第8章-目标市场营销战略

1、第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 目标市场营销目标市场营销战略（战略（STP战略）战略） STPSTP营销是现代营销观念的产物营销是现代营销观念的产物 在对市场需求测量和预测的基础上，实行 市场细分化市场细分化（Segmenting），目标化，目标化（Targeting） 和市场定位和市场定位（Positioning），即实行，即实行“STP”营销，营销， 是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。 2021年7月1日 STP切勿随波逐流切勿随波逐流 4 市场细分、市场目标和市场定位市场细分、市场目标和市场定位STP 1.识别细分变识别细分变 量和细分市场量和细分市场 2.

2、构建构建细分市场细分市场 3.评估每个细评估每个细 分市场的吸引力分市场的吸引力 4.选择目标细选择目标细 分市场分市场 5.识别每个细识别每个细 分市场的分市场的 定位理念定位理念 6.选择，开发选择，开发 并传播所选并传播所选 择的定位理念择的定位理念 导入案例：导入案例： “斯航”- 斯堪的纳维亚航空公司(斯航)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由 于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。 1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商务舱位等级。这种商务舱，是根据工商 界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。 工商界乘客常常因为

3、一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的 是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉以便到达 目的地后能够精力充沛地投入工作。 换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅 途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预 留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一 些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最 重视的是时间和日程表。 在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要 求。 斯航的

4、商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。 在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的作息室单独的作息室，并免费提供饮料，有的还可看 上电影电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用 的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、 时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。 机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在 飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才 有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、

5、台布等。他们还可享用美味佳肴。 斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱 太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与许多旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者 同等的待遇，但却会出较高的价格因为他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而 等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。 斯 航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。 导入案例：导入案例： 导入案例导入案例 思考题：思考题： 1、“斯航”是怎样进行市场细分的？它的目 标市场是什么？ 2、针对目标市场，“斯航”采取了哪些营销 对策？ 3、根据本例试谈谈你对市场细

6、分作用的认识。 内容提纲内容提纲 1 3 市场定位与营销组合市场定位与营销组合 市场细分战略市场细分战略 目标市场战略选择目标市场战略选择2 学习目标学习目标 v 了解了解市场细分、目标市场和市场市场细分、目标市场和市场定位定位含义。含义。 v 掌握掌握市场细分标准、市场定位的程序。市场细分标准、市场定位的程序。 v 运用运用市场细分的方法、目标市场市场细分的方法、目标市场和市场和市场定位的定位的策略策略 进行进行案例分析。案例分析。 内容提纲内容提纲 1 3 市场定位与营销组合市场定位与营销组合 市场细分战略市场细分战略 目标市场战略选择目标市场战略选择2 第二次龟兔赛跑第二次龟兔赛跑 兔子

7、与乌龟赛跑输了以后，认真地进行了一番反省，决定好好总兔子与乌龟赛跑输了以后，认真地进行了一番反省，决定好好总 结经验教训后，再与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼结经验教训后，再与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼 命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为，命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为， 赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终点时，却不见兔子，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终点时，却不见兔子， 正在纳闷时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：正在纳闷时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：“兔老兔老

8、兄，难道又睡觉了？兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹道：兔子哀叹道：“睡觉倒没有，却跑错了路。睡觉倒没有，却跑错了路。” 原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。 估计快到终点了，它抬头一看，发现竞跑在另一条路上，不得不返回估计快到终点了，它抬头一看，发现竞跑在另一条路上，不得不返回 叉道口重新狂奔，但最后还是落在了乌龟之后。叉道口重新狂奔，但最后还是落在了乌龟之后。 没有战略就是努力跑错方向没有战略就是努力跑错方向 活下来是真正的出路活下来是真正的出路 任正非是如此评价他们的战略的： “对华为公司来讲，长期要研究的是如

9、何活 下去，寻找我们活下去的理由和活下去的价 值。活下去的基础是不断提高核心竞争力， 而提高企业竞争力必然结果是利润的获得， 以及企业的发展壮大。这是一个闭合循环。” 1 2 对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞 行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很 可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如 果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管 企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和 经济的大变革中丧失生存条件。 阿尔文托夫勒(Alvin Toffler)未来学大师、世界著名未来学家，当今最具影响力的社会思 想家之一。 作品： 未来的冲击 权力的转移

