从零售促销组合谈加油站促销活动开展

1、从零售促销组合谈加油站促销活动开展加油站零售促销是依托油站的网络资源，分析成品油零售市场特点和客户消费行为，通过人员推销和非人员推销的方式，向顾客传递商品或劳务的性能、特征等信息，帮助顾客认识可能获得的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的的活动。加油站零售促销主要包括价格促销、赠品促销、加油卡促销、抽奖等形式。一、现阶段促销活动开展中存在的问题成品油销售企业经常会推出各种促销项目。在这些促销中，有多少是按照可控程序进行的，有多少达到了预期？促销行为是不是演化为“客户答谢”，哪些环节决定了促销活动的成效呢？反思以往零售促销活动开展过程中存在的问题：没有非常明确的目标；没有促销

2、活动开展前后精准的数据（例如：日销变化、单笔交易量变化、提枪次数变化等）分析；宣传工作不到位以及员工促销品发放过程中存在的诸多问题等，最终带来的结果就是将促销演变成了客户答谢，严重时甚至还会出现客户纠纷！在以往促销活动开展过程中中，以下问题是否是常见的：1、促销活动的发起，往往是被动的由于站经理本身对促销的概念、意义、目标不清晰，没有一个积极的心态，影响了自己，也影响整个团队。往往从以下几个方面表现出来：“上级说搞，就搞呗。” “竞争对手那边开始加油送水了，咱也送吧。”“客户老说给送点手套，咱申请点促销品吧。”“搞不好，要接受公司的考核的。”2、促销方案制作“想当然”“想当然”主要表现在4个方

3、面：在选择促销品方面，想当然；赠送条件上，想当然；活动开展时间上，想当然；促销目的，提量目标，想当然。就是因为这些“想当然”，才没有促销动力、才没有评价、行动才不统一、才没有达到预期效果。3、促销要见效，宣传先搞好图1促销要见效，宣传先搞好，可加油站往往忽视了这一重要环节，表现在：如图，宣传海报已经没精打采啦；配发的宣传单，未及时发送；进出站口没有牌子，怎么吸引客户进站啊？员工没有在加油前告诉客户，客户加够数量就拿赠品呗是“促销”还是“答谢客户”？员工参与程度不够，原因还是对方案的理解程度不够，再加上没有阶段性的成效分析，班组比对，员工就更没有成就感，没有积极性。4、促销品管理不当，甚至活动期

4、间断档一天的促销品发放数量是多少？每天，每个班组促销品发放有登记吗？有交接吗？哪个促销品发放最快？现在库存还剩多少？这些促销品，能够保证用到活动结束吗？要知道，断了赠品的严重性等于断油，说不定会引起客户的投诉，好事变坏事！5、促销结束=时间到了，促销品也发完了活动有始无终，没有达到预期效果，目标达到了吗？成本和利润之间的关系？客户对此次促销活动整体上是满意还是有其他意见？又新增了那些潜在客户信息？员工的服务以及销售热情是否都有所提升？在市场需求持续增长，竞争环境日趋激烈的市场环境下，谁学会了促销，谁将占据市场主动权！在这种激烈的环境中，促销就成为一种手段，一种提升油站影响力和辐射力的有利措施，

5、一种开发潜在市场客户的有利条件，也是一种虚弱竞争对手实力的良好时机。所以，我们更应当抱着学习的态度，吸收同行业的先进做法，运用于实践，积累经验，脚踏实步，以积极的心态让自己学会如何去搞好促销，因为它本身就是零售行业中一项必不可缺的技能！二、加油站零售促销的四个基本组成部分加油站零售促销由四个基本的部分组成：广告、销售促进、参与推销、效用评估。从整体上说，这四个部分组成了零售行业的促销组合。1、广告宣传广告宣传的作用主要是让潜在消费者了解零售商提供的商品、价格信息、折扣优惠等信息，目标是建立消费者对商品产生偏爱。目前，加油站常用的广告促销宣传主要包括媒体宣传、设立进站口宣传牌、印制宣传单、设立宣

6、传海报以及员工口头宣传等。媒体宣传主要是通过报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体对促销活动进行宣传。需要零售商在一定的费用范围内内、把广告信息最有效地传达给目标消费者。广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?广告内容如何策划的更为精准等问题，是零售商在选择媒体宣传时必须要考虑的。以下为2010年公司在交通100广播频道播放的两则广告：【实例1】：好消息，好消息！中国石油国汽油降价大酬宾活动开始了！即日起，中国石油所属20座城区加油站开展汽油降价促销活动。您与您的爱车在感受国绿色汽油带来非凡动力的同时，更能享受低价带来的实惠！非凡品质，超低的价格，赶快行动吧！咨询电话：053331153*【实例

