从商标及广告翻译看中英文化差异

1、 本科毕业论文从商标及广告翻译看中英文化差异学生姓名： _学生学号： 2_院（系）： 外国语学院_年级专业： 2003级英语本科3班 指导教师： _ 二七年五月摘要随着全球经济一体化进程的加快，商标及广告翻译在企业发展中的作用日渐突出。商品在以质量取胜的前提下，还应重视包装，使商品商标及广告符合异国文化和语言习俗。因此，商标及广告翻译可以说是“文字翻译”加“文化翻译”。 所以，通过深入分析中英商标及广告中的大量例子，可以得到中英文化之间的差异。侯维瑞在英语语言一书中指出广告英语分“硬卖”和“软卖”两种，“硬卖”型广告诉诸人们理智， 侧重于介绍有关商品的特性优点来说服顾客。“软卖”则运用文学中常

2、见的修辞来美化广告语言，吸引顾客的注意。本文重点从“软卖”方面进行中英文化之间的差异分析，并得出中英文化差异的三个方面。本论文首先介绍翻译及翻译与文化的关系，引出商标及广告翻译与文化的关系，得出通过分析商标及广告翻译的例子就可以得出中英文化之间的差异。接着是从中英商标及广告翻译的转译法、增译法及减译法分析中得出中英文化背景方面的差异。其次是从语用学方面进行分析不同语言文化背景下人们如何表达思想：中国人较含蓄，多用修饰语，而英语国家的人表达简洁。然后是关于广告侧重点方面的差异：汉语广告以自我为中心、宣传自己，而英语广告以消费者为中心：汉语广告重视群体，而英语广告重视个人；汉语广告重视生理需求，而

3、英语广告重精神；中国广告重传统，而英语广告重革新。最后在前面分析的基础上得出结论：从翻译与文化及文化与商标广告翻译的关系出发，得出通过分析中英文商标及广告翻译的例子就可以得出中英文化背景、语用方面及广告侧重点方面的差异。关键词商标，翻译，文化差异，动态等值AbstractWith the development of the world economy, trademark and advertisement translation is becoming increasingly important to company development. Whether the commodity

4、sells well or not, doesnt only depend on its good quality, but also depends on appropriate advertisement and trademark translation. Under this circumstance, trademark and advertisement translation consist of language translation and culture translation. (卢曦，1999) That is to say, trademark and advert

5、isement translation should be consistent with the custom and culture of the two target languages. Therefore, we can learn some cultural differences between Chinese and English from analyzing samples of trademark and advertisement between Chinese and English. In addition, as Hou Weirui point out in E

6、nglish linguistics that English advertisement can be divided into two kinds: the soft selling and hard selling. Hard selling appeal to the reason of audience by advertising the characteristics and qualities of commodity in order to convince the customs. Soft selling resorts to the rhetoric devices t

7、o beautify the advertising words in order to appeal to the emotion of audience. In this paper, it mainly deals with the soft selling in terms of translation.Firstly, it gives an introduction, in which translation and relationship between translation and culture difference are illustrated, and the cu

8、ltural features in advertisement translation are demonstrated The next part is about different culture background between English and Chinese, and gives analysis to the difference by comparing some concrete examples in terms of prerequisite of conversion, amplification, and omission. Then it gives a

9、 pragmatic analysis on how the two peoples make use of their language. For instance: Chinese tend to the more indirect and prefer the use of modifiers in communication, while speakers of English prefer the more direct and concise expression. Then it makes comparative studies of the sample advertisem

10、ents, which aim at illustrating the following facts: The first is that Chinese advertisement usually adopt the “I” centered attitude and focus on the propaganda of their production and services. However, English advertisement adopts the “you” centered attitude. That is to say, they focus on telling

11、what they can do for their customers. The second is Chinese advertisement think highly of the publics feeling, while English advertisement pay attention to individuality. The third is Chinese advertisement attach importance to peoples physiological need, while English advertisement values spiritual

