雪中金-王家起：四专中心活动营销,博采众长谱新篇

1、雪中金-王家起：四专中心活动营销，博采众长谱新篇（转自老年产业）雪中金企业的经营始终围绕十二字方针：“尊重、理解、感恩、拼搏、效率、共赢”，提倡“胜己善行”，提倡尊重别人，有尊重就会有理解。雪中金2012年年会主题是：“定模式、定天下”。“四专”是模式的核心，包括专卖店、专家、专业机构平台、专刊。更多内容请浏览会销人网走出矿山，400块钱闯京城 王家起，生于1969年，现年43岁。一介矿工子弟，学历不高，读书不少，一个不想把人生做成公式化的人。十几年的创业生涯，有赔有赚，赔少赚多，有合作有散伙，有失败有成功，分分合合中成长、成熟起来，曾经脆弱的内心也强大起来。40多年的人生磨练，磕头碰脚都是觉

2、悟，分分秒秒都有智慧，机会往往藏在痛苦中，既然如此，我们又有什么权利浪费自己的生命呢？三株“入户投递管理模式： 三株公司创造的一种产品宣传模式，这种模式是通过向区域住宅人口入户投递宣传用报纸，来扩大产品知名度的一种方式。要求员工必须将报纸进行入户投递，严格要求必须投递到户、到人手，塞到报箱视为无效投递。公司严格按照实际入户投递率，发放员工工资。在划定投递区域后，统一由当地办事处领导对投递区域进行摸底排查，具体步骤是： （1）画地图。即按照每个街道、小区进行摸底，画出每个小区的居民分布图，包括当时小区里有多少户都要掌握清楚。 （2）核定发报数量。由办事处统一进行实际发报模拟，核定每天每人的最大有

3、效投递量（当时核定正常发报数量为500张/人/天左右，最大投递量800张/人/天，而且发800张员工就已经很累了。这个数据至今不会有什么变化，某些公司代发公司宣称每人每天可以发到1000张以上，是不现实的）。 （3）划分发报责任区，责任落实到人。 （4）考核落实到人。员工前边发报纸，督查后边检查，如果不按照规范，弄虚作假是会扣钱的。（当时考核者在小区墙上根据考核情况画了一些符号，有打钩的、打叉的误以为是什么有组织的破坏活动留下的暗，甚上了电视新闻热点进行报道，成一个乌龙事件，至今被传为笑谈）。 他曾任黑龙江省双鸭山矿务局技术员。当时正值全国煤炭企业大萧条的时期，因此工资很低，只有68元。幸好他

4、上班不久就赶上矿务局刚刚完成了一个国家级任务，国家奖励两级工资达到98元，连同补贴和奖金不到两百块钱。但是就连这样少的工资，矿上还经常要拖欠。矿山企业僵化的管理模式、呆板的生活方式，让憧憬着外面精彩世界的他感到不适，他不甘心自己这样年轻，就被安排在一列规定了轨迹的列车上，就此度过这样一种毫无悬念的人生。怀揣着梦想，他于95年4月1日毅然决定辞职，独自一人，带着400块钱闯进北京。三株，王家起的“保健品启蒙大学” 王家起刚到北京的日子并不像想象的那样精彩，甚至有些落魄。第一份工作是给一个打字社打工；第二份工作，是朋友介绍到一家医疗器械公司的员工宿舍做管理员。虽然条件不好，收入也很低，但勉强有了一

5、个住宿的地方。 幸运的是，这种窘迫的情况很快就结束了。8月份的一天，王家起到月坛公园的招聘会找工作，只是他到达的时候上午的招聘已经散场了，王家起抱着一线希望，按照展位上的招聘信息，给三株打了一个电话，招聘经理邀他到公司面试后，并顺利录取。就这样，他误打误撞的进了三株，这让他松了一口气，因为此时他已经是囊空如洗了。 三株当时正是势头如日中天的黄金时期，对公司新入职的员工一律进行准军事化的管理。北京三株公司对王家起这批新员工实施了7天的封闭式培训，让他从一个矿山人，正式转变为当时蓬勃兴起的保健品大军中的一员。培训结束后，经过市场拉练后，因为工作表现突出，他被分配到朝阳区任办事处主任（执行经理），直

