谷衣天办公家具市场运营大纲

1、办公家具市场运营大纲由于对办公家具行业的初次涉足，故此不敢以“营销策划方案”之类的名义来作此篇，作此定义还非得有一定的实际操作经验不可。结合笔者在企业营销管理层面多年的工作经验，进行旁搜别引，触类旁通，最终还是能写出家具行业的营销刚要性文件，拟名“大纲”，毕竟在这临时抱佛脚的三天时间里我也确实学习了很多东西，真的如阅者所言“现代的网络发达，看一看，查一查资料就能入行了”，确实。参考一些资料后，笔者从办公家具销售公司特性的来考虑，围绕营销与管理的主轴来进行刚要项目的罗列。具体的分解在下列目录中：经营方针（含品牌创建）战略规划营销组织费用控制提成方案4p策略营销组件（协议、方案、制度、表格等等）这

2、其中以4c策略为核心。一、经营方针1、经营方针此处所谓经营方针不需要什么宏观的泛泛之谈，尽管时间已经进入21实际，各种营销手段已经随着经济发展而有了相应的存在形式，无论他的同质化程度如何，总会在某个时刻要产生突破，甚至质变的，那时又是一个新的起点，用市场的“成熟度”来衡量市场状况是不合适的，没有永远的成熟市场。这每一次新的起点，也就是营销手段与本质的一次创新，所以，一个有效的经营方针，应该采用最客观的、实事求是的方法来制定。一个不争的事实是：中国办公家具行业的发展已经步入快车道，无论从企业数量上还是市场需求上看，都是改革开放之初的百倍多。其劳动密集性、服务专业性、市场广泛性等，是办公家具行业最

3、突出的属性。因此，密集化的市场组织构建，专业化的服务机制，全面化的信息掌控，应该作为经营方针的指导原则。结合办公家具的行业特点，笔者参考了汽车4s店的模式，认为办公家具也可以以4s甚至6s的模式运作。6s是在销售、配件供应、售后服务、信息反馈的基础上增加了个性化、集体竞拍，通过这两天对办公家具行业的了解，从单纯的营销角度，笔者也觉得比较理想的方法是采用6s模式作为经营的总体模式比较理想。如此，谷天衣办公家具发展初期的经营方针假设为：以办公家具成套、成批销售为中心目标，提供适当的办公家具零配件服务、进行个性化的定制、集体团购的那个方式为辅销或促销，进行专业的售后服务为保障，及时全面的掌控各方面的

4、有效信息以自我调整，以此进行品牌创建，逐步稳健发展。2、品牌的创建（略，必须实际全面了解公司才可以表述）与生产企业主要以产品品牌的创建为主不同，贸易公司以创建企业品牌为主，通俗的讲就是“企业知名度、美誉度”的创建。二、战略规划（略）市场规模的发展规划、企业升级转轨的预期规划、品牌发展规划等等，参考公司现有的战略规划（这些必须在全面了解公司现状后才能表述）。三、营销组织 （一）组织结构图 作为一个全天候的营销体系，办公家具商贸公司的组织目标管理必须依照其自身的特点来量体裁衣，制定一套切实可行的组织目标管理方案。 根据对谷天衣商贸公司下属办公家具公司的假象，设计运作组织结构如下：谷天衣商贸办公家具

5、公司总经理财务主管客服经理门店经理行销经理网销经理物流经理行销专员、营业员、销售文员、（驾驶员）、（统计、出纳）、仓管等 组织特点：管理层精简，行销层密集。（二）各岗位主要职责：各岗位的基本职责按照家具行业特点修改，笔者主要在初期假象阶段本着精简管理层的原则进行部分职务职能的兼并。1、客服经理基本职责：（略）增加职能：具有总经理助理的大部分职能。2、财务主管基本职责：（略）增加职能：未确定。3、门店经理基本职责：（略）增加职能：拟兼顾行政主管职能。4、行销经理基本职责：（略）增加职能：拟在适当阶段兼销售总监职能。5、网销经理基本职责：（略）。增加职能：拟兼任企划工作。网络营销部暂时不安排下属网

