古蜀国都总体规划

古蜀国都总体规划暨前期可行性研究报告北京京师大永利房地产经纪有限公司主持编写刘源执行编写陈立蒋永春王炎冰冯涛曾辉吕伟建20082北京重庆目录第一部分总体规划研究4第一章旅游经济态势分析411我国宏观经济将持续、快速、稳定发展412旅游经济和旅游业持续发展513四川地区的旅游经济和旅游业1014温江区的旅游经济和旅游业11第二章主题公园和旅游地产分析1321主题公园的发展概况13211主题公园的定义13212主题公园的起源14213中国主题公园的发展1522主题公园是文化企业2023主题公园的盈利模式22231主题公园分类22232主题公园盈利模式2324旅游地产及其开发模式24241国外旅游房地产的历史24242我国旅游房地产的发展25243旅游地产的开发模式2625广东地区旅游地产的发展模式3026旅游地产形势分析33261三亚旅游地产33262上海旅游地产3527旅游房地产开发策略3928典型旅游地产案例43第三章古蜀文明研究6331三星堆文化6432三星堆世界第八大奇迹6933发现三星堆遗址对历史学的重要意义7134金沙遗址7135音乐剧金沙7336历代古蜀国王7338“古蜀文明圈”的保护与发展80第四章项目总体规划81411规划范围81412规划目标82第二部分前期可行性研究87第五章项目概况8751项目建设背景8752项目的优势和特点8853项目开发目标89第六章市场分析90611旅游消费趋势GDP与旅游业的相关性90612旅游消费规律92613我国旅游消费趋势95第七章开发模式10171项目开发模式10172项目建设层次10273土地获取模式103第八章投资估算10381投资估算范围10382土地整理进度计划104821一级土地开发计划104822供地（出让）计划10483土地整理成本估算105831土地取得费105832前期工程费107833基础设施建设费108834管理费用109835不可预见费10984土地整理借款计划110第九章财务分析与经济评价11191本项目未来供地价格预测11192分析期的确定11293收入预测11294成本分析11295利润分析11396经济评价115第十章不确定性因素分析118101敏感性分析118102项目风险分析及对策119第十一章项目评价结论122111项目总体评价1221111独自享有的文化主题1221112优越的自然水体环境1221113理想的地理位置122112社会评价1231121宏观的社会效益1231122扩大本地区劳动就业的岗位123113经济评价1241131项目经济指标1241132项目建设对当地财政税收的贡献1241133项目运营对当地财政税收的贡献1251134项目运营对当地经济的拉动125第一部分总体规划研究第一章旅游经济态势分析11我国宏观经济将持续、快速、稳定发展旅游业和房地产业与国民经济有着密切的关系。一方面，国民经济发展趋势决定着旅游业和房地产业发展的速度，另一方面，旅游业发展和房地产建设也是国民经济发展的重要增长点。“十五”以来，我国经济相继克服亚洲金融危机的冲击，排除世界经济增长放慢的消极影响，实现了持续快速发展，全国国内生产总值年间年平均增长，并呈现良好的发展势头。根据许多著名学者、专家的预测，今后5年我国国民经济必将继续将保持较高的增长速度，理由是1、这是党的十七大报告中提出了未来的经济发展目标，即增强发展协调性，努力实现经济又好又快发展。转变发展方式取得重大进展，在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。2、制度与政策环境将更加有利于经济增长,特别是民私营经济将进一步加速发展；3、积极和稳健的宏观政策（包括积极的财政政策、稳定的货币政策等）将保持连续性，这是经济适度快速增长的保证；4、入世的积极效应将会进一步释放。外贸进出口需求将继续保持强劲增长势头。跨国公司正加快将生产基地向中国转移，外商投资企业出口增长强劲（其出口额已占全国出口总额的50以上）；5、一些消费热点正处于加快酝酿之中，如汽车、旅游、住房等新兴消费热点在政策刺激和消费结构升级的推动下，有望进入快速稳定增长的轨道。这些消费热点的逐步形成不仅将活跃市场，还会通过消费的升级带动产业结构的升级，加快我国制造业和相关服务业的快速增长。6、我国将继续实行稳健的货币政策，银行信贷投放的增加将继续有力地推动实体经济部门的增长。当然，在国民经济发展中，也存在着一些困难，如固定资产投资继续保持高速增长会有一定难度；今后两年还会继续面临通货紧缩的压力；全球经济复苏还存在不确定性等。但这些困难通过采取适当的宏观调控政策是可以克服或缓解的。正如著名经济学家胡鞍钢最近指出的中国将保持社会稳定，实现经济持续稳定增长，再用二十年时间，将成为世界强国。以上分析表明，未来5年中，国民经济将继续保持快速健康发展之势，这将继续为旅游业的发展，住宅的建设、开发，包括低密度高档住宅市场的扩展提供较好的机遇。同时作为扩大内需的新增长点，旅游业和住宅建设也将对国民经济的增长作出更多的贡献份额。12旅游经济和旅游业持续发展旅游经济是指由旅游者的旅游活动引起的，旅游者同旅游企业之间以及旅游企业同相关企业之间的经济联系。旅游企业为旅游者提供相应吃、住、行、游、购、娱乐等服务，而旅游者给付一定报酬，从而形成了旅游者与旅游企业之间的经济联系。旅游企业为安排好旅游者的旅游活动，需要同有关其他企业或部门发生经济联系。这些经济联系便构成了旅游经济的内容，它是国民经济运行的一部分。旅游业即以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。又称无烟工业、无形贸易。