房地产营销策划——地产项目管理制胜的关键

1、摘要：近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开 始意识到房地产营销策划的重要性。本篇文章从房地产营销策划的基本概念和内容入手，阐述了房地产营销策划中存在的误区、对策及发展，并结合具体工程案例的实际运用予以 进一步分析。关键词：房地产房地产营销营销策划AbstractRecent years, the impetus of real estate developme nt in our country has become more and more swift and violent.

2、 The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very importa nt in compet

3、iti on. This paper begi ns from the idea of real estate market ing, comes up to the tactics of the marketi ng impleme ntati on content, further elaborated marketi ng of the real estate project implementation which exists question、 countermeasure and development ,and make the union con crete project

4、case applicati on.Key words: real estate market ing of real estate tactics of market ing引言改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大 起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作 为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取

5、胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了 解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产工程，从而最终获取利润或占领市场，并 促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和工程开发建设的中间环节，是开发 商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以 说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。1房地产营销策划1.1房地产营销策划内涵房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发 商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种

6、外部及 内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以 分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具 备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”1。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设 计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得 相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需 要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮2。所以一个房地产开

7、发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故 而房地产营销策划就显得尤为重要了。科学的1.2房地产营销策划特点1.2.1 “以人为本”房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售, 增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。 中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文 化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是 房地产营销策划的根本所在。1.2.2地产营销策划是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划

8、的主导理念一般包括3:生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展 生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平 了道路。智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新 兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务4投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。1.2.3策略和手段是营销策划的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、 手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策 略、渠

9、道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人 满意的5。1.3房地产营销策划作用1.3.1准确决策房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避 免工程在运作中出现的偏差。1.3.2增强竞争力房地产策划能使房地产开发工程增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房 地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强工程的竞争能力，赢 得主动地位。1.3.3增强创新能力房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循 策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发工程的问题入手，探索解决

10、管理问题的有效途径。1.3.4有效整合资源房地产策划能有效地整合房地产工程资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、 人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满 足居民居住具体要求等作用6。2房地产营销策划内容2.1市场分析2.1.1市场供给调查分析针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建 设的工程以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实 力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同

11、等房地 产企业、同等工程销售情况和空置情况。2.1.2市场需求调查分析首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭 中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们 需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、 消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。2.2工程自身分析工程自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出 所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对工程自身情况进行分析，例如S

12、WOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是 经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量7。2.3目标市场的确定不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求， 制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了工程的目标市场也就确定了目标 客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了工程推广能够更加准确有效。这里的分 析结果将决定整个工程的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式 和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目

13、标客源的文化背景分析。2.4工程定位工程定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对工程的整体把 握。它是围绕目标市场将工程的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长 洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的工程定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的工程定位是文化丰富的和谐生活。2.5工程推广2.5.1工程推广过程房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以工程推广 过程也应该相应的分为四个阶段，一个工程取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任 务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”8。例如：在预热期，

14、可以以突出工程的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。2.5.2工程推广方式工程的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的 实际情况来看，房地产工程推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过 程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些 活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今 天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向3.1房地产营销策划存在的误区3.1.1房地产公司在营销策划中的误区（1）只以销售结果作为成败关键房

15、地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主 要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨， 由均价3500元/平M左右一路飚升到 5000多元/平 M。但随着房价的不断急速攀升，市场 销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有 两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘工程分 别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来 承担。（2 ）营销策划重心在营销而非策划房地产公司只注意对楼盘工程销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机

16、市场一 样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就 是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产 广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式 设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。3.1.2策划人对自身工作的认识误区（1）策划人的专业性不强现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的 人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性， 使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好

17、而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的 营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操 作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立 起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地 产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有 任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有

18、更多的敏感性， 在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并 且主动性不强。3.1.3政府认识中存在的误区（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到 在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及 到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没 有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻 碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。（2 ）政府对

19、于其专业人才的培养还没有引起足够的重视在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而 房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只 是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上 专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。3.2应对房地产营销策划问题的对策3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销 策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文 化与核心理念的

20、推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上 的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销 策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造 经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个 性并坚持它，需要大家共同的努力。322政府正确调控及把握正确方向政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通 过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更 新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全

21、部规划中 规定10% 20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开 发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定 的保障。3.2.3房地产商的先进开发理念房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水 晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰 富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以 及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲 去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历

22、史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁 路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素9。3.2.4策划人的责任感策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的 过程，虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开 发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清 醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有 责任感就有思考，有思考就有希望。3

