第10章新产品开发26p

1、第第10章章 新产品开发新产品开发 本章主要内容本章主要内容l新产品开发的概念和主要类型新产品开发的概念和主要类型l新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式l新产品开发的风险新产品开发的风险l新产品开发的过程新产品开发的过程l新产品的扩散率和影响因素新产品的扩散率和影响因素10.1.1 新产品的概念新产品的概念 新产品的六种类型新产品的六种类型l新问世产品新问世产品l新产品线新产品线l现行产品的增补品现行产品的增补品l现行产品的改进品现行产品的改进品l市场再定位市场再定位l产品成本降低产品成本降低获得产品的方法获得产品的方法1、新产品开发、新产品开发 2、收购、收购 3种收购形式：种收购形式：

2、 1)购买一家公司购买一家公司 2)购买许可权购买许可权 3)购买特许经营权购买特许经营权10.1 新产品开发新产品开发公司在新产品开发中面临的挑战公司在新产品开发中面临的挑战新产品失败的主要因素新产品失败的主要因素l没有考虑市场调研没有考虑市场调研l虽有好的创意，但错误估计了市场规模虽有好的创意，但错误估计了市场规模l新产品未达到设计要求新产品未达到设计要求l产品的市场定位错误产品的市场定位错误l产品的开发成本过高产品的开发成本过高l竞争对手的激烈反击超出事先估计竞争对手的激烈反击超出事先估计影响新产品开发的其他因素影响新产品开发的其他因素l某些领域缺乏新产品构思某些领域缺乏新产品构思l细分

3、成碎片的市场的影响细分成碎片的市场的影响l社会和政府的限制社会和政府的限制l新产品开发付出了过高的代价新产品开发付出了过高的代价l资本短缺资本短缺l新产品开发完成的时限缩短新产品开发完成的时限缩短l成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短新产品开发成功的两个关键要素新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势、独特的产品优势l更高的质量更高的质量l新的性能新的性能l更高的使用价值更高的使用价值l比竞争者更高的优势比竞争者更高的优势 高优势产品：成功率高优势产品：成功率98%； 较占优势产品：成功率较占优势产品：成功率58% 稍占优势产品：成功率稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就

4、已经明确产品的概念、产品在开发前就已经明确产品的概念宇通客车的新产品研发宇通客车的新产品研发zk6127h外外 形形(mm):12000*2550*3820 载员人数载员人数(人人):47-51 整备质量整备质量(kg):13700 百公里油耗百公里油耗:(标定工况标定工况)(l)25 行行 李李 仓仓(m3):9.3-10.9 最高车速最高车速(km/h):125 长途车长途车zk6126hga外外 形形(mm):11650*2500*3265 载员人数载员人数(人人):73-86 整备质量整备质量(kg): 百公里油耗百公里油耗:(标定工况标定工况)(l) 行行 李李 仓仓(m3): 最高

5、车速最高车速(km/h):85 公交车公交车zk6120hb外外 形形(mm):12000*2500*3620 载员人数载员人数(人人):49-51 整备质量整备质量(kg):12980 百公里油耗百公里油耗:(标定工况标定工况)(l)26 行行 李李 仓仓(m3):8.0 最高车速最高车速(km/h):120 旅游车旅游车zk6859h外外 形形(mm):8470*2450*3230 载员人数载员人数(人人):33-35 整备质量整备质量(kg):8450 百公里油耗百公里油耗:(标定工况标定工况)(l)16 行行 李李 仓仓(m3):2.53.0 最高车速最高车速(km/h):110 团体

6、车团体车zk6140bd外外 形形(mm):13800*3000*3100 载员人数载员人数(人人):118-130 整备质量整备质量(kg): 百公里油耗百公里油耗:(标定工况标定工况)(l)35 行行 李李 仓仓(m3): 最高车速最高车速(km/h):50 专用车专用车机场机场bus专用车专用车校车校车zk6100d外外 形形(mm):9980*2430*3150 载员人数载员人数(人人):25-55 整备质量整备质量(kg): 百公里油耗百公里油耗:(标定工况标定工况)(l)24 行行 李李 仓仓(m3): 最高车速最高车速(km/h):105 北京汽车制造厂的产品系列北京汽车制造厂的

7、产品系列一、陆霸系列一、陆霸系列陆霸陆霸s100越野车越野车 陆霸陆霸s100t陆霸陆霸s100t二、骑士系列二、骑士系列骑士2.0骑士骑士2.2三、吉普系列三、吉普系列212小卡战旗小卡战旗小卡战旗战旗2024战旗战旗2023角斗士角斗士212系列系列6460系列系列10.1.2 新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式l成功的新产品开发要求公司建立一个高成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织效的组织l建立的高效组织取决于公司的高层建立的高效组织取决于公司的高层l高层管理者有明确的发展思路高层管理者有明确的发展思路l新产品开发的资金支持新产品开发的资金支持l公司采用鼓励措施公司采用鼓励措