12、life. Chinese advertisement attaches importance to tradition, but English advertisement pays more attention to innovation. In the end of the paper, we come to the conclusion that the culture difference between Chinese and English can be learned by analyzing the sample of trademark and advertisement

13、.At the same time, trademark and advertisement influences the social custom and culture to some extent.Key WordsTrade mark; translation; cultural difference; dynamic equivalence目录摘要IAbstractII绪论1一、中英商标及广告翻译中的文化差异2（一）从商标及广告翻译中的转译法运用看中英文化差异2（二）从增译法和减译法运用看中英文化差异41、增译法与文化差异42、减译法与文化差异4二、中英文广告翻译中的语言文化比较5

14、（一）汉语广告常使用大量修饰语，而英语广告用语简洁6（二）汉语广告常用多种修辞方法,而英语广告用得较少6三、中英文广告侧重点比较7（一）汉语广告常以自我为中心宣传产品,而英语广告强调立足于消费者7（二）汉语广告重群体倾向,而英语广告重视个性8（三）汉语广告重生理需求,而英语广告重精神需求8（四）汉语广告重传统,英语广告重革新8结论10参考文献11致谢12绪论美国翻译理论家尤金.奈达(Eugene A .Nida)先后提出了“动态等值”(dynamic equivalence)和“功能对等”(functional equivalence)的概念。他认为翻译应该是从语意到文体，在译入语中用最自然的

15、对等语再现原语的信息。(Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message, first in terms of meaning, and second in terms of Style.)广告交际注重的是对受众的效果,其主要目的是要让受众对广告做出有利的反应(对产品的喜好与购买)，而等效论则恰恰着眼于接受者的感受,认为译文对译文接受者所起的作用,应与原文对原文接受者所起作用大体对等。广告是一种竞争性

16、的商业行为，目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供销费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买行动(西方社会推销商品公式AID：attention-interest-desire-action由引起顾客注意到使顾客购买)。然而各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响而形成了各自不同的文化。这种文化差异是跨文化交际的障碍，一个企业若想让自己的产品畅销国际市场就应该使产品在商标和广告翻译中符合对象国民众的心理需求，而这一切的实现是靠翻译来完成的。所谓翻译，在很大程度上，是用一种语言传达另一语言

17、的文化信息，因此可以说任何翻译都离不开文化。历来有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。王佐良说：“翻译者必须是一个真正意义上的文化人。人们都说：他必须掌握两种语言，确实如此；但是，不了解语言当中的社会文化，谁也无法掌握语言。(王佐良， 2000)”谭载喜说：“翻译中对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它受着文化的影响和制约。在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与错误，在很大程度上取决与他对文化的了解。对于译者来说没有两中文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确了解与表达。”这就是英语中所说“learning a language is a ki

18、nd of learning the culture and habit of the country where the language is spoken. ”的道理所在。（谭载喜，1999）而广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身是一重要的社会文化。所以通过对中英商标及广告的翻译事例进行比较和分析就可以得出中英在文化背景、语言和修辞及广告侧重点方面存在的差异。一、中英商标及广告翻译中的文化差异不同文化之间的差异是跨文化交际的障碍,克服文化差异造成的交际障碍已经成为整个世界共同面临的问题。一个企业若想让自己的产品畅销国际市场,不仅需要高超的经济和技术手段,而且需要深入了解对象国的文化,使

19、该产品在包装设计和实用性方面符合对象国民众的心理需求。在翻译广告时,应注意依照译语习惯进行转换、增译和减译法的运用。（一）从商标及广告翻译中的转译法运用看中英文化差异在广告翻译中,译者应重视文化的差异,并对原文的文化信息进行恰当的转换,尽可能译出既能传递原广告语言神韵,又能兼顾译文广告读者文化风俗的佳作,以达到与原文相似或相近的广告宣传效果,为产品开拓更加广阔的国际市场。不同的文化环境赋予语言不同的文化意义。在广告语言翻译中,译者尤其要注意语言的文化负载,如果处理不当,将达不到广告应有的效果,甚至还会极大地阻碍商品的销售。当两种文化发生冲突时,译者可以在译语中选取与原文广告语所传递的文化意义相

