【广告策划PPT】腾讯产运营

1、产品经理的视角产品经理的视角战略发展部战略发展部商业分析组商业分析组chrissyuan目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么 产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品sense/创新思维创新思维 产品规划流程产品规划流程 体验产品体验产品4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1

2、 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例 体验运营体验运营4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么 产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 产品的基本理念，是很哲学的产品的基本理念，是很哲学的任何事物的存在，都是因为它们被需要。与其说“存在就是合理”，不如说“存在就是被需要”。从一栋楼、到一个人、到一支笔、一个苹果，莫不满足这个道理。

3、“产品产品”的外延的外延任何东西都可以看作任何东西都可以看作“产品产品”。它的好坏取决于它被。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。需要的程度，以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、宝马汽车、卫生纸、男人对于女人卫生纸、男人对于女人都是产品。都是产品。成功的人必是很好的成功的人必是很好的满足大众需要的人。满足大众需要的人。这和这和“好坏好坏”无关。无关。不被需要的东西，渐不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡，渐淡出历史而消亡，或者转化为新的被需要或者转化为新的被需要的方式。的方式。产品的内涵产品的内涵产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。产品，就是一系列符合用户需求的功能的组

4、合。会议室用的荧光笔：会议室用的荧光笔：男朋友：男朋友：目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理是什么产品经理是什么 产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 产品经理的定义产品经理的定义产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产产品经理是产品的设计者、建造者、运营者，更是产品的第一个用户。品的第一个用户。产品经理进行市场调研，收集用户需求。产品经理进行市场调研，收集用户需求。产品经理确定产品功能，制定产品规划。产品经理确定产品功能，制定产品规划。产品经理负责或指导产品运营，并主持版本更新。产品经理负

5、责或指导产品运营，并主持版本更新。产品经理是怎么想的？产品经理是怎么想的？产品经理要产品经理要了解人了解人，从而了解用户，更要习惯站在用，从而了解用户，更要习惯站在用户的角度看问题。他们要户的角度看问题。他们要“随时随地变成用户随时随地变成用户”。产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，产品经理的世界观：任何东西，都是产品，它的价值，取决于它满足了多少外部的需求。取决于它满足了多少外部的需求。需求集合需求集合功能集合功能集合产品经理最需要了解人的需求产品经理最需要了解人的需求目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品是什么产品是什么 产品经理

6、是什么产品经理是什么 产品团队内部的运作体系产品团队内部的运作体系4 4总结总结 产品和运营是各自独立的产品和运营是各自独立的 （例：（例：、qq）产品团队内部，会将产品团队内部，会将“产品产品/功能功能”和和“运营运营/营收营收”清晰的分开来做。清晰的分开来做。产品和运营是各自独立的产品和运营是各自独立的 （例：（例：、qq）产品团队内部，会将产品团队内部，会将“产品产品/功能功能”和和“运营运营/营收营收”清晰的分开来做。清晰的分开来做。产品和运营有不同的目标和定义产品和运营有不同的目标和定义“产品产品/功能功能”，是满足目标用户根本需求的功能集合。，是满足目标用户根本需求的功能集合。qq

7、秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象秀：虚拟形象、换装、保存形象、展示形象qzone：写日志、相册、放音乐、看别人：写日志、相册、放音乐、看别人qzone搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案搜索：输入关键词、得出好的答案、看答案“运营运营/营收营收”，是指为了扩大用户群、提高用户活跃，是指为了扩大用户群、提高用户活跃度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。度、寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段。qq秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、秀：红钻（收入、活跃度）、等级（活跃度）、tips（用户群、收入、活跃度）（用户群、收入、活跃度）宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是

8、为了收钱）、活宠物：食物商城（非用户想要的功能，只是为了收钱）、活动（收入、活跃度）动（收入、活跃度）不同业务有不同的产品不同业务有不同的产品/运营模式运营模式 （例：（例：qq秀）秀） 服务一般有三种形式：产品贯穿（服务一般有三种形式：产品贯穿（qq）、运营贯穿）、运营贯穿（51）和相互贯穿。）和相互贯穿。产品产品/运营体系也有一定的变通（例：运营体系也有一定的变通（例：qq秀）秀） 目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品sense/创新思维创新思维 产品规划流程产品规划流程 体验产品体验产品4 4总结总结 小游戏：用户需求优先级排序小游戏

