天津金融城新华世纪广场项目定位提案

1、天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 2 part 1 part 1 市场分析市场分析 part 2 part 2 项目定位项目定位 part 3 part 3 产品建议产品建议 part 4 part 4 公司简介公司简介 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 3 part1 part1 市场分析市场分析 一、宏观政策分析一、宏观政策分析 二、宏观环境分析二、宏观环境分析 三、微观市场分析三、微观市场分析 天津新华世纪广场项目定位提案天津

2、新华世纪广场项目定位提案 4 综述 本部分主要阐述天津城市的发展状况、人口概况 未来的发规划和展望，以了解天津发展的基本 概 况况。通过对天津市宏观经济的分析，了解天津 市各项经济数据及目 和未来的产业结构。对项目 所在和平区的定位，优势，规划等方面了解项目 所在地行区的现状及未来发展方向，以使项目未 来 定位符合整体片区的综合定位。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 5 5 宏观政策分析宏观政策分析 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 6 6 土地政策分析土地政策分析 2007.7 国土资源和房屋管 理局出台出让项目土地出让项目土地 使用权转让审

3、核工作程序使用权转让审核工作程序 规定8种土地不得出让 规范土地市场，规定8种土地 不能出让。 2007.10.9 国土资源部 招标拍卖挂牌出让国有招标拍卖挂牌出让国有 建设用地使用权规定建设用地使用权规定 影响：影响：严格控制土地的转严格控制土地的转 让环节，使土地转让更加让环节，使土地转让更加 透明，减少暗箱操作。透明，减少暗箱操作。同同 时，时，使拿地成本增加，控使拿地成本增加，控 制开发商囤积土地。制开发商囤积土地。 强调受让人必须付清整宗地全 部土地出让金后，方可领取国 有建设用地使用权证，并且将 工业用地纳入招拍挂范围。 影响：这一政策出台不仅影响：这一政策出台不仅 规范了拿地程序

4、，还将规范了拿地程序，还将大大 大打击部分开发商蓄意囤大打击部分开发商蓄意囤 积土地的行为。积土地的行为。 2007.5 天津市土地及房管 局 天津市国有划拨土地天津市国有划拨土地 上房屋转让补缴土地出让上房屋转让补缴土地出让 金管理办法金管理办法 住宅房屋因买卖、赠予而发生 转让的，受让人为自然人且不 改变房屋设计用途的，并收取 土地出让金。 影响：这一影响：这一办法办法的施的施 行意味着在土地出让金上行意味着在土地出让金上 政府收益上浮，政府收益上浮，二手房的二手房的 交易价格有可能由此上涨交易价格有可能由此上涨 2007.12国土资源部、财政 部、中国人民银行颁布 土地储备管理办法土地储

5、备管理办法 土地储备实行计划管理 ，严 格规范土地机构融资。 影响：影响：有效的打击囤地行有效的打击囤地行 为，明确了土地产权关系为，明确了土地产权关系 主 主 要 要 内 内 容 容 影 影 响 响 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 7 2007年11月，七部门联合发布经济适用住房管理办法，该办法明 确规定了经济适用房的审核、转让和监督等相关内容。对市场具有影响的对市场具有影响的 相关内容相关内容明确经济适用房购房者为明确经济适用房购房者为“有限产权有限产权”、限定经济适用住房、限定经济适用住房 单套建筑面积在单套建筑面积在6060平米左右平米左右。 对整体市场产生的

6、影响对整体市场产生的影响 政府加大对经济适用房、两限房和廉租房等保障性住房的投入建设 力度，解决了中低收入阶层人群的住房刚性需求，部分具有需求的客户 将把购买目光转向保障性住房，中低端商品房（住宅）的购买需求量将中低端商品房（住宅）的购买需求量将 缩小缩小，高端物业将益发稀缺与保值高端物业将益发稀缺与保值，由此将影响整体房价的攀升速度由此将影响整体房价的攀升速度。 7 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 8 央行历次调整利率时间及内容央行历次调整利率时间及内容 次数次数调调 整整 时时 间间调调 整整 内内 容容 62007年12月21日 一年期存款基准利率上调0.27个

7、百分点； 一年期贷款基准利率上调0.18个百分点 5 2007年09月15日 一年期存款基准利率上调0.27个百分点； 一年期贷款基准利率上调0.27个百分点 4 2007年08月22日 一年期存款基准利率上调0.27个百分点； 一年期贷款基准利率上调0.18个百分点 3 2007年07月20日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点 22007年05月19日 一年期存款基准利率上调0.27个百分点； 一年期贷款基准利率上调0.18个百分点 12007年03月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27% 一年期存款基准利率上调到一年期存款基准利率上调到4.14% 4.14% ；一年