20、近的表达来进行文化的转换,充分考虑译文广告读者的感受,从而达到预期的广告宣传效果。国外有种名为poison的香水,受到很多女性的喜爱。其原因在于poison原意是毒物、毒药，还指劣酒、抑制剂如：whats your poison ?意为你想喝点什么？（特指酒类）而作为动词有毒害某人的思想，使某人染上坏习气，所以它正好迎合了许多女性对野性和刺激的追求。当此种香水进入中国市场,如果直译，那会让国人不敢去购买为，因为中国人并没有那样的审美观。所以为了得到更多中国人的认同,将poison音译为“百爱神”更能促进其购买水平,因为按照中国人的习惯，“百”表示很多，“爱”表示仁爱，“神”更是善良与智慧的化身

21、，是人类的福音。不言而预，“百爱神”作为洗发水的名字会让人产生敬畏和神往的心理。再如中国特产“金丝小枣”是一种甜而软、有粘性并且色泽美丽的枣子如果按字面意思译成Golden Silk Small Dates不仅埋没了这种枣的所有优质特点,而且还会使英语国家的人认为这种枣又小又长满丝状物,但是如果充分考虑西方人的饮食习惯，并将枣子的内在优点表达出来，将其译成Honey-Sweet Dates,就可以既准确地传达出这种枣的优点,又尊重了译文读者的文化习惯,自然也就有利于产品的销售。有的广告巧妙地利用了目的语的文化,使广告宣传更易于被广大民众所接受。例1：如美国大都会人寿保险公司在美国做过这样一则广

22、告:与广告画面紧密相配的广告词中写道When the sunset glow is fading away.不难看出,这个广告用自然现象喻指人生,含蓄地指出每个人都在慢慢地变老,人们应该为自己的老年生活买份保险。当这家保险公司到中国来开拓市场时,它大胆地舍弃了原来的画面和广告语,取而代之的是中国的长城和与之配套的广告语There are also an invisible Great Wall in America(在美国也有座看不见的长城)。在中国人心目中,“长城”象征着安全和保障,是中国人引以为豪的伟大历史工程。这种转换广告中的文化信息的做法,巧妙地移植了中国文化,使广告更容易被中国人理解

23、和认同,从而赢得了良好的广告效果。可见对译入国文化的了解是广告成功的关键，进行必要的文化转换是必要的。转译法就是根据文化和语言表达上的差异,在翻译时依照译入语习惯,进行转化。例2:洗去你头发上的灰尘。Wash the city right out of your hair.在这则广告中,译者按照西方的表达方式,用“the city”代替了“the dirty”因为城市人口集中环境污染严重，所以city代表了受污染严重，灰尘多的地方，所以在这个层面上city 是dirty 的代名词,其实际含义是“the dirty of the big city”。转换法的巧妙运用使这则广告具有吸引力,给人深刻

24、的影响。同时表达了该产品很适应城市人群的需要，而西方国家城市人口占很大分量，所以这无疑是产品销售的福音。再如:冬天到了,是买寒衣的时候了。With the winter coming in , its time to buy warm clothes.在这则广告中,“寒衣”不能直接翻译为“cold clothes”,因为英语中没有这样的表达方式,这则广告必须从视角相反的角度来考虑。在汉语中,“寒衣”意为“冬天所穿的衣服”,因此,必须按照英语的表达习惯译为“warm clothes”。“玉兔”这一商标为什么译成“Moon Rabbit”而不译成“Jade Rabbit”？原因在于：“玉兔”乃我国

