从CDMA用户之谜看移动运营商的规模级维系

1、从中电信的CDMA用户之谜说起-看移动运营商的规模级维系工作该如何做南汀一水中电信CDMA用户数量变化中电信已经运营CDMA移动电话网络满半年了，我们抛开它的码号营销工作和推广方式，先来看看它的用户数变化情况吧：2008年9月网络交割前，中联通和中电信联合公布为4316.5万；2008年10月31日数据为2840万，中电信并称10月1日数据实际应为2908万；发展72万户，净增-68万。2008年11月31日用户数为2797万，发展118万，净增-43万。2008年12月31日用户数为2791万，发展约200万，净增-6万。2009年1月31日用户数为2893万，发展295万，净增102万。2

2、009年2月28日用户数为3063万，发展量缺，净增170万。2009年3月31日用户数为3284万，发展量缺，净增221万。去年10月的C网用户比公告数一下少了1400多万，按电信的说法，它统计的是“实际付费用户”，而非普遍使用的“出帐用户”，作为长期在这一行业里“混”的我有点疑问：当前的移动电话用户可以说都是“先缴费后打电话”了，两种口径有再大的区别，也不至一个月就缩水1/3吧，当然不乏联通员工及家属和合作伙伴，这些再多也不会超过200万的。这一变化在互联网上被称为了“中电信用户之谜”。我们可以看到到今年1月，中电信终于实现了正增长，但观察发展与净增数间关系，还要看到的是每月固定要离网15

3、0万-190万的用户，这实际上是在流血。按中电信2008年10月口径，接盘时的用户到1月还剩2212万户，跑了616万， 4个月下来总共也就发展了685万，用户量实际增加了69万。按公告数据则跑了2025万。中移动和中联通同样有这样大规模的离网情况，我们为什么还要这样关注中电信的流血呢？因为这两个公司经营的是GSM网，在巨大的用户群中涉及手机入网补贴者不到5%，其他的都是通过自购社会渠道手机来入网的，成本主要体现在代理商佣金上。而中电信的入网成本不仅包括代理佣金，还有更大的一块-手机成本， 50%以上的新发展用户都要给予手机补贴，户均补贴成本少则200元，多则数百元，可能体现在月话费补贴上，也

4、可能体现在直接的入网门槛上。中电信接盘后，也同样接下了前期中联通所发展、所补贴用户的待摊成本，所以接盘后流失的不仅是之前发展的长期用户，更是真金白银，因此说它在“流血”。研究和关注中电信的离网问题，对中移动和中联通同样有标本意义-因为它们在5月后，不管愿不愿意都要走上或多或少的手机补贴之路，谁让咱们中国拥有全球最多的3G制式呢？看中电信的C网运营，就知道了三家运营商都在力求用“大进”弥补“大出”，为了大进，就会有各种各样的恶性竞争出现。说穿了，中国的移动运营商天生就有两大难题：一个是如何发展用户，抢别人嘴里肉？另一个是如何降低离网率，提高新增保有率？现在有三口锅，一大两小，人人都想自己能盛得更

5、多些，撒出去的更少些。抛开发改委和工信部的反恶性竞争办法，各运营商只有正视这一现实，并采取与以往不同的策略才有可能提升用户满意度、提高用户忠诚度，达到“大进少出”的目标。移动运营商的维系重点初探在中电信的实践中，了解全国各地情况后，我们发现，它的精力主要集中在对189的码号营销上，对133、153老用户的维系工作基本没有见到，亦或做了大众不知道，亦或它认为这部分用户是所谓“低端用户”没有必要花较大精力，起码，我身边几个亲属的C网号码是我这个非电信员工帮暂时维系住的。因此，我们只能假定它还没有完全的理解保持用户规模在移动运营中的重要性，这种保持仅靠发展是不够的，也是不划算的。在这里，我们需要探讨

6、一下规模级维系的重要性和手段，同时也将带入“存量经营”的概念，而不仅仅是以传统意义上的服务工作来维系用户。以往移动运营商的维系工作主要基于两点：1、人工面对面服务；2、集中式预存话费促销。但人工服务主要对高端会员有效，因为还有更多未谋面的客户（况且90%以上的移动用户用户资料不全）；预存促销又有“杀敌一万，自损三千”之嫌，且未增加用户单月贡献。我们需要走出第三条道路，让规模级维系能成为体系。当前的用户量已经是百万量级的了，纵然分层，每一层也都是十万级的用户。在这种用户量级下，任何一种维系手段都只能对某一类用户有效，必须采取多重组合的维系方法才能应对，而且除顶端客户外我们无法再提供昂贵的人工服务

