分销渠道的设计方案

1、知识要求知识要求抽象的方法抽象的方法具体的方法具体的方法分销渠道设计方法分销渠道设计方法着重研究分销渠道的着重研究分销渠道的设计内容设计内容.即：长度、即：长度、宽度、广度和系统宽度、广度和系统着重研究分销渠着重研究分销渠 道的设计过程道的设计过程 分销渠道设计的程序分销渠道设计的程序案例赵一, 营销部经理！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”童车价格比其他童车高2030%，仍然占市场的35%以上； 新产品“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在10-15万的家庭；内衣比普通童装高80100%，外衣高100120%，属于中高档； 童装渠道用童车的？重新设计全

2、新的？什么情况下企业需要设计渠道什么情况下企业需要设计渠道 新企业新企业 产品与市场发生变化产品与市场发生变化 产品生命周期变化产品生命周期变化 产品价格政策变化产品价格政策变化 企业渠道政策变化企业渠道政策变化 渠道出现严重危机渠道出现严重危机第一步确认渠道设计需要建立目标 购买便利购买便利 销售支持销售支持 售后服务售后服务 成本效益成本效益第一步建立分销渠道目标第二步确定渠道目标确定渠道目标分析消费者渠道需求分析消费者渠道需求( (channel s service outputs) bulk-breaking 购买批量 spatial convenience空间便利 waiting o

3、r delivery time等候时间 assortment and variety选择范围 Service Backup售后服务 例例1 渠道需求渠道需求-渠道市场细分渠道市场细分渠道需求渠道需求 家庭描述家庭描述办公室职员描述办公室职员描述批量批量“我每星期买一次饮料我每星期买一次饮料”“我只有十分钟，只我只有十分钟，只能买一听饮料能买一听饮料”便利便利我开车到附近的超市去买我开车到附近的超市去买“十分钟，只能随便十分钟，只能随便买一种伸手可得的买一种伸手可得的”时间时间家里有多种饮料，这次没买到想要的，家里有多种饮料，这次没买到想要的，下次再来下次再来如果十分钟拿不到，如果十分钟拿不到，

4、我只得放弃我只得放弃花色品种花色品种我俩喜欢可乐，但孩子不能喝我俩喜欢可乐，但孩子不能喝我不能太挑剔，买到我不能太挑剔，买到就好就好How do you arrange the channels？ 目标的选择 目标的协调 设定分销渠道的目标寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点1、购买的便利性2、较大的利润3、成员的支持度4、售后服务 确定企业渠道目标 市场覆盖 渠道控制 渠道灵活性 4 畅通高效原则畅通高效原则4 稳定性原则稳定性原则4 发挥优势原则发挥优势原则4 协调平衡原则协调平衡原则目标的一致性渠道设计的市场目标渠道设计的市场目标 销量

5、最大 成本最低 控制最强 铺货率最高 冲突最低 合作程度最高铺货铺货 铺货是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法。主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。 长长 度度 宽宽 度度 广广 度度直接直接 间接间接集中性选择性密集性集中性选择性密集性 单元单元 多元多元销量最大 V V V成本最低 V V V信誉最佳 V V V铺货率最强 V V V冲突最低 V V V控制最强 V V V合作程度高 V V V 推销：新产品上市推广现有产品的推广向最终消费者促销建立零售展厅 第三步 确定渠道任务 渠道支持: 市场调研 地区信息共享 选择经销商 培训经销商 物流: 存

6、货 订单处理 产品运输 信用交易 承担风险: 存货融资 产品义务 仓储实施投资 第四步 制定可行的渠道结构确认主要的备选渠道方案 渠道长度渠道长度 渠道宽度渠道宽度 渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统选择分销渠道结构 方法方法内容和特点内容和特点财务方法财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差严格，但可操作性差交易成本交易成本分析法分析法用交易成本进行比较，选择范围用交易成本进行比较，选择范围局限在局限在一体化与独立中间商二者之内一体化与独立中间商二者之内 直接定性直接定性判断法判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，由渠道人员凭借经