旅游资源、旅游设施、旅游服务是旅游业赖以生存和发展的三大要素。旅游资源，包括自然风光、历史古迹、革命遗址、建设成就、民族习俗等，是经营旅游业的吸引能力；旅游设施，包括旅游交通设施、旅游住宿设施、旅游餐饮设施、旅游游乐设施等，同旅游服务，包括各种劳务和管理行为相结合是经营旅游业的接待能力。狭义的旅游业，在中国主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游商业等行业。广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业。旅行游览活动作为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的。旅游业从业务种类划分看，主要有3种类型组织国内旅客在本国进行旅行游览活动。组织国内旅客到国外进行旅行游览活动。接待或招徕外国人到自己国家进行旅行游览活动。后两种类型的旅游业务活动，都是涉外性质的业务。由于旅游业主要通过劳动服务的劳务形式，向社会提供无形的效用，即特殊的使用价值，以满足旅游者进行旅行游览的消费需要。其行业的基本特征是非生产性的，所以又称无烟工业。旅游业从整体上看，它不是实现商品流通的经济部门，而是凭借旅游资源，利用旅游设施，提供食、住、行、游、娱、购的劳务活动，去满足旅游者旅行游览消费的需要。所以也称为无形贸易。旅游经济具有以下作用1、增加国家外汇收入，平衡收支。随着国际经济文化交流发展，作为国家支付手段的外汇，其作用日益显著。作为外汇收入的旅游业在国家创汇，平衡国际收支方面起到了重要作用，这已经为各国实践所证明，为人们所认识。人口3900万，面积50平方公里的西班牙，是世界第一个旅游大国，被称为“旅游王国”。它充分利用其得天独厚的自然环境；阳光、海水、沙滩的优势以及一流的服务吸引来自世界各地的游客。1972年至1977年，该国旅游收入平均占全部出口收入的26，其中1975年，西班牙进出口贸易逆差达78亿美元，而旅游收入31亿美元，补偿了40贸易逆差。旅游业发达的瑞士也如此。2、回笼货币，积累资金旅游收入的另一重要部分是国内旅游收入。国内旅游收入对于国家回笼货币，积累资金起着积极的作用。据统计，我国在群众手里的节余资金超过2万亿人民币，而且每年以30左右幅度增长。如何引导消费，更有效地回笼货币，渠道很多，而旅游就是一个新的渠道。随着人们物质生活水平的提高，闲假时间的增多，人们对精神的需求和消费日益迫切。事实上，我国国内旅游业已经出现了迅猛发展的势头，其经济作用也日益显著。3、带动相关行业促进地区经济发展据法国旅游业协会主席菲利普邦贝尔热分析“43的旅馆、咖啡店和饭店的收益，同旅游直接有关；航空运输收益的42同旅游有关，铁路运输收益的23、汽车的12、农业的8、建筑业的6同旅游业有关。”旅游业是一个综合性很强的产业，吃、住、行、游、购、娱是旅游的六大要素。要有吃、有住、进得来，出得去，有物可购，有处去乐。因此，旅游的发展，必然不断带动与这要素直接相关的饮食、建筑、交通、邮电通讯、园林、商业、轻纺、保险等行业的发展。据澳大利亚官方统计，旅游业涉及29个经济部门中的108个行业。美国夏威夷的瓦胡岛，开发前是一片荒凉的海滩，五十年代为旅游区后，建成的旅游、商业街，密布小岛。目前，该岛已成为年接待世界旅游者约400万人次的世界著名旅游区。建筑业的发展，又带动与之相配套的水、电、煤气、暧气、通讯等行业，饭店内的装饰、家俱、餐饮、卫生用品等等，工业及所需的农产品的生产自然也相应地发展起来，其连锁效应是巨大的。游客每到一地总要买些纪念品、土特产等带回去。即旅游要素中的“购”，旅游对商品的需求带动了工艺品、纪念品及有民族特色的产品的生产与开发。据测算一位旅客在异国旅行购物所花费用一般约全部旅费的1/2。旅游业的发展对相关产业的带动作用可用一句话来概括，即“一业兴百业旺”。4、增加就业机会由于旅游业促进了许多行业的发展，使整个社会就业机会增多。旅游业是一种综合性的行业，它不但能直接向社会提供就业机会，而且能间接地为社会提供就业机会。按国际的习惯测算，旅游业直接就业与间接就业的人员比例大约为15。每增加旅游业的一间客房，可以直接提供075人的就业机会，并间接地为25人在有关部门（饭店、商业、交通业）提供就业机会。随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。2004年我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的501，2004年我国出境旅游增势强劲，公民出境旅游超过2800万人。2004年全年我国入境旅游人数1090382万人次，比上年增长1896，比2002年增长1137。2005年110月份，入境旅游人数1001807万人次，比上年同期增长1157。2004年中国内地旅游出游人数达到1102亿人次，首次突破10亿人次大关。国内旅游收入达到4711亿元。2004年底全国共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，国际社增加108家，国内社增加1870家；旅行社总资产42438亿元，同比增长942；直接从业人员为2462万人。2007年全球国际旅游人数再创新高，达到898亿人次，比2006年增加5200万人次，增幅达到6。2007年中国接待国际旅游者人数比2006年增长近10，同时中国出境旅游人数也增长强劲，2007年达到4000万人次，比2006年有较大增长。预计到2020年，中国出境旅游人数将上升到1亿人次。2007年中国国内旅游人数达到了16亿多人次。