10、 未来的战争 财富的革命 第一节第一节 市场细分市场细分 v 市场细分的含义市场细分的含义 v 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 v 市场市场细分的程序细分的程序 一、市场细分的一、市场细分的含义含义P91P91 市场市场细分细分就是就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不指企业通过市场调研，根据顾客对产品不 同的需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某同的需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某 一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程， 其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的顾其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的顾

11、 客群体。客群体。 u对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 u一个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场） u如如：汽车配置可汽车配置可细分为细分为：标配、中配、高配、豪华配四个子：标配、中配、高配、豪华配四个子市场。市场。 互动空间互动空间 市场市场细分细分是是对企业的产品进行对企业的产品进行细分细分（ ） （1）对）对 （2）错）错 互动空间互动空间 企业企业选择目标市场的前提是选择目标市场的前提是进行市场进行市场细分（细分（ ） （1）对）对 （2）错）错 互动空间互动空间 市场细分的基础是消费需求的差异

12、性（市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对）对 （2）错）错 同质市场与异质市场同质市场与异质市场 v 同质同质市场市场：消费者对某一产品的要求基本消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。相同或极为相似。如火柴、白糖等。 v 异异质质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。 t 市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若干个同质进行细分，分为若干个同质 子市场。子市场。 互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气天然气市场和手机市场市场和

13、手机市场哪个不必哪个不必进行进行市场细市场细 分？为什么分？为什么？ 二二、为什么要进行市场细分？、为什么要进行市场细分？ 细分市场的理由（1） 我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的 我不喜欢我不喜欢 它的它的外型外型 我看好它我看好它 的的质量质量 它的它的价格价格太高太高 消费者的差异性消费者的差异性 细分市场的理由（细分市场的理由（2 2） 我尽了这么大的力，我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。 公司资源的有限性公司资源的有限性 公司公司 资源资源 顾客顾客 需求需求 细分市场的理由（3） 宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸，在其他

14、地方我无法称霸， 在这个地方我就是王在这个地方我就是王 品牌忠诚度品牌忠诚度、追求利益追求利益、 使用量、态度使用量、态度 行为因素行为因素 地理位置地理位置 区域，城市大小，地理区域，城市大小，地理 位置，密度及其气候位置，密度及其气候 人文因素人文因素 年龄，性别，家庭人口，生年龄，性别，家庭人口，生 活方式，种族，活方式，种族， 职业，收入职业，收入 等等 个人生活方式个人生活方式 心理状态心理状态 三三、市场细分的标准、市场细分的标准 1、地理因素、地理因素 地区地区 城镇城镇 人口密度人口密度（东 -100人/公里， 西-10人/公里） 气候条件气候条件 按按气候气候细分细分 大都市

15、大都市 乡村乡村 郊区郊区 山区山区 按按人口密度人口密度细分细分 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通 用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。 我国的茶叶市场我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主绿茶主要畅销南方地区，花茶主 要畅销于华北地区喝东北地区要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。 酒类市场，高度白酒在

16、北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市 场较受欢迎。场较受欢迎。 在我国南方沿海一些省份在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多 消费者则觉得味道平常。消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，正所谓：一方水土养一方人， 一方人有不同的消费偏好一方人有不同的消费偏好 地区因素 2、人文因素、人文因素 年龄 阶段 性别 家庭 人口 及生 命周 期 收入职业教育 宗教 与种 族 民族 语国 籍 3、心理变量、心理变量 购买动机 消费者个性 社会阶层 生活方式

17、简朴型简朴型 嬉皮型嬉皮型 时髦型时髦型 节约型节约型 按按生活方式生活方式细分细分 奇瑞奇瑞QQ的时尚个性的时尚个性 v“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车” 奇瑞QQ的成功解析： 广告语：奇瑞QQ 年轻人的第一辆车 市场地位： 微型轿车市场霸主地位 目标市场：是收入并不高但有知识有品位追求时尚的年轻人 市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车 带入了营销竞争时代。 市场效果：2003年5月推出，到2003年12月，6个月销售2.8万 多台，创造单一品牌微型轿车销售记录 奇瑞QQ取得成功的原因很多，其中之一是它选择了正确的细分市场。 4、行为变量、行为变量 使用频率（使用量）：

18、重度使用和轻度使用 使用者情况（进入市场的程度）：新顾客和老 顾客 品牌忠诚度 偏好程度 追求利益 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下我吃东西讲究 经济实惠 服务服务 按按追求的利益追求的利益细分细分 互动互动空间空间 v 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（分标准是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为 互动空间互动空间 v 使用者情况属于（使用者情况属于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因