8、施l正确估算新产品开发的费用正确估算新产品开发的费用新产品开发常见的组织机构新产品开发常见的组织机构l产品经理产品经理l新产品经理新产品经理l新产品委员会新产品委员会l新产品部新产品部l新产品开发组新产品开发组l研究院研究院l合作开发合作开发海尔中央研究院简介海尔中央研究院简介l海尔中央研究院成立于海尔中央研究院成立于1998年年12月月26日，位于青岛高科技工业园海日，位于青岛高科技工业园海尔路尔路1号海尔工业园内。号海尔工业园内。l海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持的使命。品牌提供核心

9、技术支持的使命。l海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有家具备一流技术水平的公司，拥有 1. 2 万平方米万平方米 的研发的研发大楼和大楼和 1. 6 万平方米万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建资源的优势在国内外建 立了立了 48

10、 个科研开发实体。个科研开发实体。l中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新：制冷技中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新：制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、智能家术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等。其主要职责是跟踪、分析和研究居集成技术、新材料、工业设计等。其主要职责是跟踪、分析和研究与集团发展密切相关的超前与集团发展密切相关的超前 5-10 年的技术，同时推进这些技术的产年的技术，同时推进这些技术的产业化转化工作，形成新的高新技术产业。研究院下设业化转化工作，形成新的高新技术产业。研

11、究院下设u-home研究中研究中心、嵌入式软件研发中心、创新设计中心、工艺设计中心、模型设计心、嵌入式软件研发中心、创新设计中心、工艺设计中心、模型设计中心、知识产权中心、用户体验中心、中长期技术研究中心和实验检中心、知识产权中心、用户体验中心、中长期技术研究中心和实验检测中心。测中心。海尔中央研究院成果海尔中央研究院成果l2002年至年至2007年连续六年，获得国家级技术中心评价第一名年连续六年，获得国家级技术中心评价第一名 l累计申报专利累计申报专利7883项，其中发明专利项，其中发明专利1736项项 l累计主持和参与国家标准累计主持和参与国家标准152项，国际标准项，国际标准9项项 l目

12、前唯一进入目前唯一进入iec一一pact国际标准组织未来高技术委员会的发展中国际标准组织未来高技术委员会的发展中国家企业国家企业 l中国标准化良好行为企业中国标准化良好行为企业 l累计获得国家科技进步奖累计获得国家科技进步奖11项项 l承担国家承担国家863计划计划13项项 l承担国家科技支撑计划项目承担国家科技支撑计划项目3项项 l承担自然科学基金承担自然科学基金1项，是首家承担自然基金项目的家电企业项，是首家承担自然基金项目的家电企业 l成立博士后工作站成立博士后工作站6个个 l开发了中国第一颗自主产权的数字电视解码芯片开发了中国第一颗自主产权的数字电视解码芯片 l中国首批创新型企业试点单

13、位中国首批创新型企业试点单位 l首批首批“泰山学者泰山学者”设岗企业设岗企业 海尔中心实验室海尔中心实验室 海尔中心实验室是由海尔集团投资海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有亿元建成，拥有1万平方米的万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准多项标

14、准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。有整机与零部件测试。 10.1.3 新产品开发的风险新产品开发的风险l技术风险技术风险l市场风险市场风险l财务风险财务风险l生产风险生产风险l管理风险管理风险l政策风险政策风险表表10.1 新产品项目的失败率新产品项目的失败率研究者研究者失败率（失败率（%）布茨、艾伦和汉密尔顿布茨、艾伦和汉密尔顿38(消费品消费品)、38(工业品工业品)巴内尔（巴内尔（buzzell）和诺斯（）和诺斯（nourse）27（工业品）（工业品）科其朗科其朗(cochram)和汤普森和汤普森(tho

15、mpson)30（食品）（食品）加拉赫（加拉赫（gallagher）41（综合）（综合）格拉夫格拉夫/尼尔森（尼尔森（graf/nielsen）42（综合）（综合）霍普金斯霍普金斯(hopking)和贝利和贝利(bailey)协调委员会协调委员会40(消费品消费品)、20(工业品工业品)曼斯菲尔德曼斯菲尔德(mansfield)和瓦格纳和瓦格纳(wagner)26（工业品）（工业品）商品化商品化10.2新产品开发过程（新产品开发过程（8个步骤）个步骤）市场试验市场试验产品开发产品开发商业分析商业分析初拟营销战略初拟营销战略概念发展和试验概念发展和试验创意筛选创意筛选创意产生创意产生图图10.1

16、 新产品开发的程序新产品开发的程序结果结果中止中止结果结果中止中止结果结果中止中止10.2.1 创意的产生创意的产生 1.新产品创意的主要来源新产品创意的主要来源l顾客顾客逻辑起点：顾客的需求和欲望逻辑起点：顾客的需求和欲望l中间商中间商从公司的销售代表和销售商那里得到创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意l竞争者竞争者通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意l研发人员研发人员依赖于公司的科学家、工程师、设计师依赖于公司的科学家、工程师、设计师l高层管理者高层管理者是新产品创意的主要来源是新产品创意的主要来源l公司员工公司员工l其他来源其他来源如专利人、发

