升冰茶回忆之旅“大型市场拓展活动,活动紧紧抓住各地二批商、终端店主对旭日升冰茶过去辉煌留下的良好印象,针对二批和终端合作规模与进货数量的不同,推出终端销售竞赛活动,充分调动渠道网络资源的积极参与,由活动中选出30名地区销售冠军,参加由公司组织的旭日升台湾日月潭之旅”奖励活动。至5月底,以山东、河南、河北为核心市场的终端网络建设按计划完成,目标市场终端铺货率超过了60%,这对一个新入市的产品,甚至还有不少过去遗留问题的产品来说,可谓是创造了奇迹!同时换来的,是整个旭日升新团队的激情高涨,欢欣鼓舞。许多地区经理为帮助客户拓展市