定价的基本策略

1、一、新产品定价策略一、新产品定价策略第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略1 1、取脂定价策略、取脂定价策略( (又称撇脂定价策略）又称撇脂定价策略）（1 1）定义：）定义： 取脂定价策略是指在产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资并取得取脂定价策略是指在产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资并取得高额利润。高额利润。 （2 2）使用条件）使用条件 新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者。新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者。 产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。 在高价的

2、情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入 企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。 产品的质量与高价格相符。产品的质量与高价格相符。（3 3）优点）优点获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。高价格高利润，有利于企业筹措

3、资金，扩大生产规模。高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。（4 4）缺点）缺点价格远远高于成本，增加消费者的开支。价格远远高于成本，增加消费者的开支。 价格过高不利于市场开拓。价格过高不利于市场开拓。价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展2 2渗透定价策略渗透定价策略（1 1）定义）定义渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。占有率。（2 2）使用条件）使用条件市场规模

4、较大，存在较大的潜在竞争者。市场规模较大，存在较大的潜在竞争者。 产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长。产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长。 大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大。量和销量的扩大而扩大。（3 3）优点）优点 通过通过“薄利多销薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。（4 4）缺点）缺点价低利微，投资回收

5、期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损。价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损。 低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象3 3、满意定价策略、满意定价策略满意定价策略是介于高价与低价之间的一种定价策略，是一种普遍使用简便易行的满意定价策略是介于高价与低价之间的一种定价策略，是一种普遍使用简便易行的定价策略，适用于产销较为稳定的产品定价策略，适用于产销较为稳定的产品撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销

6、量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、折扣定价策略二、折扣定价策略现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买购买折让折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。练习练习1、制造商给中间商的折扣称为（、制造商给中间商的折扣称为（ ），若制造商），若制造商报价报价“100元折扣元折扣40%及及10%”，则卖给批发商的价格是（，则卖给批发商的价格是（ )元，卖给零售商的价格是

7、（元，卖给零售商的价格是（ ）元。）元。2、在赊销的情况，企业给出、在赊销的情况，企业给出“3/10净净30天天”，某产品，某产品10000元，如顾客在第元，如顾客在第10天付款，只需付天付款，只需付( )元。元。 功能折扣功能折扣6060545497009700三三 、心理定价策略、心理定价策略9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6 尾数定价尾数定价 （1)1)定义定义: :尾数定价策略是指给产品定一个零头尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。

8、数结尾的价格。（2）适用范围：普通日用消费品）适用范围：普通日用消费品（3 3）顾客心理特征：）顾客心理特征：求便宜、球公道求吉祥求便宜、球公道求吉祥2 2整数定价策略整数定价策略（1 1）定义）定义整数定价策略就是企业把基础价格略作调整，凑成整数。整数定价策略就是企业把基础价格略作调整，凑成整数。（2 2）适用范围：）适用范围：高档商品（古董、名画、高档时装等）高档商品（古董、名画、高档时装等）（3 3）顾客心理特征：）顾客心理特征： “ “好事成双好事成双”3. 3. 声望定价声望定价 （1 1）定义：指有声誉的商店或名牌产品，利用其在）定义：指有声誉的商店或名牌产品，利用其在顾客心目中的

9、声望，将产品价格定得很高顾客心目中的声望，将产品价格定得很高 。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元(2)2)适用范围适用范围有声誉的商店或名牌商店。有声誉的商店或名牌商店。艺术品、礼品或艺术品、礼品或“炫耀性炫耀性”商品。商品。质量不容易鉴别的商品。质量不容易鉴别的商品。(3)(3)顾客的心理特征：顾客的心理特征：求地位、求身份、求虚荣、一分价钱一分货求地位、求身份、求虚荣、一分价钱一分货(4)(4)作用：作用：提高产品形象，用价格高来说明其产品名贵。提高产品形象，用价格高来说明其产品名贵。可以满足某些消费者通过消费来显示其经济

10、地位的可以满足某些消费者通过消费来显示其经济地位的心理。心理。4. 4. 招徕定价招徕定价（1 1）指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几）指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来。种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？（2）适用范围）适用范围品种繁多的大中型零售商店（大甩卖、酬宾大减价）品种繁多的大中型零售商店（大甩卖、酬宾大减价）（3）顾客的心理特征：贪便宜）顾客的心理特征：贪便宜5习惯定价策略习惯定价策略有些商品的价格是长时间形成的习惯价格，企