7、，只能走规模化、标准化的服务之路来应对百万级的用户。为实现此目标，需要维系思路和支撑系统的改造。在维系思路上要走实时点对点维系的方向：当用户达到某一预设阀值或某一危险点时系统自动启动对用户的提醒、优惠等，全过程无须人力干预，实际上是系统对用户的预设点对点促销；支撑系统为此需要在软硬件方面投入：专用一短信中心用于与用户沟通，计费系统能实时统计和计算单一用户是否达到预设的门限，增值平台有对应的回馈品兑换系统。如此才会有标准化的服务，也才能由系统实现人力不可为的规模化维系目标，也才能真正开展存量经营。规模化维系关注的是电信运营的基础-用户规模；维系的对象是MOU（话务量）-不是让某一用户永远在网，而

8、是尽可能延长更多用户的在网时间、增加其通话时长；维系的主要手段是由OSS系统（计费和短信中心）实现的-宝贵的人工面对面服务应留给顶端客户。其实，在中移动和中联通的部分公司，已经在形成这样的观点：宁让价格，不让市场。这实际上是规模级维系的第一步，即发展，第二步应该就是在网经营。怎样来做规模级的维系现在，我们需要对移动网的维系工作与存量经营工作作一系统性的筹划，重点是考虑对百万量级的用户群开展标准化和规模化的维系工作。一、 当前维系工作中存在问题当前的市场竞争正在从以往的大量码号促销向在网用户经营扩展，如何保住码号促销的成果，如何使用户价值最大化，对我们来说是越来越重要的课题。目前各运营商维系工作

9、中存在不成体系、费用不足、方向不清、措施不力的情况，共性主要体现在以下方面：1. 市场环境方面，竞争中高成本营销与维系方式给社会和消费者极为深刻的印象，用户期望值被放大；2. 以往营销政策中基本没有用户在网规划，实践中立足于以“大进”弥补“大出”，宣传广告中兼顾在网用户较少，不利于提高用户使用信心；3. 维系费用前移至销售阶段，成为代理佣金和吸引用户入网的广告，比如对用户的月话费赠送，成为套餐推广的一部分，与用户贡献值无任何关系，不利于对入网后用户的细分及分类维系，且挤占了维系成本；4. 用户资料极其缺乏，在当前业务流程中没有常态的鼓励用户提供资料的措施，导致服务对象不清；5. 维系工作中目标

10、不清，只是简单地将用户分层，将当前的主要力量集中在“高端用户”身上，一定程度上忽视了“量”本身的维系，即没有明确认识到保持用户规模对运营商的重要性；6. 在用户细分和积分管理中，重视话费贡献，忽视了其他交叉因素，如网龄、号码、预存余额、停机频次、应用需求和用户需求等，导致我们的维系取向与用户期望的差异；7. 在维系过程中临时性工作较多，没有把维系措施常态化、长期化，导致用户在网期间养成投机心理，没有让更多用户产生长期在网的打算；8. 当前维系工作以人工为主，目标用户群狭窄，不适应我们以百万计的用户量，也不适应动辄以十万为单位的细分用户群；9. 维系工作没有与存量经营有机结合，在存量经营中则简单

11、的以增值业务促销和预存话费促销代之，没有重视实时话费促销。为解决这些问题，有必要对维系工作的定义、目标、办法重新思考。二、 维系工作的目的移动网维系工作的目标有三：1. 提高有效发展率，确保用户规模，稳定重点用户群，求得较好市场环境；2. 鼓励用户降低停机频次、多使用各项业务，力求减缓MOU下滑趋势；3. 提高预存余额，降低经营风险。这实际上就是“存量经营”，也就是说要以存量经营的态度来看待维系工作的意义，要以存量经营的措施开展维系工作，也要求我们不能仅以“高端用户”为目标用户。三、 规模化维系工作的几个组成部分从“存量经营”角度看，我们需要开展用户在网规划工作大市场全过程营销 用户入、在网规

12、划渠道掌控能力 码号促售能力用户入网后用户入网前码号促销目标：大量放号存量经营目标：稳定用户规模稳定ARPU 产品（资费）和促销 增值业务推广品牌、广告宣传分层服务维系营销政策维系技术业务维系用户入网前，起到吸引、促进入网作用。用户入网后即配合维系工作，起到挽留客户稳定收入作用。 四项工作在用户使用周期内一直存在 网络覆盖与质量的持续改进潜在用户目标定位销售、渠道佣金政策制订促销方案执行在具体的维系组成中（实际上也是存量经营的主要组成），可以分为三大类，在实践中，它们之间是相辅相承的，针对同一用户有可能同时开展三类维系工作，它们仅只是因实施者的不同而分类。（见下表）类别工作对象实施人工作目标备