6、到97年离职。这时的他通过自己的努力，已彻底摆脱了窘困状态。 三株是王家起服务的第一家保健品公司，这家公司当时在中国采用的非常领先的营销模式和精细化的管理模式，让王家起迅速从一个门外汉，成为保健品行业的行家里手。特别是三株发报纸工作的质量控制堪为典范，到今天仍然令同行称道。在三株最大的收获是营销体系建设和培养的能力 三株注重的是营销体系的建立和培养，尤其是整合营销的运用，达到了当时同行业的极致水平，也因此让三株创造出单品年销售额超过80亿元，这个国内同行至今无人超越的巅峰记录。王家起在三株学到的对整个营销概念的理解和运用，至今仍然让他受益；而在三株练就的一整套营销方法和销售团队管理体系运营模式

7、，更成为他创业后的首选模式。三株就像是一所大学，培养出了大量的保健品销售和管理人才，并陆续走上了很多保健品企业的领导岗位。这段经历，成为他今后创业时最宝贵的财富。自创“医院土会销” 打造销售新模式 王家起97年离开三株后，加盟了一家刚成立半年的美国企业，任北京市场部经理，从此介入糖尿病产品领域。当时还没有会议营销的概念，公司也还没有自己的模式。王家起当时最重要工作，就是要设计出一套适合的模式。因为董事长不赞成做广告，王家起参考了三株的模式，又借鉴和改进了制药企业的“学术报告会”模式，把服务对象从医生改成顾客，从而形成了一种“保健品学术报告会”模式，专攻医院内分泌科的糖尿病患者。 刚刚创造出来的

8、“保健品医院学术报告会”模式，是中国最早的科普教育会模式。“发单聚人医院会销售”。其核心是“医院会”，会场全是北京的三甲医院学术报告厅。会议现场顾客到齐后，首先由医院的内分泌科主任讲解糖尿病病理知识和用药常识（不涉及产品），接着讲产品，然后现场销售产品。与今天相比，虽然简单、粗糙，但新颖的模式、医院的信誉、专家的权威性，给顾客一种信任感，觉得是“医院里卖的药，肯定假不了”。因此每场会只要派2-3名员工到医院和门诊，发500张传单，第二天就能有200人来听课，现场销售5000-20000元的产品，这在当时已经是非常惊人了（1997年北京市人均收入只有500-600元，退休职工工资更低）。 通过这

9、种简单有效的模式，使企业迅速在北京市站稳了脚跟。糖尿病产品，是王家起离开三株后独立操盘一个市场的的第一个单品项目，在这里，他用自己的经验和聪明才智，第一次创造出了适合企业和产品的营销模式，从而奠定了今后发展的基础。为了一个承诺，转战南京另起炉灶 经过4年的市场磨练，王家起感觉到自己独立创业的条件基本成熟了。2000年10月份离开那家企业，开始自己创业。他离开时和企业签定了“同业竞止协议”，承诺3年内不在北京市场做同类产品。就这样，他放弃了北京市场丰富的顾客、专家资源，只身南下，到南京另起炉灶重新创业，一做就做了四年。他认为，重诺守信，是做人的基本条件，也是做公司的基本条件，不守信的老板带不出守

10、信的干部和员工。王家起点评主流营销模式： 以三株为代表的第一代保健品行业营销人，采用的模式本质上实际就是曾经盛极一时的“蒙派营销”，其主要特点是“天上广告开路，地面终端平铺，人员送货回款”；优点是一旦广告策划成功，产品知名度迅速飙升，产品销量暴涨。缺点是广告费用日渐高昂，投入巨大风险巨大；而且铺货占用大量资金、人员服务能力和质量差。 会议营销实际上是一种好的营销手段，优点是：投资少，门槛低；回钱快；不用走终端，避免了铺货、押款、结账的麻烦。缺点是顾客对会销信任度日趋降低，新顾客开发困难重重，参会人数日益下降，经营成本逐渐加大。“大单销售”或者危机四伏，或者余款迟迟难以结清，成了企业越背越重的“

11、包袱”。另外政策环境越来越恶化。例如宾馆场地费用高涨不说，有的甚至干脆不对保健品公司出租。 会议营销不注重渠道建设，也不注重产品培养，只把重点放在了挖掘顾客方面，而且还是深度挖掘连服务都谈不上。政策在变，市场环境在变，顾客环境也在变。 专卖店模式好处是容易获得顾客信任，店面经营管理难度低，缺点是受到店面位置、硬件水平等客观条件的限制，单店收集客户的数量有限，店内销售高价位产品或组合难度较大。 王家起在南京创办的公司，仍然主营糖尿病产品。他打破了在北京不做广告的桎梏，进行大胆创新。他采用媒体（主要是报纸、电台），大量吸引和聚集顾客，组织200-300人的大型报告会，还曾在南京人民大会堂做起“两千