23、.3房地产营销策划发展方向3.3.1品牌观念与效益观念转变 房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观 念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发工程策划已初步表现出以 上观念的转变，如天津的”水晶城”工程的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上 着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达”历史的庆典”的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求 变化、创新的必然结果。3.3.2房地产的策划组织方向转变房地产的策划组织从”自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨

24、道。由于房地产策划最早是由”自由策划人”实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少自由策划人”。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这 是因为房地产业的发展，工程开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的工程成功，必须充分利用与策 划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正 确的判断和决策。333房地产的策划方法转变房地产的策划方法从侧重工程概念转到工程概念与工程细节并重的方法上。工程策划概念 是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者

25、消费出发点的改变，消费者买房不只是买”概念房，还要买精品房”。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。3.3.4房地产的策划 理论转变房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来， 房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这 些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、 积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。3.3.5房地产的策划信息转变房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性 定量相结合。现代 计算机业、互联网业

26、的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信 息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量 相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情 况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃10。4房地产营销策划在“海韵家园”工程中的应用海韵家园工程位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方M。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线； 西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园

27、洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品 质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第 四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆 宜。4.1市场分析4.1.1市场供给调查分析2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民 经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开

28、始下降，市场供求结构进一步优化。进入 2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。笔者选取本案周边五个工程进行对比分析：工程名称建筑面积（M2）均价（M2）总价范围（万兀）春和景明30万460035-62风和日丽9万470034-62百合春天22万460032-60阳光星期八46万500030-75爱家星河国际14万550050-77与本案进行比较的工程中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、 阳光星期八等工程都已经开盘；海河新天地工程价格远高于本案，与本案产品可比性较 低；同时区域内暂时无新工程进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于

29、销 售旺期，但由于工程在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以 开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个工程，但 在工程运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。面积指标 （平M）主要面积配比工程名称两室三室两室三室春和景明73-93100-13042%40%风和日丽90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%阳光星期八96-110125-15056%30%爱家星河国际92-108115-14037%63%进行比较的工程户型以75-110平M两室与100-150平

30、M三室为主，还有一部分60-70平M左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主 要房型，错层、跃层形式只在部分工程中有所体现。工程名称环境特点配套特征春和景明无显著特征楼宇对讲风和日丽文化主题景观楼宇对讲百合春天无显著特征会所、社区智能化水平较咼阳光星期八水景式设计会所、社区智能化水平较咼爱家星河国际中心主题景观酒店式管理进行比较的工程配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在工程本身上，而且对小区的 环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他工程的设施，以吸 引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析200

31、6年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方M左右，二手房需求量接近1000万平方M,分别比2005年增长23 %和17%。新婚家庭购房需求280万平方M左右；拆迁安置型需求 380万平方M ;随着滨海新区纳入国家 发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10%以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15%以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强， 这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累 的部分购房需求将在今年释放 11。4.2海韵家园工程SWOT分析4.2.1优势本工程是由隶属于河北区

32、人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能 独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方M的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公 司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医 院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一 中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良 好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。4.2.2劣势

33、近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地 区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建工程较少，缺乏有特色的地标 式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的工程建设周期较长， 并且处于中环的地理位置相对于内环以内的工程优势稍逊一筹。4.2.3机会在日益繁忙的 现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规 划中的地铁三号线一一中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在工程周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有 历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑

34、风格，用途是商务办公的奥式商务 区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地 域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使 之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随 着北站商圈的兴起，天津“第三金街”的规划建设能为本工程提供了人流保障，故而周边市 场有很大的上升空间。4.2.4威胁工程周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对 手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的工程，所以整体市场上的竞争是比较激 烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人

35、文环境相对于河西、南开区 稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局 面，有待于进一步的提升。4.3海韵家园工程目标市场分析主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区 域内工作的公务员。次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。目标客户主要需求集中在面积为100 120平M的两室，100 120平M的小三室，120 150平M的大三室，150-200平M的跃层。大部分客户选择面积为120平M左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平M以上面积

36、房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质 量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100120平M面积上选择 120平M的客户较多；120150平方 M面积上选择130平方 M的 客户较多，150 200平方M面积上选择170平方M的客户较多。4.4海韵家园工程定位4.4.1定位依据随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消 化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降

37、低 开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然 本工程位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本 控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域， 本工程有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等工程的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势工程，其综合优 势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。4.4.2海韵家园工程定位原则挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有 所创新；严格保证工程建筑质量，打造良好品牌口碑；避免