8、期贷款基准利率上调到一年期贷款基准利率上调到7.47%7.47% 5 5年以上贷款利率没上调，依旧是年以上贷款利率没上调，依旧是7.83%7.83%，个人住房公积金贷款利率也没有变。，个人住房公积金贷款利率也没有变。 8 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 9 次数次数调整时间调整时间调整内容调整内容 62008年6月25日存款准备金率 上调0.5% 52008年6月15日存款准备金率 上调0.5% 42008年5月20日存款准备金率 上调0.5% 32008年4月25日存款准备金率 上调0.5% 22008年3月18日存款准备金率 上调0.5% 12008年01月25日

9、存款准备金率 上调0.5% 2008年央行先后六次上调存款准备金率，调整幅度均为年央行先后六次上调存款准备金率，调整幅度均为0.5个百分点。个百分点。 上调后的上调后的准备金率为准备金率为17.5%。 9 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 10 主要内容：主要内容：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付贷款首付 款比例不低于款比例不低于40%40%，贷款利率不低于不低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的同档次基准利率的1.11.1倍倍， 而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行 根据贷款风险管理相关原则自

10、主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收不得高于其月收 入的入的50%50%。 补充通知补充通知第二套房认定细则第二套房认定细则 一是以借款人家庭一是以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。为单位认定房贷次数。 二是二是已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如借款人家庭人均住房面积低于当地 平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行。 三是三是已利用住房公积金贷款购房的家庭，向商业银行申请住房贷款时，也应按照 通知有关规定执行。 补充通知同时强调，凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不 得受理其信贷申请。 “9.27“9.

11、27房贷政策房贷政策”（20072007年年9 9月月2727日、日、1212月月1111日）日） 10 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 11 宏观政策对市场的整体影响宏观政策对市场的整体影响 提高第二套房贷的首付比例、多次加息，抑制了投资需求,也抑制了部分改 善性需求。部分城市成交阶段性下降，引发消费者对未来走势信心的变化引发消费者对未来走势信心的变化。 房地产企业开发资金主要来自银行贷款和房屋预售款，严控房地产开发贷 款，导致房地产开发企业资金紧缺导致房地产开发企业资金紧缺，这将对房地产市场的供应产生影响。 总的来说，从紧政策作为国家控制房地产市场的重要手段，总的

12、来说，从紧政策作为国家控制房地产市场的重要手段，一定程度上抑一定程度上抑 制了房地产房价的攀升速度，引导市场的理性调整制了房地产房价的攀升速度，引导市场的理性调整。 11 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 12 6.136.13日中央工作会议总书记讲话：日中央工作会议总书记讲话：“稳定房地产市场，切实防范金融风险稳定房地产市场，切实防范金融风险”。 未来市场政策预测未来市场政策预测 从上述讲话我们可以看出，政府亦不希望房价暴跌，从而导致金融风险从上述讲话我们可以看出，政府亦不希望房价暴跌，从而导致金融风险。 受社会整体环境影响，如“突发性”事件频发、通涨压力增强，预计政

13、府 本年度宏观政策整体将以稳定为主，不会再对地产出台更加严历的调控政 策。由于房地产刚性需求依然旺盛房地产刚性需求依然旺盛，而且原油、钢材、建材等原材料价格原材料价格 的大幅上涨的大幅上涨，以及城市化进程不断发展城市化进程不断发展，所以我们预测房产市场经历一段所以我们预测房产市场经历一段 时间调整后必将重新走上良性发展轨道时间调整后必将重新走上良性发展轨道。 国家政策针对的是地产行业热钱、过度投资和投机行为，针对的是地产行业热钱、过度投资和投机行为，对抑制投资产生了 一定效果，其目的不是抑制真实的房产消费需求，也不是要打压房地产行业不是抑制真实的房产消费需求，也不是要打压房地产行业 的整体发展

14、的整体发展。 12 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 13 13 宏观环境分析宏观环境分析 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 14 一、天津城市发展状况 1、600年建卫成城 1404 年明永乐大帝(朱棣)在津设卫筑 城。 2、天津商业的历史悠久 天津因商而立，由商而兴，自古即富渔 盐之利，且是天然河海两用码头，地势 平坦，腹地广阔。 建国之前，天津城内50%以上的住户从 事商业及与商业有关的经营服务活动。 3、天津中国四大直辖市之一 总面积11，760平方公里，规划15个区 和3个县，工业、商业、城市经济进一 步获得长足发展，所谓“南有上海，北

15、 有天津”，就是当时两市在国内市场上 平分秋色的最形象写照。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 15 一、天津城市发展状况 4 天津人口概况 常住人口达1115万、据市统计局人口调查推 算，2007年末全市常住人口达1115万人， 与去年同比增加了40万人，增长3.72%，系 进入新世纪以来我市人口增速最快的一年 外来人口增加至171万 外来人口171万人，占常住人口的 15.34%。与上年相比增加了32万，增 长速度达23.02%。 目前外来人口占常住人口的比例较北京、 上海低，加之整体收入层次低因此外来 人口拉动我市消费市场的能力不强，未 来随天津北方经济中心、 滨