7、验判断，简单易行，但主观性较强但主观性较强重要因素重要因素评价法评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确用加权方法算出渠道得分，权重不易确定定 渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目. 渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目.确定渠道的长度和宽度渠道设计的两大要素是渠道的长度和宽度选择分销渠道结构 在确定渠道目标及在确定渠道目标及 任务之后，需要制任务之后，需要制 定可行的渠道结构定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构最后根据评价结果选出最优的渠道结构。 制定可行的渠道

8、目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度渠道的长度中间商的层次数中间商的层次数 渠道的宽度渠道的宽度同级中间商的数量同级中间商的数量 渠道中中间商的类型渠道中中间商的类型 不同的商业形态不同的商业形态渠道的长度影响渠道长度选择的因素以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 产品因素产品因素 市场因素市场因素容积 大 小保存性 低 高单位价值 高 低技术特性 高 低毛利 低 高顾客数量 小 大地理分散程度 低 高顾客密度 高 低销售耗费时间 长 短顾客层次 高 低平均订货量 大 小以下情况采用直销以下情况采用长渠道影响渠道长度选择的因素以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 生产商因素生产商因

9、素 中间商因素中间商因素规模 大 小财务能力 高 低对控制的愿望 高 低管理能力 高 低顾客了解程度 高 低存在性 低 高成本 高 低服务质量 低 高 以下情况采用直销 以下情况采用长渠道 评估标准评估标准 评估内容评估内容第五步 评估渠道影响因素 经济性标准 控制性标准 适应性标准渠道评估标准 产品的特性 市场的性质 企业的实力 分销商的实力 竞争者的选择 环境的变化影响渠道设计的主要因素 产品特征消费品消费品按产品的按产品的时间关系分为：时间关系分为：独立品、互补品独立品、互补品和特殊品和特殊品按产品的按产品的耐用性分为：耐用性分为：耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品按消费者的购按消费者的购

10、买行为分为：买行为分为：便利品、选购品、便利品、选购品、特殊品特殊品渠道设计的主要因素 工业品与消费品的渠道策略工业品与消费品的渠道策略行行业业产品的特点产品的特点 渠道政策渠道政策工工业业品品购买者人数较少，但购买数量较购买者人数较少，但购买数量较大大可经过或不经过渠道环节。可经过或不经过渠道环节。采用渠道时，渠道一般较采用渠道时，渠道一般较短，形式简单，且人员推短，形式简单，且人员推销起重要作用销起重要作用购买集中，但购买频率较低购买集中，但购买频率较低价格弹性较小，有时协商定价价格弹性较小，有时协商定价专业性购买，需要较强的技术支专业性购买，需要较强的技术支持与服务持与服务消消费费品品购

11、买者人数较多，但购买数量较购买者人数较多，但购买数量较少少相对与工业品，通常渠道相对与工业品，通常渠道较长，常采用密集性或选较长，常采用密集性或选择性分销，多为多元化渠择性分销，多为多元化渠道。分销过程需要渠道支道。分销过程需要渠道支持，有较大的可操作空间持，有较大的可操作空间 消费品的渠道策略（消费品的渠道策略（1）品品名名 特点特点 渠道政策渠道政策独独 立立 品品一种产品的销售一种产品的销售状况不受其他产状况不受其他产品销售变化的影品销售变化的影响响产品间关产品间关系较大系较大利用原有渠道，一般要利用原有渠道，一般要制定相应的优惠条件和制定相应的优惠条件和保证措施，减小分销商保证措施，减

