构建我国民办高校品牌自我评价体系的思考与前瞻

1、    构建我国民办高校品牌自我评价体系的思考与前瞻    摘要：品牌建设评估体系是我国民办高校内涵发展阶段的必然要求和产物，是我国高等教育评估系统的完善和深化，是建立现代大学制度的有效途径。品牌评估体系的建设可以有效破解高等教育评估中的困境，调动民办高校自我发展的积极性。民办高校要充分重视品牌评估体系的意义，明确品牌建设评估体系的内涵，制定合理的评价指标，探索科学规范的品牌评估体系的方法、程序和运用形式，从而推动我国民办高校的品牌建设和现代大学制度的建立。关键词：民办高校，品牌，评价体系2010年颁布的国家中长期教育改革和发展规划纲要（20102020

2、年）提出了我国到2020年“基本实现教育现代化，基本形成学习型社会，进入人力资源强国行列”的战略目标。如何落实这“两个基本”的战略目标，教育规划纲要对民办高等教育做了五个方面的要求：一是提出民办教育的三个“重要”，即“民办教育要成为重要增长点”、“民办教育要成为重要力量”和“政府要将民办教育的发展作为重要工作”。二是政府要清理和纠正歧视民办教育的政策。三是对民办高校本科、硕士、博士学位授予权的认可。四是要健全公共财政对民办教育的扶持政策。五是提出两个“参与”，即教职工参与学校管理，社会参与学校管理。这些要求，既是对民办高等教育的重视、肯定与支持，又提出了更高的要求。对于民办高校来说，通过不断的

3、努力和探索，建设一批品牌学校，无疑是对这些要求的最好回应。那么，建立起适合民办高校发展实际、易于被民办高校或其他社会组织采用的民办高校品牌自我评价体系，就成为影响当前民办高校发展方向与方式的现实问题。一、构建我国民办高校品牌评价体系的时代意义品牌作为一种与教育有关的概念，第一次见诸国家政策性文件，是发布于2004年的20032007年教育振兴行动计划，其第38条第二款提出“实施中国品牌战略”，从国家层面提出了对学校品牌的创建和保护。此后，很多民办高校都认识到品牌建设的重要性，都在积极打造自己的品牌。但是学校品牌的建设情况、品牌的价值与发展方向、发展前景应如何评价，目前还没有一个较为成熟的评价体

4、系。任何一个较为成功的评价体系都要解决评价主体和评价标准这两个关键问题，也就是说必须要有“谁来评价”和“怎样评价”两个要件。作为学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的具有一定口碑与影响、具有特定质量水准与文化底蕴及识别符号的一种重要的无形资产1的学校品牌，可以说是代表了学校的一种独特的质量，即含有独特文化的质量。因此，品牌的评价是否简单地等同于质量评价，是否简单地等同于声誉评价；其评价主体和评价标准应由哪些要素构成；如何使品牌评价得到客观准确的表现，这些都成为值得探索的问题。近年来，黄河科技学院等民办高校尝试进行了建立民办高校品牌自我评价体系的工作，初步从某些方面找到了解决上述问题的路径，对民办

5、高校的品牌建设起到了促进作用。（一）构建民办高校品牌评价体系是完善我国教育评估系统的需要改革开放后，我国由上至下建立了一个庞大的教育评估系统。1985年，部分省市按照国家教委关于开展高等工程教育评估研究和试点工作的通知，开始高等教育评估工作试点。1990年，国家教委颁布了普通高等学校教育评估暂行规定。1994年初国家教委组织实施普通高等学校本科教学工作水平评估。1998年，中华人民共和国高等教育法以法律的形式强化了评估制度，2004年发布的20032007年教育振兴行动计划进一步提出要实施周期性评估工作。同年，教育部成立了高等教育教学评估中心和学位与研究生教育发展中心，指导和实施相关的教育评估

6、工作。与这一过程相适应，地方教育行政部门和高校，也成立了专门的评估机构。对于民办教育的管理与评估，2002年，中华人民共和国民办教育促进法规定教育行政部门及有关部门依法对民办学校实行督导，促进提高办学质量；组织或者委托社会中介组织评估办学水平和教育质量，并将评估结果向社会公布。2004年，民办教育法实施条例将民办教育评估权委托于教育行政部门和劳动与社会保障行政部门。非政府组织进行的高等教育评估活动起步较晚。1993年，广东管理科学院武书连发表中国大学评价1991研究与发展大学排名表。1999年网大公司推出了“中国大学排名榜”。2002年起，上海交通大学发布世界研究型大学的专业排名，用于指导高校