16、海新区、中新生态城建设将吸引大量 高层次人员，极大的推动商业的繁荣。 天津市外来常住人口具有如下特征： 一、外来常住人口遍布全市各区县 塘沽区最多，达万人；其次是 南开区、河西区和河北区。 二、外来常住人口的来源地分布较广，以 北方地区为主，其中来自河北、山东、黑 龙江三省的规模最大 三、外来常住人口平均受教育程度以接受 初中教育为主；接受大专及以上教育的仅 人，占.。 四、外来常住人口多集中在生产和服务型 行业以及劳动密集型的岗位，从事生产、 运输设备操作工作的最多，有 万人,比重达. 其次为商业、服务人员 有万人 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 16 16 天津经

17、济形式总体向好，为区域经济发展创造良好环境天津经济形式总体向好，为区域经济发展创造良好环境 4337.73 5081.28 2388.23 1849.0 国家gdp已连续4年连续增长10%以上，天津经济持续高速发展，gdp快速增长，天津2007年 gdp增长幅度为15.1%，人均生产总值6022美元，国民消费能力快速增长，为房地产业提供为房地产业提供 了坚实的发展基础了坚实的发展基础。 随着京津城际铁路即将开通，“半小时京津都市生活圈半小时京津都市生活圈”将加速京津地区经济一体化进程。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 17 天津未来发展规划 1. 城市定位 国家十一五

18、总体规划（2005-2020年） 国际港口城市、 北方经济中心、 生态宜居城市 天津市是我国直辖市之一，环渤海地区的经济中心。将天津市逐步建设 成为经济繁荣、社会文明、科教发达、设施完善、环境优美的国际港口城 市、北方经 济中心和生态城市。 进一步提升天津城市的国际地位，天津将成为继深圳、上海后，中国 第三大经济中心 天津北方经济中心地位天津将成为北方的上海。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 18 天津未来发展规划 2. 十一五”期间，天津市将逐步形成 “一轴两带三区的市域空间布局结构 城市中心区的功能依托于城市空间布局 “一轴、 两带、三区”的发展格局向外围延伸.

19、天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 19 天津未来发展规划 调整优化中心城区及近郊地区布局，形成中 心城区+外围组团布局结构。重点发展西青、 小淀、双街、青光双口、大毕庄四个 外围组 团；大港新城、汉沽新城、咸水沽等11个新城 。 滨海新区形成“一轴一带”的总体布局结构 “一轴”即津滨走廊地区，“一带”即东部沿海 发展带。 拥有综合配套改革试点的政策优势，滨 海新区将作为天津未来发展的新引擎， 带领天津成为名副其实的“北方经济中心”， 并使天津成为全国第三个拉动区域经济发展的龙头型城市。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 20 天津未来展望 天津将

20、成为中国经济腾飞的第三架马车 高端高利润行业纷纷投资将带动天津快速发展 并吸引高层次外来人口 ，推动天津消费市场发展. 1、滨海新区，空客a320系列飞机总装线项目 安家落户； 2、100万吨大乙烯工程破土动工； 3、国务院正式批准设立天津东疆保税港区， 将建成我国目 前规模最大、开放度最高的保税港区。 4、将于08年7月奠基开工的“中新天津生态城” ， 借鉴新加坡“邻里单元”理念，总面积约30平方公里，人口可达 35万，同时容纳外部就业人口6万人和内部暂住性消费人口 世3万界人瞩。目以京、津为核心地区的“世界第七大城市群”， 首都北京与天津这座“双子城市”将逐步形成的“双轮”驱动模式。 天津

21、新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 21 天津城市经济 1、宏观经济发展状况 经济增长速度保持在14以上高位运行，2007年 经济总量突破5000亿元 天津市经济自2003年开始进入本轮经济增长周期 的高峰期，其主要特征就是经济增长速度始终在14% 以上的高增长平台上稳定运行。 2007年全年全市生产总值达到5018.28亿元，按可 比价格计算，比上年增长15.1%，增速比上年加快0.6 个百分点。 固定资产投资稳步上升。 2006年前9个月天津市全社会固定资产投资达到 1334.9亿元同，与 去年同比增长27%，2000年到2005 年期间，年均增长率达到18%，显 示了天

22、津全市固定资 产投资保持了高位平稳运行的态势。 全市人均生产总值突破6000美元。 按常住人口计算，人均生产总值达到6022美元，按可 比价格计算， 增长11.2%。标志着天津的经济实力已经 达到中等发达的中等水平 ，基本实现现代化 . 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 22 天津城市经济 1、宏观经济发展状况 社会消费旺盛，发展潜力巨大 2007年社会消费品零售总额完成1603.74亿 元，比上年 增长18.2%，增幅比上年提高4.2个百分点，为近 十年来最高增幅。 居民消费支出增长较快。全年城市居民人 均消费性支出12029元，增长14.0%。其中人 均衣着支出增长