11、业应当按照有些商品的价格是长时间形成的习惯价格，企业应当按照这种习惯价格定价，不要轻易的改变。这种习惯价格定价，不要轻易的改变。6 6价格线定价策略价格线定价策略 又称分档定价策略，即一种商品往往有许多品牌、规格、又称分档定价策略，即一种商品往往有许多品牌、规格、型号，可以分成几档，每档定一个价格（即分成几条价格线）型号，可以分成几档，每档定一个价格（即分成几条价格线），而不必一物一价，而不必一物一价 。四、差别定价策略四、差别定价策略2 2、差别定价主要形式、差别定价主要形式（1 1）顾客差别定价）顾客差别定价 （2 2）产品形式差别定价）产品形式差别定价 （3 3）品地点差别定价）品地点差

12、别定价 （4 4）销售时间差别定价）销售时间差别定价 1 1、定义、定义差别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以差别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以两种或两种以上的价格出售。两种或两种以上的价格出售。注：这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求注：这种价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求中某项差异造成的。中某项差异造成的。3 3、差别定价的适用条件、差别定价的适用条件1. 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场的需市场必须是可以细分的，而且各个细分市场的需求强度不同。求强度不同。2. 2. 商品不可能从低价市场流向高价市场，即不可能商品不可能从低价市场流向高价

13、市场，即不可能转手倒卖。转手倒卖。3. 3. 高价市场上不可能有竞争者削价竞销。高价市场上不可能有竞争者削价竞销。4. 4. 不违法，或因此引起顾客的不满。不违法，或因此引起顾客的不满。1、FOB原产地定价原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。2、统一交货定价、统一交货定价也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同也成为邮资定价，就是生产企业对卖

14、给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费来计算。的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费来计算。3、分区定价、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。客的某种产品分别制定不同的价格。4、基点定价、基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价 5、运费

15、免收定价：企业负担全部或部分实际运费。、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。三、地区定价策略三、地区定价策略局限性：有失去远方顾客的危险局限性：有失去远方顾客的危险优点：简便易行，可争取远方顾客。优点：简便易行，可争取远方顾客。缺点：对近处顾客不利。缺点：对近处顾客不利。注：急于同某顾客或某地区做成生意的企业采用注：急于同某顾客或某地区做成生意的企业采用选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价选择品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低格可高可低 选择品定价选择品定价企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的价格企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充产品的

16、价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。的销售。 补充产品定价补充产品定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元例题讲评例题讲评 一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初一家皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价为每双定价为每双200200元，上市后，情况很不乐观，迫于资金需元，上市后，情况很不乐观，迫于资金需要周转的压力，遂决定降价处理，以期及时收回资金转向要周转的压力，遂决定降价处理，以期及时收回资金转向其他项目。然而，即使价格降至每双其他项目。然而，即使价格降至每双5050元，仍无人问津。元，

17、仍无人问津。后来，一位市场策划人员进行了调查，认为每双拖鞋后来，一位市场策划人员进行了调查，认为每双拖鞋5050元元或或200200元，普通工薪族无力购买，而元，普通工薪族无力购买，而“大款族大款族”又不屑购又不屑购买。厂家的价格形象设计实际上处于市场空白点上。于是，买。厂家的价格形象设计实际上处于市场空白点上。于是，建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为11881188元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受元，给人们树立一种高档产品的价格形象。厂家接受意见后，积极组织实施，一举成功，建立了独特、鲜明的意见后，积极组织实施，一举

18、成功，建立了独特、鲜明的高档商品价格形象。高档商品价格形象。问题（问题（1 1）该厂采用的是哪种定价策略？并对这种定价策略）该厂采用的是哪种定价策略？并对这种定价策略解释说明。解释说明。 （2 2）除此之外定价策略还有哪些）除此之外定价策略还有哪些? ?答案答案1 1、该厂采用了心理定价策略中的声望定价策略，所谓声望、该厂采用了心理定价策略中的声望定价策略，所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定得很高。产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定得很高。2 2、定价策略主要包括以下

19、四种：、定价策略主要包括以下四种： （1 1）心理定价：尾数定价、整数定价、习惯定价，促销定）心理定价：尾数定价、整数定价、习惯定价，促销定价价 （2 2）折扣定价：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折）折扣定价：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让扣、价格折让 （3 3）差别定价）差别定价 （4 4）地区性定价：）地区性定价：FOBFOB原产地定价、统一交货定价、区域原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价、免收运费定价定价、基点定价、免收运费定价2 2、国内某化妆品有限责任公司于国内某化妆品有限责任公司于2020世纪世纪8080年代初开发出适合年代初开发出适合东方女性需求特

20、点的具有独特功效的系列化妆品，并在多东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法收集市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法收集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场进行了划分，并础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场进行了划分，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考进行一前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。价策略。 问题：作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？问题：作为新产品，你认为该公司