18.22休闲食品市场营销策划案汇编资料讲解

1、精品文档18.22 休闲食品市场营销策划案专班业：级：电子商务电商 3 班学号：20122901141，20122901163，20122901132姓名：吴耀聪 张嘉伟 罗健坤治理工程系2014 年 10 月 10 日前言时代背景与方向精品文档在当今网络信息时代的环境下，市场的形态时刻都在发生着巨大的演化。虚拟市场（或信息市场）作为这一时代演化的产物之一。突破了很多传统市场的限制，为新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。虚拟市场表现为交易直接化、市场多样化和共性化、一对一或微营销形式消灭、交易范围全球化等；市场竞争者面临较低的市场进入壁垒、竞争比传统环境更加激烈、竞争焦点的多样化。网络营销的范

2、围大大地突破了原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式，产品交易会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户期望的任何时间，群体集会变成了个体依据自己的需要来访问和处理；消费者了解商品信息的途径演化为主动在网上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等。当我们走进超市就会看到很多休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝。休闲食品已悄然成为今日的消费新宠。2007 年我国休闲食品市场容量已达到 300 亿元左右。虽然市场增长快速，但我国平均每人消费量仅为 22.6 克，远低于发达国家人均消费 2.7 千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次

3、丰富，休闲食品正酝酿着很多新的市场机会，消费潜力巨大。然而，从另一个层面观看我们发觉由于休闲食品种类繁多，休闲食品德业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等。现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在进展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像便利面。食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。一方面，目前借助超市等实体店的传统营销模式在对休闲食品进行进一步推另一方面，随着网络科技的兴起，网络销售和网

4、上购物渐渐热门起来。休闲食品的网络消费正酝酿着很多新的市场机会，消费潜力巨大。如何利用互联网进行休闲食品的推广和营销就显得尤为重要。目录一、策划背景4二、市场环境分析51、市场容量52、竞品状况5三、营销战略71、市场细分72、目标市场选择73、市场定位7四、swot 分析8s-竞争优势8w-竞争劣势8o-市场机会8t-市场威逼8五、营销策略91、产品定位92、价格93、销售渠道94、促销策略9一、策划背景（1） 超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、快活果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠，证明白这些食品的市场大，行

5、业竞争也比较激烈。据统计资料显示，2005-2014 年，我国休闲食品的销售收入由 2,304.03 亿元增长到 4,304.0 亿元，增长了近 1 倍，年均复合增长率为 16.91%。2010 年，我国休闲食品市场容量已达到 1673.3 亿元。随着我国居民消费水平、购买力量的不提升，将来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，估量 2015 年销售收入将达到 10,988.75 亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出很多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在进展的初期，没有领导品牌，远未

6、形成像便利面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格，。可看出假如在网络营销和实际销售中能做到形成领导品牌，对行业进展是质的提升。（2） 由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。很多内资企业在浩大市场机会面前却进展的举步维艰，为什么呢？由于他们缺少的主要不是资 金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控力量。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握，通过网店进行销售，可以尽量地解决以上的问题。（3） 由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机

7、遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入网络市场，我们将成为这一行业的的主导营销店 。二、市场环境分析1、市场容量据统计 2014 年我国休闲食品市场容量已达到 1673.3 亿元。虽然市场增长快速，但我国平均每人消费量仅为 26.6 克，远低于发达国家人均消费 2.6 千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大，电子商务的飞速进展也造就了休闲食品的网络市场拥有发展的潜力。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品牌立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、

8、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。经调查对比，网店进货和出售价格选择空间更大，就是说可以比市场价更廉价。2、竞品状况a 休闲食品品牌产品名规格价格调查地点康师傅妙芙欧式奶油蛋糕96 克×2 枚350 元家乐福店达能甜趣清甜饼干100 克装420 元220 元沃尔玛店沃尔玛220 元家乐福太平香葱味梳打饼干100 克装210 元沃尔玛220 元家乐福妙脆角美式茄汁味75 克装390 元沃尔玛390 元家乐福乐事薯片100 克装490 元家乐福490 元沃尔玛b 坚果类食品序号产品名称商标1小核桃华味享规格180g/袋标示的生产单位及属地杭州华味享食品有限公司2烧烤杏仁百