7、2】国汽油降价了是真的吗？是真的，中国石油为答谢新老客户，在淄博地区20座城区加油站开展汽油降价大酬宾活动。时间有限，赶快行动吧中国石油，为您加油！咨询热线：053331153*设立进出站口宣传牌是目前加油站运用较为普遍的广告宣传方式。费用成本较低、实用见效快是这一类广告宣传的优点。宣传牌的设计及运用上同样也值得我们去研究。例如在宣传牌的设计方面，我们从以下实例来分析一下：【实例3】图3图2如图，两个宣传牌首先有一个共同的特点，那就是内容少且主题鲜明。之所以如此设计的原因就是宣传牌内容展示的对象是驾车司机，司机驾车从观测距离范围到离开的时间仅仅有几秒钟，因此宣传牌所要展示的内容不宜过多，多了也

8、没用，因为司机也没时间去读完，也极少有司机愿意下车去读完你所设计的宣传内容。图2与图3哪个设计更加合理？一般来说，有过驾驶经历的人往往会选择图3的设计风格，因为在动态而且是达到一定时速的环境下，字迹工整、排列整齐的宣传内容，更易给人留下印象。图4进出站口宣传牌在运用上也需要加油站管理者开动脑筋。因为往往很多油站受公路局、城管的约束，往往不能将其设立于最佳位置或被禁止摆设。怎么办？这时候就有必要和城管“打游击”了。如图，聪明的站经理选择在车流高峰时段，安排员工手拿宣传牌站立于站口向过往车辆宣传促销内容以吸引顾客进站。宣传单再设计上则与进出站口宣传牌大不相同了，宣传单上所印制的广告内容可远远多过宣

9、传牌。因为客户阅读环境的不同，再加上设计时搭配精美图片，往往可以吸引顾客完整的阅读宣传内容，了解广告信息，这样我们的宣传目的就达到了。【实例4】图6图52、销售促进销售促进是指零售商为了激发消费者潜在需求而利用广告宣传营销力量在一段事先决定的有限时间内针对消费者进行沟通活动。加油站销售促进最常见的是价格促销、赠品促销、加油卡折扣促销、抽奖等。价格促销活动首先要能够充分考虑网络内油站所出位置、油品品号、竞争状况、及价格敏感度等系统因素(一般来说，高标号汽油缺乏价格弹性，应按照上限价格销售；国道、乡村，柴油价格敏感，竞争激烈，油价要有竞争力；城乡结合部或出租车、私家车集中的区域，汽油价格敏感)，根

10、据各站既往价格促销的历史数据，提供单站具体的价格决策建议。建立各阶梯价格数据分析模型，每日对所有降价油站的销量及毛利变化情况进行分析汇总。如果在规定时间范围内，如果降价以后毛利增量小于零，就应当停止促销活动；反之，则继续保持价格优惠。赠品促销方面的关键点就是“送什么”与“怎么送”，以往这两点大都靠机关或油站员工主观臆断，忽略了客户的需求，造成客户不喜欢赠品导致促销回报率低。因此选择赠品时，继要考虑“油非”互动，还要综合分析客户的消费习惯，从众多促销品中挑选出有针对性的品种。加油站管理系统的成功上线运行，为我们解决“怎么送”的问题提供了答案。通过加管系统中不同交易金额区间交易笔数的分析，有效确定

11、出赠品促销目标客户，进而合理发放方案。【实例5】淄博28站开展汽油促销活动，借助零管系统，查询促销前6 个工作日93#日平均交易笔数51 笔，其中50 元以下的9 笔；150 元以上4 笔；50 元149元累计38 笔，占比74.5%。因此，促销目标客户圈定，方案制定为：（1）汽油加满150 元送好礼；（2）柴油加满送好礼；（3）礼品定为汽油客户较为青睐的抽纸；柴油客户较为青睐的洗衣粉；3、参与推销参与推销是通过与顾客进行面对面的交流来销售商品。参与推销通常发生在零售商劝服购物者购买某种产品或服务的时候。可以说，参与推销是零售促销组合四个基本组成部分中最为关键部分。参与推销大都在加油站内部开展

12、，如何调动加油站员工的参与热情是关键。通过近一段时期促销工作开展，我们总结出以下4个方面，来激发大家的参与热情。首先是方案制定，自下而上。促销方案制定主要包括目标客户确定、赠品及赠送条件确定、活动时间确定、销量提升目标等内容。加油站员工每日与所处市场区域内的客户进行接触，因此他们是方案的制定的最佳人选。相反，并不是机关的某个管理岗位。方案制定过程中分析项目众多，因此，制作过程中需要我们的员工广泛参与，站经理要听取大家的意见进而制定出方案，更为重要的一点是员工参与了方案的制定，他们才更愿意去执行。其次是每日分析活动进展情况，班组之间良性竞争。站经理每日晨会认真总结前一日促销活动开展情况，布置当日

13、促销活动注意事项，主要包括：销售与预期值比对、口头宣传情况、促销品发放数量、相关信息反馈等内容，员工“闪亮点”的肯定与激励等内容，并记入当天交接班记录中。第三是店内与店外的配合。加油员在加油现场接触客户的第一人，他们的态度决定了客户对促销活动的反应，而收银员是接触客户的最后一人，也是至关重要的一节，他们可以把我们前期所遗漏的推销环节补上，也可以利用最后接触客户的时机将客户拉住，所以这两个岗位的员工是非常重要的，所以要有明确的分工内容：【实例6】店外：统一促销语言：您好，欢迎光临，您加满吧！我们现在汽油正在搞降价活动，每升油比外面的加油站便宜2 毛钱，如果你加满油箱的话可以省下十多元钱甚至更多，