12、小分销商所承担的风险。所承担的风险。产品间关产品间关系不大系不大可开发新的渠道，使产可开发新的渠道，使产品能流通到预定的细分品能流通到预定的细分市场。市场。互互补补品品一种产品销售的一种产品销售的增加必然会引起增加必然会引起另一种产品销售另一种产品销售的增加的增加最好采用同一个渠道进行销售。此最好采用同一个渠道进行销售。此时应根据产品间的销售比率，制定时应根据产品间的销售比率，制定对应的数量折扣。促销时可针对一对应的数量折扣。促销时可针对一种产品以节约费用，但必须对产品种产品以节约费用，但必须对产品之间的关联性进行充分的市场告知之间的关联性进行充分的市场告知品品名名 特特 点点 渠渠 道道 政

13、政 策策替替代代品品 一种产品销售的一种产品销售的增加会减少另一增加会减少另一种产品的潜在销种产品的潜在销售量售量选择不选择不同的渠同的渠道形式道形式可降低产品之间的激烈可降低产品之间的激烈竞争。应针对产品之间竞争。应针对产品之间的差异，制定不同渠道的差异，制定不同渠道的相应价格和促销方式的相应价格和促销方式通过共通过共用渠道用渠道进入市进入市场场一定要考虑产品间的竞一定要考虑产品间的竞争，可以组合定价，或争，可以组合定价，或对不同的产品采取不同对不同的产品采取不同的优惠方式、广告宣传的优惠方式、广告宣传或促销活动或促销活动 消费品的渠道策略（消费品的渠道策略（2） 品名品名 特点特点 渠道政

14、策渠道政策耐用品耐用品周转时间长，购周转时间长，购买时选择性较大买时选择性较大渠道一般较长，多为选择性分销。渠道一般较长，多为选择性分销。选择分销商时，应着重考查其规选择分销商时，应着重考查其规模、实力、分销网络和经营管理模、实力、分销网络和经营管理的能力等。强调区域划分和人员的能力等。强调区域划分和人员对渠道的支持与服务。产品的毛对渠道的支持与服务。产品的毛利较高利较高非耐用品非耐用品 周转时间短，冲周转时间短，冲动购买性较强动购买性较强渠道一般较短，甚至采用直营，渠道一般较短，甚至采用直营，多为密集性分销，以方便购买。多为密集性分销，以方便购买。渠道形式多元化，实现市场的全渠道形式多元化，

15、实现市场的全面渗透。产品的毛利较少面渗透。产品的毛利较少 消费品的渠道策略（消费品的渠道策略（3） 品名品名 特点特点 渠道政策渠道政策便利品便利品购买频繁，消费者对购买频繁，消费者对品牌和价格的重视程品牌和价格的重视程度不高度不高多为短渠道，密集性分销，多为短渠道，密集性分销，以实现其方便购买的特性以实现其方便购买的特性选购品选购品购买时针对产品的花购买时针对产品的花色、式样、质量和价色、式样、质量和价格等进行选择格等进行选择有的渠道较长，多为选择性有的渠道较长，多为选择性分销分销特殊品特殊品注重产品的品牌、品注重产品的品牌、品质功能等质功能等渠道较短，有时也采用直营，渠道较短，有时也采用直

16、营，多为集中性分销多为集中性分销 市场的性质 潜在消费者的情况 市场的地区性 消费者的购买习惯 产品的季节性 竞争性产品 进货量大小 产品的 用途 产品的市场定位渠道设计的主要因素 分销商的实力 所能提供的服务 与企业的合作程度 销货的可能性与订货量的限制因素 渠道的成本渠道设计的主要因素 竞争者的选择渠道设计的主要因素共用同一渠道采用不同渠道渠道环境分析间接渠道环境分类分类具体内容具体内容人口环境人口环境人口的数量与密度人口的数量与密度 、人口的结构和人、人口的结构和人口的流动性口的流动性经济环境经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力购买力社会文化环社会文化环境境教育状况、价值观念和消费习俗教育状况、价值观念和消费习俗 政治与法律政治与法律环境环境政治因素、法律因素政治因素、法律因素