23、18.4%，家庭设备用品及服 务支出增长19.9%，交通通讯支出增长19.9%。 天津社会消费品零售额整体快速上升趋势， 并且发展 潜力巨大，同时批发零售成为天津 商业市场的主要发展支柱. 随着收入的提高和财富效应的显现，市场需 求更加活跃，消费需求明显升温。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 23 天津城市经济 餐饮娱乐业持续快速发展 天津市餐饮业零售额平均每年以16%的速度增 长， 2006年达到209.97亿元。餐饮业的发展反映了天津市 居民的消费水平的提高。 天津的恩格尔系数在2000年后平稳下降，2006年 综合恩格尔系数为34.9%.表明天津市居民总体上实现

24、小 康，进入了比较富裕阶段。 居民生活水平不断提高，居民的消费水 平相应随之 提高，将促进餐饮娱乐业持续快速发展. 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 24 天津城市经济 居民生活水平不断提高,食品类支出稳步增长 天津城镇居民人均可支配收入和消费性支出持继增 长达到 4,283元/年和10,548元/年， 同时，天津城镇 居民的消费性支出占其可支配收入 的比例基本稳定，长 期在75 - 78之间。 天津城市居民家庭人均用于食品类支出稳步增长， 2006年比2000年增长49.9%。其中，2006年城市居 民家庭人均在外用餐支出比2000年增长1.43倍，占食品 总支出的比

25、重达26.6%。 预计未来，随着天津居民生活水平的不断提高，居民 更加注重生活质量和生活 品位，家庭在外用餐支出明显 增长，餐饮消费需求将快速增长 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 25 天津城市经济 2、房地产投资状况 2001年2007年天津市gdp增长及房地产开发规模统计表 天津市地产投资总额在gdp总额中所占的比 重始终稳定保持在8.8%左右，预计未来大量外 地投资企业的涌入以及外来人口的增加，天津 市的 房地产购买能力和购买需求还会在这一数 字的 基础上保持持续稳定增长。 随着城建开发的不断推进，城市对于商 业物业的需求将逐步增加，商业设施的升 级势在必行。天

26、津由于滨海新区、中国经 济第三极 的发展定位，商业地产迎来了历 史性的发展机遇，年度增幅78.8%。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 26 天津城市经济 3、天津的产业结构 天津的主导产业是第二、三产业。其中工业为代表的第二 产业对天 津gdp的贡献比重超过50%。 二、三产业增速差由上年的6.6个百分点缩小为2.5个 百分点，经济 增长结构更加均衡。 目前天津市主导产业已经形成了第二、三产业“32” 的5 大板块： 以电子信息和现代医药业为主的高新技术产业板块； 以汽车、造船业为主的交通运输设备制造业板块； 以物流、社会服务业、金融、房地产为主的先进服务 业板块；

27、以传统商贸业为主的传统服务业板块。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 27 区域经济 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 28 金融城 金融城位于和平区东部，既是天津市14个传统风貌保护区之一，也是海河 综合开发改造的重要组成部分。金融城区域东起海河、南至曲阜道、西临 建设路、北达海河，总占地面积113公顷，规划建筑面积210万平方米。未 来金融城将以金融、保险、会计、审计、评估、证券、 中介、法律、信息、 咨询等现代服务业为 主导，划分为金融交易 及服务区、商务办公区、 行政办公及酒店服务区 三个功能区，并细分为 金融交易服务区、金融 广尝商务公

28、寓区、酒店 区、核心金融新区、行 政办公区和核心金融老 区等七大板块。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 29 金融城 解放北路“金融一条街”是昔日中国北 方的金融重地，有“东方华尔街”之称。 解放北路上的建筑基本上都是值得保留 的风貌建筑，大约有七、八十处。在规 划建设过程中，将以解放北路风貌保护 为主线，对历史建筑修旧如旧，拆除破 坏传统风貌景观的建筑，并适当地开发 建设新建筑以及开辟步行街。同时，还 将依托解放北路区域与金街商业区、小 白楼商务区、南站商务区遥相呼应的优 势，充分挖掘该区域的历史、文化、艺 术特色，打造一个开放、和谐、生态、 智能的金融服务综合区，

29、从而成为天津 作为北方经济中心的一个重要的标志性 区域。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 30 金融城 金融城按照现代金融服务中心的功能和构成要求，以金融、保险、会计、审计、评估、 证券、中介、法律、信息、咨询等现代服务业为主导，划分为金融交易及服务区、商 务办公区、行政办公及酒店服务区三个功能区。金融城内一半以上的写字楼、公建项 目将于今年实现开工。 金融城东北临海河，南至曲阜道，西接建设路。目前，津门、津塔、公积金中心、商 委地块、城投大厦、新华世纪广场等项目已经开工；今年，合生国际大厦、银监局、 金融广场拟建项目、金融城5号地、达文里地块、大沽路121号公建等项

