竞赛策划方案试卷正文

1、第一届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛营销筹划方案试卷考前须知1. 竞赛时间： 180 分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。3. 请仔细阅读背景资料、撰写要求和考前须知，在规定的位置撰写您的方案。4. 不准在试卷上乱写乱画或做记号，不准在答题区外答题。5. 卷面总分值 100 分。一、背景资料A 卷烟品牌是某工业企业所属的一个全国知名品牌，销量与销售收入排名均居全国前十二位。A01是A品牌中的一个规格，包装为庄重而不落俗套的浅黄色，市场零售价格180元/条，焦油量8mg,具备较高的技术含量，在焦油量低的情况下依然保持了A品牌深受消费者喜爱的醇和、柔

2、顺的口味。为了落实国家局“ 532“461品牌战略，适应未来降焦减害的卷烟消费趋势，某工业企业决定加大对A01 的培育力度。A01自2021年6月进入 W市销售，经过近一年多的品牌培育， 在W市零售价150-200元/条的档次 卷烟市场占据了一定的市场份额，但没有到达20%勺预期目标。为了更好的培育 A01, W市烟草公司在2021年9月底对A01在W市的市场表现情况作了一个全面的市场调查，结果如下：1. 随着W市经济的日益开展， 消费者对零售价150-200元/条档次卷烟的需求呈增长态势，目前W 市该档次卷烟，主要有 A01、 Y02、 Z03 等。同时随着吸烟与健康问题的讨论在消费者层面的

3、不断深化，W市选择低焦油、低危害卷烟的消费者比例呈逐年上升的趋势。2. A01在2021年进入 W市市场的时候，某工业企业将 A01的目标消费群体定位为嗜好抽烟又渴望 减少吸烟对身体的伤害、具备一定消费能力的中老年消费者。但在市场调研中发现，在中老年吸烟者中A01 的忠诚消费者占 15%，潜在消费者占 10%，而在年青卷烟消费者中这两个数据分别为 30%和 40%。调 查还说明年青消费者认为 A01 口味不错，其中有不少人反映 A品牌的知名度很高，但对A01却知之甚少。 在经常去的娱乐休闲场所、便利店等售烟场所也很少看到A01 或者听到营业人员介绍过 A01。3. 在零售客户的抽样调查中反映，

4、目前W市消费者对A品牌非常喜爱，在主动推荐后消费者购置A01 的比例较高，但有相当一局部零售客户对 A01 的特点不甚清楚。食杂店反映 A01 销售不理想。零售 客户还反映A01曾经发生过断货现象，对此颇有怨言。同时A01的主要竞争对手 Y02、Z03都是本地品牌，而且已经在 W市培育了较长的时间，各方面表现稳定。4. 其它相关市场情况见下表：W市 2021年1-9月150 200元/条卷烟根本市场情况表产品A01Y02Z03其他6个产品建议零售价180元/条200元/条160元/条-焦油量8mg10mg13mg-市场份额15%30%35%20%批零差率13%12%10%-消费者知晓率30%7

5、0%85%-上柜率10%30%32%-2021-2021年W市分业态渠道 A01销售占比情况表业态食杂店便利店超市商场烟酒商店娱乐效劳类其它2021 年40%20%10%12%11%5%2%2021 年25%30%12%12%10%8%3%W市烟草公司将市场调研情况与某工业企业进行沟通，商定了2021年6月底，A01在W市 150元/条 200元/条的市场份额到达 25%的目标。二、撰写要求请根据以上背景资料，认真分析A01在W市市场存在的问题，提出针对性营销措施，筹划A01品牌在W市场2021年1-6月的营销方案。方案撰写框架如下：1 背景和问题分析25分2 .方案总体思路4分3具体目标6分4 .针对性营销措施50分5. 方案实施控制和效果评估10分三、考前须知1.方案中不得出现选手单位名称和个人姓名，凡有涉及之处，单位名称一律用AA表示，姓名用BB表示，否那么方案作零分处理。2本次竞赛还将对方案的总体撰写质量进行评价，总分值5分。营销筹划方案答题区营销筹划方案答题区营销筹划