作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本方针。一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目。这种开放的投资方针推动了中国旅游投资市场的活跃和旅游接待能力的提高，为旅游业的繁荣发展创造了条件。尽管中国旅游业的发展仍存在诸多问题和障碍，特别是旅游业管理体制和投资机制的市场化程度较低，但总体上看，中国旅游业的投资环境呈不断优化的趋势。西部地区依靠其天然的自然资源获得了旅游业快速发展的机会，国内外投资者开始关注西部旅游业。但是，由于西部交通等基础设施的相对落后，发展西部旅游业相对海南、深圳等沿海地区而言难度要大得多。西部大开发政策实施后，西部旅游业迎来新的机遇，也给了垂涎西部旅游业的投资者们出手的良机。未来10年间，我国旅游业将保持年均104的增长速度，其中个人旅游消费将以年均98的速度增长，企业/政府旅游的增长速度将达到109，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的544达到8。因此，作为六大新兴消费热点行业之一的旅游行业，在今后几年内将存在重大的投资机会。13四川地区的旅游经济和旅游业近年来，四川省重点以板块式推进的方式建设旅游产品，取得不俗战果全省旅游总收入由2000年的258亿元增长到2005年的72126亿元，年均增长228。2006年旅游总收入97957亿元，增幅创纪录地达到3581。旅游产业对我省国民经济的贡献率首次突破了10，达到116。2007年8月，四川省委、省政府印发关于推进旅游资源大省向旅游经济强省跨越的决定，作为“十一五”四川旅游跨越发展的行动纲领。规划中，2010年四川旅游业收入将占地区生产总值的13，支柱作用将更加明显。决定进一步明确了四川由旅游资源大省向旅游经济强省跨越的目标任务按照“一年有新进展、三年有新突破、五年上新台阶”的要求，进一步优化产业结构、提高效益，2007年旅游总收入超过1000亿元；2007年至2010年旅游总收入年均增长16以上；到2010年，旅游总收入相当于全省GDP的13以上，旅游产业直接就业人数达到70万人，涉旅从业人员达到300万人；经过5年努力，把四川建成国际知名、国内一流的重要旅游目的地。四川也是长江文明的发源地之一。著名的三星堆遗址有5千多年的历史，出土的工艺品和发现的遗址还有好多，还有金沙遗址，反映了当时长江流域的文明，充分说明了四川历史文化的沉淀。从旅游资源角度讲，四川有四处世界遗产九寨沟、黄龙、都江堰青城山、峨嵋山带一个大湖；17处国家4A级风景区，16处国家重点风景名胜区，15处世界级风景旅游区，9座中国优秀旅游城市，7座历史文化名城。四川的旅游资源无论从那个角度看，每一个地方都有自己的旅游精品。14温江区的旅游经济和旅游业温江区旅游经济起步较晚，自然旅游资源少而分散，旅游产品结构单一。这是制约温江旅游业发展的瓶颈。但温江也有其他地方不可比拟的“温江特色”。1、位处温郫都国家级生态示范区腹心地带，花木园林面积占全区耕地面积的3/5，拥有1300多种花木，花卉面积达13万亩，堪称都市里天然氧吧、绿色家园，生态环境优美，空气质量好。温江又是都江堰水利工程的首灌区，金马河、江安河、杨柳河贯穿全境，自流浇灌渠系发达，水域面积丰富，是成都市的上风上水之地，中国西部难得的都市水乡。2、撤县设区及快速通道的形成，温江面貌发生日新月异的变化，迅速拉近了与成都中心城区的距离。围绕“独具生态园林特色的现代都市新区”的发展定位和率先基本实现城乡统筹的目标，温江以“大集中大统筹”的理念和手笔，整体均衡推进城乡统筹。温江正实现与成都中心城区的零距离接壤，成为成都西部的副中心。3、成都“旅游西进”战略中，明确温江是成都特大城市和青城山都江堰国际休闲度假旅游区的纽带连接区、配套服务区和旅游商品集散区；同时又是城市近郊休闲组团外圈层中的重要节点。温江结合成都市旅游发展总体要求和区“十一五”社会经济发展总体规划，多次调研，科学论证，确立了充分利用区位优势和区内的生态优势，以打造生态休闲高端旅游为目标的旅游产业发展方向，明确提出“三区两带”、“旅游北上”发展思路，大力实施以精品旅游项目带动全区旅游产业发展的举措，推动温江旅游的升级换代，打造国家级生态休闲旅游示范区。成都被批准为“全国统筹城乡综合配套改革试验区”，为温江生态休闲旅游大发展提供了千载难逢的历史机遇，温江生态休闲旅游大发展有了更加良好和宽松的环境区旅游局的规划是抢抓机遇，充分发挥温江与成都、青城山都江堰世界文化遗产零距离接壤的区位优势，优良的生态环境优势，与广汉三星堆、成都金沙遗址等古蜀文化一脉相承的鱼凫文化以及境内陈家桅杆、鱼凫王墓、文庙等丰富的历史文化资源优势，实施精品项目带动战略，以江安河、金马河旅游大项目为重点，带动和促进城市商务会展旅游区、江安河观光体验、休闲游乐旅游区、寿安历史文化旅游区、金马河运动娱乐休闲旅游区和西南主题旅游商贸城这五个特色旅游区域的建设发展，为成都乃至重庆等特大城市提供生态空间，配套休闲游乐康体设施，为青城山都江堰乃至九寨黄龙、乐（乐山）峨（峨眉山）等景区提供休闲游乐体验空间，进一步配套完善“吃、住、行、游、购、娱”旅游综合要素，真正把温江建设成“大成都生态休闲花园，大景区游乐体验目的地”，全面实现“休闲游乐在温江”。第二章主题公园和旅游地产分析21主题公园的发展概况211主题公园的定义主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特制和游园的线索。