19、素）心理因素 （4）行为因素）行为因素 互动空间互动空间 v蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量 互动空间互动空间 v 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ） 1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的

20、生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益 心理心理 心理心理 行为行为 互动空间互动空间 右右图标反映某手机厂家的图标反映某手机厂家的 市场细分的变量组合，市场细分的变量组合， 请选出不属于人口因素请选出不属于人口因素 的变量（的变量（ ） A A 年龄年龄 B B 性别性别 C C 收入收入 D D购买购买 频率频率 青少年青少年男男低低一次一次 中年中年女女中中经常经常 老年老年高高潜在潜在 互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？ v学生学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏一族

21、买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏 向端庄高贵。（向端庄高贵。（ ） v保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） vSK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专 为追求潮流的女性定做。（为追求潮流的女性定做。（ ） 心理 生活方式 行为 追 求利益 心理 个性 市场细分实战市场细分实战 v 1.1.按按地理位置地理位置细分辣椒酱市场：细分辣椒酱市场： v 子市场子市场 适用的产品适用的产品 v 西南地区西南地区 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味 v 华南地区华南地区 蒜茸味蒜茸味 v 湖南湖南 干辣味干辣味 v 品牌忠诚度品牌忠诚

22、度划分手机市场：划分手机市场： v 单一品牌忠诚者单一品牌忠诚者 v 几种品牌按忠诚者几种品牌按忠诚者 v 无品牌无品牌 总结：市场细分标准总结：市场细分标准 细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量 地理环境地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等与商标的信赖程度等 1.可衡量性可衡量性

23、 2.可进入性可进入性 3.可盈利性可盈利性 4.反应差别反应差别 四四、市场细分的条件、市场细分的条件 选择市场进行评估选择市场进行评估 设计并组织调查设计并组织调查 选择细分具体标准选择细分具体标准 初步市场细分初步市场细分 筛选细分市场筛选细分市场 分析细分市场分析细分市场 选择目标市场、设计营销策略选择目标市场、设计营销策略 五五、市场细分的流程、市场细分的流程 随堂检测随堂检测案例案例1 1 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的

24、是场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适等外观精制适 合随身携带的合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的瓶，而卖点则直接指向消费者的 心理需求：心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的。其所有的 广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开 ，如在一些城市开展的，如在一些城市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRL选拔选拔 赛赛”、“统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩”及及“阳光频率统一鲜橙阳光频率统一鲜橙 多闪亮多闪亮DJ大挑战大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，等，无一不是直接针对以上群体，

25、从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料饮料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打造再次验证了可卡通形象的打造再次验证了可 口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个 儿童能抗拒儿童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父母也对小“酷儿酷儿 ”的可爱形象大加赞赏。的可爱形象大加赞赏。 v案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和 具体变量具体变量?

26、 v1、地理环境：城市、地理环境：城市。 v2、人口人口因素：统一因素：统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细，通过深度市场细 分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、 美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口 可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿酷儿”。 购买行为：购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 案例案例2 v 美国著名的化妆品制造企业美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在宝洁公司，早在20世纪世纪80年年 代就开始进人中国市场，并在护肤及

27、卫生用品市场展开了一系代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系 列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患 者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分 市场，推出具有去头屑功能的市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝海飞丝”洗发水，在市场上获得洗发水，在市场上获得 巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女 性推出性推出“玉兰油玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续系列护肤品。除

28、以上品牌之外，宝洁公司陆续 推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品， 如如“飘柔飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘潘 婷婷”则含有维他命原则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细，可以令头发健康而亮泽。这一系列细 分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发 展壮大起了决定性作用。展壮大起了决定性作用。 v洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? v

29、1、地理环境：城市、地理环境：城市。 v2、行为、行为因素因素：针对消费者头皮屑患者较多这一：针对消费者头皮屑患者较多这一 细分市场，推出具有去头屑功能的细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝海飞丝”洗发洗发 水，针对城市女性推出水，针对城市女性推出“玉兰油玉兰油”系列护肤品等系列护肤品等。 3、心理、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“ 飘柔飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“ 潘婷潘婷”。 v宝洁拥有宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；个品牌的香皂； 5个品牌个品牌(海飞丝海飞丝;飘柔

30、飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗发的洗发 水；水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂. v海飞丝海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 v潘婷：潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 v飘柔：飘柔： 头发更加飘逸柔顺 六、六、市场细分要注意的问题市场细分要注意的问题 v（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费 用用 v（二）有些市场不必细分（二）有些市场不必细分 v（三）避免多数谬误（三）避免多数谬误 v（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑 v（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了