30、目将实现开工。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 31 和平区房地产发展 和平区城区调研 1.和平区代表天津城市特色的中心商业区 平区位于天津市中心，是天津市党政机关所在地， 也是全市的政治、商贸、金融和信息中心，区域面积 不足10 平方公里，常住人口38.4 万。主要经济指标 始终名列市内六区前茅，2007年实现地区生产总值 360亿元 。 和平区辖6个街道：劝业场街道、小白楼街道、体育 馆街道、新兴街道、南营门街道、南市街道. 滨江道地区集聚了天津市现有的商业、饮食业、服务 等行业的精华，商业网点密度全市聚首，商品零售额 居全市第一，节假日客流量保持在60 万人次左

31、右， 是国内外公认的代表天津城市特色的中心商业区。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 32 和平区房地产发展 2、和平区优势 得天独厚的区位优势 和平区是天津市中心城区核心区，公交、地铁网 线密集，交通 寸土寸金的商业优势 商业聚集，市场繁荣，经济发达，流动人口 多，经济消费能力 强，是天津聚财生财的 经商宝地。 业脉悠久的金融优势 解放北路素有“天津华尔街”之称。中国人民银 行和中国银行 、中国农业银行天津分行等200多家金融机 构汇集于此，市政 府规划建设的天津金融 城就依托解放北路而建。 底蕴深厚的人文优势 全市70以上的风貌建筑和名人故居坐落 于此，全市15个建

32、筑 风貌保护区一半在和 平，天津规划建设中的12个旅游板块有4 个 在和平区。 不可复制的行政优势 和平区是市委、市人大、市政府、市政协、 警备区以及市级机 关委办局机关所在地， 拥有大量行政资源，是名副其实的行政 中 心。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 33 和平区房地产发展 3、和平区规划 “优北兴南，强化中轴，南北互动， 协调发展” 规划以南京路为界，建成以一条中轴线为 核 心，六个功能聚集区为载体，八个重 点行 业为支撑的“1 6 8”总体布局。 六个功能聚集区 小白楼中央金融商务商贸区 滨江道和平广场中心商业区 南市新兴商业区 五大道风貌区 都市型宜居区

33、文化卫生区 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 34 和平区房地产发展 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 35 和平区房地产发展 得天独厚的区位优势 历史悠久的商业底蕴 寸土斗金的投资回报 开放的和平投资环境宽松，具 有服务竞争力 未来的和平发展前景广阔，具 有发展潜力 辐射能力强的商业集群 服务功能强的商务集群 配套服务全的金融集群 联动成片的旅游集群 和平区商机无限，潜力无限， 企业高成长的摇篮，投资商高回报的沃土 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 36 三、三、微观市场 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目

34、定位提案 37 天津高端写字楼、酒店式公寓综述 第一部分 综述 第二部分 个案分析 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 38 1. 天津写字楼、酒店式公寓的历史发展阶段 第一个发展阶段：1991-1997年，起始阶段 第二个发展阶段：1998-2002年，市场低迷阶 段。 第三个发展阶段：2003-2008年，迅猛发展阶 段 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 39 第一个发展阶段1991-1997年，起始阶段； 代表项目：国际大厦、远洋大厦； 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 40 第二个发展阶段：1998-2002年，市场

35、低迷 阶段； 代表项目：金皇大厦、泰达大厦、今晚大厦 ； 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 41 第三个发展阶段：2003-2008年，迅猛发展 阶段； 代表项目：信达广场、天津中心、赛顿中心、津汇广场 ； 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 42 2、高端写字楼部分 市场供应情况 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 43 市场需求情况 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 44 市场租售情况 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 45 市场展望 经济增速带来市场需求； 政策指引下的战略

36、定位带来产品增量与竞争； 差异化产品应运而生； 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 46 3、高端酒店式公寓部分 市场供应情况 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 47 酒店式公寓经营情况 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 48 市场展望 市场存量较少与城市发展定位并不相称； 酒店式公寓产品销售情况与普通住宅产品销售 情况反差较大，受市场因素影响较小。 世界一线管理品牌陆续登陆天津，品质服务提 升的同时，价格也会不同程度的上浮； 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 49 信达广场 一、项目基础资料一、项目

37、基础资料 地理位置：河平区解放北路 办公等级：甲级 占地面积：2 万平方米 建筑面积：15 万平方米 租售状况：写字楼部分出售， 公寓只租不售 开盘时间：2005 年10 月 入住时间：2006 年1 月 物业管理：天津天孚物业管理 有限公司； 物业费 ：26 元/平方米/月 车位情况：地下两层，总计500 个，月租 600元/月、800元/月 配套：5a智能化写字楼、5星级配套公寓、 国际购物中心、停车场、会议中心、 游泳池、餐厅。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 50 信达广场 二、产品特点二、产品特点 1 1规划布局规划布局 信达广场地上共51 层，地下3 层，