12、人大会”。与在外企打工相比，因为有了自主权，他使出全身解数，招数尽出，在南京保健品市场上上演了一次又一次精彩的商业秀，获得了非常满意的市场回报，在当地顾客中留下了很好的口碑。曾经策划的“外星人突现南京市”的“再清椿”美容面具推广活动，以30万的广告费用创造了500万的广告价值和效果。重返北京 “中心营销模式”露端倪 2004年，为了解决夫妻两地分居和南方生活习惯不适应的问题，他返回阔别4年的北京，注册“五和华草”公司（现已更名为雪中金），继续在糖尿病产品领域进行耕耘。 如果说在三株王家起是在上学，在外企是毕业实习，在南京是新手创业，那么再次回到北京的时候，历经8年的磨砺，王家起已经成长成为一位

13、成熟的保健品经营者，对市场的操作已经能够驾轻就熟。 04年08年，是中国保健品企业会议营销模式极盛而衰的特殊时期，王家起一直把糖尿病产品做得很顺利，很平稳。这段时间的经营模式主要是广告+会销结合+专卖店，以店为主，他把它称为“（专卖店）中心营销模式”。王家起规定代理商必须开专卖店。这种经营方式，对讨厌会议营销“游击”特点的顾客，非常有可信度。他运作的“糖人村”专卖店因全国覆盖面广、店面独特、门头醒目、功能区齐全；在同行新顾客开发乏力的时候，成功的获得了顾客的信任，销售业绩平稳上升。 可惜好景不长。2005年以后，一些企业为了让中药产品能够“速效”降糖，在产品中非法添加降糖西药招揽消费者，把普通

14、产品包装成“降糖神药”。据央视报道，当时70%的产品竟然都存在非法添加的问题！这种做法非常容易导致消费者血糖异常低下，甚至部分人因此丧生。仅2007年05月07日，北京市药监局就曝光涉及29家单位的33种违规药品，其中18种为糖尿病产品，这些被曝光的企业产品被查禁，企业负责人也受到了严惩。 就在很多企业抱着侥幸心理观望、等待时，王家起敏感的觉察到正在推广的一个产品有隐患，虽然公司已经投入了很多财力物力人力，但他还是果断的停止了这个产品的经营，并且从08年起转而经营心脑血管产品。事实证明了他的决定的正确性。产品做“聚焦”，只求精专不求全 王家起认为企业产品不宜多，大而全的结果是“大而乱”，在国内

15、同行业，凡是能做到上亿的、长久的企业全是单品，包括早期四大会营企业都是靠单品打出来的。一个团队最多卖三个产品，产品一多，资金分散，顾客分散、团队也分散。除非公司已经可以成立专门的产品事业部，否则，“集中优势兵力打歼灭战”才是正确的选择。 因此他从08年开始给公司产品“减肥”，在多个产品里只选“银杏口服液”一款经营。5年过去了，王家起把所有资源整合到单品的经营上，2011年的零售额已突破一个多亿。“四专中心活动营销”，博采众长谱新篇 王家起从08年起，对市场上主流的“蒙派（媒体报纸、电台、电视广告+渠道）”、会销、专卖（体验）店、服务站、体检营销、旅游营销、疗养基地/养生会馆等模式进行了大量的调

16、查和研究，他发现：习惯于做“蒙派”的人依赖广告，嫌带队伍做会销（管理）麻烦；而习惯于做会销、店销的人，依赖于人员一对一销售，对广告敬而远之（嫌贵）。而王家起不仅把这三者创造性的结合在一起，而且加上专刊、专家的力量，把多种营销资源进行了有效的组合和融合，终于创造出一种更为完善、简单、有效的营销方法，王家起称之为“四专中心活动”营销模式，经过5年的运营，取得了巨大的市场效果。 “四专”模式，组织大活动、开展“大营销” 雪中金2012年年会主题是：“定模式、定天下”。“四专”是模式的核心，包括专卖店、专家、专业机构平台、专刊。它是雪中金的定海神针，定住了模式，就定住了市场、定住了经销商、员工、顾客。

17、 “四专中心活动营销” 是围绕活动而开展的营销，以活动为载体，提升企业品牌，促进销量增长。它是一种通过精心策划的具有鲜明主题、具有强烈新闻价值，引起轰动效应的单个或者系列营销活动，这种活动集广告、促销、公关、推广等众多手段为一体，整合了品牌营销、会议营销、关系营销、体验营销、专卖店营销、数据营销、情感营销等方法，用一种非常规的信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果。 传统营销活动是为活动打工，而“四专中心活动营销”则是借活动创造价值和财富。“四专中心活动营销”由以下五大要素构成： 第一要素：雪中金血管健康干预中心（专卖店）； 第二要素：是特色活动：金色丝带-心脑血管疾病防治2012