31、解 v（六）对目标市场的变化没有足够的把握（六）对目标市场的变化没有足够的把握 案例案例3.北京汇源北京汇源“他他+ +她她- -”饮品饮品 案例主体：案例主体：北京她他饮品公司 成功关键词：成功关键词：细分新思路 市场效果：市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿 元的订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥， 想在这些细分市场中出奇已经不可能，“横”切市场一刀，把饮 料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的 体现。 营销事件回放： 2004年的首届北京王府井饮料节在王府井步行街鸣锣开场，北京 汇源集团控股的汇源北京她加他饮品

32、公司也在此间隆重亮相，并 推出中国首款男女饮料“他”“她”营养素水饮料，以 “饮料也要分男女”的全新理念引得路人关注。 v 作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他 ”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时 补充活力；而补充活力；而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减 肥作用肥作用 。 v 在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构图、版式等各个方从用色、构图、版式等各个方 面，都打上了性别的鲜明印记。面，都

33、打上了性别的鲜明印记。 v “她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与 妩媚。妩媚。 v “他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身 带一点流线形，透出优雅的气质带一点流线形，透出优雅的气质。 在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成 人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能， 但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时 代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男

34、女标签。 案例案例3.北京汇源北京汇源“他他+ +她她- -”饮品饮品 6T定位定位 6T定位定位 内容提纲内容提纲 1 3 市场定位与营销组合市场定位与营销组合 市场细分战略市场细分战略 目标市场战略选择目标市场战略选择2 细分细分 市场市场 看看哪块有搞头看看哪块有搞头 细分细分 市场市场 细分细分 市场市场 市场市场 学习要点学习要点 v目标目标市场的市场的含义含义 v企业占领目标市场的方式企业占领目标市场的方式 v目标市场营销策略目标市场营销策略 一、目标市场的一、目标市场的含义含义 v目标市场是企业营销活动所要满足的目标市场是企业营销活动所要满足的 市场，是企业为实现预期目标要进入的

35、市场，是企业为实现预期目标要进入的 市场。市场。 二、企业占领目标市场的二、企业占领目标市场的方式方式 v产品产品市场集中化市场集中化 v产品专业化产品专业化 v市场专业化市场专业化 v选择性专业化选择性专业化 v全面涵盖全面涵盖 市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式 密集单一的市场有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 市场完全覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1 1、产品、产品市场集中化市场集中化 甲 A乙A 甲B乙B

36、丙A 丙B 甲C乙C丙C 儿童 皮鞋皮鞋 凉鞋凉鞋 布鞋布鞋 儿童儿童男性男性女性女性 2 2、产品专业化、产品专业化 甲A乙A 凉鞋凉鞋 丙A 凉鞋 甲C乙C丙C 儿童儿童男性男性女性女性 3、市场专业化、市场专业化 甲 A乙A 甲B乙B 丙A 丙B 甲C乙C丙C 儿童皮鞋皮鞋 凉鞋凉鞋 布鞋布鞋 儿童儿童男性男性女性女性 4、选择性专业化、选择性专业化 甲 A乙A 甲B乙B 丙A 丙B 甲C乙C丙C 儿童皮鞋皮鞋 凉鞋凉鞋 布鞋布鞋 儿童儿童男性男性女性女性 甲A乙A 甲B乙B 丙A 丙B 甲C乙C丙C GM GM公司（汽车市场公司（汽车市场） 凯迪拉克（Cadillac）1902年由美国

37、人亨利. 利兰建立，取名凯迪拉克是为了记念底特律市 的创建者法国人安东尼凯迪拉克。 1909年凯迪拉克公司被并入通用公司，成为通 用公司生产豪华轿车和跑车的分部，其产品是 通用公司最高档次的。主要产品有赛威 （Seville）、帝威（Deville）、凯帝（Catera） 等。 别克（Buick）1903年由大卫别克创建， 1904年被转手卖给通用公司创始人杜兰特。主 要产品有世纪（Century）、皇朝（Regal）、 林荫大道（Electra/Parkavenue）等。 霍顿（Holden）具有百年历史的霍顿公司是澳 洲汽车工业的骄傲，成立于1856年的霍顿公司主 要从事运输业与冶金制造业