9、味林454g/袋福建省莆田兴华食品有限公司3山里仁手剥小核桃200g/袋安徽省宁国山里仁食品有限责任公司4笑口榛子闽南金扁担500g/袋莆田市立升商贸有限公司5康辉精品小康辉160g/袋广东康辉集团有限公司核桃6百味林烧烤杏仁百味林220g/袋福建省莆田兴华食品有限公司7威林榛子威林120g/袋宁波华丰干果食品有限公司8恒康山核桃恒康食品280g/袋中外合资宁波恒康食品有限公司9家乐福炭烧壳杏家乐福300g/袋超群鸿鹰食品有限公司休闲食品网络营销面临的问题1、休闲食品种类繁多，各有特色，市场竞争力很大；3、休闲食品网络营销分析 ：2、休闲食品的保质期，质量问题及网络平安问题；3、人们在选择休闲

10、食品时，很多状况都是随欲而为，并没有确定的目标；4、休闲食品的价格都比较低，那么网上的订货的定价就会相对降低，这就要考虑我们对盈利的定位问题休闲食品网络营销渠道应具备的功能分析：1、在线订购功能分析我们进行网上营销的目的简洁地说就是吸引更多的消费者来购买我们的产品从而提高产品的销售量，那么，进行休闲食品的网络营销的前提也就是我们必需有一个在线订购系统，这有这样，我们才能将扫瞄者转化为潜在消费者进而转变为消费者。2、结算功能分析我们知道传统购物的结算方式基本上都是现买现付，消费者可以在确保自己所购产品没有任何问题的状况下进行平安放心的支付，而网上购物的最让消费者不放心的或许不是产品的质量问题而是

11、平安问题，所以，我们进行网络营销，必需使自己的休闲食品的结算支付功能获得消费者的认可，在这里，我么可以选择支持货到付款，这对买家来说应当是个很好的吸引点，着实保证了他们的平安支付问题，再来我们就是支持网上银行支付，现在至少在中国绝大多数银行也已开通了网上银行服务，而消费者也都很倾向于网上银行付款方式。3、物流配送功能分析：当我们想吃休闲食品的时候，我们绝大部分的人应当都不会情愿去等太长的时间，这就关系到我上面所说的“随欲而为”，针对这一点，我们就必需把物流搞好，有专业的物流团队，假如限于力量问题我们做不到，那么，就要慎重的选择物流公司的服务，选择较快的物流。4、售后服务功能分析：其实，我觉得不

12、管是什么样的企业，售后服务都应当做好，或许很多人认为休闲食品的售后服务不怎么重要，但是不要忘了，我们的网络营销的目的不仅仅是抓住眼前的消费者，还要懂得招来“回头客”，只有这样，我们的才能获得长远的利益。休闲食品网络营销渠道推广1、目标人群：各年龄阶段人群，主要是青年人2、食品定位：多口味，多种类，休闲食品3、食品开发：产品质量有保障，包装自然清爽精巧4、选择渠道：网络直接销售三、营销战略1、市场细分网店销售产品的选择：不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。快活果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消

13、费者更多是少年儿童和同学群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细格外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如， 按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、养分型、价值型、享受型等等。2、目标市场选择网店消费群体选择：依据我们对市场的细分了解到，中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类：时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里共性。家庭妇女：这一类消费人群主要为 3045 岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送

14、孩子等需要。3、市场定位我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在 2030 岁人群，另外一部分为 3045 岁的家庭妇女。所以我们将产品定位为国际产品， 接受高价高促销方式，并将产品定位为享受型。四、swot 分析s-竞争优势1、中国人口众多、消费层次丰富，休闲食品将营造出很多新的市场机会， 消费潜力巨大。2、中国消费者的休闲食品观念还停留在进展的初期，没有领导品牌，还未形成垄断竞争的市场格局。w-竞争劣势1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；3、产品处于同质化时期；4、成本上升是企业腹背受敌。o-市场机会1、上百亿市场空间；2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；4、国内进展迅猛，但是进展不均衡，没有形成垄断的品牌。t-市场威逼1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力， 给我们市场将带来肯定压力；2、从未做过该市场，没有丰富