38、总高度238 米，为天津cbd 最 高建筑。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 51 信达广场 2 2装修设备装修设备 电梯系统：苏州迅达电梯。15 部客梯，1 部消防梯，1 部货梯。 空调系统：美国特灵中央空调，配有新风及加湿系统 交房标准：交房标准： 写字楼：写字楼：铝天花吊顶、 地毯、墙纸，装修后 室里净高2.45 米， 如此图： 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 52 信达广场 酒店式公寓：酒店式公寓： 精装标准4000 元/平方米左右，欧洲与日韩两种风格，室内家具、设施 齐全，装修后室内净高2.45 米，个别户型3.4 米。如下图： 天

39、津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 53 信达广场 3服务设施 会所：信达广场会所位于塔楼6-7 层，总面积4000 多平米。6 层为日 工 餐厅，对外经营；7 层为都铎健身，对外经营，公寓租户免费使用。 6 层平面图：餐饮为主 7 层平面图：健身、娱乐以主 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 54 信达广场 会议中心：会议中心位于塔楼5 层，各种规格约10 间， 如下图： 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 55 信达广场 三、产品定位三、产品定位 1 1户型配比户型配比 写字楼：办公面积为100-1600 平方米，自由 组合。

40、 酒店式公寓：主力户型为100-190 平方米， 一居室：100-120 平方米，约占比例为20%； 二居室：160 平方米，约占比例为55%； 三居室：190 平方米，约占比例为25%。 2 2客群来源客群来源 写字楼：以青岛海信、北京百福东方、 富邦航运、泰德国际货运等各 类中大型企业为主。 酒店式公寓： 客群定位为在津工作的国内外高端商务人士。 目前租用客户中日本在津商务人士占到95%以 上。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 56 信达广场 3 3定价原则定价原则 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 57 信达广场 写字楼、公寓不分楼层朝向

41、统一报价6元/平方米/天，成交均价5元/平方 米/天左右（含物业费），出售部分小业主对外报价与产权方相同，成交 均在4.5元/平方米/天。其中公寓单套月租金在17000 至27000 元/套/月。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 58 信达广场 4 4租售情况租售情况 信达广场06 年开盘至今，租售情况喜忧参半。目前写字楼出售部分 已全部售完（销售周期为2 年），入住已达70%以上。而公寓出租部分受 户型面积过大、单套租金过高影响遇到较大阻力，目前出租率不足20%。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 59 信达广场 四、总结四、总结 1营销手段

42、对项目运作的重要性。信达广场入市至今没有对产品 开展系 统的营销推广工作，由始至终主要采取“待销”的销售方式， 对销售价格产生较大影响。在06、07 年“黄金时期”销售价格 仅上调500 元/平方米，涨幅仅3%，低于与同档产品销售价格 3000 元/平方米左右。 2合理的产品定位，客观考虑市场需求。从信达广场公寓低出租 率情况反应出开发商对市场预期过高，比例约占80%的中大型产 品定位为信达广场租赁业务带来极大阻力。平均高达23000 元/ 月左右的租金水平，让大量的国内高端商务人土难以承受。虽 然信达广场约占20%的一居室（100-120 平方米）已全部入住， 但日本人士占据95%以上比例，

43、由此可以看出，16000 元/月左 右的租金水平仍然超出国内客群的心理价位。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 60 天津中心 （ 原北洋钢铁大厦） 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 61 天津中心 一、项目基础资料一、项目基础资料 地理位置：和平区南京路与营 口道交口 办公等级：甲级 占地面积：18105 平方米 建筑面积：15 万平方米 租售状况：租售状况： 写字楼部分：出售 酒店式公寓：预计以出租为主 开盘时间：2007.6.15 入住时间：2009-04 得房率：70% 物业管理：世邦魏理仕，物业 费：8 元/平方米/月 天津新华世纪广场

44、项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 62 天津中心 二、产品特点二、产品特点 1 1规划布局规划布局 酒店公寓部分为48 层，写字楼部分为52 层，地下1-3 层车库，裙 楼1-6 层以购物中心会议中心、休闲、健身等设施为主。 2 2装修设备装修设备 标准层电梯厅 公寓内部装修：精装报价4000-5000 元/平方 米 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 63 主要装修标准见下表主要装修标准见下表 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 64 天津中心 3 3服务设施服务设施 配有2000 平方米会所，以健身、娱乐功能为 主。由物业公司负责管 理，

45、暂定不对外经营。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 65 天津中心 三、产品三、产品特点特点 1 1户型配比户型配比 写字楼：单层面积约1250 平方米，净高2.7 米 酒店式公寓：见下表 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 66 天津中心 2 2客群来源客群来源 酒店式公寓：以投资型高端商务 人士为主，北京、上海、港澳 台等发达地区在津商人占据比 例大多重视地段升值空间、 商务氛围、内部服务等。 写字楼：目前尚未对外租售，现 场咨询多为国内外大型企业在 津总部及各大金融机构、船运 及物流等服务型企业，中小型 高速发展企 业也占一 定比例，如，it