主题公园是一种人造旅游资源，它着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征创意性，具有启示意义。主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。有着“中国主题公园之父”美誉之称的马志民先生认为主题公园是作为某些地域旅游相对贫乏，同时也是为了适应旅客多种需要与选择的一种补充。这个观点说明了“主题乐园”的一个基本特征相对性，即相对于旅游者的选择而言的，与旅游资源概念紧密联系在一起的特性。“主题乐园”在我国的产生和发展，始终有旅游业这只“看得见的手”发挥着极其重要的作用。马志民先生的观点应该是对“主题乐园”认识的一种升华，更加明确地说明了“主题乐园”的本源涵义旅游者的一种需求形态和选择方向。212主题公园的起源迪斯尼公园成立于1955年，“主题公园”的概念正是由此提出的。在此之前，也有一些游乐设备和嘉年华公园等，但从主题和体验来说，迪斯尼是第一个主题公园。此后，该产业逐渐成为全球性产业,到1990年，我们估计世界上已经有225个大型主题公园，吸引着3亿游客，创造了70亿美元的收入。仅仅十年后的2000年，全球主题公园的数量又增加了50，游客数量增加了80，收入更是几乎翻了一番。北美依然是最大的市场，以68亿美元的收入和近50的市场份额成为全球主题公园业的领导者。中国是一个高速成长的市场，有大量潜在的主题公园发展项目，因而被众多国际投资者所关注。213中国主题公园的发展从全球主题公园业发展的眼光来看，中国主题公园尚处于一个探索时期，还有待发展。纵观从20世纪80年代初以来20来年的发展历程，可以分为三个阶段第一阶段是萌芽阶段，其代表是游乐场的引进；第二阶段是发展阶段，主要标志是第一个主题公园锦绣中华的建成开业；第三个阶段是充实阶段。在经过探索之后,必将迎来中国主题公园的高速发展时期。1、萌芽阶段中国主题公园的发展是改革开放的必然产物。20世纪80年代初，随着科学技术的引进，国外的生活娱乐方式也随之进入中国改革开放的前沿地带。广东中山的长江乐园、深圳的深圳湾游乐场和香蜜湖中国娱乐城、广州的东方乐园、上海的锦江乐园等，就是这个时期建造的。这些游乐场由一些从国外引进的、简易的乘骑如过山车、碰碰车、旋转木马、摩天轮等组成，与欧美早期的娱乐园概念是一致的。游乐场在风靡了几年之后，便开始沉寂下来，大部分的命运便是收缩乃至拆毁。中国目前有100个左右的娱乐园，年游客量约为100万人。在游乐园第一次将经营性公园的概念引进中国之前，我国的公园仅是非赢利性的市政公园。2、发展阶段在我国,第一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示，锦绣中华将中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来，令游客眼前一亮，取得了轰动性的成功，开业一年就接待了超过300万的游客。不仅如此，锦绣中华的投资仅用一年的时间就全部收回。主题公园良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用，引致了20世纪90年代初主题公园的投资热潮。据不完全统计，在19901994年间，全国建起了约2500个主题公园，投资金额达3000多亿元。这些公园70亏损，20持平，仅有10赢利。大规模的主题公园投资浪潮带给人们更多的是教训许多公园并没有带来预期的经济效益，长期处于亏损状态，只能停业或关闭。中国主题公园的发展同任何新生事物一样，一度陷入了困境。甚至连在中国主题公园中一枝独秀的深圳华侨城主题公园，由于各种原因（1997香港回归深圳二线关收紧、东南亚金融危机等的影响），游客量也从1992年的680万人（两个公园）滑落到1997年的450万人（三个公园），创历史新低。中国主题公园存在什么问题中国主题公园的命运如何1998年，政府、旅游界、媒体争相研讨这个问题，掀起了讨论的高潮。人们在思考主题公园存在的问题的同时，也开始怀疑和担心这个产业的前景。有人甚至用产品生命周期理论，试图证明中国许多主题公园的“短命”现象是一种必然规律。后来的实践证明，多数主题公园的失败，并不能反映事物的规律，屡屡失败的案例正说明我们缺乏经验，没有认识到建设主题公园的规律。中国主题公园失败的原因主要有缺乏创意，抄袭成风，题材雷同，有的还宣扬封建迷信。全国各种“西游记宫”不下500个；“克隆”深圳“世界之窗”的也有多个。盲目乐观，不做可行性分析，或者可行性分析不到位。缺乏科学的市场调研。一些公园投资者在决策前把周边的人口计算一下，就把他们当做自己的潜在市场假设这些人口中只要有百分之几的人到公园，就可以保证年游客量有多少，毫不考虑公园的可进入性、市场的可支撑力、替代产品的竞争性等因素。缺乏对产品周密的策划、规划、设计和开发。许多公园无论是从景观设计还是从游园组织来说，都缺乏应有的水准。盲目引进国外的规划设计，不适应国情，空有一副花架子，可操作性差。选址不当，可进入性差。公园建于离城市12小时车程的郊外，造成可进入性差，因为公共交通是中国人的首选，不便的交通会阻碍游客的到来，偏远的地方难以吸引游客。投资不到位，造成产品粗制滥造或者开业后经营困难。经营管理不善。不懂得主题公园的经营管理，不懂得游客服务；员工培训跟不上。3、充实阶段经过了市场优胜劣汰的无情考验，中国主题公园的发展渐趋理性化。特色、品质和创新构成了主题公园发展的基调。目前中国的主题公园与世界主题公园相比，基本还是处于一个“散、弱、小”的状态，主要集中于三个区域珠江三角洲、长江三角洲和京津地区。珠江三角洲是我国主题公园发展最早的地区，这里的主题公园无论从规模、数量、质量还是从经营状况来说，都比较领先。