心理第1章最新修正版

1、第一章绪论木章提要：为什么要学广告心理学心理学的科学观广告消费行为的关系广告心理的研究方法第一节为什么耍学习广告心J里学一、广告说艮需耍把拇消址肓心用行为特征卖点”：它源于R . Reeves提出的独特销售主张或销售点（Un iqe Sei ling Propo sition orPoint ,简称 USPo引入“满足需要”的口号。1.卖点与汩赍酋的价ffi观一个商品通常都会有若干特性、功能和用途，如速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、具有现代感等；还可用作饮料，也可作为礼物。利益点可能作为它的卖点。价值观不仅隐藏在心里深处，具有动态特性即会发生变化。卖点的定与冃标消者的价値取向紧密和关.如生产

2、皮鞋的厂家2 .涓贺占与厂.家企商品关注特性上怕差并有的特性是有价值的，因而受到重视；顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是他评价和选择商品的要素。了解消费者对商品的关注特 性对于广告诉求有着基木意义。海尔洗衣机消费者对商品的关注特性，影响他的行为。个体服装商贩卖服装 二、告传播钱赖心理专法W心理活动包括认识、情感和意志行动科学的广告术是依照心理学法则的出色的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。图1 1:公益广告图1一2:会徽标志图案三、進诵地了解心理法则需亚用科学方法 人眼看东西往往会有选择性。观看广告是在不断运动着。运动就是对广告的连续不断的扫描活动。眼动仪可以逼真地记录出观察广

3、告时的眼动过程。閤1 3 :观右人脸像的眼动轨逊W心理特性和心理品质，如动机、价值观等，揭示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。例如，雀巢咖啡的 例子表IT：研究速溶咖啡购买动机的两份购物购物单心理活动经验，有利于理解心理活动的规律和特点。 要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法。第二节心理的科学观古代，把心理现象视为“灵魂”作用的结果，而灵魂又被视为一种超自然的精神实体。唯心主义和二元论， 或把精神看成是第一性的，客观世界是第二性的；或把物质和精绅视为两种独立的实休.实S ：心于是脑对客观规实的能动反映0、心于是脑的活刃的产物（叩脑的功能）古时候，认为“思维”就是

4、“心想” 。实验发现：心理活动iKi器言不是心.脏，而是人脑.近.年来，进一步地证实了心珏杲脑的功能知科学论断。二、心理是容观规实的反R理 人的一切心理现象都是对客观现实的反映。客观现实就是心理的源泉与内容。女口：狼孩的故事。人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程。心理学的基本任务：研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征。三、心理过桿与个性心理特征1 .心理过g它涉SK感觉、尖I觉、记忆、思维，想象等活动，在认识客观对象的过程中，伴随着一定的情感体验女口：喜、怒、哀、乐等反映活动要提出目标，制定计划，并努力地付诸于实践。认识、情感和意志都

5、是心理过程。2.个件心理特征能力上的差异：标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征；女口：做事快速灵活，迟钝稳重。强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质；对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点，女口：内向，外向，活泼开朗，沉默寡言。諾儿V躲性格上的時応构成了人们心理上轴差也即个性心理特彳1匕个性心理特征受人的需要、动机、 兴趣、信念和世界观的制约。统称为个性倾向性。个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影 响着心理过程的进行。女口 ：心理现象归纳图。第三节广告与消费行为的关系1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖是开展广告心

6、理的最早工作。首推美国心理学家W. D.斯科特。1901年底，W . D .斯科特提出广告成一门科学和心理学的见解1903年，广告理论一书出版。标志着广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏型。1908年，W . D .斯科特出版了广告心理学。同一时期，广告心理的实证性研究也有所开展，女如：H 闽斯特伯格对广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。 研究目的：是服务于以生产者为中心的卖方市场。特点：是单向的，即指向于推销商品中的心理活动。 20世纪40年代之后，对深层动机的探讨更加得到重视。据1953年的报道，对销售速溶咖啡的研究。揭示不愿购买该新品种的深层动机，对广告主题的修

7、正以及采取有效的策略。对潜意识广告研究対商标出实性允消费者心理学的问世。广告心理成了消费心理学中的重要内容突出广告活刃冲心理怕瓶徉持点。广告对消费行为的作川消费者成为市场要素中心的理由是：一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；二一亦1场策皓只右符合消鉄訓附丁为霜為才町能奏效。消费者的消费为是怎样进行的呢？个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。过稈表彳匚如阁：FV费荷为一般过秫阁示消费行为是从形成需要开始的。需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知。未被意识到的需要，称为潜在需要。意识到才可能激发活动的动机。女如:一位科学家

8、曾经考察过生理上的潜在需要与意识到的需要之间的关系。购买者事先也不一定有明确的购买意图和目标。潜在需要的消费者等待着诱发他们的购买愿望。广告 成为一种诱因是浪然的了.获取信息阶段是消费者有了一定的需要或指向某种物品或劳务之后，的问题。便产生了如何具体满足消费者首先是回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的信息。广告便是提供商品信息的重要途径。台湾奥羔关丁 “消费者对广告的态度与评价做厂貶育三、广告对消费者的购买行为的影响1影响消贺者购买行为模生消费者的购买行为是消费者行为过程的一个重要环节。购买过程本身也是一项复杂的决策活动。它的复杂性体现在受诸多因素的影响。如图：影呃购买的综件模式受到外部的和