6、络营销专员，由销售文员配合工作。6、物流经理基本职能：（略）增加职能：协助采购。7、一般职员基本职能：（略）增加职能：暂无。（三）营销人事计划（略）根据公司实际情况制定。四、费用控制（一）一般性预算1、人工费：销售人员工资及所有的福利待遇。一旦接手公司运营，将根据实际情况进行人员薪资调整。工资标准可以根据实际状况调整。2、行政开销：必备的办公设备及用品和外销交通费等。公司应该已经具有了相应的办公设备，但是必须保持的是办公耗材的及时供应。3、通讯、邮寄费：日常通讯联络的电话、传真、邮寄等。待了解公司现行预算比例和方法后，也许将根据实际情况进行适当调整。4、市场公关费：为市场调研、公关活动、赞助、

7、形象宣传所需的费用。笔者认为总经理必须有一定额度的该项费用支配权。5、促销活动费：特色产品和服务项目的推广和促销、节日事件活动等开支。根据实际促销计划制定预算比例，6、宴请费：客户关系和生意会谈的宴请和娱乐费。主要用于客情维护，该费用要有一定额度的预支，在不超出预算均衡分布的前提下，总经理有支配权。超出要由董事长审批。其他人员的使用额度不得超过规定，由总经理审批。7、差旅费：因公出差的费用。根据总经理从董事会获得的授权额度（或获批准的预算方案）来调整，按照连云港市统一标准为蓝本。8、推广广告费：各种宣传印刷品、各种媒介上的宣传广告等。根据实用性与实际效果进行删减或增加。9、不可预见费：其它以营

8、销为目的所需的未遇见开支费用往往占销售成本的比例很高，因此，降低销售成本的最有效办法就是要提高销售人员的单位效率，必须做到以下几点：一是控制好人员编制，以免造成人浮于事，分工不明确，在某一个目标市场中人员过多，而忽略新的市场或有潜力市场的开发和利用；二是有计划地减少或降低公关广告，差旅、行政和宴请的数量及价格，同时加强内部的销售促进，利用对社会公益事业的参与，多渠道、低成本实施促销方案；三是让每一名销售人员充分了解到公司的收益与开源节流的重要性，培养销售人员在个人销售成本上的控制意识。（二）加强型预算在一般性预算的基础上，加大广告宣传力度，以促进公司销售增长，快速提高公司品牌知名度。其方案的可

9、行性必须符合公司发展客观情况，最好是以生产供应商为主导，我司进行积极合作。具体预算方案见附后的附表一：年度销售费用预算表。五、提成方案（一）提成标准1、定价销售（按公司正常报价销售）（1）按正常报价出售的（不含税），提？%；（2）按正常报价超出5%（不含税）？%+1%；（3）按正常报价超出10%（不含税）？%+2%；（4）以此类推，+10%封顶。2、特价销售（按照公司正常报价折扣后销售）（1）特价销售（不含税）提成？%。特价是在毛利上的让利。（2）见底价销售（不含税）提成？%（最好不要0提成，该提成已经作为销售成本计入底价），见底价是实际成交价格减去所有税费、中介费、礼请、回扣、运费等等后达到

10、的正好保底的价格。（二）提成基数计算方式1、特价销售的提成基数计算方式：特价销售的合同成交金额，除掉税金、中介费、赠送费、运输费（加保险）等于实际提成基数。例：合同金额为100万，按价格表7折供应，但对方要求开税票，给回扣3万元，送给礼品（或包含娱乐费用）1万元，运输费2万元。计算提成的方式为70%6%税金3%回扣1%礼品2%运费=5.8折，提成基数为58万。见底价以下成交的费用由公司承担，提成为？%。2、定价销售的提成基数计算方式按正常报价及以上价格成交的，其中的税金、中介费、礼品费、运输费由公司承担，提成基数为“成交金额减去税和运费”后的金额。3、混合价格交易的提成基数计算方式在交易中既出

11、现定价产品又出现特价产品，既有见底价又有其它价格，其提成基数计算方式具体操作方法按“会计分类核算方式”进行。4、在市内公司免费送货上门的，提成基数不减运输费。给客户代办运输的，提成基数不减运输费。（三）注意事项有质保金的工程单，若合同执行完毕质保金到期没能收回，追究其此单提成者的责任，扣罚其当月工资。因客观因素无法收回质保金的，应尽早向销售公司总经理汇报，以便及时处理。如此单提成者中途离开公司，由公司安排人继续跟踪收回质保金，并承担相应的责任。（四）管理提成1、信息是经理主管自己找的，并且主要由自己跟单，他人协助跟单，成交后按提成金额的70%提取，协助跟单的人员提取30%，反之则反。全程由自己