25、神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此它又成为月的代称。将它译成Moon Rabbit体现了我国古老文化的风采，读英文不易产生异解，不会误认为是玉做成的兔子。美国的影印机商标名为Moon Xerox，香港音译为“兰克施乐”，读者看后不知所云；后改译为“全录”便大受用户欢迎：因为影印机全录当然是令人满意了。Xerox的英文意思译成中文是“用静电印刷术复制”，这与全录并非完全一个意思，但他们中间又有关系，应该说，译成“全录”这一文化转换不愧为神来之笔。杭州的西湖藕粉是自古出名的滋补品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，许多炎黄子孙都知道这一点，但对英美人士来说却鲜为人知。当翻译人员根据具有

26、权威性的汉英词典中“藕粉”英译Lotus Root Starch向外宾做广告宣传时，不少人仍是不乐意购买，原因在于starch一词，因为多吃starch容易发胖。后将starch改成powder或pudding，购者明显增加。关于“轻身减肥片”的译名，为了迎合大众心理，也需要做出适当的变通。此药是著名的杭州中药二厂的拳头产品，原来的译名为Obesity-reducing Tablets, 但美国人看了这个译名，以为是专给obese people（特大胖子）吃的所以许多胖子（并非肥胖绝症者）出与面子不愿问津。其实此药除了能治疗单纯性肥胖症之外，还能减肥。为了投顾客所好，将原译名改为Slimmin

27、g Pills（减肥片）,其销售情况大有改善。（二）从增译法和减译法运用看中英文化差异1、增译法与文化差异为了使译文忠实地表达原文的意思与风格并使译文合乎表达习惯,必须增加一些词语,这就是增译法。汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增译法来补充说明。例3:溪口千层饼采用传统工艺,制作精良、质地松脆、清香可口。译文: Xikou Thousand - sheeted Cake is home made, using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good, sm

28、ell good and is crisp. 译文将“千层饼”译为“Thousand-sheeted Cake”容易引起国外消费者的误解,会使其认为此饼真有千层，同时觉得莫名其妙。如果用增译法,加以补充说明,效果会更好。将其可译为:Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets init, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.这样不但表达了有中国饮食文化习惯的千层饼的特征而且不会让西方人产生误解。其它例子如:福尔康在汉语里表示健康幸福的意思，如果直译英语国家的人会不

29、知所云，同时也失去它本身的含义。所以用增译法将其译为FNK-The Latest Biological Anti-Cancer Achievements就表达清楚了它的作用与特征。再如康尔寿译成Heal thin for Weight Loss也是同样。所 以为了使产品畅销于世界各地，根据原语所要表达的意思译入语国家的文化习惯将其译成他们可以接受的表达是非常必要的。外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法。如:Pizza比萨饼,Ham-burg汉堡包等,在翻译时就根据中国人的饮食习惯在其后加上了表示产品实质的“饼”,“包”等字,使消费者一听就知道是什么产品。很明显增译法产生

30、的前提是文化差异，由于文化的不同，对某些事物及表达在对象语中很难找到对应的表达，所以产生了在翻译中增加补充说明的部分。2、减译法与文化差异减译法就是删去一些可有可无的,或者有了反而显得累赘甚至违背译文表达习惯的词。广告翻译中常常将达不到促销效果,失去原文功能的词句,修辞手法删去。如:让上宝交通驰名世界,让世界遍布“声佳”电器。如果直译会让外国人觉得不知所云，因为不同的文化底蕴他们不知道“上宝”是什么 ，不知道“上宝”在中国意味着什么。所以为了不造成表达不清，翻译时没有必要将其译出。而是译成Our aim: make a global hitShenjia Au-to Electric.(“声佳

31、”电器广告)很明显原文包含了两部分信息:公司名称和商品名称。译文省去了前半部分而突出后半部分。例4:汉语广告里常用的套话“省优部优”(a-warded the Superior quality product by the provincial government and the ministry concerned);根据中国的体制和习惯“省优部优”是表明产品质量好，有很好的信誉。因为中国是以公有制为主的国家，产品得到政府相关部门的认可是至关重要的。而西方国家则是私有为主的国家，他们的产品只要得到社会、顾客的认可即可。所以翻译时要是不管这个差异将会造成产品销售不畅，因为外国人很难理解产品的

