森和园广告企划方案

1、u（建 议 书）u本建议书专为森和园食品公司设计，未经新生代广告公司许可，u其它任何机构不得擅自使用、引用或复印！u u 目标现状问题目标现状问题森和园&广东新生代广告有限公司森和园&广东新生代广告有限公司 2000年七月三十一日年七月三十一日 完成台带制作完成台带制作森和园&广东新生代广告有限公司 简单不一定是最好的，简单不一定是最好的， 但最好的通常很简单但最好的通常很简单森和园&广东新生代广告有限公司 放眼未来放眼未来森和园&广东新生代广告有限公司森和园&广东新生代广告有限公司 ！ 品牌管理 市场管理 销售管理 营销行为管理 ！ 营销战略

2、品牌发展战略 产品（新产品）推广 行销企划 广告企划广告企划 营销培训 营销组织架构设计森和园&广东新生代广告有限公司 市场分析 消费者分析 产品分析 企业背景分析 产品品牌战略 推广分析 广告路线 广告片执行 主题广告提案 整合传播 预 算 评 估森和园&广东新生代广告有限公司 目前市场规模目前市场规模 目前市场占有率目前市场占有率 市场未来潜力市场未来潜力 渠道情况（铺货、到达率）渠道情况（铺货、到达率） 竞争品牌情况竞争品牌情况市场分析市场分析森和园&广东新生代广告有限公司 可能的消费者购买者可能的消费者购买者 消费者购买者特征消费者购买者特征 消费者购买者生活形

3、态消费者购买者生活形态消费者分析消费者分析森和园&广东新生代广告有限公司 消费者购买者购买行为分析消费者购买者购买行为分析 消费者购买者使用态度消费者购买者使用态度 消费者购买者媒体接触习惯消费者购买者媒体接触习惯 消费群购买群定位消费群购买群定位u 产品的生命周期产品的生命周期u 产品的品质与功能产品的品质与功能u 产品包装产品包装产品分析产品分析 递递 进进 分分 析析森和园&广东新生代广告有限公司森和园&广东新生代广告有限公司 产品价格产品价格 产品季节性产品季节性 产品替代性产品替代性 串屋产品家族串屋产品家族 主推产品之市场区隔主推产品之市场区隔 产品路线产品

4、路线 递递 进进 分分 析析企业背景分析企业背景分析 企业历史与经营项目企业历史与经营项目 企业在同行业中的地位企业在同行业中的地位 企业给消费大众的印象企业给消费大众的印象 企业特性与竞争优缺点企业特性与竞争优缺点森和园&广东新生代广告有限公司森和园&广东新生代广告有限公司产品品牌战略产品品牌战略 品牌价值的传播品牌价值的传播 品牌价值的传递品牌价值的传递 品牌经历品牌经历 品牌无形资产品牌无形资产 品牌价值的延伸品牌价值的延伸 品牌形象（经营、消费者、产地）品牌形象（经营、消费者、产地） 品牌个性品牌个性森和园&广东新生代广告有限公司 品牌地位品牌地位 新生代品牌精

5、髓模型新生代品牌精髓模型功 能 形象和个性与其它品牌区别 权威性品牌精髓 品牌核心价值品牌核心价值 森和园&广东新生代广告有限公司推广分析推广分析 与竞争品牌比较（广告诉求、与竞争品牌比较（广告诉求、 风格、支持点）风格、支持点） 与竞争品牌人员销售比较与竞争品牌人员销售比较 与竞争品牌销售促进比较与竞争品牌销售促进比较森和园&广东新生代广告有限公司 与竞争品牌服务比较与竞争品牌服务比较 与竞争品牌媒体投放比较与竞争品牌媒体投放比较 品牌差异点品牌差异点森和园&广东新生代广告有限公司广告路线广告路线 构筑构筑“串屋串屋”产品家庭神殿产品家庭神殿夹心精品盒串 屋森和园&a

6、mp;广东新生代广告有限公司 产品概念产品概念 广告诉求对象及目标区隔广告诉求对象及目标区隔 广告独特销售主张广告独特销售主张 广告可传播性和延伸性广告可传播性和延伸性 广告发展主题曲广告发展主题曲 森和园&广东新生代广告有限公司主题广告提案主题广告提案 传播目标传播目标 整合营销传播整合营销传播 主题广告目标主题广告目标 目标受众（所思所想）目标受众（所思所想）森和园&广东新生代广告有限公司 广告对目标受众产生的效应广告对目标受众产生的效应 单一诉求单一诉求 产品支持点产品支持点 品牌个性品牌个性 广告涵盖广告涵盖 广告片的可延续性广告片的可延续性森和园&广东新生代广

7、告有限公司广告创意执行广告创意执行 与其它品牌创意比较与其它品牌创意比较 创意观念创意观念 一般创意手法一般创意手法 现有创意现有创意 创意简报创意简报森和园&广东新生代广告有限公司 创意故事版创意故事版 派生派生POPPOP、平面、海报平面、海报 故事版开机前测试故事版开机前测试 制作前会议制作前会议 初剪初剪 台带台带 播出跟踪评估播出跟踪评估森和园&广东新生代广告有限公司整合传播整合传播 市场目标市场目标 市场策略市场策略 广告目标（譬如提高知名度广告目标（譬如提高知名度20 %20 %） 诉求对象的特性诉求对象的特性森和园&广东新生代广告有限公司 设定目标层次（知名、了解、偏好、设定目标层次（知名、了解、偏好、 亲合、行动等）亲合、行动等） 媒体接触诉求对象之概况媒体接触诉求对象之概况 问题、机会点问题、机会点 广告片执行中应把握的广告片执行中应把握的 森和园&广东新生代广告有限公司 媒体策略媒体策略 宣传、公关策略宣传、公关策略 促销策略促销策略 广告预算广告预算 检视、监测、修正评估检视、监测、修正评估森和园&广东新生代广告有限公司预预 算算 广告目的为销售服务广告目的为销售服务 建立培养忠实消费者建立培养忠实消费者 质量数量质量数量 有多少钱有多少钱森和园&广东新生