46、、咨询类企业 等。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 67 天津中心 3 3定价原则定价原则 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 68 天津中心 天津中心于07年7月正式开盘，价格涨幅明显。07年12月份成交均价已超 过21000元/平方米，08年4月成交均价高达23900元/平方米与07年7月 17800元/平方米相比，涨幅率达35%。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 69 天津中心 4 4租售情况租售情况 写字楼：以租为主，整层销售 酒店式公寓： 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 70 天津中心

47、 公寓部分开盘至今未受 高价格而影响销售进度， 不足一年时间销售率已 达40%以上。 分析主要有以下两点： 一、不可替代的区域优势、内部品质优势； 二、较合理的定价策略。采用高单价低总价的策略使得天津中心迅速去化。该项目中小面积户型 占总比例的70%左右，主力户型平均面积在75 平方米左右，总价控制在150 万以内。如租金 水平按6.5 元/平方米/天计算，年投资回报率将在10%以上。总价、回报预期均在投资客群 的接受范围内。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 71 天津中心 除受宏观市场影响外，目前天津中心成交比例大幅下降的另一个原因源 于自身的调整。近期天津中心没有

48、因为市场影响而放缓价格涨幅速度， 在前期中小户型迅速被去化后，户型投放面积在不断放大。如，4 月份 平均单套成交面积为90 平方米左右，单套总价提升到220万，按目前的 租金计算回报率明显低于去年的水平，随着后期大面积户型的推出矛盾 会日趋明显，使得持币观望的投资人群更会心有余悸。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 72 天津中心 四、总结四、总结 在保证产品内部品质提供优良的投资环境的同时，应根据需求市 场情况合理控制总价范围，达到顺畅去化、降低投资风险。 未来几年天津高档酒店式公寓仍会中小面积需求为主，天津中心 在07年取得佳绩也是因为此期间推出大量低总价中小面积产

49、品。天津 与北京、上海等发达城市相比国际氛围仍存有较大差距，在高档酒店 式公寓销售过程中应将国内投资人士做为主要客群，在租赁方面应国 内外并进。从目前的市场来看，在具备优越的地段、品质、服务等条 件下，户型面积在70平方米以内的高档酒店式公寓将在未来市场中占 据一定市场份额。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 73 赛顿中心 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 74 赛顿中心 一、项目基础资料一、项目基础资料 楼盘地址：和平西康路与成都道交口 办公等级：甲级 投资商：天津万顺房地产有限公司 开发商：天津万顺房地产有限公司 总建筑面积：16 万平方米

50、 占地面积：1.5 万平方米 物业管理：天津市君怡物业管理有限公司 物业费：公寓：3.6 元/平方米；写字楼：16 元/平方米 开盘时间:：2005-11-01 交房日期：2006-08-30 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 75 赛顿中心 二、产品特点二、产品特点 1 1规划布局：规划布局：1-4 层商业群房，两栋公寓，一栋写字楼。 2 2装修设备：装修设备： 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 76 赛顿中心 3 3服务设施服务设施 赛顿中心拥有3000 平方米的会所，以泳池、健身、娱乐等功 能为 主。该会所服务业主实行会员制不对经营，会员费

51、用为3800 元/ 年。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 77 赛顿中心 三、产品三、产品特点特点 1 1户型配比户型配比 公寓部分： 写字楼部分：标准面积1400 平方米，户型区间：110250 平方 米，其 中210 平方米与250平方米以主力户型，占到总比例的70%左右。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 78 赛顿中心 2客群来源 公寓：天津本地高端自住型人士，极少对外出租。 写字楼：中大型企业，服务、物流类企业居多。 3定价原则 公寓：目前赛顿中心公寓部分仅存两套（16层、27层） 对外报价15000元/平方米。 写字楼：销售报份15

52、700 元/平方米 租赁报价：6.1 元/平方米/天（含物业费） 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 79 赛顿中心 4 4租售情况租售情况 公寓： 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 80 赛顿中心 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 81 赛顿中心 四、总结分析四、总结分析 虽然赛顿中心整体销售比较顺畅，但超大户型设计还是为项目销售带 来较大压力，最终不得不降底利润点来保证去化速度。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 82 津汇广场 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 83 津汇

53、广场 一、项目基础资料一、项目基础资料 楼盘地址：和平区南京路与营口道交口 开发商：天津澳中发展有限公司 办公等级：甲级 办公建筑面积:39000 租售状况：出租 开盘时间：2003-09-10 交房日期：2007-06-30 物业管理：澳中发展有限公司 车位情况：地下270 个，月租800 元/月 建筑层数 36 层 建筑形态： 1 栋36 层南塔楼 标准层净高 2.60 米 标准层面积 1334 平方米 得房率 70% 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 84 津汇广场 二、产品特点二、产品特点 1 1规划布局规划布局 津汇广场为1栋38层 高层，标准层净高 2.60