7、的建设和教育质量的提高。2006年起，中国校友会和21世纪人才报·大学周刊每年都发布中国民办大学排行榜和中国独立学院排行榜，对民办高校的综合实力开展评估。由这一系列评估构成的教育评估系统其实是很不完备的。一个完整的教育评估系统，从评估主体上说应该包括政府评估、社会评估和高校的自我评估；从评估的范围来说，应该包括综合性评估和质量评估、专业评估、声誉评估和品牌评估等专项评估；从评估的性质来说，应该包括行政性的评估、商业性的评估和其他评估。但是上述评估或是在政府的主导下行政性评估，或是偏向于市场需求的商业性评估，或是某些单项，如专业之类的评估，这些评估的重点多偏重于教育教学的评估。建立一套

8、民办高校品牌建设自我评价体系可完善我国的教育评估系统。首先，可以丰富教育评估的主体，改变目前评估系统中高校自我评估薄弱的状况。其次，可以在一定程度上为目前的质量评估提供重要的补充。目前的评估系统中，无论是始于1994年的合格评估、始于1995年的优秀评估，始于1999年的随机性水平评估，还是始于2002年的三种评估方案合一的评估，其中心都是对教育教学工作质量的评估。民办高校品牌建设自我评估体系的建立，可以更好地对有独特文化的质量进行评估，可以更好地评价学校教育教学工作之外的其他影响力。第三，促进评估活动本身的改善和自律。目前的高等教育评估，政府行为的比重过大，用同一标准来考核不同类型的学校，容

9、易扭曲这些学校的办学行为。被评估的学校尽管也有自我评估，但大部分高校在评建过程中是为了标准而建设，忽视了自身的特色发展，不能适应我国高等教育大众化时代多元发展的需要。由于跨专业评估和跨领域评估的现象大量出现，评估专家的权威也受到了一定的挑战2。民办高校品牌建设自我评价体系的建立，可以更好地调动学校自我评估、自我建设的积极性和主动性，可以产生对目前教育评估活动的纠偏作用，从而促进教育评估活动本身的改善、自律和提高。（二）构建民办高校品牌评价体系可有效破解高等教育评估中的困境2003年，教育部明确提出实行“五年一轮”的普通高等学校教学工作水平评估制度，并于2003到2008年间完成了第一轮本科教学

10、评估。通过评估活动，促进了各高校把工作重点放在教学建设、教学改革、提高教学质量等内涵建设上来，取得了很好的效果。但是，同时也存在着评估周期过长、评估负担过重、评估活动干扰正常的日常工作的问题。构建一套民办高校品牌建设自我评价的体系，对于建立起周期性评估、日常教学基本状态发布与学校、社会共同参与相结合的评估新机制，不断加强评估组织管理，减轻评估负担，促进学校健康可持续发展，是一项有意义的尝试。首先，可以较好地解决质量评估周期长的矛盾。“五年一轮”的教育部教学工作水平评估制度行政性评估的色彩过浓，其评估周期过长，不能适应社会迅速变化的需要。主要代表了政府和教育管理部门的意志，在标准的制定上，也没有

11、更好地照顾到民办高校发展的实际，并不能客观、全面地反映民办高校发展的需求。黄河科技学院在2008年接受教育部教学工作水平评估后，对自我发展和我国民办高校的发展做了深入的思考，于2008年下半年提出了建设“地方名牌大学”的发展目标。随后，又成立了黄河科技学院品牌建设专家咨询委员会和品牌发展研究中心，委员会主要由校内外有关专家组成，主要负责咨询指导和有关方案的论证，研究中心则对品牌建设战略的制定与实施专门管理。经过几年的探索和实践，黄河科技学院制定了一套民办高校品牌建设评价体系。在这套评价体系的指导下，黄河科技学院在内部管理上，从加大投入、增强特色，提高和落实报到率与就业率，注重学校文化建设等几个

12、方面促进学校品牌建设。在外部关系上，从争取社会好评，寻求政府和社区更大的帮助，增强品牌危机处理能力，加强品牌联合与延伸等几个方面提升学校品牌综合实力，学校品牌建设专家咨询委员会和品牌发展研究中心还从执行、监控、评估、调整几个方面做好品牌建设的维护，并针对这四个环节的特点采取相应的办法和措施。这样就做到了品牌建设自我评估与教育部教学工作水平评估相结合，日常评估与周期性评估相结合，自我独立评估与沟通政府和社会相结合。其次，可以解决质量评估中重教学过程、轻教学结果的矛盾。黄河科技学院制定的民办高校品牌建设评价体系，更加注重学生质量的评价，将学生质量的评价置于更突出的位置。作为学校主要产品的学生是教育