深圳华侨城旅游度假区的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷，珠海的圆明新园，广州的香江野生动物园和长隆夜间野生动物园等一批较好的公园，代表了中国主题公园的发展水平。综合起来，这个时期的主题公园表现为以下特征经营观念和方式的转变，从供给导向型转向需求导向型。市场营销观念的引入改变了过去“建了公园、等客上门”的状况，经营者开始研究市场需求，有效地填补市场空白。管理水平有了极大的改善。标准化的引进为主题公园的服务规范化管理奠定了基础，提升了中国主题公园的整体服务水平。锦绣中华开创的中国主题公园质量标准认证体系、国家旅游局颁布的4A景区标准，从功能、服务设施的配备和完善程度以及服务管理等方面给主题公园定了性。注重品牌的塑造和拓展。品牌是主题公园最大的无形资产，品牌可以增强景区的吸引从而提升游客量，这已是主题公园经营者的共识。创新成为发展的主流。创新包括观念创新、产品创新、营销手段的创新、经营模式的创新等，其中以观念创新最为显著。在主题公园业内普遍实施以游客服务为中心的客户战略，改变了传统的游客与服务者关系的角色定位，更加符合经济和时代的要求。主题概念的广泛化、深入化。继主题公园之后，主题的概念已深入整个旅游业，主题商店、主题餐厅、主题酒店、主题酒吧、主题社区不断涌现，为旅游业注入了生机勃勃的活力。主题的内涵扩大化，不仅只限于表现人类文明文化的自然科学和社会科学，还包括表现各种生活场景的怀旧文化。与房地产的联动发展。主题公园巨大的带动作用，可令其周边的房地产升值，已是行内的共识。主题公园的经营者已开始涉足房地产业或者两者联手发展，在主题公园的周边建设酒店和房地产，收取关联收益，提高边际效益。主题公园咨询服务业的兴起。随着专业化经营程度的提高，竞争的加剧，对主题公园经营管理专业知识的需求在增加，主题公园咨询服务业应运而生。4、尽管主题公园的经营管理已经在逐渐走上市场化和专业化的正轨，但仍然存在一些问题，诸如规划设计与经营管理脱节。主题公园规划设计之初，没有将经营班子纳入公园筹建班子，造成许多公园经营管理方面不相适应的问题，开业后逐渐凸现出来。主题公园的规划设计时硬件与软件投入的比例不当。当前中国主题公园的建设仍然是以硬件投入为主，软件的投入如市场调研、经济可行性分析、专业咨询等方面的投入比例仍显很小，观念方面还需要进一步开放。门票收入在整体收入中所占比例过大。国外主题公园的门票收入在整体收入中占5060，餐饮和商品占30左右。而我国主题公园门票收入占整体收入的8成以上，餐饮和商品经营的观念建筑在一种垄断的高价位基础之上，收益占比很低。经营模式单一，综合收益低。我国的主题公园很少像国外那样经营度假胜地，除了公园以外还有酒店、度假营地、购物中心，娱乐中心等设施。国外主题公园研究者发现，住亲戚朋友家的旅游者其消费仅是住酒店的旅游者的20。这从一个侧面反映了旅游者的花费是一种综合消费。中国主题公园由于经营模式单一，综合收益也就低。主题公园的发展仍延续了传统的观念，资本经营程度较低。美国主题公园经过近四十年的发展，其命运基本上掌握在几个大集团手中，如迪斯尼、时代华纳、派拉蒙、布奇、环球影城等。六大公园几经易主，最后落入时代华纳手中。而我国的主题公园基本上还是采取谁投资建设谁经营管理的模式，资产的流动性较差，资本经营还处于一个较低的层面，仅仅限于上市募集资金。22主题公园是文化企业从国内外主题公园成功的运作经验可以得出独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。迪斯尼乐园在世界上很多国家都获得了巨大成功，我们也看到迪斯尼乐园在法国一度遭到失败，这正好应证了主题公园是以旅游方式经营文化产业的判断。美国式的快餐文化与法兰西文明在文化价值取向上的差异导致游客对主题公园产品的选择差异。本质上是一种文化认同风险所导致的运作失败。因此，从这个意义上来说主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。如果把主题公园作为一种旅游产品或体验的制造商来分析，我们会发现主题公园应该，或者能够提供给游客的产品或体验大致有以下几种功能（1）教育传播功能（比如向游客宣传民族文化和光辉历史）。（2）娱乐或者游戏功能尤其是游客可以参与其中的活动，比如竞技体育活动。（3）审美或者情绪满足功能体验一种氛围或者说与游客特定心理需求相吻合的环境，如投身影视剧环境。（4）文化活动展示功能关于人的独特的价值观念所表达出来的行为，比如观看表演。按照马斯洛的心理学理论以上功能可以归结为爱、自我认知、自我实现三个层面的心理需求，而各种文化对如何满足这三种需求的形式乃至相应的文化行为是在一个共性基础上的极端差异化。比如教育可以是课堂教学，也可以是试验，甚至是通过行为本身来表现的。所以，主题公园应该是一个提供文化产品的组织，或者以旅游为表现形式的文化产品和特殊体验制造商。现在以著名的迪斯尼乐园为例来说明这一推论迪斯尼乐园的投资者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以提供文化产品即美国风格的动画片而闻名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客认为自己进入迪斯尼动画卡通世界所应该体验到的东西，这是迪斯尼乐园所提供产品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成或者加强这一核心体验。