38、同类竞争工程之间的产品同质 化，追求工程个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供 应，确定自身产品的设计方向和消费群体。4.4.3定位方向工程定位：CLD北岸风情典范社区主题定位：独享尊崇，私有首府价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平 M左右四层半花园洋房：均价 5800-6000元/平M左右产品设计：主打房型为三室和跃层园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房工程总建筑面积：8万平方M为了避免同类工程的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身工程特点，区别于其他工程更加具

39、有竞争力。4.5海韵家园工程推广过程由于海韵家园工程目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。4.5.1老客户转化期本工程经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分 客户。现在工程重新开盘，应该积极把一直关注本工程的客户转化成最终购买者。时间阶段:9月10日一一9月25日主要营销手段：（1）通知老客户即日起 15日内到售楼处现场购认购卡一一 A卡（对持卡客户能够给予适 当优惠。）（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。时间阶段:9月25日一一10月15日主要营销手段：（1）A卡的客户分批次前来现场选房。（2） 对新增客户开始进行

40、发号一一B卡，客户在购买 B卡后就可以开始选房，在意向书上 进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回 款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。4.5.2客户新增期在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本工程的兴趣，通过一些活动来进一 步加强客户的信心。时间阶段:10月15日一一11月6日主要营销手段：（1）强化工程优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩 固。（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。4.5.3开盘强销期工程正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对工程有更多的 关注

41、和兴趣。此时是工程销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。时间阶段:11月6日一一12月30日 主要营销手段：（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格， 以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。4.6海韵家园工程推广方式 461广告推广（1 ）老客户转化期：在这一阶段，主要是向客户展现开发商和工程品牌的形象。推出物业与品牌形象，引发市 场与目标消费群体的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。可以采用 楼盘样板间

42、、宣传折页、手提袋、户型图单页、报刊、户外媒体广告的形式进行宣传。（2）客户新增期：进入了客户新增期之后，就应该向市场初步展现工程的卖点。进一步提升工程鲜明的个性 形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售的实效转化，达 到预定销售目标。采用的广告形式可以为楼盘样板间、宣传折页、手提袋、户型图单页、 报刊、电视、网络、户外媒体广告。（3）开盘强销期：这一时期为工程销售的关键时期，广告诉求重点应该是工程卖点的充分表现，以促销为主 要内容的具有销售力的广告。从而扩大物业与开发商的知名度，进一步激发目标消费群体 的购买，以提高销售率为目的。同样需要采用楼盘样板间、宣传折页、手提

43、袋、户型图单 页、报刊、电视、网络、户外媒体广告等多种方式来进行宣传。462活动推广(1 )开盘庆典名为“流光”一一海韵家园开盘庆典。此名称既具形似又有较深刻的内涵。坐落在河岸两 侧的住宅工程随着政府河岸改造等相关政策的出台。这类工程今后将越来越少，故能够居 住在河岸，是所有追求品质生活的人的至高向往。河水的波光，缓缓流淌，而珍藏至今的 本工程如精心雕琢的琉璃，展现在众人面前之时，依然风姿绰约，溢彩流光。(2)促销销售活动以圣诞节为卖点，将滞销的房型和位置作为特惠房进行定点促销，从而造成“淡季不淡” 的局面，进一步释放卖点，支持销售：例如外飘窗，采光，会所等，继续拉升工程的销售 状况。463品

44、牌推广良好的企业品牌对内可以提高员工的忠诚度，对外提高顾客忠诚度，给企业带来良好的经济效益和社会效益。海达房地产先后投资开发了“桃花园东里、洛川里、泰来里、日光公 寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高档规模住宅，武清开发区标准厂房等三十余万平方M建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已获市级优良工程称号。在广大消费者中有着良好的 口碑，已经建立起自己的品牌。通过本工程一一海韵家园的销售能够进一步增加企业的知 名度、认知度和附加值，为今后的进一步发展提供了保证。结束语目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环 节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严

45、峻的市场竞争环境 下，房地产营销策划对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只 有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。通过以 上的分析，海韵家园工程采用本文提出的房地产营销策划，以提高自身的实力，从而加强 了在激烈市场中的竞争能力，为企业的进一步发展打下了稳固的基础。附件一：综述房地产营销的发展趋势1房地产市场营销环境1.1有利于我国房地产业发展的因素1.1.1宏观经济的持续增长激发我国房地产供求的上升从2002年下半年开始，我国经济进入了新一轮的景气周期。从2004年国民经济高速增长的实际情况中看出，在拉动国民经济快速高效增长的行业中，房地