13、注分层服务维系普通用户营业厅、热线成为运营商面子提高用户直接的服务满意度开展其他维系工作的信任基础以人工服务为特征，以基础的人工服务工作为表象较长网龄用户 (非会员)会员用户前台/客户经理/俱乐部营销政策维系涵盖所有用户全员：制定者、销售者、前台稳定用户规模稳定MOU/ARPU降低经营风险以成本运用为主要特征，以促销为表象技术服务维系涵盖所有用户制定者、技术平台以技术平台为基础，以点对点服务为表象由于人工成本的因素和人力资源的原因，以及用户群体的不断扩大，我们的维系工作应该在加强分层服务维系深度的同时向后两者扩展。四、 各类别工作(一) 分层服务维系这项工作是一切维系的基础，是存量经营的根本与

14、开端，它是用户对我们信任的开始，是用户认识我们行事方式的地方。这些工作实际上就是日常的客户服务工作，我们需要完善、优化和强化这些流程。标准化服务方面：1. 使自有营业厅职能标准化，让其成为运营商的销售、服务、维系据点，合理使用渠道建设资金，统一VI、保证营业厅销售有专人专柜；保证都能按规范开办、受理公司要求的业务；在中心营业厅设立业务免费体验区；2. 按营业厅标准化服务要求强化服务礼仪培训和运用，确保用户得到良好的第一印象；3. 在中心营业厅完善用户自助服务终端和网上营业厅功能，使之实现银行卡自助缴费、非现金实物业务办理、变更，使一般性、重复性的工作大量转移至非人力操作，营业人员有更多的时间与

15、客户沟通，这样，一方面能为客户处理真正的问题，另方面则能向客户推介其他业务，强化营业厅销售功能；4. 在素质、条件具备的营业厅和热线，对投诉处理人员一定的授权，以便其快速处理投诉，防止投诉升级；5. 加强专业知识库建设、培训前台人员业务，确保用户获得标准解答，同时使前台人员（营业厅、热线）成为资费专家，转变成能为用户提供专业建议和解答的角色，以提高信任度和满意度；6. 确保所有符合条件的用户都能获得营销政策中的承诺；7. 在部分品牌、套餐中，硬性要求密码设置必须到中心营业厅办理，通过设置获得用户信息，作为维系工作的基础，在办理一些热门业务时同样可以采取类似措施完善资料不清用户的信息；8. 确保

16、停开机用户均能获得前台（营业厅和热线）人员的服务、咨询解答并进入维系流程；9. 在模范营业厅根据品牌、业务不同给予不同的窗口或通道，如办理国际业务等高价值业务时，引导人员给予用户VIP排队号。较长网龄（在网24个月以上）用户特色服务降低长期在网用户的抱怨率，是改变重发展轻维系的开端（注：此类用户中剔除俱乐部会员）针对2年期以上用户调查，入网越早满意度越低，抱怨率越高，70%的用户之所以未离网主要原因在于号码依赖原因，我们需要主动为他们提供特色服务：1. 加强此类用户的信息收集工作，在收集过程中给予用户一定的即时优惠，同时立即给予签约积分用户身份，并输入特别的网龄积分，以便在积分回馈时获得较多优

17、惠；2. 在营业厅和前台仍获得标准化服务；3. 在信息准确情况下可在热线获得临时信用度；4. 生日当天可以获得国内电话免费的优惠，并能获得短信、点歌等祝福；5. 在自有营业厅购买终端设备时可获得一定的优惠（由分公司自行确定价格体系）；6. 免费试用特定新业务，可比普通新业务促销试用期长一倍，以引导提升其话费；7. 在新套餐推出时，主动向其发送套餐信息以稳定用户；8. 在预存话费等实物回馈促销中，制定单独条款体现优惠；9. 介绍新用户入网者可获得一次性即时优惠。客户俱乐部会员用户此类用户应为其提供专门的点对点服务，其特色服务同时向下兼容，即同时获得较长网龄用户特色服务，在服务和优惠标准上就高。对

18、公银行托收用户此类用户应纳入客户俱乐部会员用户管理，并获得同等服务；各分公司在服务工作中应将重点单位重点客户促进为此缴费方式，并在各项促销活动中考虑此类用户感知和利益（如预存话费促销时，此类后付费用户应同时获得回馈）。(二) 营销政策维系全过程营销中用户入、在网规划要求我们注意在品牌设计中就要规划在网服务和维系事宜，以实现提高贡献度的目的并强化品牌区隔，而维系用户就是要让其延长在网时间、少停机或不停机、多用电话，因此我们套餐设计和营销政策出台中就要考虑类似用户的使用、缴费等消费习惯，并引导他们长期使用。收集新用户信息是维系工作的开始在营销政策中专门为新入网用户信息收集留出空间。1. 向经销商支