17、明家等如专利人、发明家等借鉴借鉴日本公司的创意思维方法日本公司的创意思维方法l资生堂资生堂废除等级观念，内省的哲学废除等级观念，内省的哲学l日本电气日本电气引进奖励体制引进奖励体制l富士通富士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度l丰田公司丰田公司丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛l日立公司日立公司怪人俱乐部，拥有怪人俱乐部，拥有1200多名成员多名成员l欧姆龙公司欧姆龙公司每月开办的紧急学校每月开办的紧急学校l富士公司富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思路高级经理学习非正规知识，拓

18、展思路l西米柱建筑公司西米柱建筑公司职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题2.创意产生的技术创意产生的技术l属性一览表法属性一览表法l引申关系法引申关系法l物型分析法物型分析法l需要需要/问题分析问题分析l头脑风暴法头脑风暴法l提喻法提喻法1、 进行创意筛选时应注意避免两类错误进行创意筛选时应注意避免两类错误 误舍错误（误舍错误（drop-error） 误用错误（误用错误（go-error）10.2.2 创意的筛选创意的筛选 新产品的一般特征新产品的一般特征新产品的市场营销特征新产品的市场营销特征新产品的生产特征新产品的生产特征利润潜力利润潜力与市场营销能力是

19、否匹配与市场营销能力是否匹配与生产能力是否匹配与生产能力是否匹配目前的竞争性目前的竞争性对现有产品（品牌）的影响对现有产品（品牌）的影响商品化需要多长时间商品化需要多长时间潜在的竞争性潜在的竞争性对现有消费市场的吸引力对现有消费市场的吸引力生产的难易程度生产的难易程度市场大小市场大小预计产品生命周期由多长预计产品生命周期由多长劳动力和原料是否容易获得劳动力和原料是否容易获得投资水平投资水平有没有差别优势有没有差别优势生产是否能提供有竞争力的价格生产是否能提供有竞争力的价格专利性专利性对品牌形象的影响对品牌形象的影响风险程度风险程度是否受季节因素的影响是否受季节因素的影响 2、产品创意筛选检核表

20、（表、产品创意筛选检核表（表10.2）10.2.3 概念的发展和测试概念的发展和测试概念发展的一个案例概念发展的一个案例 昂贵昂贵 每盎司高价每盎司高价 低低 高高 快快 慢慢 热热 热热 量量 量量 便宜便宜 每盎司低价每盎司低价 （a）产品定位图）产品定位图 （b）品牌定位图）品牌定位图 （早餐市场）（早餐市场） （速食早餐市场）（速食早餐市场） 产品和品牌定位图产品和品牌定位图煲粥煲粥 麦片麦片 薄饼薄饼 速食早餐粥速食早餐粥奶油面包奶油面包 品牌品牌a品牌品牌b 品牌品牌c概念的测试概念的测试对消费者调查的问题对消费者调查的问题l是否清楚该产品的概念？是否清楚该产品的概念？l是否喜欢这

21、一产品的概念？为什么？是否喜欢这一产品的概念？为什么？l是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？l目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？l相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？合理？l 谁会使用这一产品？使用频率如何？谁会使用这一产品？使用频率如何？l 是否会购买这一产品？是否会购买这一产品？10.2.4 营销战略开发营销战略开发 营销战略计划的内容：营销战略计划的内容：第一部分：第一部分：l描述目标市场的规模、结构和

22、行为描述目标市场的规模、结构和行为l描述计划产品的定位和销售量描述计划产品的定位和销售量l估计市场份额估计市场份额l估算开头几年的利润目标估算开头几年的利润目标第二部分第二部分l描述产品的计划价格、分配策略描述产品的计划价格、分配策略l第一年的营销预算第一年的营销预算第三部分第三部分l 描述预期的长期销售量和利润目标描述预期的长期销售量和利润目标l 描述不同时间的销售战略组合描述不同时间的销售战略组合10.2.5 商业分析商业分析1、估计总的销售量、估计总的销售量销销 销销 销销售售 售售 售售量量 量量 量量 时间时间 时间时间 时间时间（a）一次性购买的产品）一次性购买的产品 （b）非经常性购买的产品）非经常性购买的产品 （c）经常性购买的产品）经常性购买的产品 3种产品类型的销售生命周期种产品类型的销售生命周期更新销售量更新销售量重复购买量重复购买量 商业分析（续）商业分析（续）2、估计首次销售量、估计首次销售量 新产品销售量新产品销售量=市场潜量市场潜量市场渗透率市场渗透率3、估计更新销售量、估计更新销售量4、估计重购销售量、估计重购销售量5、估计成本和利润、估计成本和利润l现金流量表法现金流量表法 l保本分析法保本分析法l 风险分析法风险分析法10.2.6 产品开发产品开发1、开发和制造原型、开发和制造原型l计算机辅助设计（计算机辅助设计（cad）l计算机辅助制造（计