46、产业占据了很重要的一 席。2005年我国宏观经济在 科学发展观和科学改革观的导向下，继续保持良性的发展势 头。从近年来房地产业在宏观经济中的贡献度来分析，2005年我国经济的高速增长和确保财政收支的基本平衡，离不开房地产业的可持续发展和为财政提供的贡献。1.1.2居民消费结构的升级和城市化进程带动房地产业需求的增长居民消费结构的改善和升级增加了我国的房地产消费需求。我国社会消费结构将向着发展 型、享受型升级。国民经济保持良好的上升势头，人均收入不断提高，人们的消费结构将 在收入增加的进程中得以改善和提升，从而使住宅消费需求保持增长的好势头。城乡一体 化进程的进一步加快，也促进了我国房地产消费需

47、求的进一步增长。我国正处于城市化的 加速演进时期，房地产总量需求和结构性需求不仅同时并存，而且在数量上呈现明显的扩 张性。这是我国房地产业在今后 10年左右保持较快发展的巨大动力。新型工业化将带动新型城市化和城市的现代化，为房地产业发展提供更大的机遇和空间。信 息技术在房地产开发、建设和物业管理中的应用，使智能建筑应运面生数字化产品、数字化社区、数字化城市、数字港的建设和发展还为智能建筑的进一步发展开辟了更加广阔的 市场空间。城市旧区的改造和新区的拓展，也为房地产业构建了新的工程平台。1.1.3区域经济热点和住房体制改革效应的释放刺激了房地产市场的需求房地产市场具有很强的区域性。当前我国房地产

48、呈现为四个热点地区：华北的京津地区、 华东的沪杭地区，华南的广深地区和西南的成渝地区。这些地区在未来5至10年内，房地产业都有非常明显的经济增长因素。同时，城镇住房制度改革的市场效应正在逐步释放。目前，我国城镇居民正处于住房的换代期；即原来已经购买“房改房”的城镇居民开始换 购新的商品房，不少的城镇居民开始着手实施“第二居所”计划，从而为房地产市场注入 了新的需求活力。1.1.4经济全球化将给房地产市场带来新的机遇随着我国市场的不断开发和经济全球化的步伐不断加快将刺激房地产的需求，尤其是高档 住宅和高档写字楼的需求将有望进一步增加。我国入世以后，随着国内投资环境和法律与国际惯例的靠拢，一大批国

49、外公司和企业进入我国。这些外资机构的进入，也意味着对于 本地高质量人才的需求。将有大批人才进入外企工作成为白领，其收入水平也将大大提 高。这一群体大都比较年轻，具有较高的素质和水平，随着收入的提高，他们也将成为高 档住宅的主要消费群体。1.1.5 “二手房”贷款的运作将刺激房地产市场的发展随着加入 WTO,我国境内已有外资银行进入。这对中资银行是一个不小的刺激。住房、汽 车等消费贷款方式更加灵活、更加简便。招商银行等一些银行把目光瞄准了 “二手房”贷 款市场。银行对“二手房”的交易注入贷款，激活“二手房”市场，使银行在“二手房” 市场上找到了新的经济增长点。“二手房”贷款市场业务的火爆，将在相

50、当大的层面上对 房地产市场产生积极的 影响。“二手房”市场是存量房的交易市场。“二手房”市场不仅仅是为了满足居住消费的需求，而且使住房真正成为了一种投资工具，使房地产市场的交 易对象具有可流动性和变现性，基于城镇居民住房的换贷型消费和“第二住房”消费，以 及投资型购房的方兴未艾使“二手房”交易日趋活跃。1.1.6轿车进入千家万户将进一步带动房地产消费需求中国已经超过法国，在美国、日本、德国之后成为世界第四大汽车生产国。汽车行业继续成为拉动国民经 济持续、快速、健康增长的“火车头”。小轿车进入千家万户将改变和拓宽居民生活居住 的消费空间半径，使大都市城郊房地产的消费进入城市居民的视野。同时，第二