9、：用户需求优先级排序qq发布第一个版本时，有以下用户需求：发布第一个版本时，有以下用户需求：卡通头像卡通头像qq表情表情聊天记录管理器聊天记录管理器看谁在线上看谁在线上安全性安全性传文件传文件很小的很小的.exe文件文件视频视频聊天室聊天室语音语音反应速度快反应速度快请从中选出最重要的三项，发布请从中选出最重要的三项，发布qq1.0。小游戏：小游戏： 美容馆的美容馆的feature listqq秀即将发布美容馆，秀即将发布美容馆，它能让用户制作一张专属它能让用户制作一张专属于自己的脸：大致功能于自己的脸：大致功能=美发美发+变脸变脸+化妆化妆+表情；表情；大致内容大致内容=普通脸普通脸+明星脸

10、明星脸+卡通脸。卡通脸。请为此业务制作请为此业务制作简单简单的的feature list。怎样培养怎样培养“产品产品sense”？“产品产品sense”，是产品经理的能力，是产品经理的能力/经验的体现。经验的体现。提升产品提升产品sense的唯一途径，是的唯一途径，是从用户的角度，而不是从产从用户的角度，而不是从产品内部体系的角度品内部体系的角度，去确定用户需求。有时候，你甚至需要，去确定用户需求。有时候，你甚至需要“变成用户变成用户”。用户需求何其多，所以一定要用户需求何其多，所以一定要对优先级进行排序对优先级进行排序。产品产品sense的目标，是让的目标，是让“用户用得（更）爽用户用得（更

11、）爽”。创新思维创新思维“创新思维创新思维”，是产品经理开发新产品时，是产品经理开发新产品时必需的技能必需的技能。虽然大多数情况下虽然大多数情况下qq的产品经理喜欢的产品经理喜欢“参考参考”别人的产品别人的产品为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。为己用，但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能。互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验互联网行业应用在基础业务上可以雷同，不过在产品体验上，上，几乎每个细节都需要创新几乎每个细节都需要创新，这些细节创新往往对产品，这些细节创新往往对产品的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：的成败，甚至公司的成败起决定性的作用。例子：goo

12、gle的超简洁首页。的超简洁首页。创新思维创新思维“创新创新”绝不是空想，而是有方法论可循的。绝不是空想，而是有方法论可循的。最常用的方法，就是最常用的方法，就是“先头脑风暴，后过滤细化先头脑风暴，后过滤细化”。更专业的创新方法：更专业的创新方法：“代合调改用消排代合调改用消排”。“代合调改用消排代合调改用消排”“替代替代” “代合调改用消排代合调改用消排”“合并合并” “代合调改用消排代合调改用消排”“调整调整”+“改变改变” “代合调改用消排代合调改用消排”“其他用途其他用途” “代合调改用消排代合调改用消排”“消除消除” “代合调改用消排代合调改用消排”“重排重排” 创新方法作业创新方法

13、作业运用运用“ 代合调改用消排代合调改用消排”，为扳手创新。，为扳手创新。目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品sense/创新思维创新思维 产品规划流程产品规划流程 体验产品体验产品4 4总结总结 产品规划的流程定义产品规划的流程定义产品规划流程对产品规划流程对市场走势市场走势及及客户需求客户需求进行分析，创建进行分析，创建合理的合理的市场细分市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业业务计划务计划，并驱动，并驱动新产品包

14、的开发新产品包的开发。过程过程交付件交付件对应腾讯的产品阶段对应腾讯的产品阶段用户需求收集用户需求收集产品候选概念产品候选概念用户需求分析和用户需求分析和pk阶段阶段市场分析市场分析市场评估报告市场评估报告制定规划制定规划产品路标规划书产品路标规划书制定综合制定综合feature list和规划和规划ppt 例例撰写策划撰写策划产品需求规格说明书产品需求规格说明书产品需求说明书产品需求说明书 例例制定业务计划制定业务计划产品业务计划书产品业务计划书开发阶段？开发阶段？用户需求用户需求$appeals分析法（例：分析法（例：qq秀）秀）要素要素细分项目细分项目对应腾讯产品的元素对应腾讯产品的元素