19、付资料收集佣金，可考虑在维系成本中支出，前提为经过核实；2. 用户初始密码为身份证数字，用户如需更正资料则须到自有营业厅办理；3. 主要增值业务和网上营业厅的变更和查询均以用户密码为准。降低停机频次是关键用户每停机一次，我们将面临诸多危险：话费损失、维系风筝断线、用户不满、咨询量增大、离网风险等，所以我们的营销政策维系和技术业务维系均应围绕降低停机频次开展。而缴费次数与停机次数是息息相关的，所以措施包括：1. 点对点缴费优惠下表假定为某地某运营商用户离网前缴费次数XX平均话费平均缴费次数平均缴费金额x<=5054450<x<=1001045x>=1001858我们在实践

20、中习惯于按用户在网月数开展赠费等优惠活动来帮助用户度过离网高峰月，但忽视了停机频次和缴费习惯对单个用户的影响。因我们的赠送等均基于用户处于开机状况下，且在同等月数下，用户众多难以判断他是否有离网倾向，所以这实际上是“散弹枪”，我们可以按照上表（各地差异较大）来对用户实现点对点的“促销”：在用户入网促销中和入网后即向用户承诺在第一次续费和第5（？）次续费后即赠送一定的实时话费，以此促进用户度过“甩卡危险区”和离网高峰期，之后再依据其平均话费情况，适时在危险次数来临前通知用户将提供优惠。2. 即时缴费优惠：因为停机时间越长，离网倾向越高，为此我们需要鼓励用户尽快缴费，如用户入网6个月内在12小时内

21、缴费开机将可获得一定优惠，以此养成用户的良好使用习惯。3. 长期“无停机”记录用户大额优惠：此类用户是运营商最宝贵的用户群之一，值得我们付出一定的成本去挽留他们，比如各分公司可以在终端设备销售时专门为他们设置较大优惠价格并对社会宣传。结合增值业务开展实时话费促销我们一直注重预存话费促销工作，因为话费余额大就可以降低离网风险，这是一方面。我们还应注意到MOU的降低程度。这提醒我们要关注用户使用习惯，需要促进用户多通话并使用业务：1. 在当前语音收入日益降低的情况下，如何以增值业务稳定ARPU是一个两难问题：用户经过几年的SP骚扰已经对新业务产生了逆反心理，另方面我们还不得不依赖新业务来稳定收入甚

22、至去吸引用户；随着各运营商3G业务在2009年的陆续开通，这将是增值业务脱胎换骨的机会：在现有终端供应模式下，我们资费的一些变形和推广有可能使单用户提升5-20元的收入；由于当前增值业务的目标性越来越明显，所以对在网用户的促销还应该做好目标细分工作。2. 结合节假日，开展“打市话换漫游”、“用增值业务换话费”等阶段性促销工作；3. 促进用户话费额升级，连续2月升级后给予一次性优惠；继续开展预存促销将以往我们常用的预存促销完善，根据成本实际，与码号促销和节日有机结合，注意节奏和阶段性，增大预存余额，降低经营风险。此类促销工作应考虑按用户价值区隔回馈，如网龄、一段时间内停机频次；工作中还要考虑如何

23、降低用户抵触心理，消除其因对手和我们长期促销导致的麻痹心理。针对在网用户的广告宣传改变以往宣传广告费主要投入码号促销的状况，结合网络质量和计费透明度改进，针对在网用户开展品牌和广告宣传，使消费者在对低端品牌的印象从单一的“便宜”，增加“踏实”这一心理状态。终端回馈维系应进入我们视野由于终端功能日益强大、更新速度加快，以往主要因套餐资费引导用户选网的情况正在加入新的动向：用户开始被终端功能引导选网，在当前局面下，3G的开通对各运营商来说是极其重要的。当前中档手机销售中70%是智能手机，在网用户不可能不受到诱惑和影响，因此有必要考虑采取终端回馈维系手段为高价值用户、长期在网优质用户服务，以提高忠诚度。(三) 技术服务维系如前所述，如果我们主要以人工方式开展客户维系工作，那对于以百万为单位，细分用户群以10万计的全网，基本上是不现实的，我们只有借助于技术手段和现成的业务平台才能开展和完成这一任务。使用此类维系的主要目的是将人力资源从部分事务性、重复性的工作中解脱出来，并为其他存量经营活动提供基础服务，鉴于此有以下考虑：以技术手段实现维系活动1. 以现有金融平台为用户“永不停机”服务：我们维系工作的主要目的之一是防止用户因停机带来的一系列危险，