38、，从1914年开始涉足 车身制造，1931年与通用公司澳洲分公司共同组 建“通用-霍顿汽车公司”（1994年更名霍顿汽 车公司），成为澳洲汽车工业的领头羊。主要车 型：Astra、Barina、Caprice、Calais、Lumina、 Monaro、Statesman、Vectra、Cruze、 Frontera、HSV、Commodore。 互动空间互动空间他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？ vA A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能能买到合适的皮鞋买到合适的皮鞋”（ ） vB B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管

39、是谁，在本公司都能买 到到各种合适的鞋子各种合适的鞋子”。（。（ ） 产品市场集中化产品市场集中化 全面涵盖全面涵盖 v根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而 分成三种目标市场营销模式：分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销undifferentiated marketing 2、差异化目标市场营销differentiated marketing 3、集中化目标市场营销concentrated marketing 三三、目标市场营销战略、目标市场营销战略 1、无差异目标市场营销模式、无差异目标市场营销模式 v 企业把整体市场看作

40、一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 v 优点：实现规模经济；优点：实现规模经济； v 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 1、无差异目标市场营销模式、无差异目标市场营销模式 v企业把整体市场看作一个大的目标市场，不企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。合对待整体市场。 营销组合 v 如如：原可口可乐（：原可口可乐（60年代前的

41、可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳 v 优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。 v 缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。 A产品 1、无差异目标市场营销模式、无差异目标市场营销模式 2、差异目标市场营销模式、差异目标市场营销模式 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划营销计划A A 营销计划营销计划B B 营销计划营销计划C C 企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目标资源及实力选择若干个细分市场作为目标 市场，并为此制定不同的营销计划。市场，并为此制定不同

42、的营销计划。 v 对对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。品及营销方案。 v 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 v 优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。 v 缺点：成本高缺点：成本高 v 适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司 F ABC DEF 2、差异目标市场营销模式、差异目标市场营销模式 3、集中性目标市场营销、集中性目标市场营销 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划营销计划C C 企业在市场细分的基础上，根企业在市场细分的基础上，根 据自身的

43、资源及实力选择某一个据自身的资源及实力选择某一个 细分市场作为目标市场，并为此细分市场作为目标市场，并为此 制定市场营销计划。制定市场营销计划。 v 指指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较 大份额。大份额。 v 如法拉利赛车。如法拉利赛车。 v 优点优点: :能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地 位，并且节约成本。位，并且节约成本。 v 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。 v 适用：资源有限的企业

44、。适用：资源有限的企业。 3、集中性目标市场营销、集中性目标市场营销 各种目标市场策略的优缺点 目标市场策略优 点缺 点 无差异营销 节省市场节省市场/ /营销成本营销成本所提供的产品乏味单调，所提供的产品乏味单调， 企业在竞争面前更加脆企业在竞争面前更加脆 弱弱 集中营销 资源集中；资源集中； 能更好地满足细分市场能更好地满足细分市场 的需求；的需求； 使小企业能更好地与大使小企业能更好地与大 企业竞争企业竞争 细分市场太小或经常变细分市场太小或经常变 化；化； 大的竞争者可能更有效大的竞争者可能更有效 地占有补缺市场地占有补缺市场 差异营销 更大的财务收益；更大的财务收益； 生产营销中的规

45、模经济生产营销中的规模经济 高成本；高成本； 调拨人员调拨人员 “聚焦” 别具一格成本领先 战略基础 市场范围 成本特色 全部局部 差异化 营销 无差异 营销 集中性 营销 目标市场战略选择的影响因素目标市场战略选择的影响因素 v企业资源企业资源 v产品的同质性产品的同质性 v市场的同质性市场的同质性 v产品的生命周期产品的生命周期 v竞争对手的策略竞争对手的策略 互动空间互动空间 v对于同质产品或需求上共性较大的对于同质产品或需求上共性较大的 产品，一般宜实行（）产品，一般宜实行（） （1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销 （3 3）集中性营销）集中性营销 互动空

46、间互动空间 v经营差异性大、市场变化快的产品经营差异性大、市场变化快的产品 的企业，以及有一定资源能力应付的企业，以及有一定资源能力应付 市场变化的企业，可以采用（）市场变化的企业，可以采用（） 策略策略 无差异性营销无差异性营销 差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销 v可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，美分一瓶可乐，后来后来发现小孩发现小孩 喝不完一瓶，又生产了喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（美分一瓶的可乐。（ ） 互动空间互动空间他们采用了那些目标市场策略？他们采用了那些目标市场策略？ 无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足