9、内部的两大类因素的影响：外部：包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期 限和销售服务等。内部：涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。外部因素用丿彪响是间接笊h内部W素的彤吭是百接时02. 广告的彬响广告影响着消费者，广告又受消费者因素和环境因素的影响。它们之间的相互关系，如图：广告影响与消费 者购买行为的综合。个体的心理因素自然也受制于环境因素，也就是文化的、社会学和经济学的因素影响。个体的心理因 素对广告的制约关系反映在：人们在接受广告信息时会作选择性的区分；对信息的理解往往依据自己

10、的方式，因而，又可能曲解；保持和回忆容易犯错误和遗漏；说服传播若与消费者现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。消费界不是被功的半物(札而是一个枳极的能动的反映主怵.广告影响消费者购买的情形可细分成五个水平：觉察、知觉、评价、探求和购买决策。如：颇有视觉冲击力的“悬念”广告，倾向于引起消费者的觉察和知觉。颇具说服力的传播，如杂志广告，也许旨在强化商标忠诚性或原有对它的态度或改变原有的态度。 这样的影响就更多地发生在“评价”水平上。右关选嗚决现在塡求七决贰的水平匕广告对消费者可能发挥的积极作用：(1) 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；(2) 提供有关商品信息，进一步指向于具

11、体的购买物品或劳务；(3) 确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。作用决定了广告心理的基本任务：(1) 广告如何有效地说服消费者购买；(2) 广告如何计汁费者快履、准确地按Z记住特定的商胡信風最新修正版第四节广告心理的研究方法广告心理的研究方法：是以心理学的研究方法为基础，是心理学的研究方法虫 卜告心呷屮的应川。、访谈法访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。相同点：有一定目的而对面谈话要有访谈策略不同点：结构式：拟有提纲甚至题目访谈者询问，受访者回答无结构式：无拟定提纲和题目以受访者漫谈方式进行，访问者只

12、掌握谈话重点和方向优点：结构式：谈话易控制简练，省时无结构式：气氛轻松受访者易吐心中真言缺点：结构式：受访者处于被动不易深入无结构式：费时，费事难以量化访谈策略包括：如何接近受访者，取得受访者的信任，怎样处理哽访者的拒絶和积极展开交谈的後略。八问卷法问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规 则。问卷法在广告活动中有广泛的应用，如：对广告阳戸标対象心态的了怖、山场的克争态秽调查等.1.构建问卷结构的壬论分析问卷的编制要符合严格的科学要求。明确目的要求、欲测变量及其行为表现等基础上，构建问卷结构。在构建过程中，往往需要先做必要的理论 分析。市场是

13、由消费者构成的。消费群体分为两部分：一是从实际的消费者群体中分流；另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。获得消费者的忠诚需要了解：一方而，处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些；另一方面，消费者对该类商品的关注特性及对该品牌在这些特性上的评价如何，公忠诚特定加h!叔诺如业类消费行人F的特制上为什么在潜在消费者的转变上，必须清楚当前他们为啥不买或不消费该类商品。哪些人可以成为潜在的对象，哪此人根木不叮能威为潜生的消费者.图：待开拓市场的调研框架2 .制定具休SR (项R)的要求(1) 明确且易于理解。也就是说，每条细目所提问题不能含糊不清和多种理解。如：饮料有可惦类.井可惦类、.

14、杲汁类竽。(2) 悭问不可右辞示。(3) 避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。最新修正版C 4 )在内客上不应有涉及补会不容忍和隐构加丽.3. 捉问方式耳方法提问方式有封闭式和开ti攵式两种。(1)封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。方法：是非题、选择题、匹配题和评定量表。是非题是让回答者在相反的两个答案中选择一个答案选择题是让回答者在多项答案中选择一个至二个、三个答案。匹配题是让回答者从一组答案中将适 合的项目匹配到提问项来。评定量表让回答者给判断指定一个类别等级。(2)开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。方法：自由回答法、投射测验法、造句法等。自由回答顾名思义就是回答者自

15、由填写内容，正如通常所做的问答题那样。投射测验最早是一种测 定人格的工具。造句法是给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整句子。4 .测试丄洞鉴评估问卷的质量还须朋丁检验，具休说 A贞時度和数度检定问卷的信度，是指它测定结果的稳定性。 稳定性越高，误差越小，反之误差大。测量的结果越一致，稳定性越高，信度越高，越可靠。问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功能的 程度。效度越高，ffi差趣小.反之衣。高级统计分析技术的进展：探索性因素分析和验证性因素分析方法升级，如：广告作品评价要素广告源中的名人的基本要素企业形象要素问卷的优点：便于收集受访资料便于做统计分析。三、喪验法实验法：

16、有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心圭活动的则律.成者说找出申物的某种闵杲联系、优点:受试者的挑选刺激的呈现(自变量)反应的测定(同变量厂部完全由主腔制。受试者的挑选通常是随机取样，然后进行分组。做法：一组受试者在一种实验条件下进行实验；另一组受试者在另一种实验条件下实验。如文化水平、佯龄等。自变量是指研究所用的刺激，如不同的广告设计草案、不同的标题、不同商标因变量是指实验中拟测的指标，如反应速度、记 忆也 注意也 正i吴数、営爱度实验是检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。自变量不同时，因变量会随之发生变化。 因变量是自变量的函数。表：比较试验的设计实验的川心M题是广吉源的K同类型所产牛的效果。专业性强，信任度咼(“强一表示）；专业性强，信任度低用高”表示）；专业性差，信任度高( 用“强一 低”表示）；专业性差，信