32、质量和信誉的这种表达。例5“信誉第一、顾客至上”若译成 reputation first and customers the utmost会让外国人觉得莫名其妙。 “奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失,而且让外国人感到莫名其妙,因为英美人更相信科学的权威,不太在意官方的评论,所以在翻译时可以删去。很明显减译法产生的原因仍是中英文化差异。综上所述,为实现广告译文的预期功能,应该在分析原文的基础上,充分考虑到由于两种文化心理的差异导致的情感传递障碍,采用增减法和改译法,不仅是可行的,也是必要的。要知道无论何种翻译方法都逃不脱文化的影响和制约。广告翻译的侧重点不仅是体现语

33、义对等的问题,更强调译文是否有足够的感染力,能否增强广告的文化和情感传递功效,最终达到促销的目的。换句话说即文化是翻译的命脉，只有了解中英文化的差异才能在翻译中不至于出现败笔。二、中英文广告翻译中的语言文化比较由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中国民族形成了不同的审美习惯。例如,孔子提出的“中庸”原则就以“中和”之美为基础,所以中国美学以含蓄为美,重主观印象,这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐、形式对称,用词空泛含蓄,具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维,重理性,重形式,强调主客体分明。亚里士多德主张美学的最高境界就是“照事物应有

34、的样子去模仿”,这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种审美心理的不同表现在广告中主要有以下两方面。（一）汉语广告常使用大量修饰语，而英语广告用语简洁在中英文广告中,带褒义的修饰或描述性的形容词就不可避免。但汉语广告中有一种过度使用修饰语的趋势。根据汉语的审美习惯,多用修饰语可以加强气势,可以突出强调某种思想感情或增强节奏感,从而给人们留下深刻印象。所以汉语广告中常常词藻华丽、成语叠用,这些在汉语文化中能够取得很好的交际效果。但英语广告中切忌滥用修饰语,也不经常重复同一个词组或句式,过度重复会使文章显得累赘。由于这一区别,如果将汉语广告中过多的修饰词

35、直译成英语,会给人一种虚假的夸大其词的感觉,而形成情感传递的障碍,不能达到广告翻译的目的。所以翻译时不能机械对应,而应从英文的文化习惯和可接受性出发进行处理,或改译,或省略,避免重复,通过适当的变通手段来再现原文的内涵意义,以保持译文地道自然、平实无华的风格。例6:神话世界九寨沟旅游景点的广告语：当你步入沟中,便可见林中碧海澹荡生辉,瀑布舒撒碧玉。一泻金秋,满山枫叶绛红。盛夏,湖山幽翠。仲春,树绿花艳四时都呈现出它的天然原始,宁静幽深。这里用了不少的四字成语来表达九寨沟一年四季的美丽景色。让中国游客读了会觉得此处简直就是人间仙境。因为成语中表达了九寨沟山清水绣、绣色可餐，让人听了后就非常神往。

36、可是我知道中西方人的表达是有很大差别的，要想让西方人也的到同样的绣色可餐的感觉，那就必须改变表达方式。我们看看下面这段翻译吧！Mystic lakes and sparking waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees are in their greenest in spring when intensified by colorful flowers. In summer, water tints spread over the hills and lake lands. As summer merg

37、es into autumn, the maple trees turn fiery. Splashing color through the thick forest hillstranquility, pervades primitive Jiuzhaigou throughout the year可以看出英语译文用词凝练,表达直观具体对，而原文用了许多华丽的修饰语,语气强烈,描写优美, 对原文和译文通过对照和分析表面看来似乎有很大悬殊,但这充分展现了英汉审美观的不同。如果直译成英语,则显得华而不实,不能达到广告的目的。（二）汉语广告常用多种修辞方法,而英语广告用得较少汉语是节奏语言,在长

