第一部分客户关系管理教学课件

1、第一节第一节 客户关系管理客户关系管理n1 1、客户关系管理的产生、客户关系管理的产生n2 2、客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念 n3 3、客户关系管理的作用客户关系管理的作用 n4 4、crm与与erp的关系的关系 n5、客户关系管理应用应注意的问题、客户关系管理应用应注意的问题 1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老

2、客户的特点提供适合老客户特点的产根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。定的产生背景。1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大后来开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也听客户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作因没有技术工具的支持而

3、失败了。这时，技术开始发挥作用。用。1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（场需要，开始开发销售能力自动化系统（sales force automation，简称，简称sfa），随后又着力发展客户服务系），随后又着力发展客户服务系统统css，1996年后一些公司开始把年后一些公司开始把sfa和和css两个系统两个系统合并起来，在加上营销策划（合并起来，在加上营销策划（marketing）和现场服务）和现场服务（field service）。在此基础上再集成计算机电话集成技）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（

4、术（cti），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。是今天熟知的客户关系管理的雏形。1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n2.从企业管理理念发展的过程看从企业管理理念发展的过程看n企业管理理念随着市场环境的演变经历了企业管理理念随着市场环境的演变经历了5个阶段：个阶段：产品中心产品中心销售额中心销售额中心利润中心利润中心客户客户中心中心客户满意中心。客户满意中心。1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n3.从客户需求的发展看从客户需求的发展看n企业管理思想和理论经过了近一个世

5、纪的发展和演变，从泰企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗的罗的“科学管理原理科学管理原理”，梅澳的霍桑试验，波特的，梅澳的霍桑试验，波特的“竞争战竞争战略略”系列，海默的企业流程重组，圣吉的系列，海默的企业流程重组，圣吉的“第五项修炼第五项修炼”到到今天的企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想今天的企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想和理论，随着科学技术的发展，其关注的焦点经历了从企业和理论，随着科学技术的发展，其关注的焦点经历了从企业内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的企内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的企业家更乐于将企业看作

6、商业环境中有机的组成部分，将企业业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户的需求。客户需求之所以提升到如此的值的核心是满足客户的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重，或者说，随着社会的进步，客户的需求从的需求得到尊重，或者说，随着社会的进步，客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足，个性的尊重等额追求某种技术和产品转变为追求情感满足，个性的尊重

7、等额外的价值。外的价值。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n客户关系管理（客户关系管理（customer relationship management，简称，简称crm），是现代管理科学与），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立“以以客户为中心客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程

8、，展开系统的客户造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。统及集成的管理方法、解决方案的总和。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n这个定义包含了如下三层涵义：这个定义包含了如下三层涵义：n第一，第一，crm体现为新态企业管理的指导思

9、想和理念。体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在企业将在crm理念指导下，创新并建设以客户为中理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用用crm管理系统，确保企业利润增长和客户满意的管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。实现。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n第二，第二，crm是创新的企业管理模式和运营机制，旨是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建服务等与客户密

10、切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n第三，第三，crm是企业管理中信息技术、软硬件系统集是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组

11、织管理客户关系的一系列信息技术、方法和企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n根据目前根据目前it产业领域和管理界对产业领域和管理界对crm的开发、讨论的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：n业务操作管理子系统。为实现基本商

12、务活动的优业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化 和 自 动 化 ， 主 要 功 能 模 块 包 括 营 销 自 动 化化 和 自 动 化 ， 主 要 功 能 模 块 包 括 营 销 自 动 化（marketing automation，简称，简称ma）、销售自）、销售自动化（动化（sales automation，简称，简称sa）和客户服务）和客户服务与支持（与支持（customer service & support，简称，简称cs&s）。）。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传客户合作管理子系统。为实现客户信息

13、获取、传递、共享，主要有业务信息系统（递、共享，主要有业务信息系统（operational information system，简称，简称ois）、联络中心管理）、联络中心管理（contact center，简称，简称cc）和）和web集成管理集成管理（web integration management，简称，简称wim）。）。n数据分析管理子系统。包括数据仓库（数据分析管理子系统。包括数据仓库（data warehouse，简称，简称dw）和知识仓库（）和知识仓库（knowledge base，简称，简称kb）建设及依托管理信息系统的商业决）建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能（策分

14、析智能（business intelligence，简称，简称bi）。）。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n信息技术管理子系统。为信息技术管理子系统。为crm各模块和子系统运各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。务技术和标准管理等。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n信息技术管理子系统。为信息技术管理子系统。为crm各模块和子系统运各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管行

15、提供技术设备保障，内容包括其它子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。务技术和标准管理等。3.客户关系管理的作用客户关系管理的作用ncrm与与erp、scm被称被称为提高企业竞争力的三大为提高企业竞争力的三大法宝。而法宝。而crm又是又是erp、scm、电子商务等系统、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效同时又提供一个统一高效的 平 台 ， 因 此 我 们 说的 平 台 ， 因 此

16、 我 们 说crm又是众多企业系统又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。中提高核心竞争力的法宝。crm在企业里所起的作在企业里所起的作用主要体现在以下几个方用主要体现在以下几个方面：面：3.客户关系管理的作用客户关系管理的作用n改善服务。改善服务。crm向客户提供主动的客户关怀，根向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。n提高效率。由于提高效率。由

17、于crm建立了客户与企业打交道的建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，务，因此办事效率大大提高。另一方面，front office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都由计算机系统完成，工（如批量发传真、邮件）都由计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。作的效率和质量都是人工无法比拟的。3.客户关系管理的作用客户关系管理的作用n降低成本。降低成本。crm的运用使得团队销售的效率和准的运用使得团队销售的效率和准确率

18、大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形降低了企业的运作成工作量大大降低，这些都无形降低了企业的运作成本。本。n扩大销售。销售成功率增加和客户满意度提高，扩大销售。销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。使得销售的扩大成为必然。4.crm与与erp的关系的关系n从管理理念上来说，从管理理念上来说，erp是提高企业内部资源的计划和控制是提高企业内部资源的计划和控制能力，讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降能力，讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各种成本，通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质低各种成本，通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质量，是以效率为中心的。量，是以效率为中心的。crm是以客户关系的建立、发展是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的的。二者在关注对象上有所区别，与企业和维持为主要目的的。二者在关注对象上有所区别，与企业级的内部资源计划级的内部资源计划erp相比，相比，crm更多的是关注市场与客更多的是关注市场与客户。所以户。所以crm的作用主要在与客户直接接触的部门，主要的作用主要在与客户直接接触的部门，主要针对的是企业的市场营销、销售、服务部门，包括管理整个针对的是企业的市场营销、销售、服务部门，包括管理整个客户生命周期的各个阶段