迪斯尼乐园的盈利方式有门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特点的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务构成。整个盈利模式的架构是以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种顽强的生命力。基于主题公园是一种特殊的以旅游为经营形式的文化产品制造商，反观我国主题公园的经营模式，没有文化或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品体验从而实现盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，关于文化的滥用是又一国内主题公园设计和经营的硬伤。文化的特性决定了文化产品应该具有鲜明特色，而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础，从投资收益的角度看就是文化影响力以及对应的文化消费人群是决定主题公园“文化主题”的关键因素，也是架构盈利模式的经济基础。23主题公园的盈利模式十多年前，伴随着理论界一场旅游资源能否移动复制的学术讨论，上百个旅游主题公园包括各种影视城走到游客面前。遗憾的是，中国的游客还没有见到中国特色的主题公园，很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。在盈利模式方面，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。由于经济效益不佳，主题公园产业正走向衰退。当前，中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期，拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础，通过对主题公园的再认识，重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。231主题公园分类根据主题公园所能提供的旅游体验类型产品形态对其进行分类，我国目前的主题公园主要有以下几种1、情景模拟型各种影视城类型的主题公园，比如三国影视城（无锡）。2、游乐型比如苏州乐园、锦江乐园华东、梦幻水城（珠海）。3、观光型锦绣中华，世界之窗深圳等。4、主题型基辅号航空母舰（天津）、明斯克航空母舰深圳、各种水族馆。5、风情体验型各种民族村、民俗村，比如中国民俗文化村（深圳）。以上分类仅仅是一种简单的分析，如果从严格意义上的主题公园分类来说，主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题，可以衍生出许多类型的主题公园。232主题公园盈利模式一般来说旅游景区主题公园的盈利方式主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方式的混合。1、提供初级体验经历的机会出让，比如出售门票。2、提供有助于丰富体验经历的相关服务以及相应的服务体验本身，比如提供餐饮，住宿服务。3、出让围绕旅游者潜在旅游者的消费能力所带来的可能的收益机会，比如旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。4、获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。5、出让、出售具备知识产权特点的商品，比如玩具，旅游工艺品，纪念品等。6、提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如供水，供电等综上所述，主题公园是一个以旅游方式提供文化产品体验的文化企业。从旅游经营的角度看，主题公园的盈利方式大致有出售门票，提供有助于丰富游客体验的服务包括基本服务和特殊服务、出让面对游客的盈利机会商铺出租以及出让游客的注意力本身商业赞助、设计出售具备知识产权特点的纪念品。主题公园应将旅游业与文化紧密揉合在一起，打造自己的品牌，同时也要将文化作为旅游业来经营，通过发掘和宣扬文化来综合性地发展旅游；以经营旅游地方式多方位地展示文化，赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。24旅游地产及其开发模式旅游房地产，顾名思义，就是以多种旅游项目为依托和基础，以优美的景观和良好的配套的主要特征的具有一定主题的房地产项目，它通过和旅游项目的嫁接与融合，二者互为依托，相辅相成，共同构成一个旅居结合的、融旅游、休闲、度假、居住等诸种功能于一体的大型旅游休闲社区。旅游房地产一般包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、旅游休闲培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村、海景住宅、景区住宅风格别墅、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目。旅游房地产是从大型主题公园演变而来的一种复合房地产模式，是旅游与房地产相互渗透与融合后产生的新兴业态。它的出现是旅游业和房地产业各自发展到一定阶段的必然产物，是供给与需求双方联合推动而成的衍生物。旅游房地产有自己的内在规律和特征，在世界各地获得了蓬勃发展，向我们昭示了强大的生命力。241国外旅游房地产的历史旅游房地产发源于中世纪欧洲世袭贵族的度假城堡，但20世纪初才开始市场化规模经营，主要是集中在法国南部地中海沿岸的海滨别墅。