38、期的发展过程中形成了重视音韵,以形式对称整齐、节奏铿锵有力为美的审美观点。所以,汉语行文常用双音节词、重复用词、排比对仗等特点,其中尤以四字词组的使用最为典型。广告中应用这些修辞方法,可使广告读起来响亮和顺口,音韵和美,语气连贯,极有气势,但其字面意义却不是每个词都有实际意义,经常是前两个字的含义与后两个字的含义重复。英语是一种重理性的语言,最忌讳逻辑混乱、内容同义重复,翻译时如果照字直译,则会显得臃肿累赘,缺乏美感,不能传达原广告的情感。为使译文容易被广大译文消费者所理解,翻译时要注意符合译文读者的审美心理和审美能力,使译文既能朗朗上口,又能符合读者的文化习惯。例7:用料上乘,做工精细,款式

39、新颖,价格合理,规格齐全,欢迎选购。此句要是直译会让外国人觉得很烦琐，所以按照英语国家人的习惯将其意译为Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Orders welcome. (皮箱厂广告)译文简洁自然,符合译文读者的审美习惯容易被接受。另外,英文广告在修饰上常常采用谐音、一语双关手法,充满幽默感,现代生活气息十分浓厚。在英国的伯明翰机场有一则奇妙的广告。例8: abcdefghijklmnop rstuvwxyz看后不禁叫绝。这26个字母当中

40、惟独缺少字母q,而字母q的发音与英语单词queue /kju: / (排队)的发音一致,这则广告采用的是谐音双关修辞法。好一个神奇的“NoQ(ueue)!”真是妙趣横生,让人印象深刻,难以忘怀。在给乘客以“智力上满足”的同时,必将提高其商业效益。三、中英文广告侧重点比较广告应该刺激消费者的情感,但不同文化中的消费者的情感焦点是不同的,也就是说,感兴趣的对象不同,这主要表现在以下几个方面。（一）汉语广告常以自我为中心宣传产品,而英语广告强调立足于消费者英语广告的目的是促使消费者产生购买动机。而有些汉语广告总是从企业或厂家出发,常用一些大话和套话来宣传自己,突出企业形象。而英语广告重视顾客至上的原

41、则。如上文提到的机场广告,常常迎合消费者的心理,多用亲切的语气,以求达到促销的目的。翻译时如果直译,容易使外国消费者感到生硬,有一种厂家高高在上的感觉,从而产生反感心理。翻译时该遵循英语广告的特点改为以顾客为出发点,拉近产品和消费者的距离,只有这样才能激起他们的购买欲望。例9：“我部以良好的信誉,雄厚的资金实力和一流的服务质量,竭诚为广大客户提供全面的优质服务”这则广告有以下两种译文：The department is ready to provide the customers with all-round perfect service on the basis of good credi

42、t financial strength and quality service. Our department offers you all-round services with good credit financial strength, and best quality.第一种译文中的provide the customer就明显地忽视了消费者,容易造成译文读者的心理反感,因为英语广告是以消费者为中心进行宣传的,所以第二种改为you就显得亲切随和,容易被接受。（二）汉语广告重群体倾向,而英语广告重视个性例如，汉语的电视广告中常出现那种大家争先恐后的购买镜头,广告词中也经常出现,像“深

43、受大家喜爱”之类的话,而英语广告则常出现“个性”、“个人”等强调个性的词,所以翻译时要注意从群体倾向向个体倾向的转换。太子精品礼盒是精品之组合,是礼品市场之需求,是对各界人士一份诚意的贡献。例10：（太子参广告)PRINCE OF PEACE DELUXE PACK is a combination of specially chosen products which are picked with the high class consumer in mind.原文中的“是礼品市场之需求”是汉语广告的套话,旨在诉诸于顾客的从众心理,这里就没有必要翻译出来,所以省略不译。“是对各界人士一份诚意

44、的贡献”也是汉语的表达习惯,强调了卖方,也容易使译文消费者产生心理反感,译成with the high class consumer in mind,是强调对顾客的重视,通过对比可看出中西文化心理差异。例11：Use it whenever you think best(IBM电脑广告)例12：Make yourself heard.(爱立信手机广告)（三）汉语广告重生理需求,而英语广告重精神需求广告制作旨在刺激消费者的需求,包括生理需求和精神需求,但比较起来人们更注重精神享受,如果只谈生理需求往往显得格调不高。所以,直译过去往往不能达到预期的效果,甚至会引起译文读者的心理反感。英语广告描绘常