14、怎么样加满吧？店内：您好，欢迎光临，请问几号加油机，加满了是吧，我们的汽油正在降价促销，每升油比外面便宜2 毛钱，你可以把这个好消息告诉您的亲朋好友。第四是加大促销活动站现场督导及跟进力度。站经理负责促销期间站内、站外一切不规范促销行为的纠正（例如：促销品挪用、未按规定要求进行发放、人员宣传不到位、不一致等）。片区经理负责跟进促销站活动开展情况，按上述要求给予油站员工促销行为的指正或激励；公司加管部负责促销期间到站指导油站促销活动开展，查看监控或现场观察现场员工行为，查找问题给予指正，搜集闪亮点给予短信激励；同时每日负责分析促销站目标预期是否达到，每日制作促销站销售跟进表，定期分析公布促销数据

15、。【实例7】图8：零售促销通报图7：零售促销日跟踪表【实例8】：激励短信：（7.24日）4座点对点促销站活动已开展了5个工作日，效果逐渐显现，7月22日淄博48站日销超过既定目标，特此鼓励！请大家每日关注公司所发促销效果分析表，做好活动分析总结，提升销量！请片区经理跟进促销情况，协助各站开展好促销活动！激励短信：（9.6日）祝贺1片区滨5站核算员崔文静在给客户办个人记名卡时，成功向客户推荐出10张300元礼品卡！“现场员工积极向客户推荐个人记名卡，进店后我们再抓住时机向客户推荐礼品卡，没想到这么快就顺利的办出了10张，宣传真是很重要啊！”机会就在眼前，只要每一个员工打开与客户沟通的平台！同时祝

16、贺2片区7站、4片区44站及1片区滨州1站昨日成功开发单位客户1家。4、效用评估要有计划、阶段性地对促销效果加以分析。效用评估仅仅是分析销量变化是不全面的，借助零管系统的数据，可以有效分析进站交易次数、单笔交易量和不同金额区间交易比数的变化等影响销量的背后数据。同时，销量的变化与促销成本之间的关系比对，本次促销利润分析，这些都是效用评估的重要组成部分。加管系统正常运行之后所产生的大量数据、报表为加油站促销方案的合理制定以及促销活动效用分析提供了有效支持。当前，加油站管理系统对于油站促销活动效用评估的积极作用主要表现在以下两个方面：1）降价促销效应分析零售价格降价促销需要在保证毛利最大化的前提条

17、件下，平衡销量和毛利的关系。通过对价格促销前后进站交易笔数、单笔交易量的变化，可即时分析降价促销效应。【实例9】2010年5月，公司对所属4座价格促销站进行分析，客观评价出价格调整后对4座油站所带来的正向作用，如图：图9：价格促销站数据分析通过价效分析，得出以下两个结论：（1）滨州1站、5站、6站通过降价促销，增强了当地市场竞争能力，对京博石化加油站销售造成影响显著，销量提升明显；（2）淄博64站柴油客户价格敏感度极高，价格调整后销量提升显著，非常适于开展降价促销措施；在利润分析上，我们引入了“临界销量”概念。首先，变价前吨油毛利=变价前吨油收入-本月吨油成本；变价后吨油毛利=变价后吨油收入-

18、本月吨油成本。若变价前毛利=变价后毛利，则变价前日销*变价前吨油毛利=临界销量*变价后吨油毛利【实例10】淄博64站临界销量计算变价前吨油毛利=变价前吨油收入-本月0#吨油成本 523.11 = 6365.64 - 5842.53变价后吨油毛利=变价后吨油收入-本月0#吨油成本 205.82 = 6048.35 - 5842.53 若 变价前毛利=变价后毛利 则 变价前日销*变价前吨油毛利=临界销量*变价后吨油毛利 15.04 * 523.11 = 38.23 * 205.82 价格促销期间每日销量与临界销量比对情况： 图10：临界销量比对情况得出结论：淄博64站价格促销期间每日销量均超过临界

19、销量，有效提升了吨油毛利水平2）赠品促销方案制定与分析通过进站交易笔数促销前后变化以及不同交易金额区间交易笔数变化，可有效判断促销活动是否达到预期。【实例11】：淄博28站5月份促销效用分析促销活动开展6 个工作日累计销售油品74.204吨，较促销前6 个工作日的67.05 吨增加7.154 吨，其中仅93#油品就增加1.74 吨，日均增长0.3 吨；进站车辆促销开展的6个工作日日均交易笔数494笔，较活动开展前6个工作日均交易笔数增加48 笔，其中仅93#就增加了13 笔。93#汽油不同金额的交易区间笔数变化：从以上分析结果可以得出，淄博28 站6天促销活动开展达到预期效果。三、有效管理促销组合，确定促销目标要为先为了有效地管理促销组合，零售管理者必须首先确定自己的促销目标。这些目标应当是