13、质量的核心指标，那么在评估中就不仅要重视对学生学习质量和综合素质的评估，也要重视对学生就业状况及其满意度的评估，加强就业率和就业结构与范围的考查。第三，可以加强评估活动与日常工作的协调性。教育部的本科教学工作水平评估过多地强调了各级政府教育主管部门在教育评价中的组织领导作用。高校在评建过程中有很大的被动性和强制性，部分高校是为了迎评而建设，在评估来临之前临时抱佛脚，大量增添新的教学设施、引进新的仪器设备、购买新的图书资料，有的甚至新修教学大楼，具有较强的临时性和短效性，“重硬件、轻软件”。对教育理念、教育思想、学术氛围等“软件”因素没有给予足够的重视。学校的教育质量并没有从根本上得到重视，更谈

14、不上形成具体的自我评价的内部质量保障体系。黄河科技学院通过建立品牌建设专家咨询委员会和品牌发展研究中心，做到了评估指标数量化和评估工作常态化。利用民办高校品牌建设评价体系的量化指标，创建了品牌基本状态数据库，并将品牌评估作为学校的常态工作，坚持做到“三不扰”和“三结合”。在不干扰教师教学、不干扰学生正常学习生活、不干扰学院正常工作的情况下，做到“过程评估与结果评估”、“总结评估与导向评估”、“战略评估与管理评估”相结合，加强了评估活动与日常工作的相互促进。（三）构建民办高校品牌评价体系能有效调动民办高校自我发展的积极性高校作为具有独立法人资格的组织，直接面向和提供服务的首先应该是学生家长和社会

15、，其品牌价值的大小，更多地应该来自于社会的评价和学校与社会间的互动。自筹办学经费、自主发展的民办高校较之公办高校，对各种社会资本的开发和使用有着更强的依赖性和主动性。因此，民办高校对品牌建设的评估有更强的自主性和自愿性。因为民办高校不仅是接受评估的客体，也是通过自我评估不断改进与提高的主体。品牌价值的提高在根本上取决于民办高校自身的努力。首先，品牌评估活动调动了学校领导的主动性。在政府主管部门的各项评估中，高校及其领导是被动的信息提供者，而不是主动的参与者。在评建过程中往往是对照标准，被动地发现问题，而不是主动地查找问题。而在民办高校品牌建设评价活动中学校的领导既是品牌评估的领导者，又是品牌建

16、设战略制定和执行的决策者和指挥者。这就增强了学校领导者发现问题和解决问题的主动性，只有更多地发现问题，更好地解决问题，才能更好地制定和执行科学的品牌发展战略。其次，品牌评估活动激发了管理人员的积极性。民办高校品牌建设评估体系的建立，使品牌评估与学校的日常工作结合起来，使学校的管理人员产生质量就是品牌，事事关乎品牌的意识。根据品牌建设评估结果制定出来的品牌发展战略也较易被高效地分解，做到“正确的人，做正确计划的、正确的事”。第三，品牌评估活动发挥了师生员工的能动性。目前的高等教育质量评估机制由于质量保障主体单一、评估指标统一，很难充分调动不同类型学校参与的积极性，甚至有不少师生认为教学工作水平评

17、估是学校的事，与自己关系不大。民办高校进行品牌建设和开展品牌评估活动之后，通过建设，可以把全校师生打造成学校的流动“名片”，通过评估，可以使全校师生成为学校教育教学质量保障的主体，形成较为完善的内部质量保障体系。二、我国民办高校品牌评估体系的实践探索及基本评估黄河科技学院在品牌建设的实践中，逐步探索，不断调整，构建了民办高校品牌建设评估体系。这套评估体系由5个一级指标，14个二级指标、45个三级指标构成。主要借鉴aaker的品牌资产五星概念模型的五个维度，即品牌知名度（brand awareness）、品牌认知度（perceived brand quality）、品牌联想度（brand association）、品牌忠诚度（brand loyalty）和其他品牌专有资产，从民办高校品牌认知度、民办高校品牌知名度、民办高校品牌美誉度、民办高校品牌忠诚度以及民办高校品牌联想度对民办高校品牌评价体系进行构建。（一）民办高校品牌建设自我评估体系的主要内涵通过对全国主要民办高校的调研，并结合对我国目前影响较大的几个评估体系的研究，黄河科技学院推出的民办高校品牌建设自我评价体系应具有以下五个方面的内涵。1.民办高校品牌识别度：是指人们用于辨别某一民办高校并把它与竞争对手区分开来的外在特征以及