47、女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。目标市场策略。 集中性策略集中性策略 无差异性无差异性 内容提纲内容提纲 1 3 市场定位与营销组合市场定位与营销组合 市场细分战略市场细分战略 目标市场战略选择目标市场战略选择2 v市场定位的含义市场定位的含义 v市场定位策略市场定位策略 v案例分析案例分析 学习要点学习要点 典型定位举例典型定位举例 v产品定位产品定位 立邦漆“处处放光彩” 高露洁牙膏“双氟加钙配方，坚固牙齿” v形象定位形象定位 力士香皂“国际著名影星的香皂” IBM“四海一家的解决之

48、道” v理念定位理念定位 联合航空公司“飞翔在友好的天空下” v攀附定位攀附定位 商务通“呼机、手机、商务通，一个都不能少” 例例:银行服务定位银行服务定位 v汇丰汇丰:分行最多分行最多,实力最强实力最强,全港最大全港最大.“患难与共患难与共,伴同成长伴同成长” v恒生恒生:充满人情味充满人情味,服务态度最佳服务态度最佳 v渣打渣打:历史悠久历史悠久,安全可靠安全可靠 v中国银行中国银行:民族情结民族情结,承诺提供更多更新服务承诺提供更多更新服务 服务业市场定位服务业市场定位 一、市场定位的一、市场定位的含义含义P99P99 v市场定位市场定位是是指根据所选定目标市场上的指根据所选定目标市场上

49、的 竞争者现有产品所处的位置和企业自身竞争者现有产品所处的位置和企业自身 的条件，从各方面为企业和产品创造一的条件，从各方面为企业和产品创造一 定的特色，定的特色，塑造并树立一定的市场形象塑造并树立一定的市场形象 ，以求在目标顾客心目中形成一种特殊，以求在目标顾客心目中形成一种特殊 的偏爱。的偏爱。 u产品定位依据：质量、价格、功能、服产品定位依据：质量、价格、功能、服 务、规格、技术水平等。务、规格、技术水平等。 对抗定位对抗定位 避强定位避强定位 和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近定位在其他企业的附近重新定位重新定位

50、 二、市场定位的二、市场定位的策略策略 互动空间互动空间 v( )( )定位方式市场风险少，成功定位方式市场风险少，成功 率较高，常为企业所采用。率较高，常为企业所采用。 （1）避强定位）避强定位 （2）对抗对抗定位定位 （3）重新定位）重新定位 互动空间互动空间 v作为麦当劳的竞争对手，肯德作为麦当劳的竞争对手，肯德 基的市场定位策略是什么？基的市场定位策略是什么？ v中、小型企业的产品定位策略中、小型企业的产品定位策略 是什么？是什么？ 答案提示答案提示 v肯德基的市场定位策略肯德基的市场定位策略是是对抗对抗定位定位。 v中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果 与

51、同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造 成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企 业应避强定位，走市场的空隙。减轻业应避强定位，走市场的空隙。减轻 竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。 案例：万宝路案例：万宝路从从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔” v1908年正式以品牌年正式以品牌 Marlboro形式在美国形式在美国 注册登记，注册登记， “MARLBORO”其实其实 是是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的的 缩写，意为缩写，意为“男人只因男人只因 浪漫铭记爱情浪漫铭

52、记爱情” v20-30年代万宝路年代万宝路 定位为一种女性烟定位为一种女性烟 的形象，万宝路的的形象，万宝路的 广告口号是：像五广告口号是：像五 月天气一样温和。月天气一样温和。 用意在于争当女性用意在于争当女性 烟民的烟民的“红颜知己红颜知己” v红色的烟红色的烟 嘴与你的嘴与你的 嘴唇和指嘴唇和指 尖相配尖相配 v爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟 会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的 烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽 烟会比男性更加的节制。所以在香烟的

53、吸食频烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频 度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民 。 v当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸 烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这 样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市 场，规模上再度遭到蚕食。场，规模上再度遭到蚕食。 v40年代初年代初, 万宝路香烟停止生产万宝路香烟停止生产 v二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返重返 香烟市场。香烟市场。

54、 v万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当 时的广告词时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路哪里有男士，哪里就有万宝路 ）以及后来的）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留给世人留 下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的 男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概 的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有

55、喜爱、欣的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣 赏和追求这种气概的消费者。赏和追求这种气概的消费者。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年年 的占有率不及的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。），居美国烟草工业第二位。1975年，万年，万 宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从国烟草业的第一把交椅。从1955年到年到1983年莫里斯公司平均每年莫里斯公司平均每 年销售额增长率为年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是，这个速度在战后美国轻工业公