12、跟单，获全部提成。2、行销、网销、门店各部门（将来包括各区域）管理人员常规管理提成率为该部门所有人员当月提成总额的？%。该成本已计入保底价格中。3、总经理不享受管理提成，除了按月领取薪资外，按照协议获得30%以上的年终红利。（五）信息跟踪提成1、公司老板或总经理提供的信息，成交后该信息跟踪人员统一按？%提取（不论何种成交价格）。2、公司其它部门提供的信息，成交后跟单人按提成率的75%提取，25%归提供信息者。3、提供信息者与接受信息并且跟单者，一定要进行协商并同意分配比例，并填写业务信息合作备案表报销售部门备案，财务部门按此表结算。（六）提成时间待货款全部收回（减去质保金）于次月上旬提取提成额

13、。（七）提成留置从营销部门管理人员所获得的提成（包括销售提成与管理提成）金额中暂留10%存放在公司，作为公司奖励基金。1、该部门完成年度计划任务90%（合格），同时没有重大差错及给公司造成损失的，该款一次性全部归还，并且按照返还时的银行活期储蓄利率给付利息。2、年终获得公司表彰的，按照该年度所留质的提成金额的2倍给与奖励。3、完成年度计划任务60%时，留置款不计利息全部返还，交人事部门另行安排工作；完成年度计划任务60%90%时，该年度留置款无息滚存到下个考核年度，在下年度考核合格时与当年度留置款一同返还，以此类推；若遇辞职或因过失被公司辞退，则将所有留置款返还，且不计算利息。4、非管理人员可

14、以不参予提成留置，但是若参与留置，按照上述方法进行个人销售业绩考核，若在年终获得表彰则享受同样的2倍奖励。（八）说明：此提成方案为虚拟方案，必须具有真实的数据时才可进行重新修订。六、4p策略（一）产品策略公司产品以办公家具为主要经营方向，与普通的家具营销公司在业务范围上还是有这很大的区别。1、准确的产品市场定位公司希望主导什么样的市场？哪个档次的市场为主？主营品种适合哪一类性质的企业（外资？股份？私营？创业型？成功型？）还是全部包容？各种档次的产品希望在该市场占有的份额比例如何？解决上述定位问题，就有了清晰的市场方向，就为局部品牌创建提供了一个前提。谷天衣产品具体的市场定位笔者还不了解，在此项

15、暂不多言。2、拥有特色风格产品要拥有至少一个系列具有独有特色的产品作为主推产品，以保证盈利空间与市场开拓前景。例如：产品风格属于东方的还是欧美的？现代的还是传统的？具有的科技含量多少？具有同类竞争品牌的什么优势（优势是以保证盈利空间和市场延续性为前提）？产品服务有何独到之处？例如“宜家”强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，秉承了北欧风格，以其独特的文化本质树立了清晰的品牌形象。金海马办公家具以其“换一种风格，换一下心情”的独到精辟的诉求，在个性化办公新概念方面获得成功，开辟了一个崭新的市场领域。3、产品的实用性产品设计精美而经久耐用，性价比好，是产品市场延续性的保障。单纯的设计精

16、美并不难，但是在竞争价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。所以选择一个具有此种条件的产品代理也是获得市场成功的关键因素。4、产品丰富，系列广泛产品系列广泛，互为补充，可选性强。产品系列的“广泛”有以下两方面的基本含义：第一是功能的广泛性。顾客无需往返于不同的专卖店去购买办公家具及相关用品。最好让顾客在“谷天衣”可以找到从办公家具、办公常用（或专用）耗材、办公环境饰品、直至汽车饰品等等，顾客不必在各个相关店之间东奔西走。第二是风格范围的广泛性。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。然而“谷天衣”的产品并非无所不包，谷天衣不应该有过于极端或过于夸张的、华而不实的产品。（二）价格策略办公