54、米，标准层面积 1334平方米 ，可自由 分割。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 85 津汇广场 2 2装修设备装修设备 标准层电梯厅 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 86 津汇广场 写字间内部：毛坏，净高写字间内部：毛坏，净高2.6 2.6 米米 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 87 津汇广场 三、产品三、产品特点特点 1户型配比：标准层面积1334平方米，自由组合。 2客群来源: 以各类中大型企业分支机构、中小成长型企业为主。 主要租户有：太平保险公司天津分公司、海航国际、bp 石油贸易 有限公 司、佳能、上海冲

55、外电子、穆勒电气有限公司天津 办事处、 长漱国际贸易有限公司、阿克苏诺贝尔工业油漆有 限公司天 津办事处、中国国际技术智力合作天津分公司等。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 88 津汇广场 3定价原则 目前报价较07 年略有上幅，预计成交价在5.5 元/平方米/天以内 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 89 津汇广场 4租售情况 只租不售，三年起租。目前一期入住率达70%以上， 与去年相比有一 定攀升，二期在30%左右。 四、总结四、总结 在新兴高档写字楼（如，天津中心、君隆广场项目 等）不断涌出的南 京路区域，有实力的企业会更青睐于档次更高的

56、办公场 所，而津汇广场 将逐渐向“次高档”写字楼转变。租金水平因地段优势 与需求市场力量的不 断增加会呈现稳步上升趋势。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 90 君隆广场 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 91 君隆广场 一、项目基础资料一、项目基础资料 楼盘地址：和平区南京路与河北路交口 开发商：御道津旅（天津）发展有限公司 办公等级：甲级 租售状况：销售 开盘时间：2008-01 交房日期：2009-09 物业管理：戴德梁行做顾问 车位情况：地下3层600个 建筑层数：38层 建筑形态： 一共5栋楼，其中2栋18层，1栋10层，一栋25层的人

57、才科技 大厦，另外一栋38层 标准层高 3.9米 标准层面积 1100平方米 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 92 君隆广场 二、产品特点二、产品特点 1 1规划布局规划布局 君隆广场为1栋38层高层，标准层高3.9米，标准层面积1100 平方米 ，可自由分割。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 93 君隆广场 2 2装修设备装修设备 大堂大堂:首层大堂挑高首层大堂挑高10米，豪华装修，大堂出入口米，豪华装修，大堂出入口 采用高级自动旋转门，大堂设接待查询服务台及采用高级自动旋转门，大堂设接待查询服务台及 公司水牌。设置多媒体信息显示系统。公司

58、水牌。设置多媒体信息显示系统。 电梯电梯:国际名牌电梯国际名牌电梯11部，其中观光电梯部，其中观光电梯6部，一部，一 次可乘次可乘17人，轿箱内配豪华装修并设空调系统和人，轿箱内配豪华装修并设空调系统和 闭路监控探头，客、货、消防多用梯闭路监控探头，客、货、消防多用梯3部。部。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 94 君隆广场 三、产品特点三、产品特点 1户型配比： 标准层面积1100平方米，80150平米。 2客群来源: 国内大型和国际各类企业机构分支 公寓目前价格： 起价2.5万-2.8万元/平方米 写字楼均价： 1.8万元/平方米 天津新华世纪广场项目定位提案天津

59、新华世纪广场项目定位提案 95 君隆广场 四、总结四、总结 在众多高档写字楼项目不断涌出的南 京路区域，君隆广场地处南京路滨江道商业区与 小白楼商务黄金交汇点，位置上堪称是天津市 中心的中心。其集六星酒店、六星公寓、甲级 写字楼、行政高地、情景商业街于一体，称之 为六星特区，它的出现标志着真正商务综合体 时代的来临。 。 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 96 华贸中心 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 97 华贸中心 一.基础资料 项目地址：和平区民生路与民主道交口 建筑类型：甲级写字楼 租/售价格均价：12800元/平方米 开盘时间：2008

60、-07-15 建筑面积：35000平方米 建筑形态：共28层（底商3层，共4000平米）,428层为 甲级5a 楼层状况：1200平米 租售状况：销售 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 98 华贸中心 二、产品特点二、产品特点 1.1.规划布局规划布局 共28层（底商3层，共4000平米）,428层 为甲级5a 销售面积从1501200平米 天津新华世纪广场项目定位提案天津新华世纪广场项目定位提案 99 华贸中心 2.建材设备： 结构：框架结构 外墙：外挂保温幕墙 大堂：一、二层共享大堂精装修 电梯：四部日立电梯 门窗：钢化玻璃门 卫生间：每层2个公用卫生间 供电：双回