20世纪60年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先开发了以分时销售的方式招揽客户的形式，标志着旅游物业市场的形成。70年代中期，美国泡沫经济破灭后造成大量的房地产积压，特别是市场景气时期开发的大量别墅。为了处理积压与空置，充分盘活闲置资产，美国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大的成功。1977年市场上95以上的度假物业是由其他项目改造过来的。1987年以后，大量的投资商、开发商介入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应地健全，配套的服务业、管理业、交换业也迅速成熟。仅就分时度假物业而言，目前全球已有60多家大型的分时度假集团，大约5,000多个采用分时制度的度假村分布在80多个国家和地区，来自120多个国家和地区的300多万个家庭购买了多少不等的度假时权或酒店产权。到2001年，全球分时度假业的营业额已超过80亿美元，近几年一直以15的速度递增，预计到2004年，全世界的时权酒店销售总额将超过300亿美元。今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅，将旅游房地产市场推向了一个新的高潮。242我国旅游房地产的发展目前，我国旅游房地产业已初现端倪，北京、上海、大连、青岛、海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目达到近百个，以高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店已超过80家。自1999年海南“南海传说”、三亚“博鳌国家旅游休闲度假区”的成功开发后，先后已有几十个旅游房地产项目在全国进行改造、规划、建设和推广，市场反响较大。其中包括北京强龙房地产开发公司在延庆龙庆峡投资开发的“快乐无穷大”产权酒店、位于秦皇岛度假区在北京发售的“维多利亚港湾”酒店式公寓、中国华源集团与海南泰信实业有限公司开发的“海口皇冠滨海温泉酒店”（产权式酒店）、新世界集团投资的海南新世界家园等。243旅游地产的开发模式经开发商不断地开发实践，我国旅游房地产已形成如下几种比较成型的开发模式一、以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发这类住宅以为本地置业者提供第一居所为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源自然的、人文的或二者兼有的条件，如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量。此类房地产又可分三类直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅。这类景区住宅开发对风景区建设和旅游开发几乎没有什么建设性贡献，有的甚至对旅游景区还造成一定破坏。很多城市旅游景区附近的住宅多属此类。在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅。这类房地产不依附现有的旅游资源、旅游景区，往往先投入巨资，专注于搞大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，靠旅游业的关联带动作用引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。此类房地产以华侨城为典型代表。华侨城先后建成世界之窗、锦绣中华、中华民俗村、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。华侨城是先由旅游起步，旅游“带靓”环境，环境带旺地产，地产促进华侨城全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。与旅游景观开发二位一体的房产开发。此类房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产开发即旅游景观开发，房产本身即是旅游景观载体或表现形式。景即是房，房即是景，景中有房，房中有景。如宋城集团在杭州乐园开发的荷兰水街私人酒店、地中海公寓、地中海别墅、高尔夫酒店等，景观房产本身就是景观构成的有机组成部分，无论别墅、公寓均按它所在的环境氛围要求建造，在造型、选材、用料、装饰上都极富个性。将旅游房地产开发提升到一个新境界。二、以旅游度假为目的的度假房地产开发休闲度假是此类房地产最大的特点，为旅游接待链条上重要的一环，多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区，又投入休闲度假设施设备的建设，大力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供第二居所度假休闲为目的，业主以度假置业和投资置业为目的。一时间重新热火的海南景观住宅多属此种模式。因引进国外“分时度假”的概念和相关销售模式，此类房地产又有多种小的分类，具体如下产权酒店即将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。时权酒店即将酒店的每个单位分为一定的时间份，如将一年分为51周，出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间如一周的居住权。