51、居所的需 求也将在有车族中应运而生。1.2房地产营销渠道现状1.2.1 一级市场流通渠道单一对于我国房地产一级市场的土地供应，土地国有化确定了供应方的唯一性，政府垄断的土 地供应，有限的土地资源，使得需求市场的竞争日益激烈，土地租赁价格受需求市场的影 响，正呈现快速上升的趋势。这种供应渠道的单一性，使得供需交流的空间也简单化了， 主要依托政府的对外公开发布信息，或专门的招商引资计划。1.2.2二级市场营销渠道狭小而封闭随着土地分别批租给不同的开发商，进入二级市场的流通领域后，在经过产品精心的研 制、设计之后，地产因为房产营造的特色性而更加富有特质，产品供应的种类纷繁起来， 供应商不再唯一，面对

52、的消费群体也由开发企业转变为零散的个体购房者，或者是其他开 发企业。在房地产供需市场上，生产者与消费者是分离的，作为联系开发商与购房者关系 的市场营销渠道，承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。我国企业 的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营 销渠道发展趋向不适应。尤其是房地产二级市场，由于房屋的不可移动性，使得营销模式 主要为传统的现场实地交易，因此其面对的客户除了专门以炒房为目的的异地购房机构以 外，大部分都要受区域的限制。1.2.3三级市场有关营销渠道、诚信度及管理模式和国内外中介机构差距明显 近年来城市房地产三级市场的发展趋势都很

53、强劲，大量的连锁机构、加盟店穿插在大街小 巷。但总体说来，行业协会地位不明确，职能不到位，市场不规范，国内地产中介缺失诚 信，国际级地产中介依托成熟的营销渠道、诚信度和管理模式，则占有明显的优势，由于 入世因素，我国在服务贸易领域的对外开放很快，国内却还没有产生具备国际竞争力的房 产中介组织，这使得市场竞争显然有利于外资中介机构。全球排名第一的21世纪，排名第二的Coldwell Banker（简称CB）已经进入了我国房地产市场。面对这些外来竞争，我们的 中介机构所要面对的压力将是非常强大的，所以需要尽快建立一种多渠道的营销模式和广 阔的信息平台。2房地产营销所面临的机遇2.1网络房地产的出现

54、 现代社会是信息化的社会，迅猛发展的互联网正在以前所未有的广度和深度进入人类文明 的社会生活。在这个时代中，网络以其无所不包的特征，已经深深地融入到经济生活的每 一个层次中，任何产业都不可能脱离网络的影响而存在，房地产业，作为二一世纪看好 的热门产业，也正在日益的网络化。信息化冲击着传统的房地产营运模式，INTERNET的浪潮正以不可阻挡的态势进军房地产行业。日新月异的信息技术，为房地产的开发、经营 提供了强大的技术支持，摆脱了信息传播受时间、空间的束缚。2.2网络房地产所具备的优势2.2.1受众数量广泛、潜在消费市场强劲 今天我们可以看到INTERNET网络已经以前所未有的速度，在全国迅速发

55、展起来。网络在 中国已经涵盖了十分广泛的受众群体，而在这个群体中，年龄超过25岁的比例保持在 50%左右，网民中这一群体与潜在购房者高度重合（具有较强的消费欲望）。而大专以上学历的网民数量一直保持在 70%左右，这么高的受 教育水平保证了这一人群将有着更高的预期 收入，这保证了他们可以“提前”进入房产消费阶段（采用按揭贷款方式），这样这一人 群将有着更高的消费能力。这充分说明了，作为网络房地产实际上面对着很大的一个潜在 的消费群体，网络房地产大有可为。2.2.2形式新颖、吸引力和开发性强房地产网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把房地产信息24小时不间断地传播到世界各地。这是

56、传统媒体无法达到的。互联网络媒体上的信息是互动传 播，用户可以获取他们认为有用的信息，开发商也可以随时得到宝贵的消费者反馈信息。在In ternet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户 看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于房地产开发商正确评估广 告，审定广告投放策略。在In ternet上做房地产网络广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。房地产网络广告以多媒体、超文本格式文 件，使消费者能有亲身体验物业的整体氛围、物业管理服务的有关情况。并能在网上预 订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。3房地产营销所面对的问题3.1营销的自我本位主义房地产行业及产品本身较其他行业与产品有着严格的深入的区别。如严格的区位界限，不 同的置业目的、个性化的置业需求及多层次的消费结构无不决定了营销者必须从客观存在 的实际及问题出发，对营销工程进行系统的、准确的定位。然而实际的房地产营销过程 中，定位不客观、营销不实际的主观盲动往往源于营销者自我标榜的认知倾向可以称之为 营销的自我本位主义。3.2广告推广的粗放性粗放性的广告在营销上越来