45、常是充满美感,充满诱惑的情景,以唤起读者的美感共鸣。例13:状元红酒源于唐宋,盛于明清,系中国古老名酒。此酒遵古传秘方浸入几十味地道药材,配以红曲、冰糖二次发酵精制而成。色泽天然红润,晶莹如美玉。质地醇香可口,色、香、味、型具佳。经常饮用能增进食欲、调和气血、补中固本、健胃温脾。实为男女老少四季可饮之最理想的保健饮料。(酒广告)这是一则药酒的广告,里面充满了专业名词,特别是调和气血、补中固本、健胃温脾等中医术语,如果直译成英语,只会使译文读者感到不知所云,失去兴趣。所以这类广告译犹不译。（四）汉语广告重传统,英语广告重革新与西方文化相比,中国文化更重视传统,表现在广告中,常常宣扬产品的古老和悠

46、久历史,而西方文化更重视未来,喜欢向前看。所以广告中常重视描述产品的新颖、时尚等特点。例14:本品是传统医药验方,选用纯正中药材及蜂蜜,用最新科学方法炼制而成的纯中药滋补膏剂。中国人崇尚传统的方法和材料，所以听到这样的广告语会觉得此产品值得信赖的。而翻译时要考虑英语国家的文化习惯，将次广告以最贴切的方式传达给译入语国家。将其译做Chinese medical materials, and refined with modern scientific methods on the basis of the active principle of traditional Chinese medic

47、ine.通过译文与原文的对比, 可以明显看出中西文化的不同。中国文化重视传统,但西方文化更重视革新。为实现广告译文的预期功能,应该在分析原文的基础上,充分考虑到由于两种文化心理的差异而导致的情感传递障碍,采用删减法和改译法,不仅是可行的,也是必要的。也就是说,译者可以在原文创意的基础上作适当变通或者是改写,不拘泥于译文与原文的内容形式,而重译文与原文的功能或效果对等,使译文能够符合消费者的普遍价值取向,迎合其口味,引起情感需求而被消费者接受。广告承担着宣传产品以产生效应的重任,起着开拓市场、指导消费、丰富生活的作用。广告的语言充分展现了语言的美与创造性,有很突出的特点,最基本特点是言简意赅。结

48、论综上所述,文化与翻译关系密切，而广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身也是一种重要的社会文化。所以只要分析和比较中英商标及广告翻译的特点，就可以看出中英文化的差异。当然本文只是从中英文化背景、语言及广告侧重点方面来分析比较中英的文化差异。关于文化背景的比较是通过分析中英商标及广告翻译中的转换法、增译法和减译法而得到的，这些方法产生都是因为文化差异而在翻译过程中找不到对应事物而采用的方法，所以从这些分析和比较中可以看出中英文化背景存在着差异。中英由于不同的地理环境、人文环境而形成了不同的语言风格：中国人较含蓄，表达时多用修饰语，而英语国家的人表达简明。再看广告的侧重点，通过大量中英广告的分析可以发现其侧重点明显不同：汉语广告已自我为中心、宣传自己、重视群体、重视生理需求重视传统，而英语广告在这些发方面恰恰相反。翻译是由于文化差异而产生，又是解决文化差异的唯一手段，产品要销往国际市场，需用广告说服顾客来购买。所以商标和广告的等值翻译是至关重要的。而要求翻译不仅要符合原语特征,而且要别具一格、富有特色。要在简短的词语中广告商标从一种语言翻译成另一种语言,译者需经过反复的斟酌,精雕细刻,并考虑语言、文化、商品的营销以及顾客心理和广告需求。否则,即使产品质量和原广告商标设计再好,也会被失败的译文所