养老型酒店指投资人在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地附近开发的高尔夫、登山、滑雪运动度假别墅。时值度假型酒店消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宅设施。消费者不拥有使用权或产权，只是为休闲消费提供便利、优惠和更多选择。“分数”消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。快乐无穷大的北京快乐假日大酒店是产权酒店，是此类房地产中著名的成功典型。快乐假日大酒店建在旅游资源异常丰富的延庆，靠近延庆的六大景区26个景点，其中著名的有八达岭长城、“塞外小漓江”龙庆峡、松山原始森林自然保护区、康西草原、妫河漂流、滑雪场等。快乐假日大酒店一方面充分依托现有的优秀旅游资源，一方面又设计建造了人工湖、人造沙滩、垂钓园、风雨长廊、画墙、射箭场、陶艺作坊、儿童乐园、网球场等三十余种配套娱乐设施来增强其休闲度假功能，更在其可与三星级酒店硬件相媲美的中心会所建大中小型会议厅，使它成为一个集度假、休闲、娱乐、会议功能为一体的旅游房地产产品。度假房地产在国外已有相当发展，在我国刚刚面市，就受到购房者和房地产开发商的热烈追捧，不仅有外资进入国内抢占市场，国内房地产商也抱团组建旅游房地产联盟，如中房集团牵头、几十家企业加盟的“中国房地产分时度假联盟”，全国各地度假房地产项目纷纷上马。度假型房地产是目前旅游房地产开发备受关注、发展很快的一个品种。三、以旅游接待为目的的自营式酒店这类酒店紧紧围绕旅游六要素中的“住”做文章，以为游客提供住宿为主要功能，后来增加了娱乐、会议等功能，多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。由于旅游酒饭店不出售物业，主要通过经营来收回投资，而酒店自营的回收期相当长，与房地产商通过出售物业快速回笼资金的经营理念不符，因此，旅游酒饭店虽然是最早出现的旅游房地产形式，却不是旅游房地产当前的开发热点。四、与旅游相关的写字楼以写字楼的面目在旅游资源丰富的城市出现，专为旅游企业如旅游社、旅游咨询机构等提供集中办公的场所，既方便本城居民出游，也方便外地来游游客。此类房地产目前比较少见，但已有涉猎。西安旅游集团开发的西安大厦即属此类旅游房地产。五、以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发这类房地产多在旅游目的地城市，兼有第一居所和第二居所功能。如万达在昆明的房地产开发。大连万达集团与昆明滇池国家旅游区签下合作协议，将在昆明滇池国家旅游区内4000亩土地上投入三十多亿人民币进行旅游房地产开发。该项目包括大型游乐园、湖滨高尔夫球场、园林五星级酒店、英式马术俱乐部、旅游风情小镇、产权式度假公寓、连排别墅、独立别墅等。社区配套包括中小学、幼儿园、医保中心、购物中心，是集旅游度假、大型休闲体育设施、低密度产权式酒店、别墅等为一体，兼具第一居所和第二居所功能的大型综合度假休闲社区。实际上，华侨城、宋城旅游房地产开发也都是大型综合性旅游房地产开发。旅游房地产是经济发展到一定程度的必然产物。一方面，由于我国经济还不是很发达，城市化水平还不高，为广大民众提供第一居所的任务还相当重，使得巧借旅游元素为第一居所建设服务，以提升居住质量、丰富生活功能还将是复合房地产中的重要分支；另一方面，随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的整体提高，我国传统的观光型旅游开始向度假型旅游过渡，新兴中产阶级萌生了度假置业的需求和支付能力，又使度假房地产前景广阔。25广东地区旅游地产的发展模式广东是中国旅游房地产的策源地之一，其旅游房地产发展历程较长，开发模式可资借鉴。从广东度假地旅游房地产的实践看，目前主要有四种模式。模式一卖地滚动发展模式该模式以南国桃园旅游度假区为代表。南国桃园开发初期，缺乏必要的基础设施建设资金，如同要过河却没有桥。为了缓解资金压力，只能出卖相当一部分土地，以卖地收入来启动开发，度过最困难的启动期。外来资本购买这些土地以后，独立开发度假酒店、度假别墅和公寓。等过了“初期启动”这条河，发展壮大完成必要的度假基础设施配套以后，南国桃园又从当初买地者手中回购部分土地控制起来，满足后续升级发展的需要。这种依靠卖地滚动发展的模式，在资金困难的情况下，有利于度假地的快速启动发展，使旅游房地产与度假地同步增长，但是不足之处也很明显这种类似工业园将“生地催熟”的做法，有可能造成过度城镇化，与高品质度假环境相悖，导致度假地的退化；随着度假区环境的完善、土地的升值，回购原来切块零卖的土地难度越来越大；最初引入的开发商鱼龙混杂，开发的旅游房地产质素良莠不齐，规划控制与协调难度大，给度假区进一步提升整体品质埋下隐忧；随着无地可卖，度假地的维护管理资金将成为无米之炊，公共环境与品牌的维护将难以为继。从发展的角度来看，这种“借桥过河”的策略是难以持续的。模式二旅游先行带动房地产发展模式这类房地产不依附原有的旅游资源、旅游景区，往往先投入巨资，专注于搞大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，提升知名度，靠旅游业的关联带动作用引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。这种模式的典型代表是华侨城旅游度假区。华侨城先后建成锦绣中华、中华民俗村、世界之窗、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