15、$价格价格设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应设计、可生产性、技术、原材料、生产、供应商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备商、制造、元件、人力成本、管理费用、装备付费付费item的价格的价格/包月价格包月价格a安全安全/质量质量行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配行销、销售、渠道、分配、交货期、广告、配置、定价、客户定制置、定价、客户定制客服客服/投诉的响应投诉的响应p性能性能功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适功能、吸引力、规格、功率、速度、容量、适应性、多功能、尺寸应性、多功能、尺寸用得爽不爽用得爽不爽p包装包装风格、尺寸、数量、几何设计、模块性、体系风格、尺寸、数量、几何

16、设计、模块性、体系结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含结构、界面、机械结构、同一性、图形、包含的的/不包含的不包含的页面好看不好看页面好看不好看e易用易用用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培用户友好、操纵控制、显示、人类工程学、培训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作训、文档、帮助系统、人为因素、接口、操作ui（界面操作性）（界面操作性）a可获得性可获得性可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、可靠性、质量、安全性、误差极限、完整性、强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余强度、适应性、动态特性、负荷量、冗余q币购买币购买/充值渠道充值渠道l生命周期成本生命周期成本寿命、正常运行寿命、正

17、常运行/停工时间、保险、责任、可停工时间、保险、责任、可维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基维护性、服务、备件、移植通道、标准化、基础设施、运转成本、安装成本础设施、运转成本、安装成本item有效期有效期s社会接受程度社会接受程度间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政间接影响、顾问、采购代理商、标准组织、政府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、府、社会认可程度、法律关系、政治、股东、管理层、工人、工作场所管理层、工人、工作场所同龄人认可度同龄人认可度/流行度流行度如何排定产品功能的优先级如何排定产品功能的优先级各个功能本身并无各个功能本身并无“优先级优先级”可言，对一支笔来说，可言，对

18、一支笔来说，“写字写字”和和“成为变形金刚成为变形金刚”这两个需求是平等的。这两个需求是平等的。但是产品在不同的阶段有不同的但是产品在不同的阶段有不同的目标目标和不同的和不同的现实情现实情况况，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。，这就成为判定产品功能优先级的唯一标准。产品阶段产品阶段首要目标首要目标功能侧重点功能侧重点$appeals新产品上线新产品上线吸引新用户、快速吸引新用户、快速占领目标市场占领目标市场“好用、方便、便宜好用、方便、便宜”（注（注意，意，“便宜便宜”实际上是运营实际上是运营的范畴）的范畴）$价格、价格、e易用、易用、a可获得性可获得性平台期平台期留住用户、稳定收留住用

19、户、稳定收入入内容翻新、满足细分用户群内容翻新、满足细分用户群的需求（例子：高露洁牙膏、的需求（例子：高露洁牙膏、飘柔洗发水）飘柔洗发水）p包装、包装、a安全安全/质量、质量、p性能性能产品更新换产品更新换代代保留旧产品精髓，保留旧产品精髓，加入新的创意元素加入新的创意元素“时尚、创新、新新人类的时尚、创新、新新人类的需求需求”（例子：（例子：swatch）s社会接受、社会接受、l生命生命周期成本周期成本实例实例qq秀秀2.0产品策划的产品策划的“三部曲三部曲”qq秀秀2.0/qzone中中功能的划分和功能的划分和优先级的排序优先级的排序。qq秀秀2.0鲜花鲜花工坊的工坊的feature li

20、st。qq秀秀2.0鲜花鲜花工坊的工坊的产品需产品需求说明书求说明书。目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 产品产品sense/创新思维创新思维 产品规划流程产品规划流程 体验产品体验产品4 4总结总结 体验产品的原则体验产品的原则总的总的原则原则就是：扮演目标用户的角色，问自己就是：扮演目标用户的角色，问自己这这个服务是不是能让我个服务是不是能让我“爽爽”。principle 1：心态代换：心态代换我是目标用户。我是目标用户。principle 2：ui简洁明了简洁明了=降低用户体验成本。降低用户体验成本。principle 3：注意细节的亮点，它

21、们往往会成为用户：注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。愿意花钱的地方。体验产品的技巧体验产品的技巧总的总的技巧技巧就是：互联网的产品往往就是：互联网的产品往往“大同小异大同小异”，因，因此要侧重此要侧重细节细节。skill 1：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。skill 2：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。思维都是很发散的。skill 3：把自己当成：把自己当成“傻瓜傻瓜”，去完成一个，去完成一个“任务任务”，看看能不能比较简单的搞定。看看能不能比较简单的搞定。目录目录2 2产品