17、家具的品种丰富系列广泛，也充分的反应在价格的订制方面。要符合各种不同心理需求顾客的要求广泛性。因此公司应该以产品组合定价策略为主要策略。另外根据特殊产品的特殊性与特定的目标市场产品，单独采用“心理定价法”和“低价法”以满足该部分特殊顾客的需求。1、产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，所以实际定价的难度相当大。 1) 产品线定价公司代理的是某企业的系列产品大类，即产品线，而不是单一产品。在定价时，首先，

18、确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品，例如普通职员办公桌类；其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色，例如总经理室的办公设备、市场独一无二的产品的等；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格，例如配合办公桌销售的座椅，可以根据不同顾客需求进行灵活搭配，定价也可以灵活掌握。选用互补定价策略时，公司应根据市场状况，合理组合互补品价格，使系列产品有利销售，以发挥公司多种产品整体组合效应。2)系列产品定价有时公司向顾客提供一系列相关的产品和服务，如公司既为顾客提供办公家具、办公设

19、备，也搭配销售一些办公耗材，那么，可考虑将办公耗材的价格定低些，甚至是批发价，以吸引顾客，而将办公家具设备的价格相应定高些，以获取利润。3)互补产品定价互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。具体的做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。如将打印机的价格定得适当低一点，墨水的价格提高些；办公桌的价格定低一些，而座椅的价格适当提高；也可反向操作，例如文件柜的价格可适当降低，另外配置的柜内保险箱的价格可灵活提高。2、高价策略采用心理定价法。主要针对品味较高或追求个性化的客户。可以选择某种产品进行高利定价，例如个

20、性化订制产品、进口产品等。3、低价策略例如针对创业型企业所设计配置的订单。4、公司现有商品的价格结构（略）5、价格表（略）（三）渠道策略1、自营店面卖场。从长远的发展战略考虑，应该在公司发展的过程中进行自营连锁店的适时开办，不仅是公司自身规模的扩大，也是市场规模的发展扩张要求。2、行销开源。立足市场，进行社会行销，主动寻找求购信息进行联络拜访，寻找交易机会。例如通过社会关系获得的信息、对写字楼的扫盘获得的信息、通过经贸委等特殊渠道获得新企业开办的信息等等，进行主动出击，对其展示公司及品牌形象、传达商品信息等。3、网络营销。英特网已经成为现代人获取信息最主要的窗口，利用多媒体与消费者互动，将产品

21、象消费者进行实体美妙展示，也许会收到意想不到的效果。办公家具网络营销如火如荼，通过公司自建的网站、网店，利用博客、qq、msn、skype、贸易通、bbs、搜索引擎等平台，进行b2b、b2c、c2c的全模式网络营销。网络方面巨大的信息量，使现代办公采购不仅具有无限多的选择机会，也因网络的前卫因素散布于消费群的全方位（所有层次），而衍生了程度不同的购买冲动性。网络营销已经成为与实体营销共存的营销模式。4、订制与设计服务的业务补充渠道。作为一种销售模式，按照客户所需求的个性化办公家具、专用办公家具的要求进行专门订制的服务，也可以作为一个重要的补充业务来开展。针对公司老总、董事长之类的投资人或决策者

22、进行建议（出具样板、方案）进行个性化办公室设计，也是目前需要关注的重要业务补充内容。办公环境设计是“思维体验营销”的一种方法，他比“试用”更让人感觉身临其境、心满意足。根据顾客的不同要求，采用不同的办公家具和办公用品，设计符合顾客心理需求的办公环境，满足顾客的要求，不仅仅是达到了成交的目的，还实现了双赢，对企业品牌美誉度的提升大有好处。5、中长期的战略规划中应该包含“生产基地的建立”，以形成一条龙的经营服务产业链，增加出口外贸渠道、异地分销渠道等。（四）促销策略1、产品目录展示 目录展示是家具行业行之有效的vi展示方式。其新颖的设计与展示效果往往使参阅者捧册时浮想联翩，激发准顾客的灵感与购买欲。公司应该在合适的时间和场合向广大消费群体免费派送制作精美的目录。 这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现公司产品的特点，顾客可以从中发现办公家具设备配置的灵感和实用的解决方案。2、生动化卖场展示巧妙搭配促进购买 办公家具不同与生活