18、在行动，“家庭急救培训班”为主的收集资源公益活动； 第三要素：机构平台：全国缺血性心脑血管疾病筛查与干预工程（公益形式）； 第四要素：是受众：即目标消费者、活动参与者； 第五要素：是媒体：报纸、杂志、电视、网络。 从效果上看，“四专”模式是一种顾客到达率高，投放精准，性价比好、传播转化率高、与顾客接触最直接的营销模式。模式定，则员工定，顾客定 王家起一直把“简单”作为企业的核心竞争力打造。简单就意味着容易学、变化少，变化少则意味着稳定；稳定则让员工和顾客容易掌握和追随。 王家起把企业定位在：“立足于健康产业，专攻慢性疾病”，他在产品策划方面有独到的见解。创业初期，王家起对所有的产品，包括广告片

19、、文案、市场营销方案，都是亲力亲为。只要有产品配方，他就会独立去挖掘和创建产品的差异性核心价值。 王家起认为，健康产业要想走长让顾客有信心，就要有固定营业地点，就要设立专卖店，走店铺的形式。专卖店+媒体+结合活动，这三点缺一不可。他认为： 会议营销的难点不在产品上，而是在人员管理上。如果做专卖店，人员管理难度就会大大降低，人人可控，目标管理就行了，如果会销公司把员工放出去就不可控了。 有了店就能锁定顾客。纯会销使得顾客“认人（员工）”，员工离职会造成大量顾客流失。但是开店就使得顾客“认店、认公司”。企业要做大做长久，就要使公司机构简单、操作简单、管理简单并且可控。会销公司之所以不稳，就是因为他

20、们把精力放在了最为复杂、最不可控的“人”的管理上。 核心竞争力就是让对手无法复制的能力。单独操作媒体、专卖店、做活动谁都会，但是加上用专业的平台把以上要素融合起来就不是谁都会了。营销模式要有竞争力，就要有自己的防火墙，就要有“差异化”，就要有对手无法复制的核心能力。 模式定，则经销商定 王家起认为，很多经销商的模式朝令夕改，是因为没有一个稳定有效的赚钱模式。作为厂家，如果你能给他们这样一种模式，经销商就会成为招商企业最忠实的朋友。所以王家起把自己当做经销商的“娘家人”，他的原则就是： 1、遵循游戏规则是合作的前提，经销商缴纳保证金，公司提供市场保护。对于那些打着“代销”主意的公司，王家起一律不

21、考虑。打款进货毋庸置疑，必需缴纳保证金，是双方信任和合作的基础。“互相制约”才能互相信任；“互利”才能共赢。 2、首战用我，用我必赚。帮助经销商做的第一场活动要求厂商联动，充分准备，首战必胜。用首战的辉煌业绩，树立起代理商和团队的信心，让市场一鼓而下。 3、互相信任，互相珍惜。“生意好做，伙计难搭”，王家起很多经销商都是多年的朋友，多年的成功合作，使得大家对他有足够的信心，所以只要他做产品大家都能接跟着做。 4、像“娘家妈”一样，为经销商提供全方面的配套支持。 （1）他们不仅产品手册、夹报、彩页、赠品都做的非常完善，而且经销商所需的活动企划、物料全部由公司负责，让经销商“专心致志做销售，一心一

22、意谋发展”。 （2）王家起的专家团队配合也非常及时。他为做会销的经销商，提供主持人、检测员、讲课专家等助阵；为做电台的经销商，提供电台讲师；为做炒作的公司提供广告片，平面广告文案。他的原则是：为了减少经销商的风险，凡是平面报纸广告，公司必须先在自营市场试用，效果好下货快电话量多，再让经销商打。 5、与时俱进，为经销商提供最符合市场需要的帮助。雪中金企业的广告文案随着季节不同，对策划内容进行阶段性调整，与时俱进，适应市场需要。 6、两条腿走路做渠道。即产品在专卖店和药店同时销售。王家起认为，一个产品一定要在当地药店里买得到、诊所大夫那里开得到，才能真正在顾客心中建立威信。虽然不一定能卖多少，但是这个形象，却会对其他渠道的销售却起到巨大的推动。 7、各地的优秀经验及时推广。雪中金公司每年都举办代理商年会，表彰先进的同时，也把他