22、产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例 体验运营体验运营4 4总结总结 运营是有成本的，因此它有极为明确的目标运营是有成本的，因此它有极为明确的目标运营的目标：运营的目标：扩大用户群。扩大用户群。寻找合适的盈利模式寻找合适的盈利模式/增加收入。增加收入。提高用户活跃度。提高用户活跃度。运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家运营者必须是一个冷静务实、重实验的科学家这句话是值得批判的：这句话是值得批判的：“我们的具体情况不一样，因我们的具体情况不一样，因此我认为这个办法在这儿是行不通的。此我认为这个办法在这儿是行不通的。”真正的运营

23、真正的运营者从不妄下定论，而是让事实说话。者从不妄下定论，而是让事实说话。先想想，某个先想想，某个假设假设如何进行小范围测试。如何进行小范围测试。进行进行小范围的测试小范围的测试。无论假设正确与否，对测试结果进行无论假设正确与否，对测试结果进行总结总结。错误的假设有时。错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法。也能帮我们找到正确的方法。实例：实例：qq秀商城的定价策略。包括规划思路、具体秀商城的定价策略。包括规划思路、具体策划和小范围测试的数据分析结果。策划和小范围测试的数据分析结果。如何定价？如何定价？无论何时何地，对运营者而言必须明确一点：无论何时何地，对运营者而言必须明确一点：总利润总利润

24、比市场份额、效率更重要比市场份额、效率更重要。案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥案例讨论：甲公司生产一件服装的成本为￥75，价格为，价格为￥100。经过小范围测试，提价。经过小范围测试，提价10%将失去将失去18%的销量（件的销量（件数），降价数），降价10%将增加将增加50%的销量（件数）。请问甲公司应的销量（件数）。请问甲公司应该提价、降价还是维持原价？该提价、降价还是维持原价？维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。维持低成本是产品的事情，维持高售价是运营的事情。降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想降价是最昂贵的运营策略，而提价的效果未必会有想像中的糟糕。像中的糟糕

25、。如何忽悠用户付费？如何忽悠用户付费？人性的弱点：人性的弱点：“怕失去怕失去”的倾向强于的倾向强于“怕风险怕风险”。请做一个选择：请做一个选择：a、无论如何，都得到、无论如何，都得到3万元。万元。b、80%的概率得到的概率得到4万元，万元，20%的概率得到的概率得到0元。元。策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们策略：不要告诉用户买了产品会得到什么，告诉他们不买产品他们会失去什么。不买产品他们会失去什么。请做一个选择：请做一个选择：a、无论如何，都失去、无论如何，都失去3万元。万元。b、80%的概率失去的概率失去4万元，万元，20%的概率失去的概率失去0元。元。结论：面对结论：面对“失

26、去失去”和和“风险风险”，人会选择后者。，人会选择后者。互联网产品常用的运营手段（例：互联网产品常用的运营手段（例：qq秀）秀）手段手段目的目的/说明说明对应对应qq秀的元素秀的元素虚拟货币虚拟货币把价值链和货币渠道控制在自己手中。把价值链和货币渠道控制在自己手中。qq秀购物券秀购物券特权体系特权体系/vip为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回为了增强用户粘性，给高度活跃用户一定的回馈和优越感。馈和优越感。红钻红钻积分积分/等级等级根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，根据用户群细分及其活跃度，制定成长体系，更好的挖掘细分用户群的消费潜力。更好的挖掘细分用户群的消费潜力。qq秀等级系统秀

27、等级系统促销活动促销活动提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时提高用户活跃度，吸引用户眼球关注，增加时效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费效性收入。在节日、假日等时刻为用户的消费欲望提供出口。欲望提供出口。qq秀商城的活动秀商城的活动渠道运营渠道运营细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充细分并管理充值渠道，为用户选择最方便的充值方式。值方式。充值方式充值方式定价系统定价系统为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成为产品制定符合用户心理习惯的价格，并形成体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。体系，持续观察，寻找利润最大化的模式。qq秀秀item价格价格广告广告与用户群等基础层面有交集的厂

