从传播学视角看微电影广告传播策略

1、从传播学视角看微电影广告传播策略在信息时代，中国社会中的各行各业都面临着来自“碎 片化”的消解，电视电影行业也不例外，其内容、受众及渠 道正在面临解构和重塑。随着信息技术的飞速发展和传播模 式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的 跨界产物闯入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中 眼前一亮。它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广 告营销相结合，突破了传统植入广告在形式和内容方面的局 限，在当前繁多的广告类型中脱颖而出。微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导 向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除 广告主体广告内容方面的诉求，还受到互聯网自身传播的特

2、点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息 的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并 在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播 具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说 自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传 播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高, 仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很 好的进行传播。益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它 用6分钟时间讲述了机车骑士和加油站女工在敦煌沙漠相遇, 并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜”“苦” “辣” 4个部分，按照次序在互联网平台

3、上逐个发布。 2011年，这一系列的微电影在互联网平台发布后，迅速引起 巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业 界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引, 甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事， 其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成 绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为 以下几点。1以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目 标受众群主动观看这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像 以及良好的场面布景，能够满足青春影视

4、剧成功的相关要求, 也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。 根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体, 其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告 主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消 费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确 保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激 发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启 发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经 历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些 情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品 牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外

5、，两位演员彭于晏 和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸 金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉 丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为 了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售 卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大 的粉丝群体转化为现实的消费群体。2电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力这个广告中比较短的"酸”和“甜”在全国256个城市 电视台中播出，并且"苦”和“辣”也在出现在了网络食品 广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资 源的视频网站如优酷、土豆、pps、新浪视频和益达官网也

6、陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益 达选择的是传统的tvc+视频网站传播的组合和媒介策略。广 告的核心理念和既定目标也是'关心”，即关心消费者的消 费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度 上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感 和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益 和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和 电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和 共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播 矩阵，提高了其传播广度和热度。3 “再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度益达广告本身便是一个爱情

7、微电影，时长在6分钟左右。 将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还 能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。首先，对其进行拆分能够很好的把握电影广告本身“微” 时长的特征，确保观看的人能够很好的理解和接受广告核心 方面的诉求。一支广告的时长保持在一分多钟，这一时长既 能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和好奇 心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个 故事分拆也增加了广告中益达曝光的实际次数，并且观众也 不会出现异质感。统计数据显示，本系列微电影总时长为 318s,其中进行产品表现的情节或者镜头长度为66s,仅仅 是总长的1/5,并且益达8次作为故事

8、情节出现在微电影中。 这种拆分方式能够给产品多次出现提供方便，避免出现过度 重复的情况。“过度重复”是微电影广告在拍摄过程当中必 须避免的，因为一味增加产品的出现次数和曝光度有可能引 起观众的不适和反感，进而造成适得其反的传播效果。适当 曝光产品能够加深消费者印象，避免出现微电影广告结束, 消费者还不知道广告内容，或者是印象模糊的情况。广告的 目的在于通过传播，激发起消费者的购买欲望，进而促成购 买行为，因此不能将广告表现产品和故事相分离。在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内，调查显示，消 费者对“益达”这一品牌的诉求认知增长了 4050个百分 点，后又斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖、微电 影金瞳奖等诸多奖项，这无疑又给商业微电影树立了一个新 的标杆，增强了业界的自信心，鼓励越来越多的企业使用微 电影的传播方式进行产品推广。这些结果表明快消品用故事 和情感同样可以取得良好传播效果，赢得市场青睐。总之，与传统广告传播方式相比，微电影广告传播方式 具有便捷化传播、低廉化运营、软性