网络目标市场

1、第五章第五章 网上目标市场营销战略网上目标市场营销战略 5.1 5.1 网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述2. 2. 网上目标市场营销网上目标市场营销目标市场：目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销：目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组

2、合。制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。大量营销大量营销: : 该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、大量分销、大量促销单一产品。大量分销、大量促销单一产品。产品差异性营销产品差异性营销: : 这时卖方生产出两种或两种以上的产品，这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。目标市场营销目标市场营销: : 这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然这时卖方首先要

3、辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。市场的特点来制定产品计划和营销计划。5.1.25.1.2 网上市场细分网上市场细分1. 1. 网上市场细分的概念网上市场细分的概念 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求，购买动机和习惯依据网络顾客的需求，购买动机和习惯 爱好的差爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个每个顾客群体就构成了企业的一

4、个 细分市场。细分市场。2. 2. 市场细分的前提市场细分的前提(1)(1)市场产品供应多元性。市场产品供应多元性。( (2 2) ) 市场需求的差异性和同类性。市场需求的差异性和同类性。3. 3. 网上市场细分的作用网上市场细分的作用( (1 1) ) 有利于巩固现有的市场阵地。有利于巩固现有的市场阵地。 ( (2 2) ) 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。市场。(3) (3) 有利于企业的产品适销对路有利于企业的产品适销对路( (4 4) ) 有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。力。 4.

5、 4. 网络市场细分的必要性网络市场细分的必要性(1) (1) 资源有限资源有限(2) (2) 注意力有限注意力有限(3)(3)信息、实际处理能力有限信息、实际处理能力有限5. 5. 市场细分的一般方法市场细分的一般方法 根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分。以上影响需求因素细分。6. 6. 有效细分的要求有效细分的要求(1) (1) 要做到分片集合化要做到分片集合化 (2) (2) 细分后的子市场要有足够的购买潜力细分后的子市场要有足够的购买潜力

6、 (3) (3) 细分后的子市场要有可接近性细分后的子市场要有可接近性 (4) (4) 市场细分要有可衡量性市场细分要有可衡量性 (5) (5) 市场细分要有相对的稳定性市场细分要有相对的稳定性 5.1.3 5.1.3 市场细分的依据市场细分的依据1. 1. 网上消费者市场细分的依据网上消费者市场细分的依据 地理环境因素地理环境因素 人口和社会经济状况因素人口和社会经济状况因素 商品的用途商品的用途 购买行为购买行为 2. 2. 附加的网络细分变量附加的网络细分变量(1) (1) 人口统计变量人口统计变量(2) (2) 服务变量服务变量(3) (3) 心理变量心理变量(4) (4) 网上行为变

7、量网上行为变量 5.2 5.2 网上目标市场的选择网上目标市场的选择5.2.1 5.2.1 网上目标市场的概念网上目标市场的概念 网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。网上目标市场的选择，是企业进行网络营销象。网上目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。5.2.2 5.2.2 网上细分市场的评估网上细分

8、市场的评估1. 1.市场规模和增长潜力。市场规模和增长潜力。 2. 2.细分市场的吸引力。细分市场的吸引力。3. 3. 企业本身的目标和资源。企业本身的目标和资源。5.2.3 5.2.3 网上目标市场选择战略网上目标市场选择战略 1. 1.密集单一市场密集单一市场 2. 2.有选择的专门化有选择的专门化 3. 3.市场专门化市场专门化 4. 4.产品专门化产品专门化 5. 5.完全市场覆盖完全市场覆盖 5.2.4 网上目标市场营销战略网上目标市场营销战略1. 1. 无差异营销策略无差异营销策略优点：节省营销成本，有优点：节省营销成本，有可能强化品牌形象。可能强化品牌形象。缺点：不可能满足消费者

9、缺点：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。易受其他竞争者的伤害。2. 2. 差异性营销策略差异性营销策略优点：降低营销风险；满足优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。竞争能力；扩大销售。缺点：营销成本上升。缺点：营销成本上升。 3. 3.集中性营销策略集中性营销策略优点：产品更适销对路；有利优点：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；于强化产品形象和企业形象；能节省生产凶横本和营销成本。能节省生产凶横本和营销成本。缺点：风险大。缺点：风险大。“把全部鸡蛋把全部鸡蛋放在一个篮子里放在一

10、个篮子里”适用：实力不强的小企业。适用：实力不强的小企业。5.2.5 5.2.5 企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素1. 1.宏观环境因素：宏观环境因素：人口因素、经济因素、网络营销的基本环境及其发展趋人口因素、经济因素、网络营销的基本环境及其发展趋势势2 2. .微观环境因素：微观环境因素：企业本身企业本身 、物流渠道、竞争者、市场、物流渠道、竞争者、市场 5.3 5.3 网上市场定位网上市场定位5.3.1 5.3.1 网上市场定位的概念网上市场定位的概念 网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地