28、商合作，一般与用户群等基础层面有交集的厂商合作，一般以举办活动、开设专区等形式进行。以举办活动、开设专区等形式进行。qq秀与品牌厂商广告合作秀与品牌厂商广告合作价值载体价值载体在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形在虚拟货币之外，开辟一种用户价值的体现形式，从而提高用户活跃度和归属感。式，从而提高用户活跃度和归属感。qq秀红豆秀红豆奖励系统奖励系统奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫奖励用户在产品中的活跃与贡献，满足用户炫耀的虚荣。耀的虚荣。徽章系统徽章系统目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例 体验运营体

29、验运营4 4总结总结 以下是有实际文档的运营实例以下是有实际文档的运营实例qq秀的运营数据秀的运营数据qq秀商城的用户群细分及相应策略秀商城的用户群细分及相应策略qq秀商城的用户成长体系数据分析需求秀商城的用户成长体系数据分析需求qq秀运营活动总结秀运营活动总结qq秀等级策划思路秀等级策划思路网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 什么是运营什么是运营 运营实例运营实例 体验运营体验运营4 4总结总结 体验运营的原则体验运营的原则总的总的原则原则就是：从纷繁复杂的表面，看运

30、营体系如何就是：从纷繁复杂的表面，看运营体系如何实现三大目标（用户群、盈利模式实现三大目标（用户群、盈利模式/收入、活跃度）。收入、活跃度）。principle 1：一定要花：一定要花自己的钱自己的钱体验运营！体验运营！principle 2：要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。：要花时间去冲等级，但不需要冲到最高。体验运营的技巧体验运营的技巧总的总的技巧技巧就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系，就是：互联网产品的运营是非常严谨的体系，因此不要太注重细节，要看因此不要太注重细节，要看整体整体。skill 1：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关：不用把整个冲等级的过程走完，可以去相关的论坛

31、和官方信息中了解活跃用户的经验。的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验。skill 2：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的：运营体系比较严谨，通常有一套约定俗成的方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌方法论和数值体系，细节差异化不多，因此预先掌握一些相关知识是比较必要的。握一些相关知识是比较必要的。skill 3：把自己相像成该业务的：把自己相像成该业务的“老板老板”，想想怎样，想想怎样去把利润最大化。去把利润最大化。目录目录2 2产品产品 3 3运营运营 1 1产品产品/运营体系综述运营体系综述 4 4总结总结 产品产品+运营运营=良好的业务良好的业务/服务服务/公司公司做做“产品产

32、品”，不外乎，不外乎“要想自己爽，先让别人爽要想自己爽，先让别人爽”。永远站在用户的角度考虑问题。永远站在用户的角度考虑问题。细节、细节、还是细节。细节、细节、还是细节。根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。根据实际情况排定优先级比确定功能更重要。做做“运营运营”，就是，就是“精打细算过日子精打细算过日子”。任何时候，牢记运营的三大目标。任何时候，牢记运营的三大目标。运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。运营体系是枯燥复杂的，但原理是一致、通用的。如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地

33、产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信

34、息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市

35、场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路三个层次区域市场、专业物业市场、项区域市场、专业物业市场、项目市目市场场两个方面供给、需求供给、需求三个时段过去、现在、未来过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产这

36、里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。从而揭示

37、各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据根据对竞对竞争对手争对手及消费者的及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析（一）基本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（二）基本资料的获得区域经济环境分析1、总

38、量指标、总量指标 gdp、人口、人均、人口、人均gdp、固定资产投资、新批三资企业人数、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出

39、让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房

40、地产发展关系gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段人均人均gdp（美元）（美元）800300030004000400080008000以上需求特征需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展特征发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展快速发展以数量为主，数量与以数量为主，数量与质量并重质量并重平稳发展，以质量平稳发展，以质量为主，数量与质量为主，数量与质量并重并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型

41、宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展状况房地产业发展状况小于小于4%萎缩萎缩4-5%停滞停滞5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%高速发展高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求将导致供过于求房地产开发投资/gdp0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映

42、投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步区域经济环境和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展状况的

43、指标消费类型消费类型恩格尔系数恩格尔系数住房消费占总消费住房消费占总消费性支出的比重（性支出的比重（%）恩格尔系数恩格尔系数住房消费占总消住房消费占总消费支出的比重费支出的比重（%）温饱型温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京北京上海上海天津天津重

44、庆重庆成都成都武汉武汉西安西安人均可支配收人均可支配收入入 （元）（元）1388214867103138094964185247748较上年增速较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步专业市场分析（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步项目市场分析（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目